李 維

明星婚禮由于兼具儀式性與可操作性，通常被廣告公關(guān)精心設(shè)計(jì)，以此為噱頭衍生出一場(chǎng)場(chǎng)明星秀、品牌秀、媒體秀，在助力明星完成其“人生大事”之外，更為關(guān)注各方奉上了一場(chǎng)商業(yè)娛樂盛宴。

縱觀近20 年明星婚禮的“發(fā)展史”，結(jié)合特定時(shí)期的大眾娛樂化程度，有其不同特點(diǎn)的發(fā)展軌跡。談及四大天王，在20 世紀(jì)90 年代可謂家喻戶曉，但談及四大天王婚戀情況的曝光程度，則遠(yuǎn)遜于現(xiàn)在的一線甚至二線明星。其中，尤以劉德華與朱麗倩的婚姻最具代表性。相戀20 余年，并于2008 年在美國(guó)注冊(cè)結(jié)婚的這對(duì)明星夫妻，一直向媒體及公眾隱瞞戀情及婚訊，直到2009 年朱父病逝劉去奔喪與朱一同現(xiàn)身機(jī)場(chǎng)被記者拍到，才將結(jié)婚事實(shí)公之于眾；梁朝偉和劉嘉玲2008 年選擇在不丹舉行婚禮，提前一周才向媒體公布結(jié)婚地點(diǎn)，大批記者由于來不及辦理簽證被拒之門外，盡力保持了婚禮的私密性；此外，影星陸毅與鮑蕾同樣選擇低調(diào)結(jié)婚，然后選擇以出國(guó)旅行的方式見證愛情。但自2010 年后，多數(shù)明星婚禮與大眾媒體和贊助商的關(guān)系不約而同的開始呈現(xiàn)出明顯的正向加強(qiáng)趨勢(shì)。2011 年9 月，謝娜與張杰在云南香格里拉完成婚典，二人主動(dòng)公布婚禮宣傳人員通訊方式，還在婚禮儀式后特別致信媒體以示感謝；2012 年5 月，陳嘉樺與賴斯翔在臺(tái)北舉行婚禮，婚禮當(dāng)天在媒體前大秀恩愛；2015 年10 月，黃曉明迎娶Angelababy（楊穎），地點(diǎn)選在交通便利的上海展覽中心，力邀媒體到場(chǎng)，婚禮得到最大程度曝光。同時(shí)毫無疑問的是，以上這些明星婚禮中無一例外均進(jìn)行了大量的品牌廣告植入。

1 事件營(yíng)銷的概念與分類

所謂事件營(yíng)銷（又稱事件媒體營(yíng)銷、活動(dòng)媒體營(yíng)銷），是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略營(yíng)銷思想的指導(dǎo)下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式[1]。事件營(yíng)銷最為突出的特點(diǎn)是，如果企業(yè)利用事件營(yíng)銷充分且得當(dāng)，可兼具投入少，收益大的優(yōu)質(zhì)匯報(bào)。同時(shí)，由于事件營(yíng)銷兼具新穎性與話題性，作為人們茶余飯后的談資，一次事件營(yíng)銷的后續(xù)發(fā)酵效果也是可期的。因此，事件營(yíng)銷日益受到利益各方的關(guān)注與青睞，成為當(dāng)下激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下各大品牌、明星群體的“寵兒”。

通常意義上，運(yùn)用事件營(yíng)銷的基本方式被歸納為“借勢(shì)”營(yíng)銷與“造勢(shì)”營(yíng)銷。所謂“借勢(shì)”，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)?！霸靹?shì)”則指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注[2]。觀察本文討論的主體——明星婚禮事件營(yíng)銷，探究其營(yíng)銷方式，其采取手段屬于“借勢(shì)”營(yíng)銷范疇，且值得注意的是，這一事件營(yíng)銷的“借勢(shì)方”具有不唯一性的特點(diǎn)。其中，各大廣告商作為“借勢(shì)”一方在明星婚禮上植入自家品牌商品以增強(qiáng)曝光度，這是顯而易見的；而婚禮的主角及參與婚禮的眾多明星，選擇籌辦及參與婚禮的原因，除了加強(qiáng)該群體內(nèi)部建立在個(gè)人情感基礎(chǔ)之上的私人關(guān)系，如果其主觀上也具有利用婚禮實(shí)現(xiàn)除“親朋聚會(huì)”、“見證真愛”以外的其他商業(yè)化意圖，在某種程度上也可把這一明星群體作為一類特殊的“品牌”列入“借”婚禮之“勢(shì)”進(jìn)行事件營(yíng)銷的范疇。因此，本文重點(diǎn)擬針對(duì)直接參與到明星婚禮中的各相關(guān)利益方的植入式營(yíng)銷作以淺析。

2 明星婚禮中的植入式營(yíng)銷與歸因分析

參與明星婚禮的各相關(guān)利益方的直接借勢(shì)營(yíng)銷手段，本文將其定義為“植入式營(yíng)銷”，指在其運(yùn)作形式上表現(xiàn)為具有商業(yè)化意圖的各利益方或以在明星婚禮過程中免費(fèi)提供婚禮所需相關(guān)用品以直接達(dá)到自身品牌展露，以舉辦或參赴婚禮而進(jìn)行自身公眾形象直接展露的一種營(yíng)銷手段。

2.1 植入式廣告

對(duì)于商業(yè)品牌來說，這種直接借勢(shì)營(yíng)銷某種意義上可套用“植入式廣告”的概念進(jìn)行解釋?！爸踩胧綇V告”指受商業(yè)利益驅(qū)使而有意識(shí)的使商品或服務(wù)及其品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等信息隱匿在媒介內(nèi)容中，以期影響消費(fèi)者的活動(dòng)[3]。如果明星婚禮不排斥媒體，其在具備普通大眾“結(jié)婚典禮”儀式屬性的同時(shí)，更具備“媒介內(nèi)容”的商品屬性，可強(qiáng)有力的吸引多家媒體的關(guān)注、報(bào)道及評(píng)論，這對(duì)于直接植入其中的品牌來說是一次絕好的曝光機(jī)會(huì)，可達(dá)成一般傳統(tǒng)廣告無法比擬的營(yíng)銷效果。因此，各大企業(yè)媒介公關(guān)通常早在明星婚期前幾個(gè)月就會(huì)主動(dòng)聯(lián)系明星婚禮策劃人，商討可進(jìn)行贊助的種類及額度等問題。對(duì)于一些娛樂圈一線、超一線地位的明星婚禮，贊助品牌往往供大于求，有些贊助商甚至還需“競(jìng)標(biāo)上崗”，由此可知，明星婚禮所能帶來的廣告收益必然是蔚為可觀的。

以2015 年10 月備受矚目的黃曉明與楊穎“ah”婚禮為例，這場(chǎng)被冠以“世紀(jì)婚禮”的盛大慶典，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其廣告贊助商達(dá)到10 余個(gè)，涵蓋國(guó)內(nèi)外各大中高端品牌，遍及服裝、首飾、餐飲、禮品、花藝等各門各類，且其植入的產(chǎn)品多為巧奪天工之作，以圖借“ah”婚禮向公眾直觀展示企業(yè)品牌的不俗實(shí)力。同時(shí)，值得注意的是，這些品牌中有不少是黃曉明夫婦的自有、投資的品牌。如婚禮宴席、酒水及席間直播典禮現(xiàn)場(chǎng)的移動(dòng)終端分別由黃曉明自有宴會(huì)餐廳“北京宴”、黃曉明投資的視頻軟件品牌以及黃曉明自有公司代理的西班牙品牌LAN 提供，婚禮伴手禮中的AH Beauty 玻尿酸同樣是黃曉明夫婦的自有品牌。這樣，雖然沒有利用其他品牌贊助，不能直接減免這幾個(gè)品類的開銷，但這些具有姻親關(guān)系的品牌卻可“近水樓臺(tái)先得月”，獲得得天獨(dú)厚的曝光強(qiáng)度，獲得的廣告效應(yīng)是日后其他品類品牌投入數(shù)倍廣告費(fèi)而所難以企及的。

2.2 植入式炒作

對(duì)于明星群體來說，結(jié)婚主角對(duì)于婚禮規(guī)模和奢華程度的把控，以及其他明星對(duì)于參與婚禮的積極態(tài)度，均昭示了其主觀上對(duì)直接造勢(shì)營(yíng)銷的認(rèn)可態(tài)度。但由于明星不純粹等同于商業(yè)品牌，可姑且把明星群體直接借勢(shì)營(yíng)銷的商業(yè)邏輯概括為“植入式炒作”。這種“植入式炒作”指承辦婚禮的明星夫婦主體或參與婚禮的明星親友群體依托盛大的婚禮儀式，實(shí)現(xiàn)抬升自身地位、提升公眾關(guān)注度和完善公眾形象的商業(yè)化目的?，F(xiàn)代社會(huì)中，各類官方媒體、地方媒體、自媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢(shì)，這意味著媒體需要多樣化的娛樂內(nèi)容，明星僅依靠呈現(xiàn)專業(yè)領(lǐng)域的藝術(shù)作品很難獲得公眾的廣泛知曉；同時(shí)，演藝市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻越來越低，每個(gè)藝人獲得成功的隨機(jī)性隨之變得極高，踏入演藝圈的藝人大多“曇花一現(xiàn)”，不能長(zhǎng)久保持市場(chǎng)活力。因此，越來越多的明星開始利用一切可能的資源增加自身在公眾面前出現(xiàn)的概率，因?yàn)檫@直接與明星通告、片約的多少和出場(chǎng)費(fèi)、片酬的高低直接相關(guān)。

由此可知，明星婚禮必然有如今日公眾周知之呈現(xiàn)樣態(tài)。對(duì)于承辦婚禮的明星主體來說，在婚禮中進(jìn)行“植入式炒作”，一方面可以直接利用有關(guān)婚禮的大量新聞報(bào)道增強(qiáng)自身在媒體平臺(tái)的曝光度，吸引公眾的高度關(guān)注，提升自身的知名度；另一方面，婚禮對(duì)于明星來說同樣是其“人生大事”，如果明星選擇在這一重要的人生拐點(diǎn)植入諸如“慈善”“公益”等積極正面的行為元素，這亦是對(duì)自身“品牌”形象的直接植入營(yíng)銷，亦可大幅度提升其在公眾中的正面形象評(píng)價(jià)。如黃曉明與Angelababy 的婚禮，在婚禮尾聲，黃曉明當(dāng)場(chǎng)宣布為Angelababy 成立“關(guān)愛寶貝”慈善基金，并為現(xiàn)場(chǎng)500 多位嘉賓資助527 位聽障兒童；汪小菲與大S 的婚禮，負(fù)責(zé)籌備婚禮的日本婚慶公司在工作期間遇到日本大地震，大S 隨即決定將這次婚禮的禮金全部捐獻(xiàn)給日本大地震災(zāi)民；梁朝偉與劉嘉玲的婚禮，二人在婚禮上正式成立TLC 慈善基金會(huì)（Tender Loving Care），并將兩人婚禮的禮金將全部折現(xiàn)用于捐款。這些有益于社會(huì)民生的舉動(dòng)作為直接植入營(yíng)銷的一部分，其經(jīng)濟(jì)效果亦會(huì)在其日后的明星身價(jià)中有所體現(xiàn)。同時(shí)，對(duì)于參加婚禮的明星親友來說，雖然彼此爭(zhēng)逐市場(chǎng)份額，但其同時(shí)也日漸意識(shí)到相互幫扶實(shí)現(xiàn)直接借勢(shì)營(yíng)銷對(duì)自身可產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此越來越多的明星選擇“相吸”而非“相斥”。其中，與婚禮主角“圈內(nèi)地位”相近的明星群體，其主要訴求為提升自身曝光率，彰顯其練達(dá)的人脈關(guān)系；而“圈內(nèi)地位”不及婚禮主角的明星群體，其主要訴求除了提升曝光率，更希望以此為契機(jī)實(shí)現(xiàn)“比附”式直接植入營(yíng)銷，以能夠躋身該婚禮的邀請(qǐng)名單為榮，以此提升自身在娛樂圈內(nèi)的地位，這亦與其“身價(jià)”直接掛鉤。