陳 晨

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019 年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示：中國(guó)短視頻用戶規(guī)模及使用時(shí)長(zhǎng)均呈迅速增長(zhǎng)之勢(shì)。其中，抖音App 以黑馬之勢(shì)，憑借快速上升的月活躍用戶數(shù)量，成為短視頻平臺(tái)中的后起之秀。截至2019 年6 月，抖音App 月活躍用戶達(dá)到4.86 億人次，大大改變了短視頻市場(chǎng)格局[1]。本文將從“使用與滿足”的視角，以抖音App 為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，收集并分析數(shù)據(jù)，以期更好了解用戶使用抖音App 的心理。

1 研究設(shè)計(jì)

為了更好了解抖音用戶的使用需求，筆者隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷130 份，并收回有效問(wèn)卷119 份。調(diào)查對(duì)象男方占比50.42%，女方占比49.58%，男女比例基本持恒；年齡為10 歲至70 歲之間，覆蓋面較廣，“90后”占比58.82%，其他各年齡段占比差別較小；學(xué)歷方面，從初中及以下學(xué)歷一直到博士，各學(xué)歷均有分布；職業(yè)類型覆蓋全面，因此數(shù)據(jù)比較具有研究?jī)r(jià)值。

2 研究分析

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷顯示：在使用時(shí)長(zhǎng)方面，有52.94%的抖音用戶利用碎片化時(shí)間來(lái)使用抖音，每次使用時(shí)長(zhǎng)5～10 分鐘的用戶占比37.82%，使用10～30 分鐘的用戶占比36.97%。有一半以上的用戶表示，他們?cè)谑褂枚兑魰r(shí)只是觀看視頻，其他類似點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為都不參與。多選題“最吸引用戶的視頻內(nèi)容”顯示，抖音用戶喜愛(ài)的視頻主要有以下幾類：搞笑段子類，美食類、風(fēng)景旅游類、情節(jié)故事類、萌寵類等，此外個(gè)人Vlog，帥哥美女類視頻也深受很多用戶的喜歡。此外，近八成調(diào)查對(duì)象認(rèn)為抖音推送的視頻符合自己的喜好。當(dāng)然，不少抖音用戶也認(rèn)為目前抖音平臺(tái)存在視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，視頻質(zhì)量參差不齊；泛娛樂(lè)化傾向明顯，缺乏積極向上的價(jià)值觀引導(dǎo)；個(gè)人隱私安全問(wèn)題等。

3 “使用與滿足”理論分析用戶需求

3.1 使用與滿足理論概述

傳播學(xué)家卡茨等人在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中，加入社會(huì)條件因素，將受眾的媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果鏈鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式[2]。從“使用與滿足”視角看，抖音之所以能快速成為短視頻平臺(tái)的領(lǐng)頭羊，一是因?yàn)槠渌槠膫鞑?，便捷的使用方式，拓展了其媒介可接觸性。二是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)用戶上傳的視頻、搜索、點(diǎn)贊、評(píng)論等了解受眾喜好，形成用戶畫(huà)像，再通過(guò)算法分發(fā)，形成個(gè)性化推薦，進(jìn)行私人定制，推送受眾喜愛(ài)視頻，使得受眾在視頻觀看過(guò)程中獲得滿足。

3.2 抖音用戶的需求滿足

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“使用與滿足”理論認(rèn)為受眾通過(guò)進(jìn)行媒介接觸活動(dòng)來(lái)滿足人們的特定需求，那么抖音在使用過(guò)程中究竟?jié)M足用戶哪些方面的需求呢？問(wèn)卷中，在“您認(rèn)為使用抖音可以滿足自己哪些方面的需求？”這一多選題中，超過(guò)七成調(diào)查對(duì)象選擇“消遣娛樂(lè)，獲得放松”；42.02%的調(diào)查對(duì)象選擇“獲取信息，技能學(xué)習(xí)”；36.13%的調(diào)查對(duì)象選擇“記錄生活”；21.01%的調(diào)查對(duì)象選擇“與人互動(dòng)，進(jìn)行社會(huì)參與”；12.61%的調(diào)查對(duì)象選擇“展現(xiàn)自我，自我實(shí)現(xiàn)”。另有3.36%和2.52%的調(diào)查對(duì)象分別選擇了“追星”和“經(jīng)濟(jì)利益”。根據(jù)選項(xiàng)，我們可將其抖音滿足用戶需求總結(jié)為以下幾種類型：

1）消遣娛樂(lè)需求。隨著中國(guó)社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代中國(guó)的生活節(jié)奏越來(lái)越快，無(wú)論是學(xué)生黨還是工作一族，都會(huì)在各自的環(huán)境中承受著一定的壓力，娛樂(lè)逐漸成為現(xiàn)代社會(huì)生活的重要組成部分。抖音憑借簡(jiǎn)單的使用方式、通俗易懂的視頻內(nèi)容和朗朗上口的音樂(lè)，滿足了當(dāng)代人消遣娛樂(lè)的需要。問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，73.95%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為抖音能滿足自身“消遣娛樂(lè)，獲得放松”的需要。

2）認(rèn)知需求。美國(guó)學(xué)者卡茨在使用與滿足研究中認(rèn)為用戶具有認(rèn)知的需求，指?jìng)€(gè)體在基本需要滿足后產(chǎn)生的探索各種新鮮事物的需求，通過(guò)收集信息，增進(jìn)理解，來(lái)增強(qiáng)處理問(wèn)題的能力[3]。抖音上有著豐富的教育類、科普類、生活技能類、奇思妙想類等知識(shí)類短視頻，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，幾乎涉及到人類社會(huì)每一個(gè)知識(shí)層面，可以充分滿足抖音用戶不同層次、多樣化的認(rèn)知需求。42.02%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為抖音視頻可以滿足自己“獲取信息，技能學(xué)習(xí)”的需求。

3）情感需求。情感需求是一種對(duì)于情感的渴求，它位于馬斯洛需求層次理論的第三層。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人都有表達(dá)自己情感的需求[4]，情感需求就是人們對(duì)于愛(ài)（友情、親情、愛(ài)情等的需要。抖音根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)，形成用戶畫(huà)像，能夠快速向人們推薦感興趣的視頻內(nèi)容，幫助用戶找到自己的興趣圈子，獲得歸屬感；同時(shí)，抖音上有很多根據(jù)真實(shí)故事拍攝的情景故事劇，也會(huì)讓用戶在觀看的同時(shí)獲得共鳴，能夠幫助抖音用戶更好地理解他人和被他人理解，使用戶獲得心理上的快感和滿足感。

4）社交需求。人是一種社會(huì)性的動(dòng)物?？梢哉f(shuō)，有人，就會(huì)有社交需求[5]。抖音短視頻具有碎片化、移動(dòng)化和互動(dòng)性強(qiáng)的特性，用戶可以在瀏覽視頻的過(guò)程中通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，輕松實(shí)現(xiàn)與他人的互動(dòng)，找到自己的興趣圈子，從而形成一個(gè)大的虛擬關(guān)系社群。比如“JK 制服”“漢服”等本來(lái)屬于小眾文化，大部分用戶對(duì)這類文化的了解并不多，通過(guò)抖音短視頻，商家可以更好的展示產(chǎn)品，傳遞內(nèi)涵文化價(jià)值；愛(ài)好者也可以通過(guò)觀看、發(fā)布短視頻進(jìn)行交流和互動(dòng)，滿足自身小眾文化愛(ài)好的社交需求。

5）商業(yè)需求。當(dāng)下，一款應(yīng)用要想走得長(zhǎng)久，必然要不斷開(kāi)發(fā)其商業(yè)價(jià)值，同時(shí)，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多基于商業(yè)需求的用戶陸續(xù)入駐抖音，大致可以分為兩大類：（1）大V，網(wǎng)紅。他們通過(guò)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)視頻，積累粉絲，再通過(guò)打廣告、直播收禮、直播帶貨等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，從中收獲經(jīng)濟(jì)利益[6]。（2）抖音電商，即商家拍攝產(chǎn)品視頻并在抖音發(fā)布商品信息，根據(jù)抖音推薦算法發(fā)放至目標(biāo)受眾處，吸引受眾消費(fèi)從而獲得經(jīng)濟(jì)利益[7]。

當(dāng)然，目前來(lái)看，能夠通過(guò)抖音App 滿足客戶商業(yè)需求的商家仍然是少數(shù)。

6）自我實(shí)現(xiàn)需求。自我實(shí)現(xiàn)需求位于馬斯洛需求層次理論的最高層。馬斯洛認(rèn)為，在從低向高依次滿足了個(gè)人的種種需求之后，部分個(gè)體就產(chǎn)生了另一種需求，它位于個(gè)人需求的最頂端。自我實(shí)現(xiàn)需求一種能充分地發(fā)揮自己潛在能力、進(jìn)行自我表達(dá)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值得需求。在抖音中，能夠滿足自我實(shí)現(xiàn)需求的人并不多，這類群體大部分是抖音中優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者，他們通過(guò)制作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，傳達(dá)積極向上的價(jià)值觀來(lái)展現(xiàn)個(gè)人才華，獲得身份認(rèn)同，充分實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，從而達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足。

4 結(jié)語(yǔ)

在短視頻平臺(tái)領(lǐng)域，抖音App 作為后起之秀，之所以能在激烈的短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，就在于它找準(zhǔn)了自己的定位，它在原有短視頻應(yīng)用市場(chǎng)下選擇垂直發(fā)展，分化為音樂(lè)短視頻App。同時(shí)，從“使用與滿足”理論的角度來(lái)看，抖音能夠很好的滿足大部分用戶的消遣娛樂(lè)需求、認(rèn)知需求、情感需求、社交需求，也能滿足少量用戶的商業(yè)需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。當(dāng)然，目前抖音平臺(tái)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，如視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，視頻質(zhì)量參差不齊；泛娛樂(lè)化傾向明顯，缺乏積極向上的價(jià)值觀引導(dǎo)；個(gè)人隱私安全問(wèn)題等。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，抖音在滿足受眾多樣化需求的同時(shí)，還要堅(jiān)守其獨(dú)特性和原創(chuàng)性；與此同時(shí)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在遵守法律和道德的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)內(nèi)容把關(guān)和平臺(tái)監(jiān)管。