文/劉莎，湖南信息學(xué)院

隨著電子商務(wù)時代的來臨，中國的生鮮電商發(fā)展迅速早期的保鮮電子商務(wù)市場由區(qū)域垂直型保鮮平臺主導(dǎo)。從綜合實力的角度出發(fā)，形成了以天貓，京東等綜合新平臺為基礎(chǔ)的第一梯隊；與此同時，線上線下整合越來越緊密，“超市+餐飲”等創(chuàng)新模式也隨之出現(xiàn)。從數(shù)據(jù)上看，筆者認(rèn)為，線上線下生鮮電子商務(wù)的整合更有利于優(yōu)勢互補。對于生鮮銷售而言，線上線下只是外在表現(xiàn)方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們對于生活品質(zhì)的追求，生鮮電商還存在巨大的發(fā)展空間。

1 生鮮電商O2O概念

1.1 生鮮電商概念

生鮮電子商務(wù)是指通過電子商務(wù)在線銷售生鮮產(chǎn)品。生鮮產(chǎn)品包括蔬菜，肉類，海鮮和其他生活中使用的產(chǎn)品。生鮮電子商務(wù)起源于2006年，當(dāng)時它被稱為食品電子商務(wù)或超市電子商務(wù)，許多傳統(tǒng)零售商參與了這個市場。例如，家樂福，華潤萬家，第一商店等知名連鎖企業(yè)都是率先進入生鮮電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)之一。

1.2 O2O定義

O2O，是一種源于電子商務(wù)逐步發(fā)展的“在線營銷+線下服務(wù)”模式，消費者在線下訂單完成付款，然后去商店消費。比如，用戶在網(wǎng)上購買產(chǎn)品或者服務(wù)后，根據(jù)最近實體店去自提實物商品或服務(wù)，這種模式最典型的就是團購服務(wù)等。而且操作更加靈活，可分為線上交易線下消費體驗，線下露營網(wǎng)上交易，線下營銷到網(wǎng)上交易。有4種線下消費體驗，在線消費或營銷線下消費體驗和在線消費體驗。

2 生鮮電商 O2O 運營模式

2.1 線上銷售，線下體驗店

“線上銷售，線下體驗店”它是利用線下體驗店提供產(chǎn)品，自我提升服務(wù)，培養(yǎng)客戶消費習(xí)慣，使他們能夠感受到我們的服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量。但線下實體店投入的人力和財力會更多；運營需要周邊社區(qū)的支持，管理容易出現(xiàn)問題;場地的選擇有限，競爭激烈，典型的有盒馬鮮生。

2.2 線上銷售，線下社區(qū)店

作為在線購物的自我提升點和社區(qū)分發(fā)點，社區(qū)商店對用戶來說很方便，不僅增加了對顧客的吸引力。還能在社區(qū)開展其他有效便民服務(wù)，融洽和顧客的關(guān)系。該模型基于社區(qū)消費，產(chǎn)品很受歡迎。管理模式可分為直銷店和特許經(jīng)營店，但直接控制得到更好的控制，成本相對較高。

2.3 線上銷售，線下自提柜

這種模式可以減少用戶和快遞員雙方的時間，也避免二次物流造成的浪費，比較適合注重個人住宅和生活私密性的顧客。但是，電子商務(wù)與終端用戶之間的通信完全局限于網(wǎng)絡(luò);不過儲存條件有所區(qū)別所以不能都滿足，容易造成產(chǎn)品成本損耗；您需要提前一天下訂單并在第二天收到貨物。

2.4 電商平臺整合線下實體店資源

這種模式是建立一個訂購平臺，吸引投資到線下商店，并使用用戶的自我提升或分配方法來完成整個O2O模型的購買過程，如京東生鮮。在這種模式電商企業(yè)線下布局可以快速發(fā)展；線下商店也可以輕松地從線下轉(zhuǎn)換為在線，使銷售更多渠道和更豐富。但是，電子商務(wù)平臺對線下商店的控制力較弱，容易造成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，服務(wù)水平不均等問題。

2.5 電商平臺為實體店顧客代購并配送

這種模式是一個電子商務(wù)平臺和線下商店合作，客戶通過電子商務(wù)平臺訂購，電子商務(wù)負(fù)責(zé)在實體店購買并向客戶交付商品。電子商務(wù)專注于平臺建設(shè)和社區(qū)分銷服務(wù)，無需采購和倉儲。在這種模式中，電子商務(wù)相當(dāng)于中間采購角色，不穩(wěn)定，易于被線下企業(yè)整合。

2.6 農(nóng)場O2O模式

該模型最大限度地減少了生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)者能夠直接與消費者接觸并節(jié)省成本。既保證了食物的安全性。消費者可以享受安心，但一般農(nóng)產(chǎn)品的利潤并不高。而且，生產(chǎn)所需的條件很高，整個物流倉儲和配送過程成本很高。

2.7 線下大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場自建O2O平臺

通過網(wǎng)絡(luò)將大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場直接擴大客戶群，直接向家庭用戶銷售農(nóng)產(chǎn)品。更具代表性的是新的土地，第一個建立電子商務(wù)，后來建立了一個新的土地生鮮網(wǎng)絡(luò)，重點是建立社區(qū)商店。

2.8 線下經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市自建O2O平臺

該模型是在線超市的線下在線購物平臺。這方面的例子，如沃爾瑪和第一商店，已經(jīng)存在了很長時間，并且在線和線下都適用于所有類別。比如大潤發(fā)與飛牛網(wǎng)。

3 生鮮電商O2O模式的對策研究

3.1 建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

生鮮食品企業(yè)平臺企業(yè)也可以通過不同渠道與生鮮食品基地簽訂合同。生鮮產(chǎn)品通過特殊的軟件分類系統(tǒng)進行分類，網(wǎng)絡(luò)平臺上提供的訂單需求由客戶打包和交付。避免生鮮產(chǎn)品的毛發(fā)錯誤或缺失。解決了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的各種性質(zhì)，克服了O2O電子商務(wù)生鮮產(chǎn)業(yè)的問題，供不應(yīng)求帶來的產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，價格也很高。

3.2 準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶群體，從分散配送到集中配送。

用戶在線下訂單，線下提貨，從分布式配送轉(zhuǎn)換為集中配送，并解決最后一英里交貨問題?？蛻粼诰W(wǎng)上訂購的生鮮食材，購買最終分發(fā)到社區(qū)的線下店面，而不是門到門送貨。降低了配送成本，這部分成本可以轉(zhuǎn)移給消費者，也可以靈活控制客戶的取貨時間。

3.3 降低物流成木，建立冷鏈物流。

與第三方冷鏈物流公司合作，建立食品安全企業(yè)的可追溯性，讓消費者可以放心購買。目前，國內(nèi)冷鏈物流企業(yè)已覆蓋20多個城市布料，鮮電電子商務(wù)企業(yè)可以找到合適的冷鏈物流企業(yè)尋求合作，降低產(chǎn)品保鮮難度。借鑒網(wǎng)絡(luò)中知名物流公司的“快速運輸”模式，減少冷鏈所需的時間，降低物流成本。

3.4 完善服務(wù)和物流體系，滿足終端消費體驗。

為了提升人氣，生鮮電子商務(wù)公司可以在網(wǎng)上推出小型福利活動，吸引用戶，傳播產(chǎn)品文化，進入消費者心中。例如，組織一些“基地旅行團”或開展農(nóng)家活動，通過現(xiàn)場經(jīng)驗和互動來增加用戶信任。同時，與一些實體店合作，為顧蓉提供初步體驗，多渠道銷售方便，穩(wěn)定。傳播綠色生活方式，塑造企業(yè)文化和形象，塑造品牌影響力。