張 月

我國(guó)高校的宣傳工作傳統(tǒng)模式可能多傾向于實(shí)體活動(dòng)，傳播媒介也是以傳統(tǒng)的紙媒、電媒為主體，甚至有的高校對(duì)宣傳工作并不太重視，集中精力放在教育發(fā)展上，這種思想是有偏差的。在當(dāng)前的新媒體時(shí)代，高校不僅要做好教育工作，對(duì)于本校品牌形象的構(gòu)建與傳播也要真正的重視起來(lái)。因此有必要對(duì)高校形象的新媒體傳播模式進(jìn)行探討，有效輔助高校做好宣傳工作。

1 高校品牌形象的構(gòu)成

高校形象整體來(lái)說(shuō)是其內(nèi)在本質(zhì)和外在影響的綜合構(gòu)成，通過(guò)媒體，普通大眾能夠接觸、了解到高校的相關(guān)信息，是大眾對(duì)高校的整體印象和評(píng)價(jià)。

1.1 內(nèi)在本質(zhì)

一是硬件設(shè)施，高校的硬件設(shè)施包含了一切能夠被人直觀感受到的外部事物，主要有學(xué)校環(huán)境、教學(xué)設(shè)施、生活設(shè)施，這些都是外部人員實(shí)地接觸學(xué)校后的第一印象，對(duì)于學(xué)校的基礎(chǔ)形象評(píng)價(jià)十分重要；二是人文精神，包含了學(xué)校的辦學(xué)目標(biāo)、教育理念、校園文化、師生風(fēng)貌，是精神層面的展示，是高校文化發(fā)展的傳承，也體現(xiàn)了高校的價(jià)值取向，一個(gè)充滿(mǎn)正能量的高校形象能夠有效提高社會(huì)認(rèn)同度；三是高校軟實(shí)力，包含了師資力量、科研能力、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、管理水平，學(xué)校建立起來(lái)只是一個(gè)開(kāi)始，更需要擁有能夠持續(xù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的實(shí)力，學(xué)校培養(yǎng)人才服務(wù)社會(huì)，社會(huì)反饋資助學(xué)校改革升級(jí)，培養(yǎng)高質(zhì)量的人才在一定程度上會(huì)吸引更多有識(shí)之士和優(yōu)秀學(xué)子加入學(xué)校，這是一個(gè)良性的循環(huán)，也是高校辦學(xué)質(zhì)量的最好表現(xiàn)。

1.2 外在影響

高校品牌形象的外在影響其實(shí)就是高校給外界留下的印象，以及外界對(duì)高校的評(píng)價(jià)，主要是高校的聲譽(yù)，包括學(xué)校的排名、特色專(zhuān)業(yè)、知名校友等等，是學(xué)校在長(zhǎng)期的辦學(xué)過(guò)程中給公眾留下的整體印象，在一定程度上也能反映出高校的社會(huì)地位和社會(huì)影響，以及社會(huì)各界對(duì)高校的認(rèn)可度，社會(huì)認(rèn)可度越高，學(xué)校聲譽(yù)越好，高校的品牌形象價(jià)值也就越強(qiáng)。

2 構(gòu)建高校品牌形象的重要性

構(gòu)建高校的品牌形象首先有利于推動(dòng)高校的可持續(xù)發(fā)展，我國(guó)的高等教育也要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的變化，探尋高校發(fā)展的新模式，更新學(xué)校發(fā)展理念，積極主動(dòng)構(gòu)建學(xué)校品牌形象，挖掘新媒體傳播潛力，提高學(xué)校的影響力和知名度，獲得更多助力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)健康、持續(xù)發(fā)展。

構(gòu)建高校形象其次有利于激勵(lì)教職員工，增加學(xué)校凝聚力。一個(gè)在理念上積極向上的高校對(duì)于教職員工來(lái)說(shuō)是具有一定的鼓勵(lì)作用的，高校打造良好的品牌形象，離不開(kāi)教職員工的協(xié)作努力，教職員工在奮斗工作的過(guò)程中也能夠加強(qiáng)自律，規(guī)范自身行為，加強(qiáng)與同事之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作，提高對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感與歸屬感，將學(xué)校與個(gè)人發(fā)展相聯(lián)系統(tǒng)一，充分發(fā)揮自我的主動(dòng)性和創(chuàng)造力。

最后，打造高校品牌形象能夠吸引更多資源，優(yōu)化辦學(xué)環(huán)境。品牌形象是外界接觸高校的第一印象，也是最容易了解到的信息，建立良好的形象能夠引起社會(huì)對(duì)高校的正面關(guān)注，獲得政府的支持，企業(yè)的加入，能夠促進(jìn)學(xué)校的教學(xué)、科研、實(shí)踐項(xiàng)目發(fā)展，學(xué)生就業(yè)也會(huì)有更高的競(jìng)爭(zhēng)能力，高校在辦學(xué)規(guī)模、質(zhì)量、效益方面均能夠獲得提升，對(duì)社會(huì)也做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

那么該如何構(gòu)建高校品牌形象？從前文可知高校的品牌形象構(gòu)成因素，由此我們應(yīng)當(dāng)從內(nèi)外兩面來(lái)進(jìn)行高校形象的構(gòu)建，就高校內(nèi)部來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)提升自身的綜合素質(zhì)，明確辦學(xué)目標(biāo)，提高教學(xué)水平和人才培養(yǎng)能力，提高學(xué)生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力，做好、做精、做強(qiáng)高校教育的本職工作，突出本校的優(yōu)勢(shì)，打造個(gè)性形象，提高社會(huì)辨識(shí)度；外在來(lái)說(shuō)要提高高校的聲譽(yù)，酒香也怕巷子深，因此，高校在做好內(nèi)部建設(shè)的同時(shí)也要讓社會(huì)能夠更加全面、直觀的了解到學(xué)校的真實(shí)情況，將學(xué)校的成績(jī)、名譽(yù)、社會(huì)貢獻(xiàn)等等都對(duì)公眾展示出來(lái)，要真實(shí)、客觀、適度，公眾才能有效接收到學(xué)校的信息，進(jìn)而有興趣了解學(xué)校，學(xué)校主動(dòng)對(duì)社會(huì)打開(kāi)大門(mén)，才會(huì)有更多的機(jī)會(huì)獲得認(rèn)可、支持與合作。

3 新媒體時(shí)代高校品牌形象的傳播路徑

3.1 校園官網(wǎng)

首先在信息時(shí)代要有高校的校園官網(wǎng)，這是一個(gè)官方的、權(quán)威的對(duì)外平臺(tái)，是高校向社會(huì)展示形象的一種最有力的傳播方式，可以讓社會(huì)各界群眾在高校官網(wǎng)就能將學(xué)校了解個(gè)大概，官網(wǎng)板塊設(shè)置學(xué)院概況、管理機(jī)構(gòu)、教學(xué)單位、人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、招生就業(yè)等等相關(guān)板塊，實(shí)時(shí)公布校園信息，傳播學(xué)校教育理念和校園文化，將學(xué)校全方位地展示出來(lái)，不僅給外界一個(gè)參觀了解的機(jī)會(huì)，校園官網(wǎng)也面對(duì)校內(nèi)教職員工和學(xué)生提供相關(guān)校園服務(wù)、發(fā)布最新政策和資訊，給校內(nèi)學(xué)習(xí)生活提供便利，同時(shí)高校官網(wǎng)也為學(xué)生和教職員工提供了一個(gè)自我展示的平臺(tái)，加強(qiáng)了校內(nèi)交流，增強(qiáng)學(xué)校的活力，提高了學(xué)校的凝聚力。

3.2 微博

微博作為一個(gè)實(shí)時(shí)信息傳播的廣播式社交媒體，平臺(tái)擁有大量的用戶(hù)，這是一個(gè)宣傳高校形象的有力途徑，低門(mén)檻、交互式的傳播方式可以給學(xué)校形象宣傳帶來(lái)更多的注度，并且微博的交流方式比較輕松，相較于學(xué)校官網(wǎng)的嚴(yán)謹(jǐn)，微博官號(hào)可以更加親民，也給學(xué)生帶來(lái)更多的新鮮感，在微博官號(hào)上除了信息發(fā)布交流，還可以給學(xué)生開(kāi)展一些小活動(dòng)，小調(diào)查，一來(lái)加強(qiáng)溝通，二來(lái)也可以展示學(xué)校的風(fēng)格風(fēng)貌，讓學(xué)校的品牌形象更加生動(dòng)立體。開(kāi)通學(xué)校微博超話給學(xué)生一個(gè)發(fā)布信息的平臺(tái)，學(xué)生可以自由抒發(fā)感情、思想，這也是學(xué)校獲得學(xué)生動(dòng)態(tài)的良好途徑，有利于學(xué)校聽(tīng)取學(xué)生、社會(huì)群眾的心聲，更好地開(kāi)展教學(xué)、調(diào)整發(fā)展。

3.3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通常包含論壇、貼吧、群組討論、個(gè)人空間、在線聊天等等，相對(duì)于微博的開(kāi)放性，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶(hù)相對(duì)群體性比較明顯，討論人群多集中于教師、學(xué)生之間，就學(xué)校的事務(wù)、動(dòng)態(tài)發(fā)表看法，學(xué)校也可以就此開(kāi)辦專(zhuān)欄，集中管理，加強(qiáng)高校管理層與師生之間的情感交流與溝通，可以加強(qiáng)學(xué)校的輿論引導(dǎo)，樹(shù)立良好的管理作風(fēng)，提高學(xué)校的認(rèn)可度，為高校形象打造提供有力的支撐。

3.4 網(wǎng)絡(luò)視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻可承載的信息量大，傳播速度也快，實(shí)現(xiàn)立體化的信息覆蓋傳播，視頻教學(xué)已經(jīng)在高校中廣為應(yīng)用，取得了不錯(cuò)的教學(xué)成果，利用網(wǎng)絡(luò)視頻傳播高校宣傳片、高校教育講座、高校專(zhuān)題紀(jì)錄片等，可以向社會(huì)敞開(kāi)高校的大門(mén)，展示高校積極進(jìn)取、協(xié)作共享的精神面貌，利用網(wǎng)絡(luò)視頻傳播高校正能量，構(gòu)建良好媒介形象典范，提高高校的品牌價(jià)值。

3.5 移動(dòng)客戶(hù)端

智能手機(jī)的普及使得移動(dòng)終端在新媒體傳播中占據(jù)了十分重要的地位，當(dāng)前的微信平臺(tái)、手機(jī)App 是移動(dòng)媒體傳播的主力軍，遼寧理工學(xué)院也開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)，實(shí)時(shí)發(fā)布一些校園信息，讓校園與教職員工、學(xué)生之間的聯(lián)系更加緊密，也更便捷地傳遞信息，發(fā)布校園動(dòng)態(tài)，使學(xué)校無(wú)時(shí)無(wú)刻不在大眾的視野范圍內(nèi)，高校離大眾越近，印象就會(huì)越深刻，高校品牌也更容易被大眾獲得、了解、認(rèn)可；另外開(kāi)發(fā)高校移動(dòng)終端App 也是不錯(cuò)的傳播途徑，這就像是一個(gè)小型的官方網(wǎng)站，只不過(guò)便捷性更強(qiáng)，功能也齊全，所有需要通過(guò)電腦官網(wǎng)操作的都可以通過(guò)App 來(lái)實(shí)現(xiàn)，極大的提高了便利性，完善高校服務(wù)，加強(qiáng)高校管理，高校的優(yōu)點(diǎn)、特色也更容易被記住，高校的形象更加豐滿(mǎn)生動(dòng)。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，新媒體時(shí)代給高校形象構(gòu)建傳播帶來(lái)了全新的體驗(yàn)，同樣也帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)，新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)是不容忽視的，高校應(yīng)當(dāng)借助這個(gè)傳播的東風(fēng)，更好地打造品牌，宣傳品牌，讓自己為更多的人所知道、了解。在高校形象構(gòu)建方面要注意高校的自我定位，一定要真實(shí)準(zhǔn)確突出特色，才能在眾多高校中脫穎而出，在信息爆炸的時(shí)代獨(dú)樹(shù)一幟，提高辨識(shí)度。另外一點(diǎn)就是做好網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)管理，開(kāi)放性的網(wǎng)絡(luò)給高校形象構(gòu)建傳播帶來(lái)便利，但是也存在一些網(wǎng)絡(luò)安全隱患，如果發(fā)生危機(jī)事件，一定要第一時(shí)間進(jìn)行正確的處理，實(shí)事求是，防止信息錯(cuò)傳、誤解，避免給高校形象造成負(fù)面影響。