王思佳

〔摘 要〕本文圍繞包裝中的圖形設(shè)計分析了新茶飲包裝年輕化的圖形設(shè)計方式，以期新茶飲品牌能滿足更多年輕消費者的需求，讓新茶飲在激烈的市場競爭中走得更遠。

〔關(guān)鍵詞〕新茶飲；茶包裝；年輕化；圖形設(shè)計

一、新茶飲定義和包裝

1.新茶飲定義 新茶飲是指茶與水果、植物、牛奶等食用材料混合制作而成的一種飲品，在色澤、口感、沖泡等方面不同于傳統(tǒng)的茗茶。自漢書記載，中國有著近千年的茶飲文化，茶葉從西漢后期發(fā)展為宮廷的高級飲品，到西晉以后普及到了民間，其中茶的主要品種包括綠茶、紅茶、黑茶、白茶等等。而從20世紀(jì)90年代以來，奶茶、果茶、花茶、養(yǎng)身茶等產(chǎn)品逐漸在中國市場上興起，飲茶的概念也突破了傳統(tǒng)茗茶的飲用方式。如今在中國大大小小的城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道上都開了一家家的茶飲店，其中尤其以網(wǎng)紅品牌的奶茶店開得最多也最受歡迎，而傳統(tǒng)的茗茶企業(yè)也開發(fā)了更易于沖泡的花茶、果茶等袋泡茶，迅速地更新迭代為如今的新茶飲行業(yè)。新茶飲的飲用方式更加多元化，市場上除了茶飲店現(xiàn)做的各類花式茶飲外，還包括袋泡茶、冷泡茶、速溶茶等便攜飲用的茶飲。

2.新茶飲的包裝 新茶飲品牌的包裝設(shè)計是塑造品牌視覺形象的主要方式之一，優(yōu)秀的包裝設(shè)計可以起到促進產(chǎn)品銷售的作用。傳統(tǒng)茶飲的飲用工序較為繁瑣，操作難易程度對于大多數(shù)上班族的年輕人來說會有一定的門檻。這是因為現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏變快，大部分時間和精力都忙于工作、學(xué)習(xí)和家庭生活之間，大家做事都更加注重效率。新茶飲就是迎合了現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏，包裝通常為盒裝、袋裝、杯裝等便攜形式。人們可以在不同的場景下便攜地飲茶，多種豐富口味的茶飲也被越來越多的年輕人青睞，新茶飲包裝的視覺設(shè)計也出現(xiàn)了更多年輕人喜愛的時尚元素。

二、包裝中的圖形設(shè)計應(yīng)用

1.包裝中的圖形設(shè)計 “圖形”的英文名稱為"graphic"，源于拉丁文"graphicus"和希臘文"graphikas"，是指書畫刻印的作品或說明性的圖畫。"graphic"有“印刷”的含義，它是一種可以通過印刷及種種媒體大量復(fù)制和廣泛傳播的，用以傳達信息、思想和觀念的視覺形式。因此我們可以將圖形理解為可根據(jù)不同的手段如繪、寫、刻、印等進行大量復(fù)制并進行信息傳播的一種圖形符號。農(nóng)夫山泉在2015年推出了一款玻璃瓶高端礦泉水，這個系列的包裝繪制了具有長白山特色的雪花、山楂海棠、蕨類植物、紅松果實、馬鹿、東北虎、中華秋沙鴨和鶚共8幅插畫，并用絲網(wǎng)印刷的方式印制到瓶身上。這些植物、動物的元素會引發(fā)人們對長白山的自然、地理及棲息生靈的某種情愫，也傳達出濃郁的自然人文氣質(zhì)。因此品牌的設(shè)計理念可以通過包裝中的圖形設(shè)計來暗示傳遞給消費者。

2.包裝中圖形設(shè)計的表現(xiàn)形式 包裝中的圖形設(shè)計是整體品牌形象中的一部分，也可以說是品牌的一個觸點。包裝中優(yōu)秀的圖形設(shè)計可以使消費者潛意識中只要看到這個圖形就能立刻聯(lián)想到是某個品牌。與品牌其他視覺元素不同，包裝的圖形設(shè)計是一種消費策略的思考和有謀劃的視覺表達，因此需要有規(guī)律、規(guī)范地表達及使用。以下是表現(xiàn)形式：

（1）體現(xiàn)產(chǎn)品形象 一些包裝如食品類、電器類等，為了能體現(xiàn)出產(chǎn)品的美味或者是外觀造型的設(shè)計感，往往會將產(chǎn)品的精修圖直接印刷在產(chǎn)品的外包裝上。這樣消費者可以更加直觀地了解到包裝內(nèi)的產(chǎn)品樣式，也有一定的視覺沖擊力，可以加深消費者對產(chǎn)品的印象，并且產(chǎn)生購買欲望。

（2）傳遞產(chǎn)品感覺 “觸景生情”即由事物喚起類似的生活經(jīng)驗和思想感情，它以感情為中介，由此物向彼物推移，從一事物的表象想到另一事物的表象。主要從產(chǎn)品的外形、屬性、來源、成分、文化特色等方面提煉出視覺語言來進行圖形設(shè)計，可以使消費者通過這些圖形聯(lián)想到包裝中的產(chǎn)品。例如“德芙”巧克力將絲滑作為賣點，在德芙的包裝上將這種絲滑的感覺表達為一種巧克力顏色的絲綢效果，并貫穿在德芙的各種廣告視覺傳播中。

（3）體現(xiàn)產(chǎn)品成分的象征圖形 對于一些產(chǎn)品來說，成分或原料本身就是品牌的一大賣點。佰草集是一個包含草本成分概念的護膚品牌，其產(chǎn)品的包裝主要以白色作為底色，綠色的標(biāo)志及各種中草藥植物的插畫組合而成，與佰草集的品牌概念和定位相符合，既有一定的藝術(shù)美感，也可成為該系列產(chǎn)品概念的視覺化詮釋。

（4）與品牌標(biāo)志有關(guān)聯(lián) 品牌的標(biāo)志也是一種圖形的存在，包裝的圖形設(shè)計可以作為激發(fā)品牌聯(lián)想的標(biāo)志性符號，可以使用抽象或者具象的圖形來表達。可口可樂的飄帶已是這個品牌最具有識別的元素，而飄帶也和品牌的標(biāo)志字體也有鮮明的呼應(yīng)，如果把可口可樂的字遮住，只保留紅底和白色的飄帶，消費者也能很快地聯(lián)想到這是可口可樂的包裝。

（5）IP形象圖形 包裝作為品牌宣傳推廣的途徑之一，一些品牌會通過代言人或創(chuàng)造卡通形象來作為視覺溝通符號。比如互聯(lián)網(wǎng)零食品牌“三只松鼠”，以卡通形象“三只可愛的松鼠”作為品牌的核心記憶點。產(chǎn)品的外包裝圖案也是統(tǒng)一采用品牌IP形象——松鼠，把卡通形象本身打造成了自身的品牌資產(chǎn)，成功地讓人們通過包裝就能感知到了它的存在，軟萌的形象深入人心。

3.圖形設(shè)計在包裝中的作用 圖形是最直觀和通用的視覺語言，在包裝設(shè)計中圖形能夠準(zhǔn)確地反映出商品的特征和品牌的理念以及彌補文字含義上的不足之處，提升消費者對商品的認(rèn)知感受。圖形設(shè)計也可以通過各類創(chuàng)意設(shè)計引起消費者的興趣或消費者的共鳴，進而使消費者產(chǎn)生購買的欲望。因此圖形的處理需要能充分突出品牌和商品自身的特色，形成鮮明而獨特的視覺形象，讓包裝在市場中脫穎而出。

三、新茶飲包裝年輕化的圖形設(shè)計方式

1.圖形設(shè)計與當(dāng)代年輕化生活理念融合 新茶飲行業(yè)年輕化的背后自然是消費群體的年輕化，其中消費群體主要為18歲～35歲的青年和中青年，有著明顯年輕化、都市化的人群特征。因此新茶飲行業(yè)應(yīng)將目光聚焦在年輕人身上，精準(zhǔn)洞察他們的生活理念。如有的人追隨斷舍離“極簡”的生活理念；有的人追隨“狂野不羈”的生活理念；有的人熱衷“小資舒適”的生活理念……圖形設(shè)計可以和年輕人的生活理念有機地結(jié)合起來，進一步拉近新茶飲與年輕消費者之間的距離。星巴克的營銷理念在于為消費者提供了非常舒適的“第三空間”，而多樣化的紙杯包裝設(shè)計又結(jié)合了年輕消費者熱衷儀式感的生活理念，如每年圣誕推出的圣誕主題紅杯及其他節(jié)日限定的包裝設(shè)計等。

2.傳統(tǒng)文化中的圖形創(chuàng)新 新茶飲包裝年輕化的圖形設(shè)計可以將傳統(tǒng)文化符號以一種創(chuàng)新的形式表現(xiàn)出來，運用對稱、協(xié)調(diào)和節(jié)奏等構(gòu)圖原理進行再設(shè)計，使其符合時代審美訴求。如可以從傳統(tǒng)建筑、文物、歷史人物中取材，與年輕潮流文化交融相碰，使傳統(tǒng)文化融入年輕人的日常生活。如麥當(dāng)勞的“故宮桶”，從桶身、桶蓋到桶套都是專屬的故宮紅，整個桶的包裝以紅墻金瓦的元素進行設(shè)計，包裝正面包括了一面金色的故宮LOGO和皇上、皇后、公主、阿哥等卡通形象，滿滿的宮廷風(fēng)又帶著幾分軟萌。

3.個性化的圖形設(shè)計 圖形設(shè)計在包裝設(shè)計中所占面積較大，容易吸引消費者的眼球，尤其是幽默、詼諧的個性化圖形設(shè)計，可以生動地表達輕松歡樂的氣氛。個性化的圖形可以采用夸張的表現(xiàn)手法，將主要元素進行放大或縮小，對產(chǎn)品的主要特征進行強調(diào)來增強圖形的視覺沖擊力和趣味性；個性化的圖形設(shè)計也可以嘗試打破常規(guī)的編排方式和表現(xiàn)形式，更加注重其藝術(shù)性和情感性的體驗，引起消費者無限的遐想。

結(jié) 語

新茶飲是我國傳統(tǒng)茶文化的繼承與創(chuàng)新的產(chǎn)物，圖形是新茶飲包裝設(shè)計中的主要元素，較容易引起年輕消費者的注意。作為品牌包裝設(shè)計師，需要先深入了解茶本身的屬性及品牌理念，再結(jié)合年輕消費群體的生活理念進行包裝圖形設(shè)計；或?qū)鹘y(tǒng)文化根據(jù)時代審美訴求進行創(chuàng)新設(shè)計，讓文化融入年輕人的日常生活；或滿足年輕消費群體的個性化訴求來塑造出年輕化的新茶飲品牌，進而讓更多的年輕人加入飲茶的隊伍中，促進新茶飲品牌市場不斷升級優(yōu)化。

（責(zé)任編輯：翁婷皓）

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