馬丁懿

（福建省三明市少兒圖書館，福建 三明 365001）

O2O，即 Online To Offline（在線離線 / 線上到線下），指將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易前臺(tái)?！癘2O”模式最早是2010 年8 月由美國(guó)人Alex Rampell 提出的，如今其已被廣泛運(yùn)用于各行各業(yè)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，并取得了不俗的業(yè)績(jī)。將O2O 運(yùn)作模式引入公共圖書館開展專題閱讀服務(wù)實(shí)踐活動(dòng)，可以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讀者閱讀習(xí)慣的新變化，提高讀者閱讀的針對(duì)性、有效性和時(shí)代性，有利于推進(jìn)全民閱讀。本文對(duì)公共圖書館引入O2O 運(yùn)作模式，實(shí)施專題閱讀服務(wù)實(shí)踐項(xiàng)目進(jìn)行研究。

一、專題閱讀及其存在的問(wèn)題

“專題閱讀是一種始終圍繞特定主題進(jìn)行的閱讀?！北疚难芯康膶ｎ}閱讀推廣服務(wù)是指由公共圖書館推薦或個(gè)人發(fā)起，針對(duì)特定學(xué)科或?qū)ｉT主題，組織閱讀愛好者共同進(jìn)行閱讀分享的閱讀推廣實(shí)踐活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新興媒體大量涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀在方便大眾閱讀的同時(shí)，也導(dǎo)致閱讀時(shí)間的碎片化，閱讀內(nèi)容的淺表化。公共圖書館有責(zé)任與義務(wù)引領(lǐng)廣大讀者開展深度閱讀。專題閱讀作為圖書館向特定的讀者服務(wù)，引導(dǎo)讀者閱讀的重要推廣手段之一，組織難度大、要求高，長(zhǎng)期以來(lái)難以形成常態(tài)化機(jī)制。其難點(diǎn)主要體現(xiàn)在專業(yè)導(dǎo)讀員的招募、專題共讀人員的組織及共讀書籍的選擇等，亟須一套完善的組織管理與運(yùn)行模式，以促使專題閱讀項(xiàng)目在全民閱讀推廣服務(wù)實(shí)踐中發(fā)揮更大的作用。

二、“O2O”與專題閱讀活動(dòng)

O2O 體系建設(shè)如今已經(jīng)進(jìn)入3.0 時(shí)代，即社交紅利時(shí)代。在這其中個(gè)體再小，都可通過(guò)O2O 平臺(tái)打造品牌，聚集核心客戶資源。每個(gè)訂閱用戶的背后都會(huì)自動(dòng)形成這個(gè)用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以有效聚合傳統(tǒng)圖書館的到館讀者流，幫助圖書館構(gòu)建以讀者為目標(biāo)的粉絲圈。而以服務(wù)、互動(dòng)、分享為主題的線上移動(dòng)宣傳，可以激活粉絲，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，打通線上線下，打造屬于自己的讀者粉絲和數(shù)據(jù)體系。因此，會(huì)不會(huì)適應(yīng)社交媒體，能不能盤活自己的社交圈至關(guān)重要。所以，我們應(yīng)學(xué)會(huì)借力，借別人的力，借工具的力，借平臺(tái)的力，借系統(tǒng)的力。只要找到杠桿的著力點(diǎn)，就可以撬動(dòng)整個(gè)世界。

O2O 營(yíng)銷原則應(yīng)用于全民閱讀，首先要樹立“服務(wù)同樣是閱讀的重要環(huán)節(jié)”理念。服務(wù)的結(jié)束并非閱讀的終點(diǎn)，要想擴(kuò)大國(guó)家公共圖書館的影響力，就必須發(fā)揮其主體責(zé)任，主動(dòng)出擊，與讀者使用同樣的在線工具，將讀者引到線下即館內(nèi)，激發(fā)讀者共同分享的熱情。這通常可分為三個(gè)步驟:第一步將O2O 看成線上為線下引流，第二步全面鋪開O2O 渠道（包括短信、QQ、微信、微博），第三步做到O2O 線上線下聯(lián)動(dòng)。

三、“O2O”在專題閱讀活動(dòng)中的運(yùn)用

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者的讀書觀念正在悄然發(fā)生變化，尤其是90 后、00 后逐漸成為閱讀主力之后，讀者群的構(gòu)成也發(fā)生了更新?lián)Q代跡象。這些讀者對(duì)圖書的需求是什么？他們的閱讀方式產(chǎn)生了哪些變化？這些都需要圖書生產(chǎn)、出版、經(jīng)銷、閱讀管理等有關(guān)部門認(rèn)真研究，積極探索，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的閱讀需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者的閱讀個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈，閱讀主動(dòng)權(quán)越來(lái)越大，很多人都在利用碎片化的時(shí)間廣泛獲取不同渠道、不同層面的閱讀信息。那么，圖書館應(yīng)該如何適應(yīng)讀者閱讀這一新變化和新需求，更有效地組織開展全民閱讀活動(dòng)呢？近年來(lái)，福建省三明市少兒圖書館根據(jù)讀者閱讀的新特點(diǎn)、新情況，進(jìn)行了積極有益的探索。

O2O 的社會(huì)化營(yíng)銷包括社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷。也就是說(shuō)，它在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)上，更加關(guān)注利用網(wǎng)絡(luò)和終端，將碎片化流量和內(nèi)容進(jìn)行相互投射，以找到自己的目標(biāo)客戶。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)O2O 模式推動(dòng)全民閱讀，門檻低，運(yùn)作簡(jiǎn)單。因此，三明市少兒圖書館將O2O 模式有機(jī)移植到專題閱讀活動(dòng)中，建立官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博、QQ 群等進(jìn)行好友推薦，匯聚大規(guī)模人氣，并通過(guò)讀者的口碑傳播，推進(jìn)讀者流、粉絲流、閱讀推廣者流的形成，從而達(dá)到宣傳專題閱讀活動(dòng)的目的。在專題閱讀活動(dòng)發(fā)起推廣中，“炒粉”工作十分重要。圖書館應(yīng)不再局限于簡(jiǎn)單的線下閱讀體驗(yàn)場(chǎng)所，還要成為引導(dǎo)粉絲流的載體，引導(dǎo)讀者，讓讀者在各種社交網(wǎng)絡(luò)中留下參與活動(dòng)的痕跡，在參與過(guò)程中盤活粉絲。因?yàn)椋x者如果對(duì)話題感興趣，就會(huì)自發(fā)地發(fā)動(dòng)朋友圈的伙伴參與閱讀活動(dòng)，變更多的旁觀者為當(dāng)事人，達(dá)到“拉粉”目的。具體操作方式是:館里長(zhǎng)期為到館讀者提供可信、有價(jià)值的服務(wù)，使讀者流轉(zhuǎn)化為粉絲流；通過(guò)多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)線上線下服務(wù)手段，將粉絲流又轉(zhuǎn)化為閱讀推廣者流。比如，館里做《人性的弱點(diǎn)》這本書閱讀推廣時(shí)，就結(jié)合各種社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推薦。先在微信群、QQ 群詢問(wèn)讀者對(duì)講座的需求，并由一名80 后熱心讀者發(fā)起，組織征訂《人性的弱點(diǎn)》這本書。接著，館里組織開展“拉粉”活動(dòng)，在微信、QQ 平臺(tái)對(duì)本書進(jìn)行推介，集中采購(gòu)了30 本《人性的弱點(diǎn)》，以供感興趣的讀者借閱，同時(shí)進(jìn)行預(yù)報(bào)名，歸集粉絲。這樣，粉絲們?cè)诰€上應(yīng)用場(chǎng)景的用戶體驗(yàn)就非常便捷，使館里的閱讀推廣活動(dòng)能直達(dá)讀者，產(chǎn)生綜合效應(yīng)。

四、“O2O”提升專題閱讀活動(dòng)成效

從實(shí)際情況看，O2O 模式引入專題閱讀活動(dòng)，產(chǎn)生了較好的綜合效應(yīng)。一是讀者群體聚集效應(yīng)。近年來(lái)，各地主流圖書館到館閱讀者多為一些老年人和中、小學(xué)生，閱讀人氣低迷。O2O 模式專題閱讀活動(dòng)可以通過(guò)便捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，極大方便主辦方組織共同興趣的讀者廣泛參與，產(chǎn)生聚集人氣效應(yīng)，提高讀者的共同參與閱讀熱情。二是即時(shí)反復(fù)廣泛深入討論。專題閱讀活動(dòng)結(jié)束之后，讀者還可以不受時(shí)間、地點(diǎn)限制地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，繼續(xù)對(duì)專題閱讀內(nèi)容進(jìn)行深入交流、討論和深化閱讀，從而獲取更全面的信息與更深刻的認(rèn)知。三是發(fā)揮圖書館主導(dǎo)作用。推動(dòng)閱讀是所有圖書館的核心工作，也是基本任務(wù)。開展O2O模式專題閱讀活動(dòng)，對(duì)推進(jìn)全民閱讀和建設(shè)書香社會(huì)能夠產(chǎn)生積極的作用。

五、結(jié)語(yǔ)

專題閱讀“O2O”模式是適應(yīng)新的閱讀形勢(shì)的一種圖書館導(dǎo)讀的有效手段，但O2O模式運(yùn)用于公共圖書館專題閱讀推廣實(shí)踐研究的實(shí)際案例還不多，組織者的專業(yè)水準(zhǔn)及個(gè)人魅力制約著閱讀活動(dòng)規(guī)模化的發(fā)展。因此，如何培養(yǎng)更多的專題閱讀領(lǐng)讀人，應(yīng)成為公共圖書館在實(shí)踐工作中不斷摸索的方向。