郭 浩 高美慧 博士

（廣東海洋大學(xué) 廣東湛江 524088）

引言

大量研究表明促銷有助于增加消費(fèi)者對所購產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知。如Inman和Peter所做的調(diào)查表明，促銷有助于增加消費(fèi)者購買某品牌的可能性，隨著折扣幅度的增加，消費(fèi)者的購買評價(jià)和購買意圖也會(huì)顯著增強(qiáng)，不同的折扣幅度與不同的促銷方式對消費(fèi)者的購買意圖影響力也不同。參考促銷領(lǐng)域框架效應(yīng)已有的研究成果，從我國市場上常見的促銷表達(dá)方式入手，本研究主要目的是判斷在相同的促銷力度下，哪一種促銷表達(dá)方式更能吸引到消費(fèi)者。不同于以往研究，本文參考心理學(xué)的調(diào)節(jié)匹配理論將產(chǎn)品的分類特征、產(chǎn)品的銷售方式等引入到研究之中，從而拓寬了以往對促銷領(lǐng)域的框架效應(yīng)的研究。

文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）框架效應(yīng)的發(fā)現(xiàn)及其研究的發(fā)展

框架效應(yīng)是指在決策問題中，被呈現(xiàn)的選擇有輕微的區(qū)別時(shí)，決策者表現(xiàn)出了不同的偏好?？蚣苄?yīng)的發(fā)現(xiàn)引起了研究者的普遍關(guān)注，因?yàn)檫@一研究質(zhì)疑了決策者理性的基本假設(shè)，而現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)決策理論是對機(jī)會(huì)游戲的邏輯分析，并非基于風(fēng)險(xiǎn)和收益的心理分析?？蚣苄?yīng)一經(jīng)提出，便迅速成為風(fēng)險(xiǎn)決策研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)。自從Tversky和Kahneman提出框架效應(yīng)的概念以來，其在市場營銷領(lǐng)域的相關(guān)研究取得不少進(jìn)展。Das對四種不同的促銷方式的效果進(jìn)行了對比，“兩件讓利25%”、“第二件半價(jià)”、“買兩件省多少元”、“兩件僅需多少元”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四種促銷方式產(chǎn)生的效果差異顯著，在低價(jià)產(chǎn)品上，效果差異進(jìn)一步擴(kuò)大。Shi等以香港地區(qū)為例，探討了五種促銷方式對消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品嘗試、產(chǎn)品囤積、購買速度和購買量的影響。郝遼鋼等的研究表明，受價(jià)格折扣計(jì)算難度與被促銷品價(jià)格水平的影響，基于金額的價(jià)格折扣比基于百分比的價(jià)格折扣能夠帶來更高的購買意愿與感知價(jià)值。張喆等通過試驗(yàn)方法分析不同的折扣方式對優(yōu)惠券價(jià)值效應(yīng)的影響，結(jié)果表明高檔產(chǎn)品更適合金額折扣優(yōu)惠券，低檔產(chǎn)品更適合比例折扣優(yōu)惠券，不僅針對現(xiàn)有產(chǎn)品，也適用于新型產(chǎn)品。郭向東和王懷軍探討了價(jià)格折扣框架對消費(fèi)者選擇所帶來的影響。

過往對促銷表達(dá)方式的框架效應(yīng)的研究主要是采用信息加工的視角，通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方式探討消費(fèi)者對不同促銷方式的感知與反應(yīng)，但實(shí)驗(yàn)場景的設(shè)置缺乏真實(shí)性，會(huì)對調(diào)查對象的應(yīng)答產(chǎn)生一定的影響，面對消費(fèi)者直接展開的社會(huì)調(diào)查將部分彌補(bǔ)所帶來的影響；對不同促銷表達(dá)方式所帶來的框架效應(yīng)的研究集中在金額表述（只需X元）和比率陳述（X折）的對比上，缺少對金額表述的另外一種表述方式（減價(jià)X元）和比率陳述的另外一種表達(dá)方式（X% off）的研究，因而無法斷定在這四種表述方式間，哪種最為有效；以往研究結(jié)論的得出主要選取一至兩種產(chǎn)品從而得出了不同的促銷表達(dá)方式有著框架效應(yīng)，正如Indrajit所指出的那樣：產(chǎn)品的分類特征也是重要的調(diào)節(jié)因素。那么食品、服裝、課程服務(wù)等，它們不同的促銷表達(dá)方式所帶來的框架效應(yīng)是否是一樣的呢？據(jù)此本研究提出如下假設(shè)。

假設(shè)1：不同類別產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者對促銷表達(dá)方式的偏好不一樣。

假設(shè)2：若以零售方式，消費(fèi)者偏好于“現(xiàn)價(jià)X元”促銷表達(dá)方式；若以批發(fā)方式，消費(fèi)者偏好于“立減現(xiàn)金X元”促銷表達(dá)方式。

假設(shè)3：促銷力度不同，消費(fèi)者所偏好的促銷表達(dá)方式也不同。

（二）調(diào)節(jié)導(dǎo)向與調(diào)節(jié)匹配理論

調(diào)節(jié)導(dǎo)向是個(gè)體在自我調(diào)節(jié)的過程中表現(xiàn)出來的特定傾向，它包括促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向和防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向兩種，其中促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向關(guān)注是否可以獲取收益，強(qiáng)調(diào)追求正面結(jié)果的最大化；防御導(dǎo)向關(guān)注是否可以避免損失，強(qiáng)調(diào)損失的最小化。當(dāng)人們的信息加工策略與其調(diào)節(jié)導(dǎo)向相匹配時(shí)，他們會(huì)感覺對信息的處理和加工更順暢，從而對所做出的決策有著更高的評價(jià)。

讓人應(yīng)接不暇的促銷方式都是企圖誘發(fā)消費(fèi)者對收益或損失的感知，而人們面對收益或損失的不同偏好可以利用調(diào)節(jié)匹配理論來解釋。這在彭璐珞等的研究中得到證實(shí)，即調(diào)節(jié)導(dǎo)向和促銷框架之間存在交互效應(yīng)，減價(jià)的促銷框架對促進(jìn)導(dǎo)向的被試具有更高的感知價(jià)值，打折的促銷框架對防御導(dǎo)向的被試具有更高的感知價(jià)值。據(jù)此本研究提出如下假設(shè)。

假設(shè)4：產(chǎn)品的價(jià)格不同，不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者對促銷表達(dá)方式的偏好程度不一樣。

假設(shè)5：調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者偏好的促銷表達(dá)方式的變化存在顯著影響。

由于目前基于調(diào)節(jié)匹配理論對框架效應(yīng)的研究仍然很少，本文將根據(jù)調(diào)節(jié)導(dǎo)向與調(diào)節(jié)匹配理論，對不同類型產(chǎn)品或服務(wù)的促銷表達(dá)方式所產(chǎn)生的框架效應(yīng)進(jìn)行研究。

研究設(shè)計(jì)

依據(jù)文獻(xiàn)回顧的結(jié)果和消費(fèi)市場的特征，本研究設(shè)計(jì)了預(yù)調(diào)查問卷，并通過對數(shù)十名消費(fèi)者的試調(diào)查，以證明這些促銷表達(dá)方式對消費(fèi)者具有可辨明性和區(qū)別性，結(jié)合預(yù)調(diào)查的反饋結(jié)果最終形成了正式問卷。問卷分成兩個(gè)部分，第一部分是被調(diào)查者的背景信息，包括性別、年齡、月均生活費(fèi)、消費(fèi)商圈和口號標(biāo)語，其中口號標(biāo)語的選擇反映出消費(fèi)者不同的調(diào)節(jié)導(dǎo)向。第二部分是對衣食用三大領(lǐng)域消費(fèi)者所偏好的促銷表達(dá)方式的測量，衣領(lǐng)域選取的是服裝，食領(lǐng)域選取的是休閑食品和飯店，用領(lǐng)域選取了課程、手機(jī)和電腦等具有代表性的產(chǎn)品或服務(wù)。

調(diào)查設(shè)計(jì)的樣本數(shù)為400份，最后獲得的有效樣本數(shù)共為376份，問卷有效率為94%。在對調(diào)查數(shù)據(jù)的錄入后，通過SPSS24.0進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)，本問卷中核心指標(biāo)均通過單樣本K-S檢驗(yàn)，說明本樣本具有較好的代表性。

數(shù)據(jù)分析

（一）消費(fèi)者在不同領(lǐng)域?qū)Υ黉N表達(dá)方式的偏好

在衣領(lǐng)域：消費(fèi)者面對八五折（等同或接近八五折，下同）的促銷情境時(shí)候，最偏好“立減現(xiàn)金X元”的促銷表達(dá)方式（40.3%），其次則是“8.5折”（28.8%），而對“x% off”（12.5%）的偏好程度最低。在食領(lǐng)域零食類別中，消費(fèi)者更偏好“現(xiàn)價(jià)X元”（47.4%），但是對“立減現(xiàn)金X元”（6.9%）并未產(chǎn)生偏好。同樣，在用領(lǐng)域牙膏類別中，“加量不加價(jià)”（51.5%）取代了“現(xiàn)價(jià)X元”（48.5%）成為消費(fèi)者最偏好的促銷表達(dá)方式。這也證實(shí)了假設(shè)1，即不同類別產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者對促銷表達(dá)方式的偏好不一樣。

（二）銷售方式不同對消費(fèi)者偏好的促銷表達(dá)方式影響

若休閑食品類產(chǎn)品以零售的方式銷售，消費(fèi)者更偏好于“現(xiàn)價(jià)X元”（47.4%）；若休閑食品類產(chǎn)品以批發(fā)的方式銷售，消費(fèi)者更偏好于“立減現(xiàn)金X元”（44.4%）。因?yàn)樾蓍e食品類產(chǎn)品的價(jià)格并不高，零售的時(shí)候，“現(xiàn)價(jià)X元”這一促銷表達(dá)方式給消費(fèi)者帶來更為直觀的感受，而“立減現(xiàn)金X元”由于減少的金額限制，并不能吸引消費(fèi)者。相反，以批發(fā)的方式進(jìn)行“立減現(xiàn)金X元”的促銷，減價(jià)金額增加后，給消費(fèi)者帶來更高的感知價(jià)值，因而成為消費(fèi)者偏好的促銷表達(dá)方式。從而證實(shí)了研究假設(shè)2。

同樣，為了解不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者對不同促銷表達(dá)方式的偏好，并驗(yàn)證調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的存在，本研究引入調(diào)節(jié)導(dǎo)向這一變量。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，若以零售的方式銷售，促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者更偏好“現(xiàn)價(jià)X元”（20.1%）促銷表達(dá)方式，防御導(dǎo)向消費(fèi)者也表現(xiàn)出相同偏好（26.5%），這也表明調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)只在防御導(dǎo)向的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候存在。若以批發(fā)的方式銷售，促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者更偏好于“立減X元”（23.7%）促銷表達(dá)方式，防御導(dǎo)向消費(fèi)者與零售時(shí)候表現(xiàn)相同，仍然偏好“現(xiàn)價(jià)X元”（22.9%），這表明調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)不僅表現(xiàn)在防御導(dǎo)向消費(fèi)者身上，也表現(xiàn)在促進(jìn)導(dǎo)向消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候。同時(shí)，值得指出的是，“立減X元”這一方式，在零售與批發(fā)兩種不同銷售方式中表現(xiàn)出來的顧客吸引力明顯不同，前者只吸引到了6.6%的顧客，后者卻吸引到了近一半的顧客（45.5%）。

（三）產(chǎn)品價(jià)格不同對消費(fèi)者偏好的促銷表達(dá)方式影響

本研究以羽絨服為例，探討在面對同一類型產(chǎn)品的不同價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者所偏好的促銷表達(dá)方式的差異。在面對899元的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更加喜歡“立減現(xiàn)金X元”（40.3%）的方式，而不喜歡“x% off”（12.5%）的方式；而在面對399元產(chǎn)品的時(shí)候，情況發(fā)生了變化，消費(fèi)者更青睞“打折”（42.1%）的方式，相同的是仍不喜歡“x% off”（7.1%）且不喜歡程度有所上升。這表明對于低價(jià)產(chǎn)品更適合用“打折”的促銷方式，高價(jià)產(chǎn)品則適合于“立減現(xiàn)金X元”的促銷表達(dá)方式。從而證實(shí)了研究假設(shè)3。

為了解不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者在面對不同價(jià)格的同一類產(chǎn)品的時(shí)候是否存在偏好差異，本研究引入調(diào)節(jié)導(dǎo)向這一變量。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格為899元進(jìn)行促銷時(shí)，促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者更偏好于“打折”方式，防御導(dǎo)向的消費(fèi)者更偏好于“減價(jià)X元”的方式，并不存在調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)，這與以往的研究結(jié)果恰好相反，以往研究通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方式發(fā)現(xiàn)促進(jìn)導(dǎo)向消費(fèi)者對“減價(jià)”這一方式的感知價(jià)值更高，而防御導(dǎo)向消費(fèi)者對“打折”這一方式的感知價(jià)值更高從而證實(shí)存在調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格為399元進(jìn)行促銷時(shí)，無論是促銷導(dǎo)向還是防御導(dǎo)向的消費(fèi)者都更偏好“打折”這一促銷表達(dá)方式，調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)只在防御導(dǎo)向的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候存在。

（四）促銷力度不同對消費(fèi)者偏好的促銷表達(dá)方式影響

在產(chǎn)品因?yàn)閾Q季、銷量不佳的時(shí)候需要進(jìn)一步加大促銷力度，為進(jìn)一步了解消費(fèi)者在面對促銷力度變化時(shí)，所偏好的促銷表達(dá)方式是否發(fā)生轉(zhuǎn)移，本研究設(shè)計(jì)了899元的羽絨服促銷命題，低促銷力度為85折的四種促銷表達(dá)方式，高促銷力度為65折的四種促銷表達(dá)方式。

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在低促銷力度的時(shí)候，消費(fèi)者更偏好于“立減X元”（40.3%）的促銷表達(dá)方式，最沒有吸引力的促銷表達(dá)方式為“X% off”（12.5%）；但是在高促銷力度中，“X折”（41.6%）則成為了消費(fèi)者最偏好的促銷表達(dá)方式，“X% off”（5.4%）仍然只能吸引到少數(shù)消費(fèi)者，且吸引程度進(jìn)一步下降?！艾F(xiàn)價(jià)X元”這一促銷表達(dá)方式在不同促銷力度下對消費(fèi)者的吸引力并沒有發(fā)生較大變化，始終低于兩成。

上述結(jié)果是在商品價(jià)格較高時(shí)，消費(fèi)者在不同促銷力度情況下所偏好的促銷表達(dá)方式，那么當(dāng)價(jià)格較低的時(shí)候，上述情況是否仍然成立？本研究采用了相同的研究設(shè)計(jì)，只是將參考價(jià)格從899元變?yōu)?99元。

結(jié)果表明，在價(jià)格較低時(shí)，面對不同的促銷力度消費(fèi)者所偏好的促銷表達(dá)方式與高價(jià)格時(shí)明顯不一樣，且所發(fā)生的變化也不一樣。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：在低促銷力度的時(shí)候，消費(fèi)者更偏好于“X折”（42.1%），不同于高價(jià)格時(shí)最偏好“立減X元”（41.6%）促銷表達(dá)方式，且偏好程度有所上升，相同的是對“X% off”（7.1%）沒有表現(xiàn)出明顯偏好；當(dāng)促銷力度增大的時(shí)候，“立減X元”（34.4%）取代“X折”（32.1%）成為最有吸引力的促銷表達(dá)方式，這與高價(jià)格時(shí)的變化趨勢相同，但是變化的內(nèi)容恰好相反，前者是“X折”取代了“立減X元”；隨著促銷力度的增大消費(fèi)者對“X% off”這一促銷表達(dá)方式的偏好程度有所上升（上升了1.6%），這與高價(jià)格時(shí)的表現(xiàn)恰好相反。這也證實(shí)了研究假設(shè)4，即促銷力度不同，消費(fèi)者所偏好的促銷表達(dá)方式也不同。

上文已經(jīng)證實(shí)在不同促銷力度下，消費(fèi)者對不同促銷表達(dá)方式的偏好不一樣。為進(jìn)一步了解不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向消費(fèi)者在面對不同促銷力度的情況下，所偏好的促銷表達(dá)方式，在上文的基礎(chǔ)上，引入了調(diào)節(jié)導(dǎo)向這一變量。

調(diào)查結(jié)果顯示，在低促銷力度的情形下，促進(jìn)導(dǎo)向消費(fèi)者更偏好于“X折”（18.3%）促銷表達(dá)方式，而防御導(dǎo)向消費(fèi)者則更偏好于“立減X元”（24.9%）這一表述?！癤%off”促銷表達(dá)方式無論是對促銷導(dǎo)向的消費(fèi)者還是防御導(dǎo)向的消費(fèi)者而言，都是最不具有吸引力的表述。這也表明在低促銷力度情況下，調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)并不存在。

隨著促銷力度的增加，促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者仍偏好“X折”（22.8%）這與在低促銷力度下表現(xiàn)一樣，而防御導(dǎo)向的消費(fèi)者的偏好則由原先的“立減X元”轉(zhuǎn)移到了“X折”（20.4%）；不變的是，對“立減現(xiàn)金”這一促銷表達(dá)方式的偏好度仍然是最低的。值得指出的是，原先在低促銷力度下，促進(jìn)導(dǎo)向和防御導(dǎo)向消費(fèi)者都不存在調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，防御導(dǎo)向的消費(fèi)者表現(xiàn)出了調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)，促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者仍不存在調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)。通過對調(diào)節(jié)導(dǎo)向與偏好轉(zhuǎn)移進(jìn)行交互作用分析，發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)ζ棉D(zhuǎn)移有顯著影響（p＜0.05）。

為了解低價(jià)格（參考價(jià)格為399元）情況下，不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向消費(fèi)者面對不同促銷力度時(shí)表現(xiàn)出來的表述偏好轉(zhuǎn)移，本研究也進(jìn)行了討論。結(jié)果表明：在低價(jià)格下，隨著促銷力度的增加，促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者對不同促銷表達(dá)方式的偏好并沒有發(fā)生轉(zhuǎn)移，仍然最偏好“X折”這一方式；防御導(dǎo)向的消費(fèi)者所偏好的促銷表達(dá)方式則發(fā)生了轉(zhuǎn)移，即由偏好于“打折”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲p現(xiàn)金”，至此調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)消失。這也證實(shí)了研究假設(shè)5。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

框架效應(yīng)的發(fā)現(xiàn)意味著對事物描述方法的改變可以改變決策者選擇偏好。通過對376名消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，證實(shí)了框架效應(yīng)也存在于定價(jià)與促銷領(lǐng)域，并得到了一些有價(jià)值的研究結(jié)論：消費(fèi)者在衣食用三個(gè)領(lǐng)域?qū)Υ黉N表達(dá)方式的偏好不一樣；產(chǎn)品的價(jià)格不同，不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者對促銷表達(dá)方式的偏好程度不一樣；隨著促銷力度增加，消費(fèi)者對不同促銷表達(dá)方式的偏好也不一樣；隨著促銷力度增加，不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者所偏好的促銷表達(dá)方式也不一樣；減價(jià)“X% off”作為一種在國外使用非常廣泛的促銷表達(dá)方式，對國內(nèi)消費(fèi)者而言是種新穎的方式，但這種新穎感并沒有帶來較為明顯的促銷效果，國內(nèi)消費(fèi)者對其并沒有展現(xiàn)出較多的偏好。

（二）建議

首先，由于在不同領(lǐng)域消費(fèi)者對促銷表達(dá)方式的偏好不一樣，因而不同領(lǐng)域的商業(yè)組織在制定促銷策略的時(shí)候要考慮到本領(lǐng)域的特點(diǎn)，不能一味的模仿。如衣領(lǐng)域中，在“85折”的促銷力度下，采用“立減現(xiàn)金”的促銷表達(dá)方式對顧客的吸引力要優(yōu)于其他促銷表達(dá)方式；而在食領(lǐng)域，若以零售的方式，采用“現(xiàn)價(jià)X元”的促銷表達(dá)方式顯然更容易得到消費(fèi)者的青睞，但是這一方式在用領(lǐng)域則由“加量不加價(jià)”取而代之。

其次，銷售方式的不同，消費(fèi)者所偏好的促銷表達(dá)方式也不一樣。以零售的方式銷售的時(shí)候，更適合采用“現(xiàn)價(jià)X元”的促銷表達(dá)方式，若以批發(fā)的方式銷售，則適合使用“立減現(xiàn)金X元”的促銷表達(dá)方式。

再次，產(chǎn)品的價(jià)格不同，所適用的促銷表達(dá)方式也不一樣。對于高價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者更加喜歡“立減現(xiàn)金”的方式；對于低價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者更青睞于“打折”的方式。雖然國外研究證明，新穎感會(huì)影響到消費(fèi)者對促銷表達(dá)方式的偏好，但是在本次調(diào)查結(jié)果顯示，“X% off”無法因?yàn)槠鋵οM(fèi)者的新穎感而受到消費(fèi)者的偏好，其對消費(fèi)者的吸引程度始終是最低的。因而建議商業(yè)組織在促銷的時(shí)候盡可能避免使用“X% off”這一促銷表達(dá)方式。此外，高價(jià)產(chǎn)品的低促銷力度適合使用“立減現(xiàn)金”的方式，增大促銷力度之后，最好采用“打折”的方式；低價(jià)產(chǎn)品的低促銷力度適合使用“打折”的方式，增大促銷力度之后，更適合采用“立減現(xiàn)金”的方式。

最后，商業(yè)組織在進(jìn)行促銷的時(shí)候，需要考慮到消費(fèi)者的調(diào)節(jié)導(dǎo)向是屬于促進(jìn)導(dǎo)向還是防御導(dǎo)向，因?yàn)椴煌{(diào)節(jié)導(dǎo)向類型的消費(fèi)者面對不同的促銷表達(dá)方式時(shí)的偏好不一樣。當(dāng)消費(fèi)者的調(diào)節(jié)導(dǎo)向與促銷表達(dá)方式一致的時(shí)候，即調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)存在，這種促銷表達(dá)方式成為消費(fèi)者最偏好的決策。