在《超級符號就是超級創(chuàng)意》這本書里，有一句話是這么說的：“我們孜孜以求答案，往往因為我們沒有找到問題。當(dāng)我們找到問題，我們就會發(fā)現(xiàn)——問題就是答案”。任何事物的成立，都是因為社會需要。品牌的本質(zhì)是一種社會機制，是一種社會監(jiān)督機制和消費者的選擇效率及風(fēng)險防范機制。如果不是社會需要的品牌，企業(yè)自己想建立品牌也建立不起來。所以，一個品牌是否具有社會價值是我們要解決的問題，也是我們要追求的答案。

一、市場調(diào)研與品牌反思

一個品牌的社會價值意味著其引導(dǎo)消費者對未來生活方式的思考和憧憬，它的誕生是建立在對過往市場產(chǎn)品品牌的研究和思考以及對當(dāng)下市場情況進行反思的基礎(chǔ)之上。

在整個大環(huán)境市場中，面膜市場蓬勃發(fā)展，迎來“美容快消品”時代。2011-2016年面膜市場的年均復(fù)合增長率達(dá)到15.5%，增速高于護膚品的整體增速;2017年，中國面膜市場零售總額達(dá)到191億元，同比增長超過5%，面膜類產(chǎn)品已占到護膚品市場份額的10.0%;在使用頻率上，2-3天使用1次以上面膜的消費者高達(dá)45%，面膜已成為當(dāng)今消費者的“日常護膚必備”。

其次，面膜本土品牌銷售漸入佳境，線上滲透快速提升，互聯(lián)網(wǎng)零售成為化妝品行業(yè)重要渠道?！?017年100家美妝品牌中國市場分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2016年整個線上面膜品牌的前三名分別是一葉子、膜法世家和御泥坊本土品牌。與此同時，電商兩大巨頭天貓與京東分別形成“自營+品牌旗艦店+專營店”的鐵三角模式，加強線上銷售話語權(quán);截止2017年，線上化妝品網(wǎng)購份額占市場銷售總額60%。

隨著面膜市場的不斷擴大與發(fā)展，根據(jù)2016年星圖數(shù)據(jù)顯示，消費者在對待自己的面容時越來越不計較成本，未來面膜市場將進入一個橄欖球性的中高端主導(dǎo)模式。其中，80后女性為消費主體，熟人推薦成為她們購買決定的最大影響因素，社交媒體次之。

但是，市場內(nèi)面膜品牌多、產(chǎn)品分類更多，沒有明確“標(biāo)簽化”的品牌產(chǎn)品使用戶難以選擇，從而對品牌沒有忠誠度。以本土面膜市場暢銷品牌為例，一葉子面膜具有6大系列29款產(chǎn)品、美即面膜具有5大系列46款產(chǎn)品、御泥坊面膜具有8大系列37款產(chǎn)品、百雀羚面膜具有4大系列15款產(chǎn)品，“選擇困難”將是使用戶“迷路”的無形之手。

因此，“標(biāo)簽化”將為品牌贏得競爭優(yōu)勢，如SK2“前男友”面膜。同時，具有“行動指令”的產(chǎn)品系列設(shè)置將減少用戶的選擇環(huán)節(jié)，促進直接購買行為的發(fā)生。

然而，以SK2“前男友”面膜為代表的中高端“網(wǎng)紅”面膜品牌過分強調(diào)“外在美”對用戶的影響力，從而弱化“內(nèi)在美”的底蘊魅力，不能滿足一些對自身文化修養(yǎng)有要求并且充滿自信的中高端消費者，對自身消費的身份塑造“符號化”期望。

二、差異定位與品牌發(fā)展

品牌經(jīng)營的最高境界就是永續(xù)經(jīng)營，100年后還在。而百年的本質(zhì)是生存與傳承，要永不出局就要做到永遠(yuǎn)對這個社會有價值，孟子說：“必有事焉，勿忘勿助。”所以，品牌定位要解決的問題就是，假設(shè)品牌已經(jīng)可以實現(xiàn)經(jīng)濟增長的情況下，品牌所能堅持的投入時間和金錢建立的未來生存的能力。

如何實現(xiàn)經(jīng)濟增長是生存的第一步。

通過對國內(nèi)外44個知名品牌的135件面膜單品和線上百余件暢銷單品數(shù)據(jù)分析，從面膜月銷量、月銷售額、價格、面膜成分、膜布材料、包裝/規(guī)格、客戶評價、品牌主張等數(shù)據(jù)收集入手，將產(chǎn)品按照0-139、140-249、250-479、480-890、890元以上5個價格區(qū)間進行歸類分析，獲得不同價格檔次單品消費特征。

我們發(fā)現(xiàn)，暢銷單品面膜的價格與銷售額成反比，即平價面膜平均單價為6元/片時，月銷售額平均為600萬;中高端面膜平均單價為25元/片時，月銷售額為150萬。同時，品牌單品面膜月銷售額不受價格影響，品牌效應(yīng)是促進銷售的動力。

如此，除了了解到單片面膜價格與月銷售額的關(guān)系，我們還需要知道面膜銷售的規(guī)格（一盒幾片）、價格和銷售額的關(guān)系。這樣，我們就可以參照企業(yè)方的產(chǎn)品成本預(yù)算，以市場內(nèi)價值規(guī)律的表現(xiàn)形式（即價格圍繞價值這個軸心進行上下波動）為理論依據(jù)，為企業(yè)產(chǎn)品定價及包裝規(guī)格做出合理建議，使新誕生的品牌產(chǎn)品上線后可以實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

實現(xiàn)了生存需求后，如何找到維持品牌生存與傳承的能力呢？

根據(jù)馬斯洛需求層次理論來分析，市場內(nèi)絕大多數(shù)面膜均實現(xiàn)了使用者最基本的護膚生理需求和安全需求。因此，品牌的差異化體現(xiàn)在社交需求、尊重需求和自我需求實現(xiàn)等方面。所以，當(dāng)面膜使用者實現(xiàn)了“外在美”的需求后，象征“身份”的消費行為才是差異化的源頭。

回到我們最初的市場調(diào)研結(jié)論，文化修養(yǎng)所體現(xiàn)的“內(nèi)在美”是一些對自身文化素養(yǎng)有要求并且充滿自信的中高端消費者（80后），對自身消費的身份塑造“符號化”期望。

因此，品牌的消費者畫像便是一群內(nèi)外兼修的，具有優(yōu)雅的舉止、自信的氣質(zhì)和知性之美的女性。品牌生存與傳承的能力便是回歸“美”之文化的本源，繼而將美持續(xù)不斷地反饋到產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計與更新迭代中，實現(xiàn)產(chǎn)品強化“美”之文化的目的，建立品牌良性發(fā)展生態(tài)機制。

三、文化主張與品牌命名

腹有詩書氣自華，女性真正的美是由內(nèi)而外散發(fā)的生命影響力。

通過對包括佰草集、蘭芝、雅漾、肌膚之鑰、Sk2、DHC、資生堂、雅詩蘭黛等在內(nèi)的15個知名面膜品牌的文化主張進行分析得出，品牌們或者以“贊美”女性為主;或者強調(diào)專業(yè)（科技）護膚;或者以凸顯品牌“美麗觀點”為主。

品牌的誕生或者是為了迎合受眾需求，或者是為了引領(lǐng)一種主張和生活方式。我們選擇第二種。因為“道法自然”是中國文化的精髓，保持對生命的敬畏態(tài)度、從容應(yīng)對生活的喧囂才是面對人生應(yīng)有的態(tài)度。

產(chǎn)品即命名?！懊馈笔且粓鲫P(guān)于歲月與人生的和談。從時間維度考慮，歲月與人生的關(guān)系是從容應(yīng)對與敬畏相待;從精神追求的角度考慮，歲月與人生的關(guān)系是“走出半生，歸來仍是少年”的期許。

“千秋悅”結(jié)合“時間”與“形象”，既顯性地表達(dá)“外在美”的期望，又隱形地傳達(dá)“內(nèi)在美”的韻味。千秋如隙，歲月沉浮是時間流淌的波瀾，復(fù)見如初是光陰交替的歲月和談;謙謙如玉，悅色和顏。時光不著痕跡的沉淀，是閱盡千秋不露聲色的張揚。

四、視覺設(shè)計與品牌符號

建立品牌就是建立符號。當(dāng)我們確立了品牌內(nèi)外兼修之“美的”文化原型符號后，將“美”進行符號化視覺設(shè)計才能真正揭開品牌的“蓋頭”。通常情況下，人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到達(dá)人們心智的，VI視覺系統(tǒng)設(shè)計是有效的品牌傳播途徑。設(shè)計科學(xué)、實施有利的視覺識別，是傳播品牌形象、建立品牌知名度的快速便捷之途。

“千秋悅”品牌主形象設(shè)計遵循“美+文化”的理念，以花和書法為主要元素，將具有現(xiàn)代時尚感的宋徽宗瘦金體書法和象征智慧的睡蓮、象征知性的迷迭、象征優(yōu)雅的桂花進行結(jié)合，各元素間呈現(xiàn)互相融合與圓滿美好的形態(tài)，與品牌主張“內(nèi)外兼修”的文化之美相契合。

千秋悅品牌logo及vi應(yīng)用展示

古人云：“不謀萬世者，不足謀一時;不謀全局者，不能謀一域。”品牌的誕生是品牌文化發(fā)展建設(shè)的基礎(chǔ)，通過消費洞察與市場調(diào)研挖掘品牌可以持續(xù)堅持的社會價值觀，即品牌存在意義，用以面對市場變化和未來發(fā)展。因為隨著社會發(fā)展變化以及新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，市場也在發(fā)生變化。

只有價值觀不會變，因為它代表著品牌存在的理由。因此，品牌發(fā)展最終要落實到產(chǎn)品上進行實現(xiàn)，通過產(chǎn)品的更新迭代與創(chuàng)新強化品牌文化形象，促進品牌傳播。（作者系羅芬，陜西奇點品牌策劃設(shè)計有限公司創(chuàng)始人）