顧嬡 劉景瑋 李玉華

南京林業(yè)大學

一、我國美妝產品行業(yè)現狀

（一）美妝產業(yè)整體發(fā)展迅速，但進出口貿易額極不平衡

中商產業(yè)研究院數據庫顯示：2019年1月至11月，我國共計進口美容化妝品及護膚品209,227噸，折合金額8,315百萬美元，較2018年同比增長38.4%；共計出口美容化妝品及護膚品193,676噸，折合金額1,755.83百萬美元，較2018年同比增長18.4%。據此可以看出，我國美妝行業(yè)總體市場十分龐大且發(fā)展迅速，但是進出口交易方面仍然處于逆差狀態(tài)。

（二）國際品牌繼續(xù)發(fā)力，國產品牌蓄勢待發(fā)

2019年“天貓”雙十一期間，雅詩蘭黛、阿瑪尼等國際大牌都紛紛選擇邀請當紅流量擔任品牌代言人并與代言人合作展開促銷活動，人氣明星和品牌知名度的雙重加持使其穩(wěn)居同類產品銷售額TOP10。而在本年度的雙十一“購物節(jié)”期間，國產品牌完美日記也憑借精致的產品和親民的價格成功在國際大牌的包圍中突出重圍。除此以外，首次參加“雙十一”的國產品牌花西子借助“帶貨達人”李佳琦的力量在開場1個小時后銷售額即突破1億，最終位列同類產品店鋪銷售熱榜第6名，大有后來居上的態(tài)勢。

（三）互聯(lián)網經濟的發(fā)展給國產彩妝品牌帶來了巨大的機遇

互聯(lián)網經濟的快速發(fā)展大大降低了國產品牌進入市場的成本，使得新生品牌可以將資金更多的投入到產品研制上去，而各平臺帶貨主播、美妝博主的出現也為國產品牌的傳播提供了很好的途徑，在一定程度上降低了彩妝行業(yè)的進入壁壘。

二、花西子現狀分析

（一）花西子銷售現狀

1.產品特色鮮明，彰顯中國特色

以“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”為發(fā)展理念的花西子自2017年進入市場以來始終堅持將中國古典美學與現代彩妝產品相結合來打造自己的產品，其產品設計精致美麗，具備了十足的東方特色。而花西子對于傳統(tǒng)美學的深耕，使其得以扎根于“國風”圈，2019年“美譽度”高達43.6%，位列國貨品牌TOP1。

2.單品銷售爆發(fā)帶動品牌整體聲量

2019年4月中下旬，花西子首次推出“雕花工藝口紅”，在此之前，花西子的產品聲量值（所謂產品聲量即指品牌在網絡輿論中熱度的高低）僅為839，但是該單品推出僅一個月，花西子的聲量即上升到8,298，而這一年之中僅僅和“雕花”相關的用戶評論就足足有11,743,728條。無獨有偶，2019年10月，花西子推出“百鳥朝鳳眼影禮盒”，推出一個月，花西子的品牌聲量即由10月份的7,820上升到11月份的16,178，同年產生的“百鳥朝鳳浮雕禮盒”相關評論也已達3,382,259條。

3.中高層級的市場定位導致初期銷售困難

不同于完美日記的平價銷售策略，花西子進入市場之初即將其市場定位在中高層級上，從2019年5月至今，花西子多次推出聯(lián)名禮盒，禮盒價格則在400-600之間不等，作為剛剛進入市場的新興品牌，早期發(fā)展過程中的高定位很容易令消費者望而卻步，致使消費者最終轉身選擇完美日記之類的平價產品或是YSL之類的國際大牌。

（二）花西子銷售策略分析

在銷售策略方面，花西子充分利用抖音、小紅書等網絡平臺擴大知名度，再進一步聯(lián)手“帶貨達人”和影視明星開拓市場。

由圖一可以看出，花西子作為后起之秀，在兩年之內迅速入駐國內各大網絡平臺，獲得了屬于自己的粉絲群體，它還根據不同平臺的不同文化圈層開展定制化內容，例如在短視頻平臺抖音上推出開箱視頻，發(fā)起“卸妝卸出臉譜妝”挑戰(zhàn)賽，而在快手APP上，它尋找KOL（即關鍵意見領袖，指擁有更多產品信息，對某群體的購買行為有較大影響力的人）進行口紅試色，除此以外，花西子還在微博上發(fā)起名為“東方美學生活館”的古代知識科普、在淘寶直播上進行古典妝容仿妝教程，這些各具特色的活動在穩(wěn)固原有粉絲群體的同時又進一步擴大其粉絲群，作用效果極佳。

圖表1：熱銷美妝品牌各平臺粉絲（關注）人數（單位：萬人）

2019年5月，花西子聘請演員鞠婧祎任品牌首位代言人，同年9月聘請李佳琦擔任品牌首席推薦官；2020年1月，花西子聘請模特杜鵑擔任形象代言人，三個月后，又聘請歌手周深擔任品牌大使。開始了“帶貨達人”推薦和影視明星效應雙管齊下以拓寬市場的歷程。

（三）競爭與威脅，優(yōu)勢與劣勢分析

1.波特五力模型下花西子所面臨的競爭與威脅

根據波特五力分析模型, 潛在的行業(yè)進入者、現有企業(yè)、替代品、供應商、購買者共同作用于行業(yè)環(huán)境, 進而影響行業(yè)的生存與發(fā)展態(tài)勢。

首先，當下化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，新進入者的不斷涌入使得行業(yè)內競爭日益激烈，這在無形之中加劇了國產品牌的生存壓力。而阿瑪尼、紀梵希等國際大牌作為已經擁有了一定根基的現有企業(yè)，它們歷史悠久、背景雄厚，線上線下并行發(fā)展。例如成立于1946年的雅詩蘭黛，迄今為止已經在中國大陸開設了將近140余家門店，這對于剛剛成立不久的國產品牌來說無疑是極大的挑戰(zhàn)。

其次，為了在化妝品市場中獲取優(yōu)勢，各個企業(yè)都會不斷促進對已有產品的革新和對新產品的開發(fā)，因而，一旦產品研發(fā)稍有停滯，那么產品很快就會被市場淘汰，替代品的不斷更新，也給產品造成了很大的威脅。

再者，化妝品生產過程中原材料是至關重要的，如果在生產產品的過程中供應商的議價能力過高，這將很大可能導致企業(yè)生產成本上升，最終導致企業(yè)虧損。

最后，一個品牌能否迎合購買者的喜好、能否滿足購買者的需求，這同樣是至關重要的，購買者作為企業(yè)收入的直接來源，如果企業(yè)背離了消費者的需求，那么最終將是無法存續(xù)的。

2.SWOT模型下對于花西子的分析

（1）優(yōu)勢

花西子充分融合了中國的古典美，產品設計典雅、大方，已經形成了屬于自己的品牌特色。此外，中國傳統(tǒng)文化的多樣性也決定了花西子的宣傳推廣方式也必將是多種多樣的?；ㄎ髯釉?lián)名瀘州老窖推出“桃花醉”，將“花間一壺酒”的詩意彰顯的淋漓盡致；2019年9月，花西子又攜手漢服品牌“三澤夢”登上紐約時裝周的舞臺，這一舉措在一定程度上提高了漢服愛好者對于花西子的喜愛，此后，花西子又多次聯(lián)合漢服愛好者推出相關的視頻以提升自我知名度。

（2）機會

而其極具中國風的外觀設計也為其走出國門提供了機會，2020年1月，一名日本網友在推特上發(fā)布了花西子“西湖禮盒”的相關內容，推特內容發(fā)出后，一時間引起了日本網友對于中國彩妝的熱議，話題熱度迅速上升，空降日本推特熱搜榜第7位，瀏覽量達370萬，互動量達74萬。不少日本網友對西湖禮盒頗感興趣，非常希望未來可以在日本當地買到花西子彩妝。這一現象表明，中國特色的彩妝品牌完全具備走出國門的實力，這無疑是花西子的一大機會，更是中國所有國產品牌的一大機會。

圖表二：花西子微博人氣統(tǒng)計（2019.3-2020.4）

（3）劣勢

花西子鮮明的品牌特征給予了它獨特的優(yōu)勢，但是也給它帶來了相應的劣勢?；ㄎ髯拥耐庥^設計多莊重、典雅，再加上其中高端的市場定位，傳統(tǒng)與現實之間的距離感被凸顯了出來。單一古典文化的受眾本身就只占消費者群體的一小部分，這樣一來，花西子在無形之中縮小了自己的目標受眾，這對于它的長遠發(fā)展是不利的。

（4）挑戰(zhàn)

正如上文中所提及的，當下市場中彩妝品牌眾多，如何將明星或網紅的粉絲群轉化為花西子的忠誠用戶成為了品牌發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。圖表三顯示了花西子官博2019年3月至2020年4月的微博人氣，從表中可以看出，雖然代言人的加入使得花西子獲得了一定的熱度，但是這種熱度并不是持久式的，而是間歇式的。

三、互聯(lián)網經濟背景下花西子的市場優(yōu)化策略

（一）抓住目標顧客群，實現網紅經濟與粉絲經濟并行

互聯(lián)網經濟高速發(fā)展的今天，“網紅效應”和“明星效應”都成為了商家營銷的重要手段。因而，花西子在選擇品牌代言人的同時需要同時考慮到品牌形象的外化以及代言人所能帶來的市場收益。適當的打破傳統(tǒng)文化的沉寂感，為其注入新鮮血液以增添活力，可以在擴大消費受眾的同時充分實現“網紅效應”和“明星效應”的融合，以達到提升營業(yè)利潤、擴大市場份額的作用。

（二）以提高市場份額為主要目的，適當調整品牌定位

作為2017年成立的花西子，在初期便選擇走中高端路線是不理智的。阿瑪尼、紀梵希這類歐美品牌的流行使得我國高檔彩妝行業(yè)的市場已經接近飽和，而3ce之類的韓國品牌也迅速占領了彩妝行業(yè)的中檔市場。而在路線定位這一點上，完美日記堪稱國貨表率，雖然在復現傳統(tǒng)方面，完美日記或許不如花西子，但是完美日記親民的價格加上精致的外觀使其迅速成為了國產彩妝界的翹楚。由此可見，新興的國產品牌在創(chuàng)立之初不能將目光僅局限于中高端市場，而應該更多的推出平價產品以積攢口碑聲譽。

（三）進一步打造產品中國特色，逐步打開海外市場

中華文化的悠久歷史使得中國品牌具備了與國際大牌競爭的實力，因此，國產彩妝品牌在國內站穩(wěn)腳跟后，仍需進一步加深產品的中國特色，利用極具東方韻味的品牌特色逐步打入海外市場以幫助我國扭轉彩妝行業(yè)的貿易逆差。