但敏

【摘要】傳播地域文化始終是電視媒體的重要職責和使命，同時也是電視媒體自身尋求發(fā)展的重要途徑。多年來，四川各電視臺在呈現(xiàn)地域文化方面進行了大量實踐，成績明顯，但也表現(xiàn)出一些瑕疵和欠缺，在以后的傳播實踐中應(yīng)電視端與網(wǎng)絡(luò)端結(jié)合，以多種路徑滿足細分的用戶市場，增強傳播效果;堅持“內(nèi)容為王”原則，持續(xù)推進本地特色文化傳播，為普及、弘揚地域文化作出積極貢獻。

【關(guān)鍵詞】地域文化;電視傳播;網(wǎng)絡(luò)終端;內(nèi)容為王

地域文化即地方文化，通常指“一定空間范圍內(nèi)特定人群的行為模式和思維模式的總和”。[1]地域文化是特定地區(qū)內(nèi)人文精神的綜合體現(xiàn)，它對內(nèi)表現(xiàn)出教化和引導(dǎo)作用，決定本地人的價值取向;對外則起著宣示文化形象、標注地域特色、彰顯區(qū)域魅力等功能。在此意義上，傳播對于地域文化的重要性充分體現(xiàn)出來：傳播將地域文化的獨特性廣為擴散，展示魅力，吸引關(guān)注，促使其產(chǎn)生積極作用。拉斯韋爾提出大眾傳媒一項重要功能是文化傳承，即通過大眾傳播，使傳統(tǒng)的社會文化得以傳承。[2]

近年來，四川省內(nèi)電視臺在地域文化傳播方面做了許多努力，成效顯著，但仍存在一些瑕疵。本文擬就此展開分析，并針對如何完善策略和彌補“短板”、取得更好的傳播效果等提出意見。

一、蜀中電視臺的地域文化傳播實踐

長期以來，地方電視臺都是地域文化傳播的重要陣地，地域文化與地方電視臺表現(xiàn)出互助、共贏的關(guān)聯(lián)：地域文化需要電視這樣的傳播平臺發(fā)揮視聽結(jié)合、通俗易懂、群眾喜聞樂見等優(yōu)勢;而電視同樣需要地域文化尤其是優(yōu)秀文化為其節(jié)目充實內(nèi)容、夯實底蘊。電視作為一種現(xiàn)代傳媒技術(shù)手段，完全可以成為地域文化的傳播載體，二者的結(jié)合是大眾文化時代具有深遠意義的文化現(xiàn)象。[3]

過去幾年里，四川省內(nèi)各級電視臺下了很大功夫，通過紀錄片、真人秀、專門欄目和系列報道等形式展示本地的特色地域文化——

蜀錦是四川人創(chuàng)造出來的最珍貴的民間工藝，也是中國四大名錦之中歷史最悠久的一種，2006年即被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，此后又入列“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，為此成都廣播電視臺新聞綜合頻道播出了八集系列專題片《蜀繡》，全片播出時長近2小時，通過豐富的電視鏡頭語言，展現(xiàn)了大量的歷史資料，并且邀請文化名人、專家學者參與深度解讀，濃縮了其千年發(fā)展歷程，作品構(gòu)思嚴密、制作精良。

2019年9月，四川電視臺婦女兒童頻道推出真人秀節(jié)目《少年傳承人》，節(jié)目安排青少年跟隨當?shù)刂拿耖g藝術(shù)家、手工藝人、非遺傳承人等，學習、接觸特色民俗文化和手工藝，讓小朋友們深入了解傳統(tǒng)民間技藝、非遺文化的特色和發(fā)展歷史，獲得全新體驗。此前，成都廣播電視臺都市生活頻道也曾推出欄目定位非常接近的體驗節(jié)目《一日師》。四川電視臺峨眉電影頻道也有一檔常設(shè)欄目《魅力四川》，它以“傳播四川，影動中國”作為自身定位，立足挖掘地方特色、分享四川魅力，全面呈現(xiàn)川內(nèi)旅游資源、地標文化、民俗等?！笆吃谥袊?，味在四川”，川菜是四川標志性的地域文化之一，四川電視臺專門設(shè)立了兩檔美食欄目《吃八方》和《天府食舫》，其中《吃八方》欄目開辦以來，各項指標長期穩(wěn)居本土同類節(jié)目榜首，其宗旨是多方位、多層面展示民風民俗、傳統(tǒng)文化和流行時尚等，為電視觀眾送上好吃、快樂的“饕餮精神大餐”。

此外，成都電視臺還借助其他電視平臺，對外界展示本地民俗文化。2018年2月15日，CCTV—4在《傳奇中國節(jié)》大型系列直播節(jié)目中推出《有一種生活美學叫成都》，成都市廣播電視臺公共頻道在節(jié)目中展示了熊貓文化、熊貓燈會以及獨具川味特色的團年火鍋等。同年端午節(jié)期間，成都市廣播電視臺公共頻道又為CCTV-4《傳奇中國節(jié)·端午》直播節(jié)目提供素材，選擇市民在杜甫茅屋摘藥草和美國友人視頻連線包粽子、擺放紙扇香囊等民俗細節(jié)，讓“有一種生活美學叫成都”實現(xiàn)了柔性表達。

二、四川電視文化傳播的得與失

對外而言，電視傳播可以在更大范圍內(nèi)傳遞相關(guān)文化內(nèi)容，使其受到更多人的關(guān)注，從而在更廣闊的空間中彰顯地方文化魅力。例如成都電視臺公共頻道向中央電視臺提供節(jié)目素材，介紹本地的節(jié)日習俗等，從而能夠借助央視的平臺促使其廣泛傳播。

另一方面，地域文化的傳承和發(fā)展有賴于當?shù)厝松羁陶J識、理解其文化內(nèi)涵和魅力，地方電視臺重視挖掘特色地域文化內(nèi)容，并通過較為生動的方式讓它們與觀眾尤其是青少年產(chǎn)生緊密聯(lián)系，能增強人們對地域文化的認知度和歸屬感。四川幾家電視臺分別開辦的《少年傳承人》和《一日師》等節(jié)目，能讓青少年深層次接觸地域文化，進一步明晰其發(fā)展脈絡(luò)和特色等，自覺接受并喜愛它們，這對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承、普及具有重要作用。

不過，四川各級電視臺在地域文化傳播實踐中，仍然存在一些比較明顯的瑕疵，直接影響了對于優(yōu)秀地方特色文化的深度傳播——

其一，缺乏自覺意識，傳播地域文化的責任感和擔當精神不夠。這種意識缺失直接導(dǎo)致節(jié)目零散化、“零敲碎打”現(xiàn)象較為突出，通常電視臺只在春節(jié)和其他傳統(tǒng)節(jié)日期間播出節(jié)慶、民俗等涉及地域文化內(nèi)容的節(jié)目，平時則非常少，表現(xiàn)出明顯的應(yīng)景性味道，而專題片、紀錄片等拍攝、播出更顯得隨性，難以形成體系;同時，一些常見的四川文化樣態(tài)如火龍、茶藝、擔擔面、鐘水餃等反復(fù)出現(xiàn)，觀眾易產(chǎn)生“視覺疲勞”，也掩蓋了地域文化的豐富性和多樣性。另外，當下地方電視臺面臨一定的生存壓力，許多電視臺都在尋找合作或聯(lián)辦單位，有單位出錢出人后才開辦地域文化欄目，《一日師》等節(jié)目就是以這種模式運行，一旦對方中止合作，節(jié)目內(nèi)容雖好也難以為繼。

其二，節(jié)目形式陳舊、老套，難以契合網(wǎng)絡(luò)時代的影像傳播格局。例如紀錄片內(nèi)容翔實，能夠充分表達創(chuàng)作者的意圖，但并不符合網(wǎng)絡(luò)時代的用戶需求，前述《蜀繡》耗費了巨大精力，播出后卻反響平淡，重要因素就在于節(jié)目忽視了娛樂性和參與感，觀眾感覺不到節(jié)目對于自己有實際價值。相反，在微紀錄片《了不起的匠人》系列中，蜀錦傳承人賀斌僅僅通過5分多鐘的“亮相”，瞬間成為“網(wǎng)紅”，網(wǎng)友不斷點贊，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等重量級媒體也對蜀錦和傳承人高度關(guān)注。[4]這說明公眾并非不關(guān)注蜀錦、蜀繡等題材，但他們只對自己中意的表現(xiàn)方式“點贊”。

其三，“自我中心”濃厚，“用戶思維”尚不足。在地方電視臺對外傳播中，地域文化傳播通常是重要組成部分，許多地方過于注重宣傳意圖、主題表達。如成都對外傳播電視欄目《西望成都》中播出過一期《大熊貓的明星“奶爸”》，節(jié)目中以色列志愿者與大熊貓親密接觸、“國寶”的呆萌等足以打動觀眾，但節(jié)目后半段生硬地加入志愿者學習書法、剪紙等中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，強行“搭售”地域文化內(nèi)容，一味考慮自己的宣傳需要，較少顧及節(jié)目主題、觀眾的收視習慣和興趣點等，自然難以達到預(yù)期效果。

此外，通過電視端進行信息輸出有其固有弊端，電視觀眾往往是模糊的群體概念，缺乏具體、小眾化的人群細分，“眾口難調(diào)”情形頗為明顯，更因為地域文化的認知差異很大，出現(xiàn)“本地人不滿足、外地人看不懂”的尷尬在所難免。電視臺難以清醒地解答節(jié)目“給誰看”以及“達到何種傳播目的”等問題，自然也難以針對明確、具體的觀眾需求編排節(jié)目內(nèi)容。

上述幾個方面的不足，導(dǎo)致四川電視媒體在地域文化傳播中“投入產(chǎn)出不成比例”現(xiàn)象明顯。電視臺付出了極大努力，卻未取得良好的傳播效果，觀眾只看到了地域文化的表象甚至是局部的表象，而無法深入理解蘊含在其中的文化內(nèi)涵、精神等。

三、當下如何提升地域文化傳播效果

毫無疑問，電視媒體傳播地域文化要以提升傳播效果為重要指針，首先要考慮公眾的收看習慣，選取合適的傳播介質(zhì)把信息內(nèi)容傳遞出去，實現(xiàn)精準傳播，便于公眾接受;其次還要契合地域文化傳播的最終宗旨，不斷提高內(nèi)容深度、精度等，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，真正體現(xiàn)“內(nèi)容為王”的傳播原則。

概言之，現(xiàn)階段電視媒體傳播地域文化要努力實現(xiàn)“有趣味、有互動、有深度、有擔當”。前面兩者側(cè)重解決“傳播到位”和“用戶接受”的問題，后面兩點則強調(diào)電視媒體要主動弘揚傳統(tǒng)文化，深入發(fā)掘、梳理地域文化的特色和真諦，將地域文化的精髓傳達給公眾。

當下已進入媒介融合時代，各種傳播介質(zhì)和手段均可“為我所用”，任何一家傳媒機構(gòu)都能運用多種媒介手段開展傳播活動，以求得最佳傳播效果。電視媒體以視覺傳達為核心手法，但電視傳播并不局限于單純通過電視端播放節(jié)目，還可以運用各種網(wǎng)絡(luò)終端傳遞信息內(nèi)容，吸引用戶，形成更強的黏度，使得信息內(nèi)容產(chǎn)生更好的傳播效果，發(fā)揮更大的社會效益。有人就此提出了具體建議：積極利用新媒體平臺打造立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)，靈活引入自媒體內(nèi)容豐富節(jié)目素材，運用數(shù)字技術(shù)增強影像表現(xiàn)力。[5]

在新媒體語境下，針對用戶信息接收過程中的碎片化需求，紀錄片實現(xiàn)了華麗的“微轉(zhuǎn)身”，“微紀錄片”大批涌現(xiàn)。微紀錄片制作上周期短、耗資小，節(jié)目中則表現(xiàn)出篇幅小、內(nèi)容單純等特點，符合大眾觀看習慣，傳播速度快、用戶接受度高。近年來，美食、旅行、藝術(shù)、手作等成為青年流行文化中的熱門主題，推動地域人文微紀錄片異軍突起，創(chuàng)作主體呈現(xiàn)“群雄并起”的態(tài)勢，而傳統(tǒng)主角——電視媒體仍占據(jù)重要地位，如浙江衛(wèi)視錢江頻道從2015年起推出的系列微紀錄片《味道》，每集3分鐘，集中介紹單一的餐廳、美食，全平臺播出并推送，實現(xiàn)了地域文化展示與旅游商業(yè)宣傳的完美結(jié)合。[6]

此外，抖音等短視頻給不同地域間交流和文化傳播創(chuàng)造了空間，使重慶、西安、濟南等地成為“網(wǎng)紅”城市，如西安方面與抖音合作，動員民間力量深挖地域特色濃郁的風景名勝、美食、民俗等，在抖音平臺上不斷制造“爆款效應(yīng)”，不僅催生了許多“網(wǎng)紅景點”招徠大批游客，促進當?shù)芈糜螛I(yè)形成新的增長點，也對城市形象建構(gòu)、地域文化傳播等產(chǎn)生了積極推動作用。

同時，電視人運用新媒體開展地域文化傳播要注意，短視頻等新的娛樂化傳播形態(tài)，對于傳統(tǒng)文化的嚴肅性可能帶來負面影響，如個人對文化整體性的感知、自主思辨意識的削弱，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化結(jié)構(gòu)上的消極變化等。[7]為此，不僅要強調(diào)“形式是金”，注重優(yōu)化電視外在樣式，最大限度強化貼近性和服務(wù)性，以形成更強的傳播力，更要自覺守護地域文化，發(fā)掘優(yōu)秀文化的內(nèi)涵和精髓。

在任何時代，“內(nèi)容為王”都是信息傳播的首要法則，地方電視臺在地域文化傳播中始終要將提供優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容，不斷創(chuàng)造精品節(jié)目作為努力方向，不僅在節(jié)目中展示符號、儀式、節(jié)慶活動等表層、淺顯的內(nèi)容，更要通過節(jié)目對文化精髓、精神等深層內(nèi)涵展開剖析、解釋，使之為普通民眾所知悉、接受。

實際上，在國家全面推行文化“走出去”戰(zhàn)略后，各地紛紛采取有力舉措弘揚當?shù)靥厣幕?，如四川省明確提出傳承發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，預(yù)計到2025年傳承發(fā)展體系基本形成，體現(xiàn)四川特色的文化產(chǎn)品將更加豐富，而宣傳普及、傳播交流都是其中的重要組成部分。這表明黨委和政府非常歡迎各界力量參與地域文化的傳播，也為電視媒體進一步做好地域文化傳播創(chuàng)造了契機。

機會只青睞有準備的頭腦，電視媒體要在此過程中尋覓機遇，必須以“有為”求“有位”，以主動作為換取資源聚合。例如主動提出地域文化傳播的長期規(guī)劃、具體執(zhí)行方案等，形成可操作性較強的“行動指南”，說服當?shù)赜嘘P(guān)部門同意電視臺牽頭開展部分特色文化項目的傳播活動，在獲得經(jīng)費、政策等支持后，即可組織、動員學術(shù)、研究機構(gòu)和文化學者、社會力量等共同搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的工作團隊，不斷推出精品，形成良性循環(huán)。

四、結(jié)語

總之，地域文化需要傳播，而它也是地方電視媒體的寶貴資源。深耕本土、充分吸收地域文化的養(yǎng)分，是各地電視臺節(jié)目實現(xiàn)本土化、特色化的堅實基礎(chǔ)，也是其開展精品創(chuàng)作的“源頭活水”。

為此，各地電視臺要在地域文化傳播方面下足功夫，形成完善的報道和傳播規(guī)劃，持續(xù)深入基層開展采訪，及時發(fā)現(xiàn)素材，堅持打造精品;在輸出階段則要充分利用電視端和網(wǎng)絡(luò)端等介質(zhì)開展傳播，力爭做到“最好的信息內(nèi)容、最佳的傳播平臺”密切結(jié)合，促進傳播效果最優(yōu)化。其實，這不僅是針對四川各電視媒體提出的改進意見和建議，對于國內(nèi)其他地方電視臺開拓地域文化資源、形成特色節(jié)目同樣會有很大幫助。

（本文為2020年成都大學中國—東盟藝術(shù)學院學科科研重大成果自助項目）

參考文獻：

[1]張鳳琦.“地域文化”概念及其研究路徑探析[J].浙江社會科學，2008（4）：63-66.

[2]哈羅德·拉斯韋爾.社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M].何道寬，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2013：7.

[3]吳柳林，王瑋.民族地區(qū)地域文化的電視傳播策略[J].新聞愛好者，2011（10）：126-127.

[4]王嘉.微紀錄片《了不起的匠人》聚焦蜀錦傳承人引爆網(wǎng)絡(luò)[J].成都日報，2017-05-03（6）.

[5]胡亞婷.電視媒體的地域文化傳播研究[J].新聞與寫作，2017（5）：97-99.

[6]李鵬飛.新媒體語境下地域人文微紀錄片的媒介生態(tài)[J].電視研究，2018（5）：65-66.

[7]方欣，張冠文.短視頻App中地域文化傳播的負面效應(yīng)[J].現(xiàn)代視聽，2018（7）：29-32.

（作者為成都大學中國—東盟藝術(shù)學院教師，廣播影視文藝學博士）

編校：鄭 艷