徐菁 張婷 孫鵬舉 謝天

中國礦業(yè)大學(xué)（北京） 管理學(xué)院

一、引言

品牌認(rèn)知對企業(yè)營銷起著至關(guān)重要的作用。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來改變了信息接受方式和信息傳播速度，95后消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)共同成長，他們受其影響最深。小米品牌與時代同行，在眾多米粉中也有相關(guān)數(shù)據(jù)表明15-24歲的消費(fèi)者占多數(shù)。所以企業(yè)要想在新時期下更好地進(jìn)行營銷推廣，必須了解95后消費(fèi)者的喜好，了解他們對品牌的認(rèn)知方式和認(rèn)知角度。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌認(rèn)知研究現(xiàn)狀

Martin and Brown從消費(fèi)者認(rèn)知的視角將品牌認(rèn)知劃分為感知質(zhì)量、感知價值、品牌形象、信任感、品牌承諾五個維度。Keller認(rèn)為品牌認(rèn)知在人們購買商品的過程中發(fā)揮著重要作用，品牌認(rèn)知主要來自于品牌的獨(dú)特性，主要劃分為品牌知名度和它的品牌形象。李靜和金永生認(rèn)為品牌認(rèn)知的構(gòu)成包括品牌形象以及品牌屬性認(rèn)知。結(jié)合前人的研究成果以及本文研究人員的特點(diǎn)，本文將品牌認(rèn)知劃分為品牌知名度、品牌個性、社會形象、感知價值四個不同的維度。

（二）購買意愿研究現(xiàn)狀

王淑玉認(rèn)為，青少年存在著例如攀比消費(fèi)、負(fù)債消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)等不理性的消費(fèi)理念。朱智賢認(rèn)為購買意愿是購買行為產(chǎn)生的前提條件。韓睿和田志龍?jiān)凇按黉N類型對消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究”一文中指出，購買意愿反映了購買產(chǎn)品的可能性。

（三）品牌認(rèn)知對消費(fèi)者購買意愿影響的研究現(xiàn)狀

胡雙宇在“延邊黃牛區(qū)域品牌認(rèn)知對對消費(fèi)者購買意愿影響的實(shí)證研究”中指出，品牌知名度和品牌形象均對消費(fèi)者的購買意愿有顯著正向影響，提升品牌競爭力的方式之一就是提高品牌認(rèn)知。楊偉文和劉新在“品牌認(rèn)知對消費(fèi)者購買行為的影響”一文中指出，品牌認(rèn)知對消費(fèi)者當(dāng)下的購買行為有著直接影響作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）概念界定

1.品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知主要是一種權(quán)衡消費(fèi)者對公司品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品價值的準(zhǔn)確認(rèn)識和品牌了解程度的標(biāo)準(zhǔn),是公司競爭力的一種呈現(xiàn)，有時會成為一種主要競爭力。本文將品牌認(rèn)知劃分為四個維度：

①品牌知名度是指品牌在多大程度上被消費(fèi)者知道。②品牌個性是指與品牌相關(guān)的個性特質(zhì)的總和③社會形象是指消費(fèi)者本人所處的社會群體對該品牌的態(tài)度和評價。④感知價值是消費(fèi)者對其所購物品的整體感受，是一種主觀的評價。

2.購買意愿

意愿是個人進(jìn)行特定行為的主觀概率，購買意愿就是指消費(fèi)者愿意采用特定購買行為的機(jī)率高低。它也指消費(fèi)者貨幣收入一定的情況下，是否愿意購買市場上的商品。

（二）模型構(gòu)建及研究假設(shè)

根據(jù)以上內(nèi)容本文構(gòu)建了品牌認(rèn)知對95后消費(fèi)者購買意愿的影響模型，并提出了四個假設(shè)：

假設(shè)H1：品牌知名度對95后消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響

假設(shè)H2：品牌個性對95后消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響

假設(shè)H3：社會形象對95后消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響

假設(shè)H4：感知價值對95后消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響

四、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計(jì)

本次問卷要求受訪者必須為95后且曾購買過小米品牌的產(chǎn)品，受訪者的回答需要基于購買和使用小米品牌產(chǎn)品的感受。問卷一共包括三個部分：第一部分為基本信息統(tǒng)計(jì)；第二部分為消費(fèi)者對這四個維度的評價；第三部分為消費(fèi)者購買意愿高低的衡量。問卷設(shè)置問題如下：

品牌知名度我對該品牌很熟悉在購買該品牌產(chǎn)品時我已聽說過該品牌我可以在眾多品牌中辨認(rèn)出該品牌品牌個性擁有該品牌的產(chǎn)品會凸顯我的個性我認(rèn)為該品牌的個性很鮮明我認(rèn)為該品牌的個性與我的個性相符社會形象我周圍的朋友對該品牌的評價很高擁有該品牌的手機(jī)讓我感到緊跟潮流我認(rèn)為該品牌可以彰顯我的社會地位感知價值我認(rèn)為該品牌產(chǎn)品的價格合理使用該品牌產(chǎn)品時我感覺良好和輕松我認(rèn)為購買該品牌的產(chǎn)品是物有所值的購買意愿 我購買該品牌產(chǎn)品的意愿很強(qiáng)我購買該品牌產(chǎn)品的可能性很大

（二）問卷基本信息統(tǒng)計(jì)

本次研究問卷通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)放，共發(fā)放200份，回收有效問卷有189份，有效回收率94.5%。其中男性受訪者占64.71%，女性受訪者占35.29%。大多數(shù)擁有較好的文化教育背景，本科生及以上學(xué)歷的占74.52%。月收入水平在3000及以上的占60.79%?？傮w來看，樣本具有較為可觀的代表性。

（三）信度及效度檢驗(yàn)

本文運(yùn)用SPSS24.0進(jìn)行了克隆巴赫Alpha信度檢驗(yàn)，α值為0.887，所以本問卷具有良好的可信度。再運(yùn)用因子分析衡量問卷的效度, KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.855＞0.5，證明問卷具有結(jié)構(gòu)效度，適合做因子分析。sig值為0.000＜0.05，效果顯著。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）相關(guān)性分析

由下表所示，品牌認(rèn)知的四個維度變量均對95后消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響。以上結(jié)論能夠初步的驗(yàn)證研究的四個假設(shè)。

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（二）回歸分析

由表格可知，F(xiàn)值顯著，sig值小于0.05，B均大于0，說明品牌知名度、品牌個性、社會形象、感知價值對購買意愿有顯著的正向影響，進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)H1、H2、H3、H4成立。

標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)

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六、結(jié)論和建議

通過分析回收上來的問卷得出以上四個維度對95后消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。其中社會形象對95后消費(fèi)者購買意愿的影響最為顯著，其次是品牌個性、感知價值和品牌知名度。由上述結(jié)論給小米品牌提出四個建議：

（一）樹立社會形象

企業(yè)可以建立獨(dú)特的企業(yè)文化給消費(fèi)者留下品牌特有的形象，再通過開展文化交流活動并運(yùn)用媒體進(jìn)行宣傳以提升品牌形象。同時95后是十分有個性且潮流感十足的一代，渴望得到認(rèn)可從而獲得自我價值感。所以企業(yè)可以在產(chǎn)品外觀上做到新穎別致，讓使用者感到它的與眾不同。

（二）增加感知價值

物有所值的產(chǎn)品最能讓消費(fèi)者感知到它的價值。所以企業(yè)可以分別從價格和質(zhì)量這兩個方面入手，可以對產(chǎn)品進(jìn)行差別定價。企業(yè)還可以加大研發(fā)上的投入，在控制成本的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品功能并提升產(chǎn)品性能。

（三）塑造品牌個性

可以通過專屬定制來彰顯消費(fèi)者的個性，讓自己有別于其他人。也可以推出一系列能夠和消費(fèi)者個性相匹配的產(chǎn)品，換言之就是賦予不同產(chǎn)品不同的風(fēng)格標(biāo)簽。如“活力”、“青春”等標(biāo)簽和95后個性相符。

（四）提升品牌知名度

有效的廣告?zhèn)鞑ビ欣诮⑵放浦?。?biāo)新立異的廣告創(chuàng)意可以吸引消費(fèi)者，廣告在新穎的同時也應(yīng)注重功效的描述，要對產(chǎn)品的營銷能產(chǎn)生有效推動，給消費(fèi)者留下深刻印象。