高文博

張世龍，中國管理科學研究院高級研究員，香港商業(yè)經濟聯(lián)合會法律委員會副理事長，中國普利實業(yè)集團副總裁，2019年被授予“共和國70周年杰出貢獻獎”榮譽稱號，同年榮獲香港商業(yè)策劃十大領軍人物，香港商業(yè)誠信卓越人物榮譽稱號， 2020年榮獲“全國學雷鋒先進個人”稱號，曾先后受邀在清華大學，北京工商學院等知名學府發(fā)表公益演講，其品牌營銷理論被央視CCTV、甘肅衛(wèi)視、遼寧電視臺、《北京晚報》等媒體報道。

一個企業(yè)有了名牌產品，才能夠帶動整個企業(yè)品牌的發(fā)展。隨著名牌產品的塑造，企業(yè)品牌也要進行相應的規(guī)劃和提升。企業(yè)品牌的規(guī)劃不同于產品品牌，首先在品牌聯(lián)想方面，更主要的是對其品質的認同、對消費者的態(tài)度、社會責任感、口碑以及其在市場上的影響力。企業(yè)品牌的價值主張、企業(yè)遠景等更具有高度、延伸性和包容性，企業(yè)品牌不能過分依賴于某個單一產品品牌，否則品牌的支撐力不足，這是張世龍先生在中國企業(yè)家論壇就品牌發(fā)展方面發(fā)表的觀點，既要讓品牌發(fā)展帶動企業(yè)發(fā)展，又要讓企業(yè)良性發(fā)展不受品牌干擾。

創(chuàng)業(yè)難守業(yè)更難。在長期的品牌塑造過程中，盡管經過了一個漫長的階段，但是企業(yè)對于產品創(chuàng)新能力的要求、對品質的把握、對經營環(huán)境的重視等，將逐漸形成其獨特的企業(yè)文化和價值觀。若要保持品牌基業(yè)長青，必須做好以下幾個關鍵方面：要保持長久偉大的產品創(chuàng)意、在不同的品牌發(fā)展階段賦予品牌意義深遠的有效定位、保持持續(xù)強勢的營銷活動，同時還不能忽視數(shù)量可觀的媒體廣告。

百年老店類企業(yè)一般追求企業(yè)品牌價值與產品品牌價值的平衡，即企業(yè)品牌價值等于產品品牌價值，其特點是：消費者一提起企業(yè)品牌就會聯(lián)想到企業(yè)的產品品牌;反過來，一說到產品品牌人們就會聯(lián)想起企業(yè)品牌。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略的時期，就明確規(guī)定將企業(yè)品牌與產品品牌“捆綁式”打造，將資源集中在一起，在推廣產品品牌時附帶上企業(yè)品牌的塑造，反之在樹立企業(yè)品牌形象時也附帶上產品品牌的打造。運用此法，經過長期的推廣與品牌積累，企業(yè)品牌與產品品牌就象一對“孿生兄弟”那樣不分彼此，而且令人印象深刻。這種互相促進，互為補充、良性循環(huán)類型，我們稱之為“雙贏型”。

追求“短、平、快”投機的管控模式企業(yè)，講求企業(yè)品牌價值大于產品品牌價值。這類型企業(yè)的大戰(zhàn)略并不在于打造強勢的產品品牌，而是重視追求短期的經濟效益，刻意提升對市場機遇的掌控。在這種主導思想的影響及實際運作的雙重推動下，每個產品品牌只不過是企業(yè)獲取利潤的工具，有利可圖，就投入一些資金“裝模作樣”，品牌就可以繼續(xù)生存;無利可圖，即可注消產品品牌，“另起爐灶”，重新打造新品牌。

作為國內資深品牌策劃專家，張世龍先生于2019年中法建交55周年之際會見法國總統(tǒng)特使，法國前總理德維爾潘先生，就法國悠久歷史的奢侈品品牌進行深度溝通，他憑借著深耕品牌角度總結出的經驗是非常值得借鑒的。超大型上市公司追求產品品牌價值大于企業(yè)品牌價值。其戰(zhàn)略眼光較為長遠，加上以往成功的商業(yè)經驗，使其決策人的思維更加趨向于企業(yè)長期的戰(zhàn)略利益，而不是短期利益。其運營的宗旨在于高效資本運作，而不在于一城一池的得失，這并不是一般意義上的公司治理即可操持的。其做法相對理性，能夠按照經濟運行規(guī)律行事，也能按照產品品牌運行規(guī)律來操作產品品牌。結合市場需求及產品生命周期，對它們手上眾多產品品牌，進行細化管理、系統(tǒng)評估、流程改善、有效的整合產品品牌，并最終確定哪些產品品牌該淘汰、哪些產品品牌該保留、哪些產品品牌應該加以維護、哪些產品品牌應傾注心血加大打造的力度等。這類企業(yè)的代表有“百勝集團”其旗下品牌有如日中天的“肯德基”、“必勝客”等;香港的“和黃集團”、“百佳”、“屈臣氏”品牌也都知名度極高。

企業(yè)品牌主要體現(xiàn)在六個方面：一是提高企業(yè)產品的市場占有率，增加企業(yè)經濟效益。二是提高企業(yè)的凝聚力，增加對國家的貢獻率。三是規(guī)模效應。在品牌的支撐下，品牌成了產品行銷市場的通行證。在品牌不斷擴大市場占有份額的同時，引導企業(yè)不斷擴大經營規(guī)模，從而實現(xiàn)規(guī)模經濟效益。四是資產效應。無論是有形資產還是無形資產，它們對企業(yè)的生存和發(fā)展都具有同樣的效果和反應。品牌是企業(yè)最重要的無形資產，品牌產品地位的確立和品牌知名度的擴展，會給企業(yè)帶來巨大的無形價值。五是管理效應。為了鞏固和增強品牌在市場上的地位，將會不斷提高產品的工藝水平，降低成本，提高質量，提高產品的附加使用功能，這樣就從總體上加強和改進了經營管理，提高了企業(yè)整體的經營管理水平。六是文化效應。品牌從某種意義上說，是企業(yè)按照社會文化方式運作的結果，其獨特的文化內涵已成為現(xiàn)代公司的一種必備素質和形象。名牌產品的暢銷能給企業(yè)帶來信譽、聲譽和知名度，這些形象反過來也能推動品牌進一步發(fā)展。

產品品牌的作用主要也有六點：一是有利于產品參與市場競爭。首先產品品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。二是有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產品市場的侵蝕。三是商譽好的商標，有利于新產品進入市場。四是名牌產品對顧客具有更強的吸引力，提高市場占有率。五是產品品牌有利于提高產品質量和企業(yè)形象，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)立產品品牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。六是有利于保護消費者利益，品牌是銷售過程中產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的利益不被損害，得到應有的補償。