鐘子喬

湖北第二師范學(xué)院 湖北武漢 430205

隨著國民收入的增長，人民的消費(fèi)理念逐漸改變，對生活品質(zhì)的要求也隨之提升。鮮美、品質(zhì)成為了眾多消費(fèi)者選擇生鮮產(chǎn)品時(shí)的主要考量。生鮮電商市場也因符合民眾的需求，吸引了各個(gè)領(lǐng)域的注意，競相開始投入資本，自營生鮮電商。而生鮮電商的模式已逐漸不再適用于現(xiàn)如今的市場，急需尋求新的突破。本文將以盒馬鮮生為例，論述“新零售”模式的對現(xiàn)階段生鮮市場的適用性，并針對“新零售”模式中影響發(fā)展的部分給出解決思路。

1 新零售模式——盒馬鮮生實(shí)例分析

1.1 三加一體化新零售模式

盒馬的模式就是三加一體化的新零售模式，三加一體化是指線上平臺+線下門店+冷鏈物流三者合一。核心是要交消費(fèi)者的各種消費(fèi)數(shù)據(jù)全面打通。“新零售”目的就是讓互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體門店形成合力，相互引流，形成彼此結(jié)合的優(yōu)化升級，并且促進(jìn)大眾的消費(fèi)重點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向質(zhì)量。該經(jīng)營模式有以下三大特點(diǎn)：

（1）極速配送僅需30分鐘。不僅可以讓消費(fèi)者使用App足不出戶網(wǎng)購生鮮，對于樂意出門選購食材的消費(fèi)者，盒馬在線下也建立了大量的體驗(yàn)門店。消費(fèi)者可以親自到門店內(nèi)眼見為實(shí)，確實(shí)的感受到生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣[1]。線下的體驗(yàn)店以“前店后倉”的形式存在，既是消費(fèi)者的體驗(yàn)店也是商家的產(chǎn)品倉庫。這不僅將門店的冷藏需求和大宗生鮮產(chǎn)品的冷藏需求合二為一節(jié)約了冷藏成本，同時(shí)也提高了出貨量，并減少了管理成本。

（2）門店提供烹飪服務(wù)。與普通的生鮮市場不同的是，在盒馬體驗(yàn)店中，顧客不僅可以看到生鮮產(chǎn)品，更可以盡快地嘗到自己購買的生鮮產(chǎn)品。店中提供了現(xiàn)場加工服務(wù)和就餐場地。這種新鮮的消費(fèi)模式，極大地吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，特別是沒有時(shí)間做飯的上班族。感受門店提供的烹飪服務(wù)，可以促進(jìn)消費(fèi)者對盒馬鮮生的食品質(zhì)量的理解和信任[2]。而當(dāng)消費(fèi)者無法在門店購物時(shí)，就可以選擇線上下單，既省時(shí)又省力，這樣就形成了線下拉動線上消費(fèi)的情況。

（3）門店體驗(yàn)與App支付結(jié)合。在店內(nèi)使用App付款有利于將門店的消費(fèi)者引流到線上，同時(shí)可以對顧客的消費(fèi)偏好，消費(fèi)水平等數(shù)據(jù)進(jìn)行掌握，將數(shù)據(jù)總結(jié)起來并加以分析后得到的結(jié)果有助于門店的采購和運(yùn)營，店內(nèi)的商品越迎合消費(fèi)者的需求，店內(nèi)產(chǎn)品越容易銷售出去，從而減少庫存，加快了采購進(jìn)程，這樣才可以源源不斷的供應(yīng)最新鮮的產(chǎn)品，且使門店損耗率大大降低。

2 “新零售”模式下盒馬發(fā)展中存在的弊病

2.1 付款模式單一且具有強(qiáng)制性

門店內(nèi)僅限使用盒馬鮮生專用App付款的模式，有助于將線下的消費(fèi)者引流到線上，也有助于零售商更好地了解消費(fèi)者的需求。但如今支付方式多種多樣，消費(fèi)者都有各自的支付習(xí)慣，有人只使用現(xiàn)金，有人習(xí)慣用支付寶支付，有人覺得微信更便捷，還有人愿意刷卡消費(fèi)。所以盒馬鮮生門店內(nèi)顧客僅被允許使用App付款，使得顧客為了單次購物付款還要專門下載一個(gè)App，這極其容易讓顧客產(chǎn)生反感的情緒，甚至放棄本次的購物消費(fèi)，并降低對品牌的好感度。

2.2 門店烹飪服務(wù)體驗(yàn)差

門店的服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)都趕不上正式的餐廳。首先，由于付款模式的局限，消費(fèi)者排隊(duì)點(diǎn)餐的時(shí)候需要浪費(fèi)更多的時(shí)間用于等待。其次，餐飲區(qū)面積很小，只占整個(gè)門店面積的1/3，并且桌椅太少，用餐高峰期時(shí)無法滿足消費(fèi)者的需要，很多人都只能站在店內(nèi)端著餐盤就餐。最后，因?yàn)椴惋媴^(qū)設(shè)置在生鮮零售區(qū)的旁邊，所以用餐環(huán)境既嘈雜又混亂。可以說如果線下經(jīng)營不能滿足顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，那么將顧客引流到線上的想法是很難實(shí)現(xiàn)的。門店體驗(yàn)不如意直接導(dǎo)致了顧客的流失。

2.3 市場擴(kuò)張需要巨額資金且難以向下游市場發(fā)展

盒馬每開設(shè)一個(gè)新的門店都要消耗巨大的成本。開設(shè)更多的門店必然導(dǎo)致成本的上升，那么商家就只能提高商品售價(jià)，高端生鮮本就價(jià)格昂貴，在繼續(xù)提高，就只能讓消費(fèi)者飽飽眼福了。而且以盒馬鮮生的高端生鮮經(jīng)營模式，小型城鎮(zhèn)的消費(fèi)并不足以支撐盒馬鮮生的高額成本[3]。無法全國覆蓋必然導(dǎo)致盒馬會失去很多的市場，同時(shí)其配套的App也形同虛設(shè)，喪失了大量的潛在用戶。因此，盒馬鮮生只有處理好高額的成本問題，才能占領(lǐng)更多的市場。

3 “新零售”模式下盒馬的改進(jìn)策略

3.1 取消強(qiáng)制性App付款，多種方式引導(dǎo)顧客自愿下載App

取消強(qiáng)制性App付款，可以大大削弱顧客的抵觸情緒。作為商家應(yīng)該簡易銷售流程，而不是增加顧客的消費(fèi)結(jié)算難度。前期營業(yè)時(shí)，可以設(shè)置暫時(shí)性的顧客偏好意見臺。當(dāng)顧客結(jié)賬后，可以讓顧客對門店的方方面面進(jìn)行評價(jià)，并附贈給顧客包裝上印有盒馬鮮生App二維碼的禮品或生鮮產(chǎn)品。

3.2 保證顧客線上與線下的消費(fèi)體驗(yàn)

不管是線上還是線下的顧客，都應(yīng)該得到同等程度的良好的消費(fèi)體驗(yàn)。建立起高效地供應(yīng)鏈與完善的冷鏈物流系統(tǒng)，從而對生鮮產(chǎn)品保質(zhì)保量，讓顧客每次的消費(fèi)都能物有所值。線下，要提高門店烹飪的服務(wù)和質(zhì)量、完善顧客的就餐環(huán)境、保障食品安全衛(wèi)生，給予消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.3 優(yōu)化完善產(chǎn)業(yè)鏈和銷售渠道，門店針對地域特色進(jìn)行分級

逐步打造采購、配送的全產(chǎn)業(yè)鏈，完善線上線下的全渠道銷售，借此降低成本，從而使自身的生鮮類產(chǎn)品在市場上具有一定的價(jià)格優(yōu)勢。針對不同地方不同區(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)者的收入水平，設(shè)置適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)的線下體驗(yàn)門店。

4 結(jié)語

綜上所述，新型的“線上+線下+冷鏈物流”一體化的經(jīng)營模式為傳統(tǒng)生鮮電商的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新的思路。同時(shí)，要繼續(xù)加強(qiáng)供應(yīng)鏈的優(yōu)化管理，完善冷鏈物流的建設(shè)，從細(xì)節(jié)著手降低損耗，從而降低成本，并且朝著三四線城市進(jìn)發(fā)，根據(jù)各地的地域特色優(yōu)化生鮮市場的產(chǎn)品構(gòu)成以節(jié)約成本。生鮮市場與物流相輔相成，生鮮市場對冷鏈物流的高要求將一直促進(jìn)物流行業(yè)的發(fā)展，而冷鏈物流的發(fā)展也將會更加適配生鮮電商未來的發(fā)展模式。