吳益紅 湖南工業(yè)大學

一、手工皂包裝產(chǎn)品的消費心理過程分析

消費者心理過程的第一個階段是認知過程，它是整個消費過程的基礎。認知過程是通過視覺的刺激從而產(chǎn)生知覺。例如手工皂包裝的形式與色彩是認知這一心理活動方式的對應表現(xiàn)手段，它是靠手工皂包裝的圖形文字、形式語言等的和諧搭配或企業(yè)的宣傳所形成的，從而在腦海中產(chǎn)生記憶。情緒是消費者心理過程的第二個階段是消費者主觀情感對客觀商品情感的表達方式之一。當手工皂這件產(chǎn)品符合消費者的購買需求時，消費者情緒可能表現(xiàn)為高興、開心、激動等；當手工皂不符合消費者購買需求時情緒表現(xiàn)可能為厭惡，悲傷，氣憤等。當然其中也有可能受到購物的環(huán)境，服務態(tài)度，產(chǎn)品的質(zhì)量等多種因素的影響。因此，企業(yè)應多角度考慮消費者的購買情緒，引發(fā)消費者積極的心理聯(lián)想。經(jīng)過認知與情緒這兩個過程，消費者最終進入決策環(huán)節(jié)，此時企業(yè)應引發(fā)消費者積極的心理聯(lián)想,從而喚醒消費愉快的情緒體驗, 最終產(chǎn)生購買行為。這三個層次相互作用、相互滲透、相互影響著消費者的購買行為。

二、手工皂包裝產(chǎn)品的購買心理動機分析

對消費者購買心理動機的研究有利于進一步提升手工皂包裝設計的內(nèi)涵，從而增強消費者的購買欲望，促進商品的銷售。消費者購買心理動機分為：第一追求實用的心理動機。以實用為目的，持有該心理特征的消費者大多數(shù)為家庭女性、年長者、工薪家庭，因此在手工皂包裝設計上應該注重以實惠和實用為主，簡潔質(zhì)樸；第二追求美觀的心理動機。以新穎、美觀、時尚為主要消費動機，持有該心理特征的消費者大多數(shù)為年輕人，因此在手工皂包裝設計上要注重裝潢的美觀，色彩搭配協(xié)調(diào)且具有吸引力；第三追求品牌的心理動機。一般來說品牌是受大眾所接受的且具有信任感的商品或勞務。所以在手工皂包裝設計中應該保留企業(yè)原有象征性文字、圖案等元素，從裝潢上提升產(chǎn)品價值，材料的使用上注重生態(tài)環(huán)保；第四追隨大眾的心理動機。個人的購買導向易受到流行趨勢的影響，也是消費者追求潮流的一種表現(xiàn)。因此，當代設計手工皂包裝要在實用的基礎上，結(jié)合不同的心理動機展開設計，并主動向時尚新穎、潮流方向靠近。

三、手工皂包裝設計策略分析

手工皂包裝設計策略可分為：定位策略、形象策略、吸引消費者注意力策略。這些策略之間可以相互結(jié)合利用，使產(chǎn)品利潤最大化。

第一，定位策略上分析。具有創(chuàng)新性的定位策略在包裝設計的整個環(huán)節(jié)中都扮演著十分重要的角色。這需要設計師策劃一個具有創(chuàng)造性的好點子。如品梔牌便攜手工皂包裝，在盒型結(jié)構(gòu)設計上巧妙利用托盤式隔層組合，在有效保護產(chǎn)品的同時盒蓋還能作為皂托來解決擱置、瀝水問題(如圖1)。

圖1 品梔手工皂包裝 圖片來源：淘寶網(wǎng)

第二，形象策略上分析。形象策略就是通過包裝形象設計和媒介力量來促使消費者比較容易、輕松的去接受該產(chǎn)品。例如杜潤山羊皂由黃曉明代言，該企業(yè)通過名人的形象和影響力來說服大眾（動態(tài)廣告）；包裝裝潢上運用寫實的手法表現(xiàn)牛奶，使畫面更加的真實，引導了消費者對此款手工皂主打特性的聯(lián)想。激蕩起的牛奶也透出了濃濃的奶香味，同時也傳達給消費者生態(tài)、純凈、健康等思想（靜態(tài)廣告）。該商品通過動靜廣告結(jié)合的方式來帶動普通大眾消費，從而獲得商業(yè)利潤。

第三，吸引消費者注意力策略上分析。該策略是采用多種方式去對消費者進行刺激，使消費者產(chǎn)生視覺的沖擊。設計師可以考慮采用色彩、圖形等視覺效果強烈的元素來吸引消費者的眼球。水密碼手工皂包裝設計以水彩的方式表現(xiàn)植物原料，引起視覺上的美觀。色彩的重構(gòu)讓畫面整體和諧且具有活力，尤其是向心式構(gòu)圖加強了整體畫面效果的視覺沖擊力，使目光聚集到 “皂物集”從而引導消費者迅速識別出產(chǎn)品信息，激發(fā)消費者的購買欲望（如圖2）。

圖2 水密碼手工皂包裝 圖片來源：淘寶網(wǎng)

四、基于消費心理下的當代手工皂產(chǎn)品包裝設計

基于消費心理角度下的手工皂產(chǎn)品包裝設計應從包裝設計定位、包裝裝潢文字設計和圖案色彩設計三個方面思考，這三個方面的和諧搭配對整個包裝設計效果產(chǎn)生著重要的影響。

（一）包裝設計定位

不同年齡層次的消費者對手工皂的包裝風格喜愛程度不一。中老年群體注重設計的文化內(nèi)涵。因此設計師在設計手工皂的包裝時可結(jié)合歷史文化特征來體現(xiàn)產(chǎn)品的古色古香。同時考慮到該類消費群體的年齡特征，在包裝結(jié)構(gòu)上應簡單易開啟，材料上可選擇竹子自然，環(huán)保，裝潢上不過多裝飾運用天然色彩使整個包裝設計簡潔，含蓄；年輕人追求標新立異，喜歡流行、有趣、富有魅力的事物并且敢于嘗試，較中老年人來說往往偏向于感性消費。針對此類人群設計師在裝潢設計上應該大膽，可運用大面積的色塊對比或使用系列敘事性插畫的方式來體現(xiàn)產(chǎn)品的個性特征。打破以往飛機盒造型，增加互動性，將包裝內(nèi)側(cè)印出相應的圖案，待發(fā)揮完其包裝的作用后消費者可按步驟將其變?yōu)橐粋€擱置手工皂的架子。此類設計方式能更加拉近消費者與賣家的情感溝通，贏得消費者的信賴與支持。兒童對色彩豐富，圖案形象活潑的商品情有獨鐘。設計師在視覺設計上可使用卡通動漫形象，太空、城堡等素材以故事性的方式來打動孩子，采用趣味性和互動性相結(jié)合的包裝形式，在手工皂包裝中設置拼圖以鍛煉孩子的智力和動手能力，滿足孩子愛玩的天性。同時使用安全、健康的新型環(huán)保材料說服家長安心購買。設計師在設計手工皂包裝時要善于發(fā)現(xiàn)不同消費人群對包裝設計風格的喜愛有所區(qū)別，應該根據(jù)不同年齡層次去設計相應的商品包裝。

（二）包裝裝潢文字設計

文字作為包裝設計的重要組成部分，它傳達著商品的主要信息，其準確與否直接影響著商品的銷售，同時包裝裝潢上的文字設計風格也對商品的銷售產(chǎn)生著重要影響。進行文字設計時一定要結(jié)合產(chǎn)品的特性將其設計成具有一定感染力的視覺元素，使其具有足夠的聯(lián)想度，達到提升產(chǎn)品價值的目的。如潤覺牌手工皂包裝在文字設計上使用流暢的線條組成，表現(xiàn)出手工皂的絲滑、溫潤。用短橫線替代原文字中的所有“點”體現(xiàn)出企業(yè)的低調(diào)、穩(wěn)重。豎線使用流暢的書法體和綠色裝飾，突顯出了產(chǎn)品純天然、無添加的特性。在文字的整體編排與設計上疏密有致、干凈和諧，使消費者產(chǎn)生優(yōu)雅輕松的聯(lián)想。

（三）包裝圖案色彩設計

圖案色彩的使用對手工皂產(chǎn)品的銷售也具有非常重要的影響。對于不同類型的消費者，手工皂圖案色彩的設計也應該具有其針對性。比如女性消費群體，可通過大面積粉色和白色的搭配，加上亮綠色的點綴，使用扁平畫表現(xiàn)手法以故事的方式呈現(xiàn)出來做成系列化的包裝，營造出一種甜美、浪漫的氛圍，從而引起女性的共鳴。而針對年輕男性消費群體在包裝圖案色彩設計上可采取翠綠色的面與淺橙色的線條搭配，既突出了該年齡階段的勇敢和熱血，又彰顯了其正向成熟穩(wěn)重階段邁進。針對老年群體，這類人群歷經(jīng)了人生中的起起伏伏后，大多淡泊名利，享受晚年，因此在圖案色彩設計上應體現(xiàn)返璞歸真的理念，可選用亞麻布作為外包裝材料，不過多的進行色彩裝飾，利用材料的原本色彩突出產(chǎn)品天然的特性，不僅提升了包裝的文化內(nèi)涵還體現(xiàn)了健康、生態(tài)的理念。

設計是以服務人類生產(chǎn)、生活需求為出發(fā)點。當代手工皂包裝設計需要設計師從消費者的角度進行多方位思考，才能提前發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，設計出滿足當代消費者需求的手工皂產(chǎn)品包裝，為企業(yè)創(chuàng)造出更多的商業(yè)利潤和價值。