保鑒倬

關(guān)鍵字 公益?zhèn)鞑ィ晃⑿牌脚_(tái)；傳播優(yōu)勢(shì)

1 基于微信平臺(tái)的新型公益?zhèn)鞑ジ攀?/h2>

1.1 新型公益在微信平臺(tái)傳播的現(xiàn)狀

隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的日漸加快,生活方式越來(lái)越豐富多樣,”踐行社會(huì)責(zé)任,履行公民義務(wù)”的口號(hào)逐漸深入人心,公益事業(yè)也就逐漸走進(jìn)了人們的視線。媒體憑借自身優(yōu)勢(shì)參與公益事業(yè)，并推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+公益”這一新公益模式的推廣與普及，線上公益模式開(kāi)始步入人們視野，“人人公益”“草根公益”等匯聚民眾個(gè)體力量的新型公益理念也越發(fā)盛行。2006年6月，騰訊基金會(huì)借助微信平臺(tái)搭建起“騰訊公益”這一國(guó)內(nèi)首個(gè)線上募捐平臺(tái)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為特點(diǎn)的新型公益時(shí)代也正式開(kāi)啟。許多公益機(jī)構(gòu)、組織和個(gè)人開(kāi)始利用微信平臺(tái)發(fā)起公益募捐活動(dòng)，取得了良好的效果?！懊赓M(fèi)午餐”、“兒童畫廊”等線上公益活動(dòng)也贏得了極高的民眾參與度與話題熱度，同時(shí)募集到了極為可觀的公益資金。不同于傳統(tǒng)公益自上而下的募捐模式與傳播模式，新型公益利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性與大眾性，借助微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了自下而上的全民參與式傳播。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”具有強(qiáng)大的生命力和良好的發(fā)展前景，它的出現(xiàn)不僅豐富了工藝的形式與內(nèi)容，還補(bǔ)充和完善了社會(huì)求助形式，對(duì)建設(shè)美麗和諧友好的社會(huì)具有重要意義。實(shí)踐證明，微信在傳播公益上具有顯著優(yōu)勢(shì)，“騰訊公益”的成功便是有力佐證。

1.2 新型公益在微信平臺(tái)傳播的特征

1.2.1 傳播主體真實(shí)度高

以“騰訊公益”公眾號(hào)為例，騰訊公益界面內(nèi)有許多“愛(ài)心捐助”項(xiàng)目，每一個(gè)項(xiàng)目界面均顯示項(xiàng)目發(fā)起人、項(xiàng)目詳細(xì)介紹、項(xiàng)目進(jìn)展等信息。目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)正在大力普及用戶信息實(shí)名制、網(wǎng)絡(luò)信息公開(kāi)透明化，所有的受捐贈(zèng)者資格都要受到層層嚴(yán)格的審核，由此可減少虛假信息的發(fā)布，保障公民的知情權(quán)。如果民眾了解某一捐助項(xiàng)目，也可以為捐助項(xiàng)目進(jìn)行輔助證明，提高該項(xiàng)目的真實(shí)性。因此，微信公益平臺(tái)所發(fā)布的捐助項(xiàng)目具有傳播主體真實(shí)度較高的優(yōu)點(diǎn)。

1.2.2 傳播受眾數(shù)量龐大

微信作為國(guó)內(nèi)兩大即時(shí)通訊軟件之一，具有規(guī)模龐大的用戶群體?！膀v訊公益”以微信公眾號(hào)為依托，微信用戶不需要另外下載軟件，便可以點(diǎn)擊公眾號(hào)進(jìn)入“騰訊公益”平臺(tái)界面。此外，朋友圈的募捐鏈接、“益步捐”等公益活動(dòng)也為公益平臺(tái)引去了大量流量，人們的參與方式不再局限于傳統(tǒng)的物質(zhì)幫扶，或者花費(fèi)時(shí)間或人力參與志愿活動(dòng)的方式，而是借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)多種公益模式并存的方式。這也意味著，公益?zhèn)鞑ツＪ阶兊酶鼮榛顫姡⑿琵嫶蟮挠脩羧后w都成為騰訊公益平臺(tái)的潛在傳播受眾，促進(jìn)了大眾參與度。

1.2.3 傳播成本低且效率高

相較于以往的新聞報(bào)刊、電視廣播傳播方式，新媒體時(shí)代下，越來(lái)越多的公益信息選擇借助線上傳播。借助互聯(lián)網(wǎng)，微信公益平臺(tái)可以突破時(shí)空的限制，向全國(guó)民眾發(fā)布公益信息，也允許受眾隨時(shí)查看歷史信息。只要微信用戶關(guān)注了“騰訊公益”的公眾號(hào)，那么他們就能收到定期推送的公益信息，隨時(shí)隨地關(guān)注公益信息的發(fā)布、進(jìn)行。此外，微信公益信息具有發(fā)布及時(shí)、推送精準(zhǔn)、搜索方便的特點(diǎn)，這也減少了用戶分享公益信息所需的時(shí)間精力。因此，微信公益?zhèn)鞑ゾ哂谐杀镜?、效率高的天然?yōu)勢(shì)。

2 微信平臺(tái)的新型公益?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)體現(xiàn)

2.1 強(qiáng)連接屬性強(qiáng)，受眾信任度較高

部分微信用戶會(huì)把“騰訊公益”的募捐鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，朋友之間的強(qiáng)連接屬性會(huì)提高民眾的捐贈(zèng)熱情。心理學(xué)認(rèn)為，信源可信度與其說(shuō)服效果呈現(xiàn)正相關(guān)的聯(lián)系，因此可信度越高，信任度也就越高。當(dāng)代的社交網(wǎng)絡(luò)具有信朋友而非廣告、習(xí)慣于社交分享的特點(diǎn)。騰訊公益平臺(tái)的信源恰恰是通過(guò)認(rèn)證平臺(tái)發(fā)布或熟人朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的，基于信任感極高的人際傳播平臺(tái)，人際傳播可形成的巨大網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)所起到的傳播效果也優(yōu)于傳統(tǒng)傳播方式，人際傳播在形成一定的話題度時(shí)，將與微信平臺(tái)對(duì)外發(fā)布的公眾信息形成共鳴效果，將其變?yōu)樯鐣?huì)輿論的熱點(diǎn)。因此微信公益?zhèn)鞑ゾ哂袀鹘y(tǒng)傳播方式不具有的私人傳播度廣、個(gè)人信用加持的特點(diǎn)，其受眾對(duì)這類公益信息自然也具有了較高的信任度。

2.2 傳播內(nèi)容豐富，傳播媒介更加多元

微信公益?zhèn)鞑ヒ晕⑿牌脚_(tái)等新媒體平臺(tái)為依托，有別于其他公益?zhèn)鞑?。新社交媒體十分注重用戶體驗(yàn)，將每一位用戶視為創(chuàng)作主體和獨(dú)立傳播源，微信公益也借此發(fā)展出用戶社交圈這一新型傳播途徑，開(kāi)始倡導(dǎo)自主式公益?zhèn)鞑?。在“人人公益”理念的倡?dǎo)下，公益?zhèn)鞑ネ緩揭灿蓚鹘y(tǒng)的“點(diǎn)到面”升級(jí)為“點(diǎn)到點(diǎn)到面”。在新型公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，用戶不僅是二次傳播的推動(dòng)者，也是二次傳播的創(chuàng)作者。單一的文本講述與圖文編輯已經(jīng)不能滿足受眾的需求，在微信平臺(tái)中，公益受眾可以通過(guò)語(yǔ)音、視頻、動(dòng)畫、漫畫等形式來(lái)豐富文章內(nèi)容，大眾也可以以公益參與者、見(jiàn)證者的身份參與其中。公益受眾掌握著更多的話語(yǔ)權(quán)，也具有了更高的參與度，他們由概念性群體變?yōu)閱为?dú)性個(gè)體。公益?zhèn)鞑ヒ暯且搽S之轉(zhuǎn)變，由宏觀轉(zhuǎn)為微觀，從大災(zāi)大難轉(zhuǎn)到留守兒童、救助流浪動(dòng)物、關(guān)愛(ài)盲人等。在個(gè)性化公益?zhèn)鞑ピ桨l(fā)豐富的情況下，新型公益?zhèn)鞑サ膫鞑?nèi)容與傳播媒介也更加多元。

2.3 參與成本降低，公益行為日常化

不同于以往的捐錢捐物，微信平臺(tái)的公益捐贈(zèng)途徑更加多元?！熬杪曇簟薄熬柽\(yùn)動(dòng)”等創(chuàng)新性的捐贈(zèng)方式極大地降低了民眾參與公益的成本，也將公益內(nèi)化為普通民眾的生活日常。例如，阿里巴巴集團(tuán)在市面上運(yùn)營(yíng)的“天天正能量”項(xiàng)目在當(dāng)前市場(chǎng)上也是具有很高的知名度。阿里巴巴集團(tuán)每年投入1 000～2 000萬(wàn)專項(xiàng)公益基金在“天天正能量”中，網(wǎng)友在每日運(yùn)動(dòng)所積累的每日行走步數(shù)，可以在“天天正能量”活動(dòng)中進(jìn)行捐贈(zèng)，阿里集團(tuán)會(huì)根據(jù)網(wǎng)友的捐贈(zèng)步數(shù)，再按照一定比例進(jìn)行善款配捐。這種捐贈(zèng)形式把日常運(yùn)動(dòng)與公益捐贈(zèng)兩個(gè)看似不相干的概念聯(lián)系起來(lái)，從而拉近了公益與日常生活的距離。與此同時(shí)，龐大的參與人數(shù)足以攤平公益所需的巨額資金，即使每個(gè)人僅僅捐贈(zèng)出微不足道的運(yùn)動(dòng)步數(shù)，公益活動(dòng)也能借此募集到所需的資金。由此一來(lái)，對(duì)于公眾而言，做公益不再是生活的負(fù)擔(dān)，而成為生活的快樂(lè)源泉。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，公眾的普遍參與本身就是一個(gè)極好的宣傳機(jī)會(huì)，還可以借機(jī)提升自身的社會(huì)形象，提升社會(huì)信任度，提高企業(yè)的知名度和大眾口碑。對(duì)公益本身而言，公益行為日常化也就等同于公益理念常態(tài)化，公益救助范圍隨之?dāng)U大，公益的社會(huì)價(jià)值也隨之提升。

2.4 效果反饋及時(shí)，捐贈(zèng)物資流向更加透明

微信公益平臺(tái)為鼓勵(lì)公益機(jī)構(gòu)推行信息披露，專門增加了“機(jī)構(gòu)主頁(yè)”“財(cái)務(wù)披露模塊”“機(jī)構(gòu)信息展示”、“捐贈(zèng)物資反饋”等反饋模塊。這也使得公益活動(dòng)組織者在收到捐款和物資后，會(huì)再次向捐助者反饋受助者情況、善款用途、捐贈(zèng)物資使用等相關(guān)信息。在此過(guò)程中，微信平臺(tái)扮演著溝通者的角色，并將“發(fā)布—捐贈(zèng)”的單項(xiàng)弱連接升級(jí)為“發(fā)布—捐贈(zèng)—反饋”的雙向強(qiáng)連接。公益反饋內(nèi)容也從“幫了多少人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾螏椭怂恕薄Ｅc此同時(shí)，在菜單欄的“我的捐款”中，公益捐助者可以查看自己所捐善款和物資的流向，組織者通過(guò)拍照、錄像等方式向志愿者展現(xiàn)，使得捐贈(zèng)人可以親眼看到自己的愛(ài)心是真正到達(dá)受捐地，已達(dá)到捐贈(zèng)流程公開(kāi)化、透明化，使公眾對(duì)平臺(tái)的工作流程更為放心。

2.5 帶動(dòng)地區(qū)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)脫貧致富

捐贈(zèng)物品只是對(duì)受贈(zèng)地提供基本物質(zhì)需求，但是很大程度上只解決貧困地區(qū)的燃眉之急，并沒(méi)有真正幫助貧困地區(qū)改善生活水平，只有實(shí)現(xiàn)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓當(dāng)?shù)厝嗣窠鉀Q基本的生活需要，才能真正的實(shí)現(xiàn)地區(qū)脫貧。對(duì)此，微信平臺(tái)主辦了許多線下公益活動(dòng)，開(kāi)展了許多志愿者活動(dòng)。在這些活動(dòng)中，志愿者親赴實(shí)地，為受助者提供愛(ài)心幫扶與脫貧指導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)以扶代捐，貫徹了“授人以魚不如授人以漁”的理念。并且公益微信平臺(tái)通過(guò)對(duì)貧困地區(qū)的特色產(chǎn)品的推廣，將貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品、工藝品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播推銷到全國(guó)各地，并與各大銷售平臺(tái)或公司達(dá)成合作，由其進(jìn)行包裝加工、運(yùn)輸，將當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品銷往外地。通過(guò)多種形式為受贈(zèng)地區(qū)提供生活、精神、文化需求，使受贈(zèng)地區(qū)得到實(shí)際性幫助。這也是對(duì)國(guó)家大力推進(jìn)地區(qū)脫貧攻堅(jiān)實(shí)施方案的響應(yīng)。不僅增加了捐助者與受助者、公益組織之間的互動(dòng)，也提高了公眾的公益參與感與微信公益平臺(tái)的社會(huì)公信力。

近年來(lái)，線上公益發(fā)展越發(fā)迅猛，公益平臺(tái)作為一種弘揚(yáng)正能量，引導(dǎo)人們擁有正確價(jià)值觀的公益活動(dòng)模式，它的本質(zhì)上是志愿者對(duì)社會(huì)的無(wú)償奉獻(xiàn)，它為公益產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)，響應(yīng)公益需求，為日益增長(zhǎng)的中國(guó)公益事業(yè)提供發(fā)展新走向，開(kāi)展公益市場(chǎng)交易。雖然通過(guò)政府推動(dòng)的官方募捐大有起色，但是還不夠健全，仍然不能滿足社會(huì)需求，而線上民間公益極大地填補(bǔ)了這一需求缺口。因此我們要繼續(xù)研究其內(nèi)在的發(fā)展動(dòng)力與發(fā)展模式，以便為線上公益的發(fā)展提供充分的理論支撐。