文/胡泳

數(shù)字時(shí)代帶來了媒體的大融合，并切斷了制作人和內(nèi)容之間的聯(lián)系。如今，人們不再尋找制作人，而是尋找內(nèi)容本身。

互動(dòng)行為不是因果關(guān)系中簡(jiǎn)單的輸入輸出。它們意味著生產(chǎn)與消費(fèi)的角色和關(guān)系的變化；意味著觀眾現(xiàn)在有力量積極參與到一個(gè)作品或一起事件的演變過程中，對(duì)其內(nèi)容和形式施加影響和引發(fā)變化；意味著不穩(wěn)定性和不確定性的增加。

什么是互動(dòng)性

互動(dòng)性是新媒體的一個(gè)處于核心位置的關(guān)鍵詞匯。它的含義是多層面的，但常常被泛化得失去了本來意義，變成“萬金油”，以至于人們?cè)诼牭竭@個(gè)詞的時(shí)候往往感覺不知所云。

互動(dòng)的一個(gè)基礎(chǔ)含義是，某種直接行動(dòng)會(huì)帶來即刻的后果，也就是即時(shí)的反饋。這是建立在交換之上的，即存在某種傳-受關(guān)系。如果這樣的關(guān)系是雙向的，我們也就可以稱其為“互動(dòng)”的。它的一個(gè)基本模式是輸入-反饋-輸出。

我們知道，電腦總是要求使用者做一些“互動(dòng)”的事情：撳下某些按鈕，敲入某些答案，移動(dòng)某些物體或是解決某些謎團(tuán)。使用者有能力改變他們獲取的信息和娛樂內(nèi)容的許多方面，他們可以同時(shí)接受多種信息流，對(duì)持續(xù)不斷的信息干擾安之若素，也懂得通過試錯(cuò)及時(shí)作出多種決策。這種情形在游戲玩家穿行于虛擬世界時(shí)最為常見，威廉·吉布森（William Gibson）正是因?yàn)橛^察到此種現(xiàn)象才提出“賽博空間”（cyberspace）的概念。

不像“觀看”的體驗(yàn)，有控制的互動(dòng)是“使用”體驗(yàn)的主要的、即使不是必需的組成部分。也正是這種互動(dòng)性使得電腦成為一種有力的書寫、設(shè)計(jì)和計(jì)算工具。萊夫·馬諾維奇（Lev Manovich）在《新媒體的語言》中說：“稱電腦媒體為‘互動(dòng)的’沒什么意義——那只是說出了有關(guān)計(jì)算機(jī)的最基本的事實(shí)而已?！?/p>

馬諾維奇發(fā)現(xiàn)，如果將互動(dòng)定義得過于廣泛則無助于人們的理解，所以他只在身體意義上使用這個(gè)詞，并且限定在計(jì)算機(jī)的使用上，即集中于我們的身體對(duì)計(jì)算機(jī)做了些什么。然而，真正的互動(dòng)既有身體因素，也有心理因素。只有當(dāng)互動(dòng)獲得了心理維度，它才能夠進(jìn)入文化實(shí)踐的層面。否則，你怎么能肯定點(diǎn)擊一個(gè)鏈接就是互動(dòng)的，而翻開一頁書紙、使用遙控器換一個(gè)頻道就不是互動(dòng)的？互動(dòng)與主體性相關(guān)，作為人，我們不是以這種方式就是以那種方式互動(dòng)。我們不僅移動(dòng)我們的身體使之適應(yīng)各種交流情境，而且，我們也對(duì)自己觀看、觸摸、閱讀和使用的東西加以理解、思考和談?wù)摗?/p>

互動(dòng)的背后是個(gè)人的自主

在互動(dòng)的背后，一個(gè)根本性的概念是個(gè)人的自主。就人們同傳統(tǒng)媒體的關(guān)系來說，由于有了新媒體的存在，他們更不易被過去的媒體“守門人”（gatekeeper）所操縱了。在《我們即媒體：受眾如何塑造未來的新聞與信息》一文中，兩位作者謝恩·鮑曼（Shayne Bowman）和克里斯·威利斯（Chris Willis）指出：“可敬的新聞業(yè)發(fā)現(xiàn)自己處在歷史上的一個(gè)罕見關(guān)頭，破天荒地，它的新聞守門人角色不僅被新技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)力量所威脅，而且可能被它所服務(wù)的受眾所動(dòng)搖。”

“假如你有某種思想，無論是好的、壞的還是不偏不倚的，要想傳播給2.5 億美國(guó)人，你的選擇是十分有限的。想讓你的思想出現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》、《時(shí)代》、電視臺(tái)‘60 分鐘’（60 Minutes）等等之上，你將不得不游說某個(gè)人——通常是坐在曼哈頓或洛杉磯辦公室里的年長(zhǎng)的白人男性——使他相信你的思想是有價(jià)值的。他將從兩個(gè)方面審查你的思想：第一，看它是否符合他自己的成見；第二，看它有無商業(yè)上的吸引力，能否引來受眾或贊助者從而為他的公司賺取利潤(rùn)?！边@個(gè)人就是傳播理論中的所謂“守門人”。

而互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)缺乏守門人的論壇。像博客顯示的那樣，任何人只要擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)都可以成為出版商。在網(wǎng)絡(luò)上，你可以接觸到成千上萬的潛在讀者而無需花費(fèi)多大成本；并且，你不需要說服編輯、出版商或制片人，說你的思想值得暴露在光天化日之下。

新媒體提供了溝通的替代性平臺(tái)，所以，它節(jié)制了傳統(tǒng)大眾媒體的權(quán)力。而且，對(duì)任何個(gè)人來說，世界是什么和世界應(yīng)該是什么的看法變得極為多元化，這使得個(gè)人能夠在更大的程度上把握自己的生活，認(rèn)識(shí)到更為廣泛的可能性，并因此獲得更豐富的觀照以衡量自己作出的實(shí)際選擇。

“網(wǎng)絡(luò)化”的思維

這種變化要求我們具備一種“網(wǎng)絡(luò)化”的思維。有關(guān)互動(dòng)的思考必須既包括我們對(duì)新媒介技術(shù)的使用體驗(yàn)，也包括眾多的體驗(yàn)對(duì)于一般意義上的社會(huì)和文化的促進(jìn)。有哪些文化實(shí)踐得以借助互動(dòng)而形成？被動(dòng)的主體怎樣變成了互動(dòng)的主體？開博客，建立網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)，上傳自己拍攝的影像，使用Skype 免費(fèi)聊天，這些似乎都是互動(dòng)行為；但它們都不是因果關(guān)系中簡(jiǎn)單的輸入輸出。它們意味著生產(chǎn)與消費(fèi)的角色和關(guān)系的變化；意味著觀眾現(xiàn)在有力量積極參與到一個(gè)作品或一起事件的演變過程中，對(duì)其內(nèi)容和形式施加影響和引發(fā)變化；意味著不穩(wěn)定性和不確定性的增加。所以，如果有人向你兜售說，他們把“互動(dòng)性”內(nèi)嵌在要你購(gòu)買的某項(xiàng)技術(shù)中，你基本上可以肯定，這項(xiàng)技術(shù)可能沒有那么互動(dòng)。換言之，新媒體實(shí)現(xiàn)了前所未有的互動(dòng)性，舊媒體經(jīng)常招致批評(píng)的權(quán)力欲和與大眾的距離感似乎都不復(fù)存在。

擁有更快捷的互動(dòng)媒介的年輕一代正在把他們的行為從單純對(duì)媒介的消費(fèi)中轉(zhuǎn)變過來。比如，當(dāng)他們觀看在線視頻的時(shí)候，看似和電視沒什么兩樣，但他們卻有機(jī)會(huì)針對(duì)這些素材發(fā)表評(píng)論、分享、貼上標(biāo)簽、評(píng)分或者排名，當(dāng)然還可以和世界上其他的觀眾一起討論。丹·希爾（Dan Hill）在一篇文章《為什么<迷失＞會(huì)成為一種新媒介》中指出，這部電視劇的觀眾不僅僅是觀眾——他們協(xié)同創(chuàng)造了一部圍繞此劇的內(nèi)容匯編，可以叫作《迷失百科全書》（Lostpedia）。換句話說，甚至當(dāng)他們看電視的時(shí)候，很多互聯(lián)網(wǎng)用戶都會(huì)相互參與進(jìn)來，而和這種參與相關(guān)的行為同消極的消費(fèi)行為存在區(qū)別。

需要意識(shí)到，我們與媒體的關(guān)系發(fā)生了變化。內(nèi)容已經(jīng)民主化?，F(xiàn)在，你不僅觀看電視臺(tái)提供的“網(wǎng)絡(luò)流”節(jié)目，而且可以選擇基于互聯(lián)網(wǎng)的觀看，即在自己選定的不同時(shí)間內(nèi)觀看視頻內(nèi)容，而不再遵循所謂“黃金時(shí)間”的邏輯。你也可以觀看來 自Facebook Live，Snapchat，YouTube 和其他平臺(tái)的實(shí)時(shí)流式內(nèi)容。此外，現(xiàn)在更多的人有能力創(chuàng)作內(nèi)容，從而為電視節(jié)目的傳統(tǒng)制作帶來競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)字時(shí)代帶來了媒體的大融合，并切斷了制作人和內(nèi)容之間的聯(lián)系。如今，人們不再尋找制作人，而是尋找內(nèi)容本身。這就是為什么許多娛樂公司試圖抓住發(fā)行渠道的原因，因?yàn)樗鼈兿Ｍ麅?nèi)容繼續(xù)與制作人相關(guān)聯(lián)。

目前，電視應(yīng)用程序在充當(dāng)許多人仍在尋找的電視內(nèi)容的門戶。隨著傳統(tǒng)電視模式的逐漸消失，視頻媒體中的新機(jī)遇將會(huì)出現(xiàn)。

報(bào)紙如何在網(wǎng)上改善互動(dòng)

就報(bào)紙而言，它不僅產(chǎn)生印刷內(nèi)容，而且越來越多地在其報(bào)道過程中利用視頻、圖形、音頻和社交媒體?；?dòng)式新聞使報(bào)紙能夠與公民和公眾相融合。

互動(dòng)新聞的發(fā)展是為了重新定義和重新吸引受眾。它也因此具有重新定義新聞的潛力，使公眾可以確定具有新聞價(jià)值的內(nèi)容，然后他或她可以進(jìn)一步成為新聞制作人和/或編輯。而隨著互聯(lián)網(wǎng)允許的便捷訪問重新定義了受眾的角色，記者的角色也被改寫。

因應(yīng)以上的變化，報(bào)紙?jiān)撊绾卧黾幼陨砼c讀者之間的互動(dòng)呢？報(bào)紙可以考慮在自己的網(wǎng)站上建立一個(gè)讀者門戶，為讀者提供有用的工具和直截了當(dāng)?shù)慕涣鞣椒?，幫助打造網(wǎng)絡(luò)媒體品牌。具體而言，這樣的門戶可以包含如下內(nèi)容。

一是該門戶需提供博客服務(wù)，報(bào)紙的記者和編輯都應(yīng)開設(shè)博客，以便同讀者進(jìn)行直接而雙向的交流。這樣做不僅可以幫助讀者認(rèn)知一家報(bào)社是怎樣開展工作的，也可以幫助記者和編輯積累個(gè)人聲譽(yù)。更加重要的是，博客評(píng)論也成為報(bào)社觀察自身工作的窗口。

二是報(bào)紙文章下面的跟帖管理?！都~約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站被廣泛認(rèn)可為世界上最好也最有創(chuàng)新的媒體網(wǎng)站之一。它建立在《紐約時(shí)報(bào)》兩個(gè)最大優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上：它所生產(chǎn)的一流的新聞，以及同樣重要的，這樣的新聞所吸引到的頂尖讀者。所有讀者的反饋都要經(jīng)過編輯的審核。罵人的和典型的報(bào)紙?jiān)u論頁面常有的從個(gè)人偏好出發(fā)的胡言亂語等是不被容忍的。副總編喬納森·蘭德曼（Jonathan Landman）指出：“沒有任何一條憲法權(quán)利來保證你的評(píng)論必須被發(fā)表。如果它是毀謗性的或者愚蠢的或者其他什么樣子的，那么，這樣的評(píng)論意義何在，又有什么益處？”結(jié)果就是讀者與報(bào)紙之間或者讀者與讀者之間的一種明確的討論。

這種一流的對(duì)話也改進(jìn)了編輯內(nèi)容?！熬庉媯兛催@些評(píng)論，然后他們針對(duì)某種仍然可能需要的編輯工作得出結(jié)論。例如，你可以發(fā)現(xiàn)，人們可能還不理解某個(gè)事情。事情還未明朗。所以你想辦法使之明朗。你可能得到另外的事實(shí)，你的某個(gè)解釋也可能被挑戰(zhàn)，那么你就不得不以某種方式調(diào)整它們?！彼栽谀撤N非常真切的意義下，《紐約時(shí)報(bào)》的讀者一直在參與編輯工作，即使他們不知道他們?cè)谧鲞@件事。

三是很多報(bào)紙網(wǎng)站忽略的一個(gè)要件是，提供報(bào)紙全體采編人員的名單。例如，《波士頓環(huán)球報(bào)》在網(wǎng)站上辟了一個(gè)專門的版面，刊登編輯部名單，包括每個(gè)人的分工和所屬部門。這樣的名錄應(yīng)該包括每個(gè)采編人員的個(gè)人小傳，同時(shí)，由于新聞從業(yè)人員的流動(dòng)性，應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行資料更新。

四是集中刊登可檢索的由報(bào)社制訂的所有新聞?wù)?。這些政策可能與職業(yè)道德、寫作要求、博客與微博客守則以及有關(guān)匿名消息來源的規(guī)定等等相關(guān)。

提供一個(gè)更正的專門格式?，F(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》要求讀者通過電子郵件提交更正。該報(bào)很重視這件事，2011 年共刊登了3 500 個(gè)更正啟事。如果更正的過程能夠更加結(jié)構(gòu)化，會(huì)有利于更新數(shù)據(jù)庫(kù)的自動(dòng)化，同時(shí)也向讀者提供一種保證：報(bào)紙是重視文章的精確性的。

最后，關(guān)于社交媒體。媒體應(yīng)該鼓勵(lì)它們的雇員使用微博和SNS。這些社交媒體不僅是內(nèi)容傳播平臺(tái)，也是新聞采集工具，也能夠幫助讀者同媒體的記者編輯建立直接聯(lián)系，增強(qiáng)媒體本身的親和力和可信度。社交媒體最好的地方在于，它打造了一條“無摩擦”地到達(dá)讀者的通路，然而與此同時(shí)，媒體組織的雇員在社會(huì)性媒介上的活動(dòng)，如果消息不完備、態(tài)度不友好或者品位有問題，也會(huì)給組織惹來麻煩?？梢灶A(yù)期，好的媒體會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)雇員使用社會(huì)性媒介，但與此同時(shí)，也會(huì)在聲音多元化的情況下，更加強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性的原則或價(jià)值觀。

電視：一個(gè)很酷、很新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序

紐約大學(xué)的新媒體觀察者克萊·舍基最愛講一個(gè)四歲小姑娘的軼事。舍基的一位朋友和他四歲的女兒一起看DVD。電影放到一半時(shí)，小姑娘毫無征兆地從沙發(fā)上跳起來跑到電視機(jī)屏幕背后去。他的這位朋友以為她想看看電影里的演員是不是真的躲在屏幕背后。但這并不是小姑娘要找的。

小姑娘圍著屏幕后面的電線繞來繞去。她爸爸問：“你在做什么？”小姑娘從屏幕后方探出頭來說，“找鼠標(biāo)”。從這個(gè)故事可以看出傳統(tǒng)電視的局限性，以及人們渴望與電視互動(dòng)的熱情。而思考電視的未來，需要把它看成網(wǎng)絡(luò)眾多吸引人的應(yīng)用之一。

在一個(gè)互動(dòng)的世界里，電視一直在盡可能快地不停變化以保持競(jìng)爭(zhēng)力。電視節(jié)目越來越重視征求觀眾的意見，像選秀節(jié)目《美國(guó)偶像》（American Idol）邀請(qǐng)觀眾為他們喜歡的參賽者投票。從20 世紀(jì)50年代笨重的黑白電視機(jī)到60 年代的彩色電視機(jī)再到近些年的平板電視，技術(shù)也進(jìn)化到能夠與越來越復(fù)雜的口味保持一致。將來更進(jìn)一步的發(fā)展趨勢(shì)是3D 電視機(jī)。但是在這個(gè)場(chǎng)景背后，電視的本質(zhì)，誰為它們付錢，以及把這些內(nèi)容放到大屏幕上的技術(shù)都正在被完全改變。整個(gè)電視廣播的概念將會(huì)很快消失，被通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到電腦屏幕、iPad、智能手機(jī)屏幕以及起居室里的液晶或等離子電視上的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)所淹沒。

今天，我們生活在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻市場(chǎng)，娛樂不再僅限于客廳電視。我們可以通過多種服務(wù)和提供商購(gòu)買和下載我們喜愛的節(jié)目。我們可以將我們的視頻存儲(chǔ)在云端，然后在任何地方的幾乎任何設(shè)備上觀看。這一切都是通過不斷增長(zhǎng)的電視應(yīng)用市場(chǎng)來完成的。目前，閱聽人正在享受來自網(wǎng)絡(luò)、提供商和流媒體服務(wù)的數(shù)百個(gè)電視應(yīng)用，這些應(yīng)用都在爭(zhēng)奪人們的眼球和注意力。

電視過去的主要問題是，它基本是一項(xiàng)昂貴的全有或全無的交易，而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，大多數(shù)產(chǎn)品都不是按套餐、而是按單點(diǎn)收費(fèi)的。傳統(tǒng)電視仍然使用“網(wǎng)絡(luò)流”模式，在這種模式下，電視臺(tái)在一個(gè)頻道上傳輸流式內(nèi)容，只有商業(yè)廣告才會(huì)將其打斷。這種模式的問題在于，觀眾要為自己最終不看的東西付費(fèi)。

人們想要的是一個(gè)易于使用的集成系統(tǒng)，可以隨意觀看，并且按需點(diǎn)播。他們不在乎內(nèi)容來自何處，甚至不在乎如何接收內(nèi)容。就此，把電視頻道甚至單個(gè)節(jié)目變成應(yīng)用程序，會(huì)是一個(gè)好的解決方案嗎？

電視變成應(yīng)用程序，最吸引人的地方是應(yīng)用程序能夠?yàn)橛^眾提供僅為其所消費(fèi)的內(nèi)容而付費(fèi)的機(jī)會(huì)。應(yīng)用程序還允許觀眾移動(dòng)：你可以在公共汽車上、朋友家中或者飛機(jī)上觀看節(jié)目。

但基于應(yīng)用程序的觀看存在的一個(gè)巨大問題是，會(huì)有太多的選擇涌入市場(chǎng)。隨著Netflix 的非凡成功，許多公司都在向流媒體電視市場(chǎng)進(jìn)軍。簡(jiǎn)而言之，娛樂公司不但希望控制其內(nèi)容所帶來的利潤(rùn)，而且還希望控制這些內(nèi)容的分發(fā)。

然而，領(lǐng)先的電視應(yīng)用程序上最受歡迎的內(nèi)容還是來自電視網(wǎng)絡(luò)?？纯碞etflix，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你收看的大多數(shù)節(jié)目都是來自傳統(tǒng)電視。盡管出自電視應(yīng)用程序供應(yīng)商或流媒體服務(wù)商的原創(chuàng)內(nèi)容肯定正在興起，但與傳統(tǒng)電視內(nèi)容相比，它們的推廣仍然困難得多。

當(dāng)然，應(yīng)用程序和電視網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)并非零和游戲。例如，電視劇集也可以在YouTube 和其他流媒體網(wǎng)站上先發(fā)布開始的數(shù)集，再于幾周后正式首播。這種策略顯示了電視網(wǎng)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

內(nèi)容創(chuàng)建者面臨的挑戰(zhàn)是如何制作更好的內(nèi)容、如何共享內(nèi)容以及如何從內(nèi)容中賺錢。目前，電視應(yīng)用程序在充當(dāng)許多人仍在尋找的電視內(nèi)容的門戶。隨著傳統(tǒng)電視模式的逐漸消失，視頻媒體中的新機(jī)遇將會(huì)出現(xiàn)。娛樂節(jié)目變得互動(dòng)，在多個(gè)屏幕上顯示，不再需要廣告，并可以在社交媒體上即時(shí)共享。數(shù)十億臺(tái)新設(shè)備連接到互聯(lián)網(wǎng)上，這意味著對(duì)引人入勝且易于訪問的高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求將增加。電視應(yīng)用程序可以提供更多的選擇，但最終它們將使已經(jīng)飽和的視頻競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更為混亂。