陳建萍

【摘要】短視頻是國際傳播的優(yōu)質(zhì)媒介，但當前我國主流媒體短視頻國際傳播存在優(yōu)質(zhì)文本稀缺、認同匱乏的局面。通過運用肯尼斯·伯克的認同理論分析李子柒的短視頻文本，研究其修辭認同塑造的路徑，為當前我國短視頻文本國際傳播提供規(guī)律性認知。

【關(guān)鍵詞】短視頻文本;國際傳播;修辭學認同分析

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻成為國際傳播的新風口。我國主流媒體充分認識到這一機遇，迅速布局，在Facebook、Twitter等社交平臺注冊賬號，發(fā)布短視頻文本，講述中國故事，傳遞國家形象。其中一些短視頻取得了良好的反響，獲得了較大點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量。但整體來看，我國主流媒體短視頻文本在國外社交平臺缺乏用戶，大點擊量的短視頻作品的出現(xiàn)有著偶然性特征，難以形成持續(xù)、穩(wěn)定的影響力。

與主流媒體國際傳播不盡如人意的傳播效果相比，2020年初30歲的四川姑娘李子柒憑借小團隊制作，通過短視頻介紹地方美食和傳統(tǒng)文化，達到了超越BBC，接近CNN，YouTube訂閱量超過1000萬的成果。西方受眾在態(tài)度層面表達了對李子柒視頻的喜愛，在行為層面用“1001萬的訂閱量，13.5億次的總觀看量，9185萬個觀看小時”[1]表現(xiàn)了行為認同。在社會交往層面，一些受眾在看到黑李子柒的信息后仍然堅持站隊李子柒，表現(xiàn)了群體歸屬的特征。李子柒的短視頻是國際傳播實踐中卓有成效的探索。李子柒的成功本質(zhì)上是優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的成功，更是短視頻文本修辭學認同的成功。分析李子柒短視頻修辭學認同的建構(gòu)路徑，能在國際傳播實踐層面帶給我們具體的啟發(fā)。

修辭學認同理論是肯尼斯·伯克在新修辭學中的重要貢獻，該理論主要考察認同塑造的方法。伯克的認同理論認為，修辭的本質(zhì)是建立受眾對傳者的“認同”，而“認同”的結(jié)果才是“規(guī)勸”。其修辭學認同中認同的內(nèi)涵既指認同結(jié)果——心理認同，又指修辭建構(gòu)認同的過程——認同建構(gòu)。其中心理層面的認同，可以外化為接受、贊賞的態(tài)度，一致的行為和一致的群體歸屬。因為態(tài)度、行為和群體歸屬的可見性，它們便成為勸服效果的考察指標。如通過態(tài)度、行為和群體歸屬的考察，我們看到西方受眾對李子柒短視頻文本認同度很高，而對我國主流媒體短視頻文本的認同有限。認同建構(gòu)包括認同范疇、認同策略和認同方法。這是一整套認同建構(gòu)的方法體系，可以指導我們找到認同建構(gòu)的具體路徑。

本文主要運用伯克的認同理論，分析李子柒短視頻的修辭學認同路徑塑造，為短視頻文本的國際傳播提供新的實踐思路。

一、李子柒短視頻文本的修辭學認同分析

伯克的修辭學認同理論建立了嚴整的認同路徑塑造框架。這個框架包括：（1）在效果層面規(guī)定了認同范疇。（2）在策略層面明確了認同策略。（3）在實踐層面規(guī)定了達到認同的具體方法。

根據(jù)此框架，分析李子柒短視頻文本的國外受眾評論，我們看到，在效果層，西方粉絲對李子柒的認同涉及三個認同范疇，其中物質(zhì)認同層最突出，形式認同層最難得，理想認同層居中（據(jù)簡單統(tǒng)計，65%的國外評論贊美李子柒的無所不能、美麗和鄉(xiāng)間環(huán)境;6%的評論贊美李子柒和奶奶的親情及與自然的和諧;26%的評論贊美傳統(tǒng)的生活方式;3%的評論是質(zhì)疑）。

分析李子柒短視頻文本，我們看到：針對不同范疇的認同，李所采納的認同策略和具體實現(xiàn)方法也不相同。

（一）用同情認同的策略，審美話語方式塑造物質(zhì)認同

伯克所指的物質(zhì)認同通常指個體對于人、商品、占有物和東西的品味，是個體對物的選擇和偏好。一般說來，物的材質(zhì)和功能在東西方文化中共同點多，差異小。李子柒視頻中出現(xiàn)的物有這樣幾類：自然之物有大地、山川、植物、鳥獸;自用之物：廚具、餐具、農(nóng)具、臥具、用具、房舍、化妝品、衣物、院墻;自為之物有菜肴、零食、醬油、染色紗裙、棉絮、棉鞋、竹榻、洗手臺、臺燈、衣架、烤爐、面膜、胭脂、水粉、眉黛、唇紙……其中，自然之物、自為之物和自用之物的材質(zhì)都是天然的，東西方不存在差異。自為之物和自用之物的功能也是東西方共有的。

伯克的“同情認同”策略是尋找傳、受雙方存在的同一之處，塑造認同。這個同一之處可以是共同情感、共同體驗、共同利益、共同價值觀或共同風格。同一之處尋找得越多，傳播效果越好。東西方在器物層具備的共有特征，是同情認同的良好基礎(chǔ)。因此，在物質(zhì)認同塑造方面，李子柒視頻文本顯示文本中大量運用了同情認同策略。

物質(zhì)認同是個體的選擇和偏好，其本質(zhì)是審美趣味。因此，在實現(xiàn)物質(zhì)認同時，李子柒通過文本節(jié)奏、構(gòu)圖、色彩、背景樂等審美話語方式展現(xiàn)了東西方共同認可的美好事物。

李子柒的視頻文本內(nèi)容跨度大，她的很多素材跨度為一兩年，但剪成的片子可能只有十分鐘。因此，敘事的跳躍度大。這種大跨越度，刪除了大量細枝末節(jié)的素材和環(huán)節(jié)，形成有別于日常生活的節(jié)奏，使敘事脫離日常生活空間，進入藝術(shù)、審美空間。與此同時，李子柒視頻文本的敘事節(jié)奏舒緩、從容。以上種種形成了李子柒視頻靜默、深沉的審美感受。

從構(gòu)圖上看，李子柒多采用對稱構(gòu)圖，呈現(xiàn)庭院、餐桌的古典美，用三角構(gòu)圖展現(xiàn)田園、山川的俊秀之美，用橢圓構(gòu)圖展現(xiàn)古老東方的器物之美。庭院的古典、山川的俊秀、器物的古老所形構(gòu)出的結(jié)構(gòu)美感，奠基了物質(zhì)認同中結(jié)構(gòu)的認同要素。從色彩上看，李的視頻畫面色彩飽和度高，顏色對比度高。白天的視頻光線充足，畫面艷麗。黃昏、夜晚的視頻以暖色光源做背景，有溫暖的暈染。高對比度、高飽和度的色彩，暖色光源，都是個體視覺的強烈刺激，能建構(gòu)最廣泛的色彩認同。在聲音的處理上，李拋開人為語言的加工和組織，拾取自然聲音。將受眾聽覺的通道解放出來，讓雞鳴狗吠、依稀人聲、器物碰撞之音、輕緩絲竹之樂進入受眾腦海。這些大自然本真的聲音刺激著受眾大腦，勾起的是受眾經(jīng)歷過的從前的記憶或未曾親歷的祖先的記憶。這些記憶帶給受眾古樸、真實、天然、美好的愉悅。

概括來說，李子柒短視頻文本采納同情認同策略，運用審美話語方式，塑造了東西方共同認可的審美感受，并以此審美感受為基礎(chǔ)建構(gòu)了西方民眾對東方事物的物質(zhì)認同。這種物質(zhì)認同為西方民眾對李子柒短視頻內(nèi)容的認知奠定了認同基礎(chǔ)。

（二）用對立認同的策略，塑造形式認同

伯克所指的形式認同指事件的組織安排和形式。事件的組織安排和形式本質(zhì)上是個體與人、物及自然的關(guān)系。其中對人的組織安排和組織形式可分為親情關(guān)系和社會關(guān)系，對物的組織安排和組織形式可分為與自然事物或社會事物的關(guān)系。在家庭關(guān)系、人與物的關(guān)系、人與自然的關(guān)系層面，中西方差異巨大，很難找到一致之處。

伯克的“對立認同”策略是在找不到同一之處時，尋找反向同一，即傳、受雙方都反對的地方，通過共同反對，建立認同。一般來說，共同反對比共同認可的范圍要大很多。

在形式認同中，李子柒主要呈現(xiàn)了婆孫的親情關(guān)系、與小動物間的陪伴關(guān)系和人與自然的和諧關(guān)系。在家庭關(guān)系中，李子柒放棄了中國傳統(tǒng)大家庭中復雜而眾多的家庭關(guān)系的呈現(xiàn)。她剪裁掉了李與父、母、弟弟叔叔、嬸嬸等其他家族成員的關(guān)系，只呈現(xiàn)了情感聯(lián)系最緊密的婆孫關(guān)系。在與物的關(guān)系中，李子柒也放棄了傳統(tǒng)關(guān)系中人和物的馴養(yǎng)和被馴養(yǎng)關(guān)系，主要呈現(xiàn)了李對小動物的照顧及小動物對李的陪伴。在人與自然的關(guān)系中，她剪裁掉了自然對人類的磨洗和人類對自然的挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)了人類與自然的和諧關(guān)系。

概而言之，李子柒短視頻文本在形式認同的塑造上，采納對立認同策略，運用關(guān)系話語方式，完成了人與諸類事物間正向關(guān)系的塑造。這些正向互動關(guān)系中所呈現(xiàn)的細節(jié)真實、細膩，很能打動人心，給西方民眾提供了認同東方關(guān)系的基礎(chǔ)，也打開了西方民眾對東方文化在形式認同層面的突破口。

（三）用模糊認同的策略，觀點上務(wù)虛、過程中務(wù)實的鏡頭話語方式塑造理想認同

伯克的理想認同主要指信念、價值觀層面的認同。中西方在宇宙和人生的信念、價值觀層面存在根本性差異。

伯克“模糊認同”策略是尋找模糊、含混的一致之處，達到模糊的甚至是錯誤的認同。

針對中西方在宇宙和人生的信念、價值觀層面存在的根本性差異，李子柒在理想認同層面的具體做法是回避觀念聚焦思考、感悟過程的呈現(xiàn)。這一做法暗合了模糊認同的策略。

李子柒的視頻采用固定鏡頭提供思考時間，采納第三人稱隱身式敘述方位與實際掌鏡者身份的重合建構(gòu)反思空間，運用有意味的空鏡頭提供思考路徑和內(nèi)容指引，由此完成聚焦傳統(tǒng)文化思考過程的任務(wù)。從鏡頭的使用上看，李子柒放棄推、拉、搖、移等運動鏡頭的使用，在大量運用固定鏡頭的基礎(chǔ)上，強化畫面構(gòu)圖和剪接。因此，鏡頭語言靜默、沉緩。這種鏡頭風格帶來的效果就是受眾在欣賞的時候，不會奔忙于各種運動鏡頭的刺激之中，能更有效地靜下心來感受內(nèi)容。這帶來了“意無窮”的沉思韻味。李子柒的視頻采用旁觀式敘述中第三人稱隱身式敘述方位，這種敘述方位又被稱為墻上蒼蠅技法，即“敘述者像蒼蠅一樣完全隱藏或完全不被注意，而敘述就像蒼蠅眼睛看到并記錄事物的表象，記錄下談話，但不解釋、評論任何事，不帶任何感情色彩，不進入任何人的內(nèi)心”[2]。從敘述方位角度看，李子柒的短視頻沒有解說詞，沒有旁白，只有自然的聲音和偶爾祖孫間的對話（也是原聲的一種），敘事者隱而不見，敘事角度有限。因此，李子柒的鏡頭具備了客觀、疏離的特點。而從實際掌鏡者的角度看，李子柒視頻的掌鏡者是自己，早期，李子柒自己固定鏡頭，在鏡頭中呈現(xiàn)內(nèi)容，自己剪輯，自己配樂。后期，李子柒請攝影師根據(jù)自己的要求拍攝，自己剪輯、配樂。這就使得李子柒鏡頭中的內(nèi)容都是未被別人加工和涂改過的，是李子柒自己本真的心中所想。李子柒用最客觀的方式呈現(xiàn)了最真實的內(nèi)心追求和理想生活狀態(tài)。

富有意味的空鏡頭，帶來生活哲思?？甄R頭是李子柒視頻中經(jīng)常用到的。有時，空鏡頭也是花草、林鳥之類的景物，它們在鏡頭中呈現(xiàn)出勃勃生機和旺盛的生命力，如此美好。有時空鏡頭也是一個器物，簡單、質(zhì)樸。這些富有意味的空鏡頭展現(xiàn)了李子柒對宇宙萬物、人生意義的沉思。

總體來看，李子柒短視頻在塑造理想認同時采納了模糊認同的策略，回避觀念上的差異，聚焦傳統(tǒng)文化的思考和領(lǐng)悟過程，并運用鏡頭語言為受眾提供沉思的文本時空，再用內(nèi)容指引的方式帶領(lǐng)受眾對宇宙、人生進行思考。

二、文化類短視頻文本國際傳播的修辭認同思考

國際傳播中存在的“傳而不通”和“通而不受”的情況，一直備受學者關(guān)注。學者們對這一現(xiàn)狀的成因做過多角度的反思，但目前這些反思都還停留在宏觀層面，它們涉及以下方面：國際關(guān)系在國際話語權(quán)領(lǐng)域的投射;政治制度、意識形態(tài)形成的刻板印象和認知偏見;文化背景差異形成的傳播理念差別;傳受雙方關(guān)系不平等等原因。如李希光等認為：以美國為代表的西方國家憑借強大的、遍布世界的國際傳播體系，成為國際話語權(quán)的掌控者;非西方國家在這樣的體系中位于邊緣，成為國際話語權(quán)的被行使者以及國際政治中的沉默者。[3]明安香認為：中西方國家政治、經(jīng)濟體制的根本不同，決定了西方主流媒體出于自己的立場、觀點，有意無意地不采用我們的新聞報道。[4]何國平認為：中國對外報道總是呈現(xiàn)出官方思考和官方觀點，即使有民間聲音或觀點，也是以支持官方觀點的立場出現(xiàn)，使國際受眾認為中國媒體報道等于政府表態(tài)，妨礙媒體樹立國際公信力。[5]

宏觀層面的反思對我們國際傳播的認知很有啟發(fā)價值，但由于缺乏從宏觀向微觀具體轉(zhuǎn)化路徑的反思，因此，宏觀理念只是國際傳播的空中樓閣，無法有效指導傳播實踐，“傳而不通，通而不受”的國際傳播現(xiàn)狀迫切需要從宏觀理念向微觀具體實踐轉(zhuǎn)化的反思和探索。

對李子柒短視頻的認同路徑分析是我們在國際傳播文本修辭層面的反思。這種文本修辭層面的反思顯然是有效的，為我們提供了國際傳播實踐中文化類短視頻文本修辭認同的一些規(guī)律性認知。

（一）短視頻文本的接受度取決于短視頻文本的修辭認同水平

短視頻文本的接受度并不決定于短視頻文本的質(zhì)量，而是決定于短視頻文本的修辭認同水平。同是美食類短視頻，央視超導陳曉卿出品的《舌尖上的中國》和《風味人間》，在對外傳播上比不過李子柒的小制作，不是陳導作品不好，而是陳導的內(nèi)容與西方受眾之間隔著觀念、形式、話語方式的距離，而李子柒用了很多具體的操作，彌合了這些距離，使溝通得以可能。

（二）修辭認同是一個圍繞目標的方法體系

修辭認同的塑造并不模糊，而是具體的，有差別、有層級。從目標上看，它是一個目標體系。從策略上看，它有一套策略體系。從方法上看，它有具體的方法體系。從整體上看，它是一個圍繞著目標的方法體系。這個體系中，目標是核心，它涵蓋基礎(chǔ)物質(zhì)層（物質(zhì)認同）、制度關(guān)系層（形式認同）和信念、理念層（理想認同）的認同。在短視頻文本修辭時，只有對認同目標有明確清晰的認知，方能胸中有竹，落筆有神。

（三）認同策略的本質(zhì)是在認知框架上架設(shè)溝通傳、受雙方的橋梁

認同策略的心理基礎(chǔ)是人類認知新事物時所依循的認知規(guī)律。即認知是從已知推向未知，由己度人的過程。缺乏已知內(nèi)容和框架的橋梁，我們無法認知完全陌生的事物。因此，認同策略的本質(zhì)就是在已知事物和未知事物間尋找并架設(shè)認知要素和認知框架的橋梁。此外，認同策略有著不同的優(yōu)先級別。認同策略的橋梁架設(shè)邏輯是由容易到困難，逐級展開：同情認同，尋找傳受雙方存在的同一之處，塑造認同。這個同一之處可以是共同情感、共同體驗、共同利益、共同價值觀或共同風格。同情認同是發(fā)現(xiàn)相同，比較容易操作，因此是初級策略。對立認同是在找不到同一之處時，尋找反向同一，即傳受雙方都反對的地方，通過共同反對，建立認同。一般來說，共同反對比共同認可的范圍要廣很多。但對立認同的操作需要反向思考，多一個思考環(huán)節(jié)，因此，是二級策略，是同情認同無法實現(xiàn)時的候補策略。模糊認同，是尋找模糊、含混的一致之處，達到模糊的甚至是錯誤的認同。模糊認同的本質(zhì)是找不到相同，退而找相似、相通。模糊認同是三級策略，是候補策略的候補策略。

短視頻國際傳播文本制作，需要創(chuàng)作者努力尋找一切可能的途徑，在內(nèi)容、認知框架、認知理念層尋找傳、受雙方的一致之處，為西方受眾對東方認知做充分的認知遷移的鋪墊和準備。

（四）認同方法的本質(zhì)是在話語層架設(shè)傳、受雙方的溝通橋梁

伯克認為，“勸說一個人，那就必須使用他的語言，通過語言、手勢、語調(diào)、語序、意象、態(tài)度和思想，去認同其思考方式”[6]。也就是說，“修辭者使用符號或語言與讀者取得”同一時，“才能達到誘發(fā)他人行動的目的”[7]。認同方法層面的本質(zhì)是在共同話語層面架設(shè)認知未知事物的橋梁。一般來說，認同策略和認同方法之間有著固定的匹配關(guān)系。對于短視頻來說，審美的話語方式是最基本的話語方式，是西方受眾通向東方認知的初級橋梁。關(guān)系的話語方式是西方受眾通向東方關(guān)系和形式認知的次級橋梁。在觀點上務(wù)虛，在思考過程中務(wù)實的鏡頭話語方式是西方受眾認知東方理念的三級橋梁。

李子柒短視頻文本給我們的啟發(fā)是：審美話語方式是敲門磚，專注于互動細節(jié)的關(guān)系話語方式是形式認同的解碼器，觀點上務(wù)虛，思考過程務(wù)實的鏡頭話語方式是理想認同的秘密鑰匙。

（五）策略和話語方式需要相互配合才能達成傳播效果

策略和話語方式需要相互配合才能達成傳播效果。只有策略而忽略話語方式的短視頻進入的是觀點的傳播模式，會造成文本平庸，缺乏吸引力。只有話語方式而忽略策略則會造成受眾只見形式，不見內(nèi)容的茫然，從而造成理解隔閡。

短視頻國際傳播文本制作需要創(chuàng)作者根據(jù)認同目標，在認同策略的統(tǒng)領(lǐng)下，選擇與受眾一致的話語方式來傳達內(nèi)容。這一點，至關(guān)重要。我們很多國際傳播失敗的案例就在于用了西方受眾不認可的宣傳話語傳遞事實。

三、結(jié)語

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，“西強我弱”的國際傳播格局進一步凸顯。以美國為首的西方世界的一些政客出于各自的政治目的不斷污名化中國，抹黑中國的抗疫工作，煽動民族情緒，將本國政府抗疫不力的責任甩鍋給中國與世衛(wèi)組織，在國際上造成了非常不利于我國的國際輿論環(huán)境。美國學者2020年4月中旬的調(diào)查顯示，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，美國民眾對中國人的好感度降到33%。與新冠肺炎疫情前相比，下降了近20個百分點。英國天空新聞網(wǎng)5月5日報道，2020年前三個月英國國內(nèi)至少報告了267起針對華人的仇恨犯罪案件，是去年和前年同期的3倍。由于一些地區(qū)警察拒絕披露相關(guān)數(shù)據(jù)，實際案件可能更多。與此同時，我國的國際傳播在西方世界影響甚微，有限的效果是被感知到的憤怒和戰(zhàn)爭威脅，這加深了西方民眾對我們的誤解。我們在向西方民眾說明自己的過程中存在巨大的認同割裂和信任缺失。我們的國際傳播工作任重而道遠。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻的趣味性、碎片化特征以及用戶在移動端上的使用習慣使得短視頻越來越成為受眾青睞的文化、信息載體。與此同時，短視頻的高還原度又降低了信息、文化溝通的難度，成為國際傳播的優(yōu)質(zhì)媒介。我們需要不斷總結(jié)成功的傳播案例，尋找具體操作層面的規(guī)律，指導傳播實踐。修辭認同路徑分析只是一個開始。

（本文為玉林師范學院科研基金項目“突發(fā)公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)社會情緒共振發(fā)生機制及應(yīng)對研究”的階段性成果）

參考文獻：

[1]古風美食視頻博主李子柒海外粉絲破千萬[N].看點快報，2020-04-30.

[2]趙毅衡.當說者被說的時候[M].北京：中國人民大學出版社，1998：131.

[3]李希光.畸變的媒體[M].上海：復旦大學出版社，2004：313.

[4]明安香.傳媒全球化與中國崛起[M].北京：社會科學文獻出版社，2008：101.

[5]何國平.中國對外報道思想研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：296.

[6]鞠玉梅，肯尼斯·伯克.新修辭學理論述評：關(guān)于修辭的定義[J].四川外國語學院學報，2005：1.

[7]鞠玉梅，肯尼斯·伯克.新修辭學理論述評：關(guān)于修辭的定義[J].四川外國語學院學報，2005：1.

（作者為玉林師范學院教師，博士）

編校：王志昭