孫一清

(北京語言大學商學院，北京100083)

一、 財政政策在國民經濟中的作用

財政政策對于優(yōu)化市場競爭環(huán)境、提高國民福利水平、平衡區(qū)域之間發(fā)展步調、提供優(yōu)質合理的社會保障等方面成效顯著。 世界范圍內各國財政政策使用各有特色，是調節(jié)國民經濟的必要手段。 目前，中國的財政政策使用方式靈活多樣，為有效解決國民經濟運行中的外部性問題、逆向選擇問題、公共產品供給不足等問題提供了支持。

二、 中國動漫產業(yè)PEST 分析

(一)政治環(huán)境

十九大以來，文化產業(yè)所受關注度顯著提升。 動漫產業(yè)屬于文化產業(yè)范疇，擁有廣泛的受眾群體，其發(fā)展受到了多項政策扶持。 截至2019 年4 月，中華人民共和國中央人民政府政策公開平臺上，中央有關文件與國務院文件全文涉及動漫領域的相關文件發(fā)布數累計為75 件。 《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》中指出，加快發(fā)展動漫游戲等新興產業(yè)，推動現代服務業(yè)發(fā)展。

隨著90 后、00 后消費能力的增強，我國動漫游戲產業(yè)滲透群體不斷擴大。 2010 年文化部發(fā)布《網絡游戲管理暫行辦法》，一定程度將相關公司的經營活動規(guī)范化。 2018 年，財政部發(fā)文，對行業(yè)相關公司已征收增值稅后其增值稅實際稅負超過3%的部分予以退稅。 針對文化相關產業(yè)的政策逐漸優(yōu)化、準入門檻的放寬使得更多極具成長性創(chuàng)新性的企業(yè)、工作室加入產業(yè)競爭大環(huán)境中去，推動文化產業(yè)繁榮發(fā)展。

(二)經濟環(huán)境

中國經濟環(huán)境良好，經濟增速處于合理水平。 人民幣匯率較穩(wěn)定，為我國正常開展國際貿易打下堅實基礎。 人均消費水平穩(wěn)步提升，大眾對文化娛樂產品消費的需求總體呈增長態(tài)勢。 國家統(tǒng)計局公布數據顯示，2019 年第四季度我國GDP 累計值(現價)達990865.1 億元，其中第三產業(yè)累計值達534233.1 億元。 居民人均可支配收入累計值為30733 元，累計增長率為5.8%，居民人均消費支出21559 元，累計增長5.5%。 生活水平的提升將對消費起刺激作用，為動漫產業(yè)的發(fā)展提供了有力的消費能力支持。 2019 年12 月，社會消費品零售總額累計值達411649 億元，累計增長8%。 商品零售累計值為364928.3 億元，累計增長7.9%。 互聯網消費進一步普及，截至2019 年12 月，網上零售額累計值為106324.2億元，累計增長16.5%。 經濟的發(fā)展令更多的居民敢于消費、樂于消費。

資本市場的快速發(fā)展便利了社會資本注入有潛力的動漫公司的過程，截至2020 年1 月，A 股上市公司動漫概念股共有13 只，主板、中小板、創(chuàng)業(yè)板均有相關公司上市，動漫產業(yè)年均復合增長率超過30%。 科創(chuàng)板的推出和發(fā)展以及創(chuàng)業(yè)板進一步穩(wěn)步有序實行注冊制將更快更廣助力有盈利能力的公司上市。 同時，資本市場也有助于行業(yè)優(yōu)勝劣汰機制的實現，通過公開財務報表、及時反饋公司動態(tài)等方式，投資者可以對公司的整體運行狀況有所了解，針對其中存在的問題也可以及時進行規(guī)避。 公司為了保持盈利能力，會積極進行產品的開發(fā)與模式的改進，更好的與業(yè)內同行進行競爭。

(三)社會環(huán)境

90 后、00 后群體逐步步入工作崗位，“Z 世代”對在線娛樂市場的消費貢獻率顯著提升。 該群體由90 后、00 后組成，其中互聯網用戶達3.28 億人，預計至2023 年可貢獻在線娛樂市場消費的66%。 隨著創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的縱深發(fā)展，文創(chuàng)園區(qū)、文創(chuàng)產品、潮玩博覽會的數量不斷增長，備受青年群體青睞的動漫展會類活動的舉辦頻次增長。 文創(chuàng)類產品也逐漸受到追捧，創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)不斷擴容，吸納新項目開發(fā)新產品。以798 藝術區(qū)為例，其藝術社區(qū)已發(fā)展為全國最大且最成熟的模式，駐扎百余家專業(yè)畫廊機構。 有價值的創(chuàng)意可及時收到資金的支持與市場的檢驗。 園區(qū)內消費者多為中高收入群體，客戶購買力強且黏性大。 與此同時，各文化單位也積極開發(fā)文創(chuàng)類產品，天壇在電商平臺上開設專屬旗艦店“天壇好物”，售賣以傳統(tǒng)文化為元素的周邊產品，做工精美，價格親民。 國家博物館在館內設有周邊產品銷售專區(qū)，并在每層設有紀念幣自動販售機，游客可通過手機支付的形式購買，付款便捷。 大型綜合購物中心相繼開設動漫游戲產品銷售專區(qū)。

漫展的舉行則拉近了大眾與ACGN 領域的距離，游客可一次性近距離接觸到該領域內大量優(yōu)質產品。 ChinaJoy、BJCC、SHCC、IDO 動漫游戲嘉年華等均為國內重量級動漫展會。 為業(yè)內同行提供了相互借鑒與交流的機會，同時提高了優(yōu)質IP 的曝光度，有利于動漫行業(yè)間信息的交流與整體水平的提升。 對于動漫愛好者而言，則可通過Coser 自由行、社團比賽等形式參與其中，豐富展會內容的同時也加強了動漫類社團之間的交流，對增強動漫產品影響力、擴大受眾群體有積極的促進作用。 青年群體對動漫衍生品的需求呈增長趨勢，例如手辦、服飾、聯名生活用品，包括雨傘、水杯等。

文化產品的極大普及使得兒童在成長過程中對動漫類產品的需求爆發(fā)式增長。 嬰幼兒的玩具、繪本類讀物、有聲故事與動畫產品逐漸成為年輕父母青睞的物品。 學齡兒童在文具挑選上具有固定偏好，因此動漫衍生品例如IP 周邊筆記本、簽字筆、書包等深受孩子們的歡迎。 越來越多的食品廠商熱衷于將孩子們喜愛的動漫人物印在食品外包裝上，以吸引孩子們購買。

(四)技術環(huán)境

互聯網的普及和5G 技術的發(fā)展縮短了基于移動終端的應用程序從測試開發(fā)到出售獲利的時間差，日趨完備的應用程序內部測試系統(tǒng)更大限度地確保了用戶可以在軟件類產品完成升級后獲得良好的體驗。 虛擬現實技術的發(fā)展拓展了動漫產品的可開發(fā)領域，虛擬偶像的推出使得動漫產業(yè)的產品更加豐富多元。 國內移動應用市場中動漫類App 競爭產品廣泛，嗶哩嗶哩、快看漫畫、騰訊動漫、看漫畫等產品均已達千萬級別下載量。

電子支付的普及、大數據技術的進步、電商平臺運行機制的完善，均為文化產品的消費提供了優(yōu)良的環(huán)境。 VR 技術在游戲領域的嵌入使沉浸式游戲體驗不斷優(yōu)化，技術攻關取得的突破式進展將市場上VR 設備的價格大幅降低，VR 眼鏡及小巧便捷的游戲手柄走入千家萬戶。 依托強大的計算機系統(tǒng)，動漫、游戲領域的特效更加絢麗。 這些均使動漫游戲愛好者的數量不斷增加。

3D 打印技術的普及使得模玩類產品在“概念-成品”階段轉化時間縮短，極大地便利了動漫衍生品行業(yè)捕捉ACGN領域熱點，更加快速地更新產品，生產出當季熱播番劇、熱門游戲的周邊產品。 通過該種技術可以針對模玩類產品快速制出樣品，提高了設計師對產品的修改和調整的效率，有利于產品更好更快地開發(fā)。

網購平臺的深入發(fā)展使得動漫周邊產品的銷路進一步拓寬。 直播帶貨機制的不斷完善優(yōu)化有助于以較低的推廣費用獲得更多的經濟收益。 以動漫周邊產品盲盒為例，天貓2019 年發(fā)布的《95 后玩家剁手力榜單》中可見盲盒已經成為95 后玩家增長最快、燒錢最多的愛好。 2019 年有近20 萬消費者人均在盲盒上花費超過2 萬元。

三、 財政政策對動漫產業(yè)的作用

(一)促進行業(yè)多元化發(fā)展

動漫產業(yè)具備明顯正外部性，產業(yè)鏈條較長，IP 孵化成功后將直接或間接助力影視行業(yè)、游戲行業(yè)、周邊衍生品行業(yè)等的發(fā)展。 例如針對相關IP 制作劇場版番外、開發(fā)主題游戲、與服裝或文具等制造商合作推出聯名服飾及文具等。然而針對動漫形象，故事背景的設計需要耗費較大人力與物力。 以游戲中的角色設計為例，對于概念畫師而言，需要將天馬行空的前期草稿細化成精美的人物形象，還需要為角色設計服飾，并且還要設置并反復調整聲線，多數角色為了吸引玩家還需精心編寫故事背景。 這些過程在一個團隊里會推倒重來無數次直到出一個最終方案。 因此，將動漫產品推向市場面臨的不確定性較大，產業(yè)源頭的研發(fā)設計部門及相關從業(yè)者們通常難以預測動漫作品完成后的市場反饋。 一旦“產品-市場”的跳躍失敗，會損失前期投入。 一部動漫作品的產出同樣需要團隊間進行復雜的磨合，除了進行角色外形的設定，還需要對故事背景進行設計，若為小說改編，則需要與IP 所有方進行溝通，前期耗時也比較多。

因此，財政政策針對該產業(yè)所具備的特點，通過設立專項財政資金、減稅及提供補貼等方式，盡量保證產品前期研發(fā)階段資金鏈的穩(wěn)定，與業(yè)內相關公司、工作室及個人分攤風險。 中央財政首次注資文化產業(yè)投資基金始于2011 年，業(yè)內的一些工作室也直接或間接受益于針對小微型企業(yè)的扶持政策，有效利用減稅、補貼政策，加快新產品的開發(fā)。 文化部門牽頭與高校合作設立相關的行業(yè)研究基金，專家學者及相關分析師及時分析產業(yè)動向，對業(yè)內公司更快獲悉行業(yè)內部動態(tài)提供了可能性。

(二)規(guī)范行業(yè)競爭秩序

國家統(tǒng)計局數據顯示，截至2019 年，我國專利申請受理數(項)達4380000 單位，研究與試驗發(fā)展經費支出為21737億元。 從研發(fā)投入到專利成果的產出過程中凝結了研究人員的大量心血，保護研究成果的所屬權歸屬，既是對研發(fā)團隊負責，也是對研究成果轉化為經濟收益的護航。 動漫產業(yè)中的盜版侵權行為作為不利于產業(yè)長遠發(fā)展的因素之一，極大損害IP 創(chuàng)作方及合法IP 購買使用者的利益。 由于該產業(yè)的產品以設計類成果居多，且IP 能夠觸及的衍生行業(yè)眾多，因此市場上的盜版行為樣式繁多，且多數以“擦邊球”形式存在，增大了調查舉證的難度。

因動漫產業(yè)本身具備產品更新換代較快、衍生產品涉及范圍廣等特點，消費者往往難以及時準確獲取盜版侵權產品名錄，而準確甄別盜版產品并取締的過程又耗時耗力。 因此，該產業(yè)中存在逆向選擇的問題。

例如，未經原創(chuàng)方授權將動漫作品中的人物制成周邊產品并用于商業(yè)范圍的販售，該行為的侵權方多采取“薄利多銷”的手段，盡量壓縮前期生產成本，制作的產品還原度差且多采用不達標準的原材料。 以手辦類產品為例，產品的正規(guī)制造商需先獲取動漫IP 授權，設計師根據動漫人物形象特點結合樹脂等材料特點設計出產品，后經上色、噴漆處理及服飾穿戴完成作品，工藝復雜，產品精美。 盜版產品通過翻模等手法竊取手辦設計工作室成果，產品混入市場后打亂市場良性競爭秩序，不僅傷害到了正品制造商，更沖擊了源頭IP 所有者，且會損害前期一些知名公司在業(yè)內外樹立的良好形象。

因此，規(guī)范行業(yè)秩序，需要加大知識產權保護力度。2020 年4 月，最高人民法院公布《關于全面加強知識產權司法保護的意見》，提出一系列新舉措，以市場保護服務促創(chuàng)新驅動。

(三)優(yōu)化公益動漫產出機制

公益動漫具有公共物品的特征，社會成員在享受該類產品的時候能達到共同受益的效果。 市場自身能完美合理供給此類產品的可能性極低，因此容易出現供給不足的問題。我國財政政策對公益動漫提供的支持主要為減稅、提供補貼、與企業(yè)合作等方式。

我國動漫公司經過多年的發(fā)展，制作能力與水平均有顯著提升。 在與動漫產業(yè)緊密聯系的游戲角色設計中，建模及設計團隊技術能力的提升有效減少了穿模問題的產生，與此相關的游戲作品無論從界面背景搭建還是角色本身觀賞性和可玩性都極大增強。 各大動漫公司在商業(yè)產品產銷運營中所展現出的實力可以表明其完全有能力生產出優(yōu)質作品，只是在公益動漫領域中較為缺乏生產的主動性。

針對該產品供求失衡的問題，國家有關部門及時頒布相關文件，鼓勵動漫公司在社會中主動承擔社會責任，并配套出臺多項扶持政策。 公益動漫具備文化傳播的作用，將弘揚中華傳統(tǒng)美德作為產品定位之一，能夠助力兒童教育事業(yè)的發(fā)展。 國務院《文化產業(yè)振興規(guī)劃》和文化部《關于加快文化產業(yè)發(fā)展的指導意見》曾指出，要不斷培育動漫文化與兒童教育結合發(fā)展，用先進的文化培養(yǎng)祖國下一代。

與此同時，互聯網漫畫平臺、微博、公眾號等傳播媒體上的相關從業(yè)者、創(chuàng)作者們也積極響應政府號召，在法定節(jié)假日、主題宣傳日等時段進行相關漫畫作品的創(chuàng)作，起到了弘揚中華傳統(tǒng)文化、豐富讀者精神世界的積極作用。 在教育教學、醫(yī)療衛(wèi)生等領域主動承擔起了相應的社會責任。

四、 結論

結合中國動漫產業(yè)的發(fā)展現狀，可發(fā)現財政政策針對其中各個環(huán)節(jié)中存在的問題均可采取合理有效的解決方案。對于優(yōu)質動漫作品的產出、良好競爭環(huán)境的形成、保障公益動漫供給量、使動漫產業(yè)發(fā)展成果惠及祖國下一代等方面，都收獲了較好成效。 財政政策并非一成不變，而是根據產業(yè)發(fā)展過程及時調整與補充，對動漫產業(yè)給予長期跟進。 因此，財政政策將長期利好于我國動漫產業(yè)的發(fā)展，該產業(yè)未來仍有廣闊的發(fā)展前景。