吳慧娟 潘翊珣

(福州大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院， 福建福州 350108)

近年來(lái)，隨著傳統(tǒng)唱片行業(yè)日漸衰落，唱片公司一度進(jìn)入疲軟狀態(tài)。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及，一種新興的音樂(lè)傳播渠道——在線音樂(lè)平臺(tái)逐漸興起。在線音樂(lè)平臺(tái)的興起不僅實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)傳播的伴隨性，還為國(guó)內(nèi)樂(lè)壇注入了新的活力，那就是獨(dú)立音樂(lè)人。

獨(dú)立音樂(lè)人沒(méi)有和任何唱片公司簽約，只是自己錄歌，自己宣傳。獨(dú)立音樂(lè)人所創(chuàng)作的音樂(lè)大都比較標(biāo)新立異，對(duì)自我、世界和周邊生活有著獨(dú)特的理解，并在此基礎(chǔ)上形成獨(dú)具個(gè)性的創(chuàng)作理念，最后以音樂(lè)的方式呈現(xiàn)出確切表達(dá)。因此他們有更多的自由去發(fā)現(xiàn)那些不為主流聽(tīng)眾所知的音響、樂(lè)感，或是其他的富有情感的音樂(lè)主題，然而在很多時(shí)候，他們推出的這些音樂(lè)并不會(huì)帶來(lái)和其音樂(lè)品味成正比的收益。[1]

2014年蝦米音樂(lè)推出國(guó)內(nèi)首個(gè)獨(dú)立音樂(lè)人扶持計(jì)劃——尋光計(jì)劃，自此，獨(dú)立音樂(lè)人的生存狀況開(kāi)始逐漸改善。之后各大在線音樂(lè)平臺(tái)相繼推出獨(dú)立音樂(lè)人扶持計(jì)劃，國(guó)內(nèi)獨(dú)立音樂(lè)的IP生態(tài)圈由此形成。盡管數(shù)字媒體的出現(xiàn)讓眾多獨(dú)立音樂(lè)人找到了發(fā)展的新出路，但其中依然存在種種困境讓他們進(jìn)退兩難。本文以在線音樂(lè)平臺(tái)和獨(dú)立音樂(lè)人為主要內(nèi)容，分析當(dāng)今獨(dú)立音樂(lè)人的發(fā)展?fàn)顩r，總結(jié)在線音樂(lè)平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)，希望二者在大流量時(shí)代能有更好的可持續(xù)發(fā)展。

一、獨(dú)立音樂(lè)人的生存現(xiàn)狀

2014年以前，由于唱片產(chǎn)業(yè)的衰落，獨(dú)立音樂(lè)人只是喪失了傳統(tǒng)推廣渠道后在中國(guó)樂(lè)壇里苦苦掙扎的一個(gè)小分支，自蝦米音樂(lè)2014年5月發(fā)布尋光計(jì)劃之后，獨(dú)立音樂(lè)的井噴時(shí)代也由此開(kāi)啟。2015年國(guó)家版權(quán)局針對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)秩序的專項(xiàng)整治進(jìn)一步助力了獨(dú)立音樂(lè)人的成長(zhǎng)。到2016年，獨(dú)立音樂(lè)人儼然成為中國(guó)樂(lè)壇中最不容忽視的一股力量。此后，各大頭部音樂(lè)平臺(tái)紛紛推出獨(dú)立音樂(lè)人扶持計(jì)劃，對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人資源進(jìn)行搶奪，獨(dú)立音樂(lè)被推向了國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)的風(fēng)暴中心。如電影《全城熱戀》在一開(kāi)始就使用了音樂(lè)人木瑪《黯淡星》的曲子，但卻沒(méi)有經(jīng)過(guò)原創(chuàng)者的授權(quán)，也沒(méi)有給予原創(chuàng)者任何版權(quán)費(fèi)用，眾多侵權(quán)現(xiàn)象的出現(xiàn)無(wú)不讓獨(dú)立音樂(lè)人在音樂(lè)版權(quán)的問(wèn)題上吃盡苦頭。獨(dú)立音樂(lè)人若想靠音樂(lè)維持生計(jì)，未免太過(guò)理想。網(wǎng)易云于2016年發(fā)布的《中國(guó)獨(dú)立音樂(lè)人生存現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，目前我國(guó)獨(dú)立音樂(lè)人大多為年輕群體，且以男性為主，這就意味著獨(dú)立音樂(lè)人大多在家庭中處于經(jīng)濟(jì)支柱的地位，因此社會(huì)對(duì)其經(jīng)濟(jì)收入要求較高。但由于其音樂(lè)成果的不充分展現(xiàn)、缺乏有效的作品推廣渠道，導(dǎo)致他們?cè)谝魳?lè)上獲得的收入較低。報(bào)告還指出影響?yīng)毩⒁魳?lè)人作品發(fā)展的主要原因是缺少曝光的機(jī)會(huì)，因而與傳統(tǒng)推廣渠道相較而言，在線音樂(lè)平臺(tái)無(wú)疑是獨(dú)立音樂(lè)人走入大眾視野的一個(gè)契機(jī)。

二、獨(dú)立音樂(lè)人發(fā)展的新出路——在線音樂(lè)平臺(tái)

2015年是獨(dú)立音樂(lè)人迎來(lái)發(fā)展春天的重要分水嶺，自2015年國(guó)家版權(quán)局開(kāi)始組織專項(xiàng)整治網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)秩序以來(lái)，國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)生了重大變革。各互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)服務(wù)商紛紛開(kāi)始音樂(lè)版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)，在線音樂(lè)平臺(tái)之間的資源搶奪戰(zhàn)愈演愈烈，獨(dú)立音樂(lè)人迅速成為了當(dāng)今音樂(lè)市場(chǎng)資源搶奪的核心。

(一)在線音樂(lè)平臺(tái)的核心資源—獨(dú)立音樂(lè)人

獨(dú)立音樂(lè)在國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)中一直是被貼上“小眾”標(biāo)簽的，究竟這種小眾音樂(lè)為何能一躍成為市場(chǎng)中資源搶奪的核心，筆者認(rèn)為有兩方面原因：

首先是外部原因。在國(guó)內(nèi)音樂(lè)作品版權(quán)走上正軌之初，音樂(lè)市場(chǎng)中三大音樂(lè)公司騰訊音樂(lè)、阿里音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)卻開(kāi)始了音樂(lè)版權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。最終阿里音樂(lè)和騰訊音樂(lè)達(dá)成了版權(quán)轉(zhuǎn)授合作，網(wǎng)易云音樂(lè)由此陷入了音樂(lè)版權(quán)資源短缺的漩渦。

在線音樂(lè)平臺(tái)針對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人推出的扶持計(jì)劃無(wú)疑是彌補(bǔ)其自身短板的一種方式。雖然頭部平臺(tái)歌曲版權(quán)資源的劃分已經(jīng)逐步清晰，但如今的在線音樂(lè)平臺(tái)扮演的已不僅僅是“播放器”的角色，若單單依靠音樂(lè)資源難以促進(jìn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展。平臺(tái)若想實(shí)現(xiàn)更大范圍的音樂(lè)變現(xiàn)，獨(dú)立音樂(lè)人的作用就顯得格外重要。網(wǎng)易云音樂(lè)之前雖在歌曲版權(quán)數(shù)量上不占優(yōu)勢(shì)，但在其啟動(dòng)了“理想音樂(lè)人扶持計(jì)劃”和“石頭計(jì)劃”后，許多獨(dú)立音樂(lè)人紛紛入駐平臺(tái)，同樣為他們積累了數(shù)量可觀的音樂(lè)作品。最終，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)充分利用平臺(tái)獨(dú)立音樂(lè)人資源在版權(quán)資源處于劣勢(shì)的情況下成功扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，強(qiáng)化了自身的市場(chǎng)影響力。

其次是內(nèi)部原因。盡管與主流音樂(lè)的體量相比，獨(dú)立音樂(lè)仍算小眾，但伴隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，聽(tīng)眾注意力被分散，口味逐漸多樣化，獨(dú)立音樂(lè)憑借其獨(dú)創(chuàng)性和先鋒性壯大了旗下的每一個(gè)分支。

當(dāng)今的音樂(lè)市場(chǎng)愈加注重版權(quán)，獨(dú)立音樂(lè)的獨(dú)創(chuàng)性無(wú)疑是其受到眾多在線音樂(lè)平臺(tái)青睞的重要原因之一。各大在線音樂(lè)平臺(tái)在和獨(dú)立音樂(lè)人合作的同時(shí)，也能將獨(dú)立音樂(lè)人的作品在其平臺(tái)上進(jìn)行推廣，這不僅解決了音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題，還提高了平臺(tái)的知名度，對(duì)在線音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)可謂是一舉兩得。

獨(dú)立音樂(lè)人的先鋒性也是其所以能夠成為在線音樂(lè)平臺(tái)核心資源的原因。主流音樂(lè)更多的是當(dāng)下的流行音樂(lè)、大眾音樂(lè)，而獨(dú)立音樂(lè)往往能夠讓人感到耳目一新。當(dāng)滿大街都在播放《小蘋(píng)果》的時(shí)候，《南山南》的出現(xiàn)無(wú)疑是一股清流洗滌了大眾的心靈，這也無(wú)怪乎《南山南》一經(jīng)問(wèn)世后便流行于大街小巷。此后，民謠的體量也開(kāi)始愈發(fā)龐大，甚至成為了一個(gè)時(shí)代的“流行”音樂(lè)。這種新奇往往都是獨(dú)立音樂(lè)人帶來(lái)的，他們能夠在龐大的主流音樂(lè)面前堅(jiān)守自己所熱愛(ài)的小眾音樂(lè)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)更重要的是作品本身而非利潤(rùn)，因此他們創(chuàng)作出來(lái)的音樂(lè)作品更容易引起聽(tīng)眾的共鳴。

(二)頭部音樂(lè)平臺(tái)為獨(dú)立音樂(lè)人推出扶持計(jì)劃

2014年5月5日，蝦米音樂(lè)推出了“尋光計(jì)劃”，這是國(guó)內(nèi)平臺(tái)首次推出的獨(dú)立音樂(lè)人扶持計(jì)劃。之后，網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊音樂(lè)、百度音樂(lè)相繼推出獨(dú)立音樂(lè)人扶持計(jì)劃，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)獨(dú)立音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

2016年11月，網(wǎng)易云音樂(lè)推出“石頭計(jì)劃”對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人進(jìn)行扶持，次年1月，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布向所有音樂(lè)人開(kāi)通贊賞。2017年5月3日，蝦米音樂(lè)宣布啟動(dòng)“尋找未曝光少年”的尋光計(jì)劃II，同年7月24日，騰訊音樂(lè)發(fā)布“騰訊音樂(lè)人計(jì)劃”，這一系列扶持計(jì)劃都在表明，獨(dú)立音樂(lè)人迎來(lái)了真正屬于他們的發(fā)展時(shí)代。

2014年，蝦米音樂(lè)“尋光計(jì)劃”首次發(fā)聲就吸引了超過(guò)200萬(wàn)用戶參與，通過(guò)“網(wǎng)友+評(píng)審團(tuán)”的形式網(wǎng)絡(luò)票選出獨(dú)立音樂(lè)人并為他們提供制作專輯的經(jīng)費(fèi)，同時(shí)佐以唱片制作宣發(fā)、MV拍攝、巡演資助等一系列宣傳工作，并在2015年為13位獨(dú)立音樂(lè)人推出《尋光計(jì)劃》系列專輯。之后，蝦米音樂(lè)平臺(tái)不斷完善其服務(wù)，如今它不僅擁有專業(yè)的作品管理系統(tǒng)，還有可視化的數(shù)據(jù)分析，音樂(lè)人們擁有多平臺(tái)的曝光機(jī)會(huì)，能夠同阿里系產(chǎn)品進(jìn)行深度互動(dòng)，與粉絲進(jìn)行全方位的接觸。

2016年11月，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布的“石頭計(jì)劃”是為獨(dú)立音樂(lè)人度身定制的一項(xiàng)扶持計(jì)劃。該計(jì)劃從線上的、原創(chuàng)榜單、歌曲推薦，到線下的live巡演、專輯制作、資金支持等渠道對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人進(jìn)行全方位的扶持。同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)還有一系列個(gè)性化的推薦渠道、自助式的作品管理、多維度的曝光、豐富的變現(xiàn)形式來(lái)幫助獨(dú)立音樂(lè)人發(fā)展，不斷增加粉絲的粘度和贊賞數(shù)量，為獨(dú)立音樂(lè)人提供音樂(lè)制作的成本。

除了網(wǎng)易云音樂(lè)和蝦米音樂(lè)平臺(tái)，騰訊音樂(lè)平臺(tái)也在獨(dú)立音樂(lè)人的推廣上不遺余力。早在2015年10月，騰訊音樂(lè)在騰訊全球合作伙伴大會(huì)上就公布“眾創(chuàng)+音樂(lè)”平臺(tái)開(kāi)放策略。之后，騰訊音樂(lè)推出“騰訊音樂(lè)人計(jì)劃”通過(guò)作品發(fā)行、宣傳推廣、數(shù)據(jù)管理、演出支持、作品收益、版權(quán)管理與維護(hù)、教育培訓(xùn)七重服務(wù)助力音樂(lè)人，并開(kāi)發(fā)出原創(chuàng)榜單、不凡現(xiàn)場(chǎng)、月亮沙龍、地衣計(jì)劃四大板塊全力扶持音樂(lè)人，為更多獨(dú)立音樂(lè)人及其優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂(lè)作品提供生存發(fā)展空間。

各大頭部音樂(lè)平臺(tái)針對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人的一系列個(gè)性化的“私人定制”計(jì)劃的推出，為獨(dú)立音樂(lè)人們提供了更廣闊的生存空間，獨(dú)立音樂(lè)也成為了主流音樂(lè)之外在國(guó)內(nèi)樂(lè)壇異軍突起的重要力量。

(三)在線音樂(lè)平臺(tái)中的獨(dú)立音樂(lè)人

繼各大在線音樂(lè)平臺(tái)紛紛推出獨(dú)立音樂(lè)人扶持計(jì)劃之后，一大批優(yōu)秀的獨(dú)立音樂(lè)人如雨后春筍般涌現(xiàn)。其中有網(wǎng)易云音樂(lè)一舉捧紅的陳粒、李志、金玟岐等，蝦米音樂(lè)捧紅的逃跑計(jì)劃、好妹妹樂(lè)隊(duì)，以及在騰訊音樂(lè)平臺(tái)上發(fā)展的堯十三、鹿先森樂(lè)隊(duì)等一系列優(yōu)秀的獨(dú)立音樂(lè)人。

以網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)為例，自2013年發(fā)布以來(lái)已經(jīng)吸引了兩億多的用戶，網(wǎng)易云音樂(lè)在與蝦米音樂(lè)及騰訊音樂(lè)的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中另辟蹊徑，努力發(fā)揮平臺(tái)的特長(zhǎng)并在對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人及作品的傳播上占據(jù)了獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

謝春花就是通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)走向大眾的一位獨(dú)立音樂(lè)人，她曾以春花電臺(tái)為名申請(qǐng)了一個(gè)獨(dú)立電臺(tái)并在平臺(tái)上發(fā)布了自己的音樂(lè)作品，網(wǎng)易云在發(fā)現(xiàn)這位獨(dú)立音樂(lè)人的潛力之后對(duì)其展開(kāi)了全面的推廣。在網(wǎng)易云音樂(lè)上大火之后，越來(lái)越多平臺(tái)注意到了這位潛力女歌手，其在樂(lè)童網(wǎng)上的音樂(lè)眾籌不僅成就了她的首張專輯《算云煙》的全球巡演，也讓她擁有了更多曝光機(jī)會(huì)，最終謝春花成功簽約心喜音樂(lè)。

再以蝦米音樂(lè)平臺(tái)為例，目前大火的逃跑計(jì)劃、好妹妹樂(lè)隊(duì)、陳鴻宇等優(yōu)秀的樂(lè)隊(duì)和歌手都是蝦米“尋光計(jì)劃”的受益者。該計(jì)劃在啟動(dòng)之后不僅成功推廣了一些優(yōu)秀的樂(lè)隊(duì)，還匯聚了一大批新的獨(dú)立音樂(lè)人，壯大了國(guó)內(nèi)獨(dú)立樂(lè)壇。在蝦米音樂(lè)上成名的女歌手程璧在2015年獲得入圍華語(yǔ)金曲獎(jiǎng)，可謂是平臺(tái)助力獨(dú)立音樂(lè)人發(fā)展的成功范例。

由此可見(jiàn)，在線音樂(lè)平臺(tái)對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人的推廣作用是不可小覷的。且近幾年各頭部平臺(tái)為正版化所做的努力都為獨(dú)立音樂(lè)人提供了一個(gè)適合他們發(fā)展的新環(huán)境、新平臺(tái)，獨(dú)立音樂(lè)人們逐漸開(kāi)始正向發(fā)展。

三、在線音樂(lè)平臺(tái)中獨(dú)立音樂(lè)人的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

繼在線音樂(lè)平臺(tái)推出了一系列獨(dú)立音樂(lè)人扶持計(jì)劃后，獨(dú)立音樂(lè)人群體看到了這一新推廣渠道的多種優(yōu)勢(shì)，眾多獨(dú)立音樂(lè)人紛紛涌入各大平臺(tái)尋找更好的發(fā)展之路。

(一)在線音樂(lè)平臺(tái)的交互性優(yōu)勢(shì)

交互性強(qiáng)被譽(yù)為移動(dòng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳者發(fā)出訊息，并通過(guò)受者的反饋來(lái)確認(rèn)傳播的效果；而受者不但接收訊息，而且也會(huì)根據(jù)自己的理解做出相應(yīng)的反饋。[2]

相比傳統(tǒng)的專輯售賣(mài)、音樂(lè)節(jié)這類的推廣方式，在線音樂(lè)平臺(tái)交互性優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)就更加明顯。在一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)中，每個(gè)獨(dú)立音樂(lè)人的表演往往都是緊鑼密鼓的進(jìn)行，觀眾們基本都無(wú)法和音樂(lè)人們進(jìn)行溝通和交流。在線音樂(lè)平臺(tái)的出現(xiàn)，讓創(chuàng)作者和欣賞者雙方可以“面對(duì)面”平等的交流，獨(dú)立音樂(lè)人們可以隨時(shí)了解聽(tīng)眾喜好，創(chuàng)作出大眾喜愛(ài)的優(yōu)秀音樂(lè)作品，而一些在線音樂(lè)平臺(tái)也會(huì)開(kāi)設(shè)音樂(lè)圈讓有相同喜好的用戶進(jìn)行交流。

(二)在線音樂(lè)平臺(tái)的伴隨性優(yōu)勢(shì)

在線音樂(lè)平臺(tái)的伴隨性優(yōu)勢(shì)包含兩層含義：一是指人們?cè)诼?tīng)音樂(lè)時(shí)可以邊聽(tīng)邊做其他事情，這時(shí)的在線音樂(lè)平臺(tái)是作為“背景媒介”出現(xiàn)的；二是指平臺(tái)可以私人化地貼身收聽(tīng)，可以想聽(tīng)就聽(tīng)，這時(shí)他又具有了“貼身媒介”的功能。[3]

在線音樂(lè)平臺(tái)的伴隨性也是其促進(jìn)獨(dú)立音樂(lè)人發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)推廣渠道相比，受眾可以通過(guò)在線音樂(lè)平臺(tái)隨時(shí)隨地的欣賞音樂(lè)作品，增加作品的點(diǎn)擊率，從而提高獨(dú)立音樂(lè)人在平臺(tái)上的影響力。同時(shí)，部分在線音樂(lè)平臺(tái)如網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)通的贊賞功能也讓音樂(lè)人們隨時(shí)隨地都能獲得其音樂(lè)作品帶來(lái)的收益。此外，在線音樂(lè)平臺(tái)的伴隨性優(yōu)勢(shì)還能夠增加粉絲與音樂(lè)人之間的粘度，為優(yōu)秀的音樂(lè)人們培養(yǎng)一批穩(wěn)定的受眾，保證其音樂(lè)作品的有效傳播。

(三)在線音樂(lè)平臺(tái)的多渠道優(yōu)勢(shì)

若說(shuō)獨(dú)立音樂(lè)人傳統(tǒng)的推廣方式渠道單一、傳播范圍小的話，那么在線音樂(lè)平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)就在于其具備多種渠道且擁有龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)。在線音樂(lè)平臺(tái)的多渠道優(yōu)勢(shì)線上主要體現(xiàn)在專輯和演唱的售賣(mài)，開(kāi)通音樂(lè)人贊賞功能讓受眾對(duì)喜歡的音樂(lè)人予以資金支持，為優(yōu)秀的音樂(lè)人定期開(kāi)通直播，以及根據(jù)聽(tīng)眾的音樂(lè)類型喜好來(lái)推送優(yōu)秀獨(dú)立音樂(lè)人等方式；而其在線下也為獨(dú)立音樂(lè)人提供了諸多推廣資源，如和各大音樂(lè)公司合作為音樂(lè)人提供演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、livehouse等演出機(jī)會(huì)，推出音樂(lè)人周邊增加粉絲粘度，為音樂(lè)人提供音樂(lè)培訓(xùn)以幫助其更好的發(fā)展等。因此，與傳統(tǒng)的推廣渠道相較而言，在線音樂(lè)平臺(tái)針對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人的推廣更具有多渠道性靈活優(yōu)勢(shì)。

四、在線音樂(lè)平臺(tái)中獨(dú)立音樂(lè)人的發(fā)展局限性

盡管在線音樂(lè)平臺(tái)在促進(jìn)獨(dú)立音樂(lè)人發(fā)展上做出了諸多貢獻(xiàn)，但這一新興的推廣模式依然存在著限制獨(dú)立音樂(lè)人發(fā)展的因素。且國(guó)家版權(quán)局對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)的嚴(yán)加管控，也讓在線音樂(lè)平臺(tái)在付費(fèi)模式和商業(yè)模式上遭遇瓶頸，在線音樂(lè)平臺(tái)不得不繼續(xù)拓展新的發(fā)展模式。

(一)付費(fèi)模式的局限性

首先，在線音樂(lè)平臺(tái)成立之初就存在一些付費(fèi)產(chǎn)品，但受眾可以選擇性的購(gòu)買(mǎi)，在音樂(lè)正版化之后，各平臺(tái)音樂(lè)資源庫(kù)中的所有音樂(lè)作品都需要在付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)后方可收聽(tīng)下載，部分歌曲就連在線收聽(tīng)也需要先購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，這種新的付費(fèi)模式在利及眾多獨(dú)立音樂(lè)人之時(shí)也給他們帶來(lái)了不少的麻煩。雖然音樂(lè)作品在平臺(tái)中的正版化趨勢(shì)是必然的，但用戶的接受是一個(gè)循序漸進(jìn)過(guò)程，這其中就會(huì)導(dǎo)致部分潛在受眾的流失。

其次，音樂(lè)版權(quán)方并非會(huì)在所有的在線音樂(lè)平臺(tái)上使用付費(fèi)模式，有時(shí)會(huì)完全授權(quán)給某一個(gè)平臺(tái)。2017年4月1日至2018年3月31日，網(wǎng)易云音樂(lè)在與騰訊音樂(lè)就杰威爾音樂(lè)版權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)授權(quán)合作期間多次發(fā)生侵權(quán)及超出授權(quán)范圍的使用行為，從而導(dǎo)致歌手周杰倫的所有音樂(lè)作品在網(wǎng)易云音樂(lè)下架。

網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)收費(fèi)是分階段進(jìn)行，目前大面積的收費(fèi)有可能會(huì)引發(fā)用戶的抵觸情緒。許多在線音樂(lè)平臺(tái)擁有付費(fèi)音樂(lè)包和付費(fèi)數(shù)字專輯兩種模式，付費(fèi)音樂(lè)包的定價(jià)相對(duì)較低且不局限于同一專輯，這與每月十幾元的會(huì)員價(jià)格相比顯得更便宜，從而刺激了更多平臺(tái)用戶去購(gòu)買(mǎi)，但這種付費(fèi)模式的分成價(jià)格通常很低，難以實(shí)現(xiàn)較大的收益分成。而付費(fèi)數(shù)字專輯則更像是數(shù)字化的實(shí)體唱片，版權(quán)方可以在除去相關(guān)稅費(fèi)之后與平臺(tái)進(jìn)行分成，跟付費(fèi)單曲下載相比，這種付費(fèi)模式下的版權(quán)方可拿到的利益更多，但相應(yīng)平臺(tái)使用者的消費(fèi)也就更大。分成太低難以支撐音樂(lè)人的發(fā)展，消費(fèi)太高難以刺激平臺(tái)用戶的購(gòu)買(mǎi)量，如何權(quán)衡這二者之間的關(guān)系，仍是在線音樂(lè)平臺(tái)所要探索的問(wèn)題。

(二)商業(yè)模式的局限性

在線音樂(lè)平臺(tái)不僅在付費(fèi)模式上存在著局限性，其在商業(yè)模式上也存在著缺陷。進(jìn)入版權(quán)時(shí)代以后，在線音樂(lè)平臺(tái)也從原來(lái)的培養(yǎng)歌手、爭(zhēng)奪版權(quán)變?yōu)榱巳缃竦膿寠Z獨(dú)立音樂(lè)人資源。各大平臺(tái)雖在“搶人”之后得到了一定的回報(bào)，但這種跑馬圈地的方式并非一種成熟的商業(yè)模式。各大音樂(lè)平臺(tái)雖紛紛推出獨(dú)立音樂(lè)人扶持計(jì)劃來(lái)吸引音樂(lè)人的入駐，但其與音樂(lè)人之間的關(guān)系依然是“若即若離”。許多獨(dú)立音樂(lè)人會(huì)在一個(gè)平臺(tái)上發(fā)展一段時(shí)間獲得一定的粉絲群和關(guān)注度之后轉(zhuǎn)向另一個(gè)平臺(tái)以獲得更高的關(guān)注度，這對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是不穩(wěn)定的。

況且與電視網(wǎng)絡(luò)媒體相比，在線音樂(lè)平臺(tái)目前的造星能力顯然是有所欠缺的。平臺(tái)雖然為獨(dú)立音樂(lè)人們提供了多種渠道以供他們發(fā)展，但音樂(lè)人們?nèi)粝胍慌诙t，還得依靠主流媒體。在線音樂(lè)平臺(tái)雖不斷對(duì)客戶端進(jìn)行更新補(bǔ)充以及推出新的活動(dòng)，但其流量紅利仍無(wú)法和電視網(wǎng)絡(luò)媒體匹敵。變現(xiàn)能力差是其商業(yè)模式尚未成熟的另一表現(xiàn)。相比在線音樂(lè)平臺(tái)，電視網(wǎng)絡(luò)等媒體能獲得高收益的優(yōu)勢(shì)便是通過(guò)廣告盈利，而這對(duì)于音樂(lè)來(lái)說(shuō)則有些為難。音樂(lè)無(wú)法插入廣告，因此它無(wú)法通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)更多的利益。

在線音樂(lè)平臺(tái)由于其商業(yè)性也會(huì)存在同類型作品泛濫的現(xiàn)象。當(dāng)一首作品火遍大街小巷之時(shí)，與其同類型的音樂(lè)作品也會(huì)紛紛面世獲得觀眾的喜愛(ài)。一旦音樂(lè)市場(chǎng)中該類型作品處于飽和狀態(tài)便會(huì)導(dǎo)致受眾的審美疲勞，如此便會(huì)使在線音樂(lè)平臺(tái)陷入一個(gè)惡性循環(huán)之中。因此，在線音樂(lè)平臺(tái)需要根據(jù)用戶的音樂(lè)需求及時(shí)做出調(diào)整以獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

五、在線音樂(lè)平臺(tái)和獨(dú)立音樂(lè)人可持續(xù)發(fā)展的思考

在線音樂(lè)平臺(tái)的一系列音樂(lè)人扶持計(jì)劃，的確為國(guó)內(nèi)獨(dú)立音樂(lè)人的發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)，但其尚不成熟的商業(yè)模式并不能夠給獨(dú)立音樂(lè)人帶來(lái)長(zhǎng)足的持續(xù)發(fā)展。在線音樂(lè)平臺(tái)若想繼續(xù)壯大獨(dú)立音樂(lè)力量，就必須探索出一種符合時(shí)代發(fā)展且屬于自己應(yīng)有的商業(yè)模式。

我們認(rèn)為，在線音樂(lè)平臺(tái)要想利用獨(dú)立音樂(lè)人實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)利潤(rùn)，就需深耕音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展和傳播渠道。發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)是在線平臺(tái)實(shí)現(xiàn)音樂(lè)變現(xiàn)的一種方式，平臺(tái)可通過(guò)增加粉絲與音樂(lè)人之間的粘合度，擴(kuò)大數(shù)字專輯的售賣(mài)量，刺激以粉絲為核心的消費(fèi)。數(shù)字專輯的熱銷(xiāo)，不僅可以為平臺(tái)帶來(lái)眾多的商業(yè)利潤(rùn)，還可以增加獨(dú)立音樂(lè)人的收入，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。同時(shí)，在線音樂(lè)平臺(tái)應(yīng)該優(yōu)化其個(gè)性化推薦功能，保證平臺(tái)上的每一位獨(dú)立音樂(lè)人都能找到其穩(wěn)定的受眾群體。且平臺(tái)對(duì)音樂(lè)的精準(zhǔn)推薦能讓用戶擁有“私人訂制”的產(chǎn)品體驗(yàn)感，增加了用戶與平臺(tái)之間的粘合度。當(dāng)然，從曝光度來(lái)說(shuō)，在線音樂(lè)平臺(tái)這類渠道的流量并不及網(wǎng)絡(luò)媒體，因此平臺(tái)要想給獨(dú)立音樂(lè)人帶來(lái)更多的流量紅利，就要拓寬其產(chǎn)品渠道。近年來(lái)，各類音樂(lè)節(jié)目的出現(xiàn)吸引了眾多觀眾的眼球,在線音樂(lè)平臺(tái)可以與音樂(lè)節(jié)目達(dá)成合作，獲得更多節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)歌曲或是MV的首推權(quán)。如綜藝《幻樂(lè)之城》及《中國(guó)新說(shuō)唱》與網(wǎng)易云平臺(tái)和QQ音樂(lè)的合作，不僅增加了節(jié)目和平臺(tái)的熱度，還提高了音樂(lè)人作品的知名度。由此可見(jiàn)，單靠在線音樂(lè)平臺(tái)的推廣，是不可能讓獨(dú)立音樂(lè)人真正的走向大眾和市場(chǎng)，獨(dú)立音樂(lè)人最終還會(huì)回歸到網(wǎng)絡(luò)媒體。對(duì)于在線音樂(lè)平臺(tái)而言，獨(dú)立音樂(lè)人也只是他們?cè)诎鏅?quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中讓局面走向緩和的一個(gè)出口。

總之，無(wú)論是在線音樂(lè)平臺(tái)還是獨(dú)立音樂(lè)人，未來(lái)的發(fā)展之路都還很漫長(zhǎng)，二者只有不斷融合并聯(lián)合其他網(wǎng)絡(luò)媒介打造互融互通的多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，才能走出更適合自身的發(fā)展道路，才能在時(shí)代發(fā)展和進(jìn)步的洪流中不被潮流所淹沒(méi)。

注釋：

[1] 百度百科：https://baike.baidu.com/item/獨(dú)立音樂(lè)人。

[2] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：https://wenku.baidu.com/view/5b94f69b51e79b89680226e1.html, 2018年4月27日。

[3] 研究廣播傳播伴隨性規(guī)律的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，http://www.lunwenup.com/xinwenlunwenfw/31511.html, 2018年4月27日。