王 霞

（上海立達學院經濟與管理學院 上海 201609）

引言

品牌形象是一種文化，富有經濟意義的內涵，品牌文化是市場成熟的標志之一。當前，消費者的消費需求層次與以往不同，簡單的物質與功能性產品已經不能滿足其需要。以消費者為中心的買方消費市場，商家的商品需要滿足消費者的需要，市場營銷策略需要符合消費者的消費行為與消費心理，品牌才可以在激烈的市場競爭中立于不敗之地。因此，企業(yè)需要從消費者的角度了解品牌文化如何影響消費行為，根據消費者的消費需要進行品牌形象文化塑造與調整，這樣才可以讓品牌形象更加符合人心。品牌形象文化價值塑造與推廣已經成為一種營銷推廣發(fā)展新趨勢，越來越多商家努力探尋全新的內容和推廣手段，關注品牌形象文化并尋求如何通過品牌對消費者消費行為產生影響，營銷推廣自身品牌形象和文化價值理念。

品牌形象文化對消費者行為影響的理論分析

現代消費者進行商品選購時，對于商品功能與價格關注得較少，越來越注重品牌價值和品牌形象帶來的個性與情感。有關統(tǒng)計顯示，品牌知名度高，品牌形象文化深入人心的企業(yè)的市場占有率高，據家電行業(yè)2018年的統(tǒng)計，全年營銷前三的企業(yè)都是知名品牌，占領了市場份額的三分之二。由此可見，在產品工藝、性能、功能都很接近的市場上，消費者對于產品的需要已經慢慢由功能性轉變成對于品牌形象和個性化等高層次的需求。在對于消費者自我消費文化越來越明白的今天，商家之間的競爭早已成為品牌個性化與品牌內涵等品牌形象文化的競爭。品牌形象文化對于消費行為的影響主要體現在：

（一）品牌文化影響消費者的消費動機

品牌文化塑造是為了滿足廣大消費者在物質消費以外的一種精神文化象征，品牌文化代表企業(yè)的文化符號和產品知名度。它滿足了產品給消費者在實際使用過程中帶來的其他精神層面上的滿足，代表消費者對于一個產品的印象和感知等附加值。深入人心的品牌形象文化可以激發(fā)消費者的消費動機，消費者進行產品選擇時，滿足個性化與情感需求的品牌形象文化可以刺激消費者對于該品牌的選擇和增加品牌忠誠度，也體現消費者的消費品味與個性化需求。

（二）品牌文化影響消費心理與消費價值觀

一個品牌的名稱、標志、顏色、包裝、圖案等是給消費者最為直觀的形象，直接影響消費者對于該品牌的認知與記憶。品牌文化通過產品的基本特征影響消費者對于品牌的感知、記憶、態(tài)度，是品牌進行品牌文化展示的直接方式，品牌特征越能引起消費者關注的企業(yè)，越能帶動消費行為。企業(yè)根據消費者的消費需求進行產品文化定位，通過廣告營銷的方式，把品牌文化傳播給消費者，消費者會形成文化感知。如果消費者的消費需求與品牌文化產生共鳴，消費者會產生消費心理，而且消費需求得到滿足，產生對該品牌的偏好。消費者的品牌偏好代表消費者對于品牌文化的認可，是品牌的資產核心，也是品牌形象文化是否深入消費者的表現。

品牌的基本特征也反映品牌所蘊含的文化形態(tài)、社會文化環(huán)境等，消費者的消費價值受品牌的個性化與品牌蘊含的文化形態(tài)影響，而且這種影響是深遠的，消費者對于品牌文化的認可也表明消費者的消費價值觀，這種消費價值觀反映消費者的消費理念。

（三）品牌文化廣告營銷是消費者行為的外部影響因素

消費者行為受品牌廣告營銷影響，品牌廣告或企業(yè)形象宣傳片是消費者行為的外部影響因素。品牌廣告的視覺效果和宣傳文字、圖片，可以讓消費者進一步了解品牌，企業(yè)的廣告態(tài)度也反映了品牌態(tài)度和品牌形象。品牌通過精準的廣告營銷定位可以提升企業(yè)知名度和銷售額。品牌文化的廣告?zhèn)鞑屜M者產生對品牌的認同感。優(yōu)秀而精準的廣告可以快速把品牌形象文化深深植入消費者的心里，為消費者帶來情感上的共鳴，甚至產生品牌信仰，從而可以很好的帶動消費行為。另外，員工的專業(yè)與否，品牌是否可以為消費者帶來很好的服務體驗等營銷方式，也可以對消費者行為產生營銷刺激，決定消費者是否產生購買行為。

企業(yè)的品牌形象文化價值塑造

（一）聯想ThinkPad的跨界文化價值塑造

聯想集團簡介。成立于1984年，2004年成為國內PC之王，并收購IBM個人電腦事業(yè)部，踏上全球化發(fā)展的征程。聯想集團目前擁有雙總部，位于中國北京和美國北卡羅來納州莫里斯維爾市（Morrisville，North Carolina）。集團在超過60個國家或地區(qū)擁有分公司或者運營中心，銷售市場遍布160多個國家。除了專注于個人電腦，集團業(yè)務還覆蓋手機、服務器、數據存儲、智能電視以及軟件管理和服務等。聯想公司不斷變革，確立了最新的“三波”戰(zhàn)略，提出設備和基礎設施加云的發(fā)展布局。

聯想ThinkPad的市場定位。誕生于1992年的ThinkPad在聯想公司的羽翼下，通過聯想公司收入IBM的個人電腦事業(yè)部后，掌握了IBM個人電腦方面的技術，通過應用到聯想ThinkPad上，讓其繼續(xù)為消費者特別是商業(yè)客戶提供專業(yè)和先進的解決方案。ThinkPad定位致力為企業(yè)和精英個人打造非凡專業(yè)解決方案，為用戶提供多種選擇。2018年3月，聯想公司發(fā)布高效能方案，中國區(qū)Think事業(yè)部總經理趙泓在發(fā)布現場表示“ThinkPad始終專注生產力工具的創(chuàng)新和開放，堅持以用戶需求為核心的理念，致力滿足成長型企業(yè)對設備的需求和快速應對市場變化”，為成長企業(yè)提供高效能方案。同時還宣布開啟ThinkPlus創(chuàng)業(yè)者支持計劃，為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供更好的資源以推動其更快發(fā)展，肩負和履行企業(yè)責任，為企業(yè)客戶提供解決方案和支持計劃，一同促進科技和經濟發(fā)展，改變人們的生活。

聯想ThinkPad的品牌形象文化價值塑造。第一，通過精準的市場定位推廣品牌形象。精準的市場定位可以通過精準的廣告營銷，為企業(yè)品牌形象塑造深入人心的品牌理念，快速把品牌形象文化深深植入消費者的心里，為消費者帶來情感上的共鳴，甚至產生品牌信仰，從而帶動消費行為。聯想ThinkPad在進行品牌塑造時，正是通過這樣的方式，把ThinkPad所代表的文化、形象扎根于消費者心里，讓消費者產生對品牌的認可和信仰。ThinkPad的市場定位一直都致力于為企業(yè)和精英個人打造非凡專業(yè)解決方案，為用戶提供多種選擇。這樣精準的市場定位讓ThinkPad獲得了很多用戶的支持，正是ThinkPad通過精準的營銷戰(zhàn)略讓品牌形象文化扎根消費者心里，讓消費者產生積極和認同的情感，通過情感形成品牌偏好并產生消費行為，品牌形象文化滿足了消費者個性需求，也有利于維持消費者對品牌的忠誠度。ThinkPad品牌精神正如它的名字，專注思考，為用戶提供不斷進化升級的技術和更好的用戶體驗。

第二，通過跨界合作塑造品牌文化。成立至今，ThinkPad品牌一直在探討思考力與創(chuàng)造力、社會與人，致力于為消費者特別是商業(yè)用戶提供終極解決方案。了解客戶的價值觀和發(fā)現其與ThinkPad的價值契合點，通過多種多樣的營銷推廣方式傳播ThinkPad價值觀，聯想公司的品牌溝通活動也隨著消費者需求和價值觀的變化而更新。為了適應多變的市場，ThinkPad近年也展開與藝術跨界的方式打造完全不一樣的藝術文化領域，打造品牌形象的文化價值。2016年7月29日，ThinkPad與今日美術館達成戰(zhàn)略合作，為今日美術館和藝術平臺提供ThinkPad全線產品及解決方案，并參與藝術活動和藝術作品創(chuàng)作中，融合商業(yè)與藝術。在此次戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，雙方互贈了今日美術館定制版ThinkPad X1 Tablet和館藏藝術作品。ThinkPad還通過與今日美術館合作推出定制產品出現在周邊商店中的方式，讓消費者了解最新的ThinkPad科技。ThinkPad與藝術跨界合作的營銷方式，讓消費者體會到嚴肅的思考者也能跨界藝術，與今日美術館一同支持和推動當代藝術發(fā)展，為思考者的品牌形象發(fā)掘了新鮮亮點和文化價值。

跨界合作提升了聯想的知名度和品牌形象文化，讓ThinkPad品牌文化價值更加深入消費者，利于進一步提升消費者對于品牌的認可。“今日”不僅是此時，也是過去與未來，與ThinkPad不曾在前行路上停下腳步的品牌價值追求正好契合，二者跨界合作，共同推動當代藝術創(chuàng)新和發(fā)展。

（二）路易威登的藝術跨界形象塑造

于1854年成立的路易威登，產品涵蓋箱包、皮具、服裝和飾品等，目前隸屬于法國高級奢侈品LVHM（Moet Hennessy Louis Vuitton）集團，在超過50個國家或地區(qū)擁有460家店面。其始終不變的對于時尚設計和典雅風格的追求以及注重傳承與創(chuàng)新的獨特理念，使得LV成為時尚旅行藝術的象征。據全球權威品牌專業(yè)咨詢公司Interbrand發(fā)布的2017全球最佳100品牌報告，排名全球第十九，品牌價值229.19億美金。

路易威登的品牌定位。路易威登是世界有名的奢侈品品牌，憑借高超的工藝與時尚的設計，讓路易威登箱包以其極高的知名度和美譽度成為奢侈品王牌。路易威登的市場定位是高端、時尚、獨特，箱包選用的皮革必須是法國或德國牛皮，絕對精心挑選。在產品檢測上也嚴格控制，據悉其位于巴黎總部的產品檢測實驗室每天都在不停的檢驗產品質量。LV深厚的文化歷史內涵是其奢侈品牌的靈魂，擁有非常悠久的發(fā)展歷史以及富有傳奇色彩的品牌故事，從源于服務法國宮廷，到受到如今各界名人明星的忠誠追捧；從一家皮具店到法國巴黎香榭麗舍的世界最大規(guī)模旅行皮具店，登陸倫敦、紐約，風靡全球50多個國家或地區(qū)，LV已經成為奢侈品的代言人。消費者購買LV箱包不再只是為了獲得箱包的使用價值，更是認同品牌格調和品牌價值而產生品牌偏好和購買欲望，并且通過購買和穿戴LV產品體會品牌文化，并且向他人展示時尚品味和經濟實力。

路易威登的品牌跨界合作。路易威登很注重品牌營銷和品牌文化價值塑造，這也是其屹立不倒的原因。在跨界合作的藝術大師中，日本藝術家村上隆和他的三十三彩系列給路易威登帶來了新的品牌活力，煥發(fā)了路易威登年輕活潑的品牌形象。從2003年開始，村上隆與路易威登開始了長達十多年的跨界合作，他們之間的合作幾乎成為商業(yè)時尚與藝術的跨界合作標桿。村上隆在與LV的跨界合作中實現他的藝術哲學和藝術價值觀，將藝術從超塵脫世的精神領地拉回物欲橫流的現實世界。LV與村上隆的跨界合作首先推出全新產品系列，包括三十三彩系列、限量Eye Love Monogram系列、櫻花Cherry Blossom 系列等。三十三彩系列全新打造活力繽紛的LV品牌識別，給以黑色或白色為底色的包袋穿上了擁有三十三種顏色的印花外衣Monogram Multicolore，讓充滿濃厚日漫風格的卡通元素首次出現在西方時尚中，給嚴肅成熟的LV帶來了新的活力。村上隆在他的設計中，將精英文化與大眾文化以及動漫與奢侈箱包連接起來，更是在西方與東方文化之間架起了溝通的橋梁，重塑了品牌年輕活潑的形象。

（三）聯想ThinkPad與路易威登藝術跨界策略比較分析

聯想ThinkPad與路易威登都是通過與美術館和著名設計師合作的方式進行品牌文化價值的塑造，而且都成功將企業(yè)產品打造成為爆款，獲得消費者的喜愛和關注。通過分析發(fā)現，聯想ThinkPad與路易威登之所以可以在藝術跨界中取得成功，是因為其營銷策略的制定符合消費者的消費心理與消費習慣。同時通過品牌與藝術合作，建立了企業(yè)品牌形象與文化價值。

路易威登通過不斷尋求與藝術大師的跨界合作，吸收融合藝術大師本人追求和主張的文化理念，為傳奇經典的嚴肅形象增添品牌的文化內涵和時尚趣味，繼續(xù)構建和強化奢侈消費文化，引領時尚潮流。藝術家村上隆將自身經歷與日本社會環(huán)境聯想起來，通過吸收LV的品牌形象，將日本新時代消費文化訴求和大眾文化的流行風格融入創(chuàng)作中，創(chuàng)作出夸張變形但非?？蓯刍顫姷膭勇蜗蠛鸵曈X符號。傳奇經典的LV箱包上出現五彩繽紛的三十三彩品牌識別和可愛的眼睛、Mr.DOB等視覺形象符號，混合了古典與現代、高雅與通俗、天真與反叛。LV作為藝術傳播的載體，在一定程度上連接了東西方文化，同時獲得了全新的時尚文化內涵，成為奢侈消費首選。

聯想 ThinkPad通過與藝術跨界合作重新定義了“少數派”消費文化?！皬牟恢褂谒伎肌钡?ThinkPad 以其經典的黑色外觀、小紅點和先進科技，自誕生以來即在中高端筆記本電腦行業(yè)居于領先地位。ThinkPad一直在探討思考力與創(chuàng)造力、社會與人，致力于為“思考”的消費者特別是商業(yè)用戶提供終極解決方案。ThinkPad 通過與今日美術館達成戰(zhàn)略合作，向致力于思考和革新的“少數派”商用客戶和消費者傳遞品牌文化理念。在增添品牌文化價值的基礎上，重新定義“少數派”消費文化，為專業(yè)客戶和消費者打造全方位的技術支持和解決方案，致力于創(chuàng)新科技乃至啟迪當代社會。

基于消費行為的品牌形象文化價值塑造策略

（一）加強藝術跨界營銷有利于消費文化構建

品牌文化作為品牌的核心價值，向概念化方向發(fā)展，即品牌不僅代表自身商品和服務的視覺符號傳播品牌文化價值和企業(yè)經營理念，更是尋求延伸品牌概念，試圖構建一種消費文化并深植消費者心中。消費自古以來與文化是密不可分的，人們在消費購買中所體現的個人偏好和生活方式，即是消費文化的一種體現。消費文化是社會群體在生產和生活過程中關于消費的理念和行為方式的總和，而品牌文化作為品牌核心價值和企業(yè)無形資產，積極向消費者傳遞品牌故事和品牌愿景，通過與藝術跨界合作，能夠構建和引領一種消費文化和潮流。如今的消費者越來越追求平等而且個性化的消費，追求均等化和去等級化的大眾消費，因此，企業(yè)在進行品牌形象營銷時，如何把產品形象視覺化，把消費主義的本質與品牌形象文化結合起來，會對消費者的消費行為產生積極影響，也代表現代消費文化特點之一。

品牌通過與藝術跨界合作建立文化符號概念，在消費者心目中打上深深的烙印，試圖影響消費者的消費偏好和生活態(tài)度。如今消費者的消費觀念也在不斷發(fā)生變化，注重通過消費來定位和展示身份。單純的物質消費和占有商品使用價值已經不足以滿足消費者的心理需求，消費者需要獲得商品的文化價值以得到身份認同，特別是彰顯個人時尚品位和文化追求。

（二）加強消費者感知策略有利于品牌形象文化塑造

品牌形象文化營銷策略需要借助與感知有關的接觸點，讓消費者產生有關視覺、聽覺、心理、感官上的感知，讓消費者從感知上認可品牌形象文化，才有利于消費行為構建。通常所說的消費者感知渠道包括視覺、聽覺、心理等的感知，這些感知可以通過品牌廣告營銷讓消費者感受，如企業(yè)可以通過電視廣告、雜志宣傳、形象代言人、傳單、產品包裝設計、企業(yè)形象宣傳片等方式，通過對消費者不同感知的刺激，讓其產生對產品或者企業(yè)形象文化的了解和認知。企業(yè)通過不同營銷方式增加消費者不同體驗感的接觸機會，可以提升消費者對品牌形象的印象。企業(yè)在進行品牌形象文化宣傳的時候，需要關注消費者的反饋過程。首先通過營銷或者其他方式吸引消費者對品牌的關注，其次讓消費者理解品牌傳播的內容，進一步理解品牌形象內涵，對品牌營銷做出反應，最后可能產生品牌購買行動。因此，企業(yè)進行品牌文化傳播營銷時，應該關注消費者感知，考慮到消費者與品牌接觸的每一個環(huán)節(jié)，根據消費者的不同感受進行品牌形象文化塑造和產品營銷，把品牌文化作為產品營銷的關鍵，營銷過程中的每個節(jié)點都以品牌形象為核心，讓消費者在不同的感知上感受到同樣的品牌形象文化，有利于加強消費者對于品牌文化的認可，也有利于企業(yè)品牌文化形象構建。

（三）品牌形象文化定位需以消費行為為導向

現代市場競爭的實質就是爭奪消費者之戰(zhàn)，誰可以在市場上獲得更多消費者的支持，誰就可以在市場競爭中占據有利地位。企業(yè)要想贏得消費者，進行以消費行為為導向的品牌形象文化定位非常關鍵。一個品牌要想成功，必須在了解消費行為的基礎上，通過銷售策略的制定迎合消費者需求。品牌形象文化定位是否成功的關鍵是目標顧客和大眾，這也是品牌形象文化進行定位的依據。企業(yè)要想在市場競爭中占據優(yōu)勢，必須研究目標客戶群體，通過對顧客文化價值觀、個性化需要的了解，對不同顧客群體進行市場細分營銷，在品牌形象文化定位上符合目標客戶群體需求，獲得其關注與認可。任何一個品牌的成功都離不開顧客的支持，只有對目標客戶進行精準的品牌文化定位，才可以獲得成功。著名的香煙品牌領導者萬寶路在成立初期，因為以消費者為導向的品牌形象定位，銷售業(yè)績不佳，通過調查分析發(fā)現，導致業(yè)績差的原因是公司生產的香煙沒有迎合以男性群體為主的消費者群體，讓目標客戶認為該公司生產的是“女性的香煙”。后來公司意識到品牌形象對消費者導向的重要性，改變了品牌形象，并通過引入給觀眾形象是陽剛、粗獷的男性代言人為廣告主角，通過一些列廣告營銷強調萬寶路生產的是“男性的香煙”。通過以消費行為為導向的品牌形象文化塑造，最終讓萬寶路取得了巨大成功，也成為世界知名的香煙品牌。

品牌形象文化越來越成為當前市場競爭的重要策略之一，品牌形象文化影響消費行為。企業(yè)對品牌形象進行研究，塑造讓目標消費者和大眾歡迎的品牌形象非常重要，有利于企業(yè)在市場競爭中占據有利地位。當前市場以消費者為中心，企業(yè)如何通過準確的品牌形象文化定位，讓消費者對品牌產生認同感，進而產生購買行為是品牌形象文化塑造是否成功的關鍵。另外，品牌形象推廣與藝術跨界合作能夠碰撞出新的火花和增加商品的美感和藝術性，發(fā)掘新的傳播手段，甚至重新塑造品牌形象，為品牌帶來新的文化內涵和價值。

結論

本文以聯想ThinkPad和路易威登為例，分析其如何進行品牌形象定位，如何通過跨界合作塑造品牌形象文化，增加目標消費者對品牌的認可和提升品牌的知名度。村上隆在與LV的跨界合作中實現其藝術哲學和藝術價值觀，將藝術從超塵脫世的精神領地拉回到物欲橫流的現實世界。LV作為藝術傳播的載體，在一定程度上連接了東西方文化，同時獲得了全新的時尚文化內涵，成為奢侈消費的首選。聯想ThinkPad與美術館合作推出的產品設計，為產品和品牌增添了審美價值和差異化品牌體驗，使其能夠在競爭日趨激烈的市場上憑借具有美感的產品、品牌和差異化營銷手段吸引消費者的注意力，更好的傳播品牌價值，獲得消費者的青睞。

品牌形象文化塑造需要以消費者為導向，在進行品牌形象文化營銷時，以消費者的消費行為來檢驗品牌形象文化價值塑造成功與否。品牌形象文化不僅代表自身商品和服務的視覺符號傳播品牌文化價值和企業(yè)經營理念，更是需求延伸品牌的概念，可將消費文化深深植入消費者心中，影響消費者的消費偏好?？偟膩碚f，品牌形象文化是代表企業(yè)的符號，優(yōu)秀且深入人心的品牌形象可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占據有利地位。