彭國強(qiáng) 武國平 鄭麗莎

山東體育學(xué)院研究生教育學(xué)院，山東 濟(jì)南 250102

1 前言

十九大召開以來，習(xí)近平總書記在諸多會(huì)議多次強(qiáng)調(diào)“文化自信”，我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我國文化軟實(shí)力的重要組成部分，并且中國武術(shù)是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一，是我國勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，具有其實(shí)際鍛煉功能和獨(dú)特的文化價(jià)值。但是現(xiàn)代以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化，國外技擊術(shù)對(duì)中國武術(shù)市場(chǎng)發(fā)展的沖擊不可忽視，國內(nèi)武術(shù)的市場(chǎng)推廣和營銷手段面臨著眾多的問題。通過營銷學(xué)的視角研究中國武術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)中國武術(shù)的弘揚(yáng)與發(fā)展注入新時(shí)代的力量，對(duì)增強(qiáng)中國武術(shù)文化競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 武術(shù)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境因素分析

中華數(shù)千年的歷史是武術(shù)的源泉，武術(shù)依存于獨(dú)具民族特色的地理環(huán)境，文化氛圍和價(jià)值理念，衍生于自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)和高度專制的統(tǒng)一局面，吸收于外來多樣化的體育形式，并在中原民族與邊疆民族相互交融形成。改革開放后，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)份額不斷增加，體育產(chǎn)品滿足現(xiàn)階段健康中國的需要，武術(shù)隨著體育市場(chǎng)的壯大而壯大，但是對(duì)于武術(shù)產(chǎn)品在“質(zhì)”的問題上，卻有著明顯不足，[1]外來體育文化的沖擊促使武術(shù)在市場(chǎng)發(fā)展中面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇。市場(chǎng)營銷學(xué)的角度探究武術(shù)發(fā)展路徑，為中國武術(shù)的弘揚(yáng)與發(fā)展提供不竭動(dòng)力。武術(shù)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境因素之多，本研究具體探究以下三大因素為主，其一是營銷組合4Ps，其二是競(jìng)爭(zhēng)者，其三是消費(fèi)者。在三大因素視角提出具有建設(shè)性的武術(shù)市場(chǎng)發(fā)展路徑。

2．1 武術(shù)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境因素——市場(chǎng)組合4Ps

2.1.1 營銷組合4Ps——產(chǎn)品

后奧運(yùn)時(shí)代的武術(shù)運(yùn)動(dòng)，迎來了一個(gè)深入搜索和推廣發(fā)展的黃金時(shí)期，這就對(duì)武術(shù)運(yùn)動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來了更高的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，需重視武術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，[2]武術(shù)本身就是產(chǎn)品，根據(jù)其功能性分為技擊性產(chǎn)品和理論性產(chǎn)品。 第一，技擊性產(chǎn)品。武術(shù)是以技擊為主要內(nèi)容，以運(yùn)動(dòng)形式分為套路和格斗。第一種套路運(yùn)動(dòng)形式，在拳、掌、弓步、馬步等基礎(chǔ)動(dòng)作，進(jìn)行招式組合編成，動(dòng)作方法講究順序連貫性，武術(shù)套路有上百種，主要有拳術(shù)套路（形意拳、太極拳、八卦掌、少林拳等）、器械套路（刀、槍、棍、劍等）、對(duì)練套路（形意拳對(duì)練、太極推手等）和集體表演操練等；不同套路不同風(fēng)格；相同套路，千人千種。例如長(zhǎng)拳動(dòng)作舒展、節(jié)奏起伏明顯；而太極拳節(jié)奏柔和、緩慢、沉穩(wěn)。第二種格斗運(yùn)動(dòng)形式。以踢、打、摔、拿、擊、刺等技擊動(dòng)作，組成徒手和器械套路演練，在格斗攻防比賽中，遵守一定的規(guī)則，格斗隊(duì)員自由運(yùn)用踢、打、摔技擊方法進(jìn)行雙方身體之間的對(duì)抗，講究生理技擊和心理戰(zhàn)術(shù)能力，以積分為參考判斷比賽結(jié)果。習(xí)武掌握防身自衛(wèi)知識(shí)與方法，提高人體的靈活性與反應(yīng)能力，提高人體防身自衛(wèi)能力。第二，理論性產(chǎn)品。 理論源于技擊，運(yùn)用于技擊。從武術(shù)史學(xué)，武術(shù)哲學(xué)，武術(shù)美學(xué)，武術(shù)中醫(yī)學(xué)，武術(shù)內(nèi)功學(xué)為主要5種理論類別產(chǎn)品。第一種武術(shù)史學(xué)，武術(shù)源于人類與自然的抗?fàn)?，與部落之間的斗爭(zhēng)，因政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展演變而來，不同時(shí)期的武術(shù)具有不同的功能，武術(shù)史學(xué)衍生附屬產(chǎn)品如武術(shù)書籍，課程等。第二種武術(shù)哲學(xué)，武術(shù)理論以最基本的辯證哲學(xué)思想為指導(dǎo)，更進(jìn)一步強(qiáng)化了哲學(xué)思想的表現(xiàn)程度和手段，呈現(xiàn)出武術(shù)諸多技法辯證思路，從武打技法中強(qiáng)化表露出來內(nèi)在的人文情愫。第三種武術(shù)美學(xué)，中國武術(shù)美學(xué)精神根生于中國武術(shù)內(nèi)部與深層并決定武術(shù)美學(xué)本質(zhì)特征, 直接對(duì)中國武術(shù)文化的外在形態(tài)產(chǎn)生著決定性作用。雖然無法定義它具體是指什么，但可通過分析貫穿于整個(gè)中國武術(shù)審美生活的各方面。[3]第四種武術(shù)醫(yī)學(xué)。中醫(yī)診療方法中, 抓筋療法、氣化療法、導(dǎo)引療法、按矯療法均從武術(shù)中借鑒了經(jīng)驗(yàn), 而應(yīng)用日漸廣泛和成熟的運(yùn)動(dòng)療法, 在康復(fù)治療和患者保健方面, 均發(fā)揮出突出作用和效果。[4]第五種武術(shù)內(nèi)功學(xué)。練功中，重主體的自覺性，講“天人合一”的整體觀,主靜、追求返本歸元,故有靜而復(fù)動(dòng)，以退為進(jìn)的內(nèi)傾超越特點(diǎn)。[5]

2.1.2 營銷組合4Ps——渠道

武術(shù)主要的銷售渠道有兩種形式，以線下為主和線上為輔。第一，線下為主。武術(shù)本身作為營銷內(nèi)容，其傳承與發(fā)展渠道分為官方傳承和民間傳承。一是官方傳承以國家體育局、軍隊(duì)、武術(shù)學(xué)校、體育院校，一般隨機(jī)構(gòu)各異，不立門派。國家體育局授國家政策委托，對(duì)省，市武術(shù)銷售手段具有統(tǒng)領(lǐng)性；軍隊(duì)聘請(qǐng)國家級(jí)或省級(jí)格斗冠軍或教練進(jìn)行士兵格斗術(shù)練習(xí)，源于古代軍隊(duì)操練；武術(shù)學(xué)校以武術(shù)教學(xué)為主，專業(yè)性強(qiáng)，如武術(shù)表演特技專業(yè)、武術(shù)套路、武術(shù)散打等等，學(xué)制一般為3—8年，學(xué)費(fèi)較貴；體育院校開展武術(shù)課培養(yǎng)學(xué)生的興趣和愛好，有利于落實(shí)全民健身和終身體育。二是民間傳承分為大派、小派、大家、小家以及一些零散的傳承。大派：北崇少林，南尊武當(dāng)；小派可以是大派的分支——如武當(dāng)派以下的松溪派，也可以是一些規(guī)模相對(duì)小的門派，如華山派，蜀山派，峨眉派等；大家是門系橫向與縱向關(guān)系延伸廣的家族傳承，如太極拳的陳式太極拳，楊氏太極拳等；小家是規(guī)模較小的家族傳承，如忽雷太極拳，混元太極拳，馬式太極拳等；至于零散的傳承則很難計(jì)數(shù)，也很難確定是否存在——比如五百錢的傳承，一直是個(gè)謎，而在南方也有零散的查拳、八拳的傳承。第二，線上為輔。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易飛速發(fā)展，在武術(shù)傳統(tǒng)營銷策略的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段的力量，完善互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營銷形式結(jié)合，是武術(shù)現(xiàn)代化發(fā)展形式急需解決的問題。武術(shù)線上主要以服務(wù)為主，分為網(wǎng)上個(gè)人渠道、網(wǎng)上組織渠道和其他渠道。一是個(gè)人市場(chǎng)在建立武術(shù)商品的基礎(chǔ)上，利用個(gè)人網(wǎng)站進(jìn)行武術(shù)相關(guān)產(chǎn)品信息的介紹和宣傳，打造武術(shù)品牌影響力，通過網(wǎng)站購買鏈接進(jìn)行產(chǎn)品交易；二是網(wǎng)上組織市場(chǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)發(fā)布武術(shù)的相關(guān)信息，如淘寶、天貓、阿里巴巴商務(wù)網(wǎng)站等，網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的店鋪裝飾、產(chǎn)品、服務(wù)、顧客評(píng)價(jià)，都是店鋪競(jìng)爭(zhēng)手段；三是通過其他搜索引擎、電子郵件、論壇、微博、微信等提供產(chǎn)品信息，使武術(shù)推廣范圍更大，影響力更高。[6]

2.1.3 營銷組合4Ps——價(jià)格

消費(fèi)者注重產(chǎn)品的質(zhì)量除外，價(jià)格也在考慮的范圍。武術(shù)產(chǎn)品價(jià)格分為有形產(chǎn)品價(jià)格和無形產(chǎn)品價(jià)格。 第一，有形產(chǎn)品價(jià)格。武術(shù)有形產(chǎn)品分為器械、服裝、書籍為主。武術(shù)器械中古兵器和武術(shù)器械共1200余種，包括劍、刀、槍、棍、流星錘等，某網(wǎng)商品定價(jià)的價(jià)格降序和價(jià)格升序研究，如武術(shù)棍有白蠟桿、藤條、紅木等材質(zhì)，以及棍長(zhǎng)，棍粗定價(jià)5——500元不等，材質(zhì)越好價(jià)格越高；服裝以武術(shù)鞋、武術(shù)服為例，武術(shù)鞋有帆布、軟牛皮、牛筋鞋等材質(zhì)，定價(jià)10——600元不等。武術(shù)服有傳統(tǒng)武術(shù)服和競(jìng)技武術(shù)服，材質(zhì)有棉質(zhì)，絲質(zhì)，金絲絨等，定價(jià)14——2000元不等；武術(shù)書籍為實(shí)用性和收藏性，定價(jià)10——400元不等。第二，無形產(chǎn)品價(jià)格。武術(shù)無形產(chǎn)品以武術(shù)賽事和旅游產(chǎn)業(yè)為主。武術(shù)賽事無形產(chǎn)品包含比賽吸引力、賽事冠名、會(huì)標(biāo)使用、電視廣播轉(zhuǎn)播等，有效賽事資源整合, 充分挖掘和利用賽事品牌資源, 結(jié)合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求, 發(fā)揮出賽事資源的最大價(jià)值, 使得賽事舉辦方、賽事承辦方和賽事贊助商, 使?fàn)I銷者利益最大化；[7]賽事贊助商需要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，例如，贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多個(gè)企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報(bào)，有些企業(yè)只得到了短期回報(bào)，有些企業(yè)血本無歸；旅游產(chǎn)業(yè)將文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y本，對(duì)于我國公眾而言, 目前全年國家法定假日為114天, 幾乎占據(jù)了全年的三分之一。例如河南的《禪宗少林·音樂大典》，由《水樂》《木樂》《風(fēng)樂》《光樂》《石樂》五個(gè)樂章組成, 給人一種天籟般的禪韻體驗(yàn),該實(shí)景演出在2007年4月26日正式開演，當(dāng)年便演出210場(chǎng)、接待海內(nèi)外客人20萬人、門票收入1500萬元的佳績(jī)。[8]旅游產(chǎn)業(yè)與“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)” 有機(jī)結(jié)合，并通過硬件配備，品牌塑造，市場(chǎng)運(yùn)作等增值策略，使武術(shù)旅游產(chǎn)業(yè)成為市場(chǎng)渠道不可或缺的部分。

2.1.4 營銷組合4Ps——促銷方式

第一，降價(jià)式。降價(jià)式是促銷活動(dòng)最常使用的手段，通過庫存大清倉、每日優(yōu)惠、每周優(yōu)惠、節(jié)假大優(yōu)惠等策略，降低消費(fèi)者成本，增加銷量。第二，有獎(jiǎng)式。抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)引起消費(fèi)者興趣，當(dāng)消費(fèi)達(dá)到一定的數(shù)量或金額，回答特定的問題具有抽獎(jiǎng)資格，公開抽獎(jiǎng)透明度可以增強(qiáng)消費(fèi)者的熱情和信心。第三，打折式。會(huì)員折扣、換季折扣、臨近保質(zhì)期折扣都可作為打折促銷的手段。會(huì)員折扣通過充值一定的金額，辦理會(huì)員卡，日后享受產(chǎn)品的折扣權(quán)利，或有折上折的權(quán)利。換季折扣針對(duì)于武術(shù)服換季最為明顯。臨近保質(zhì)期折扣的武術(shù)產(chǎn)品要有安全保證，否則影響消費(fèi)者的產(chǎn)品信任。第四，競(jìng)賽式。武術(shù)本身就是產(chǎn)品，如武館開展武術(shù)競(jìng)賽活動(dòng)，拿到名次的消費(fèi)者和參賽者都能享受學(xué)費(fèi)優(yōu)惠。第五，免費(fèi)試用。設(shè)置免費(fèi)試用專柜，擺設(shè)試用裝和武術(shù)產(chǎn)品，積極進(jìn)行贈(zèng)送、試用、體驗(yàn)，達(dá)到吸引消費(fèi)者目的。第六，展覽和展覽聯(lián)合式。營銷者邀請(qǐng)武術(shù)同類商家在店鋪和文化廣場(chǎng)等地，舉辦武術(shù)產(chǎn)品展銷會(huì)，促進(jìn)同類商品競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)銷售。

2．2 武術(shù)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境因素——競(jìng)爭(zhēng)者

每一個(gè)營銷者都希望通過完善產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等增加產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，形成壟斷局面。為了獲得壟斷優(yōu)勢(shì)，營銷者必須知道競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，不斷改善自己的營銷策略。[10]競(jìng)爭(zhēng)者按產(chǎn)品相關(guān)性劃分以下3種類型：第一種，生產(chǎn)相似的產(chǎn)品或服務(wù)的“直接競(jìng)爭(zhēng)”。如武術(shù)服裝中尤為突出的是 “武印象” 和“宏道”這兩個(gè)品牌，這兩家店都是淘寶銷量較高的自營武術(shù)服裝店鋪，店鋪產(chǎn)品都有太極服和太極鞋，并且打造產(chǎn)品獨(dú)有特色，“武印象”品牌服裝季節(jié)分類，材質(zhì)更好，并且大眾價(jià)格；“宏道”品牌除太極服和太極鞋，還有太極褲，太極扇，跆拳道鞋售賣。如龍泉?jiǎng)Φ纳a(chǎn)廠家，浙江麗水傳統(tǒng)器械生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)有230余家生產(chǎn)龍泉?jiǎng)Φ钠髽I(yè)，[11]競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模大，范圍廣，所以不可忽視競(jìng)爭(zhēng)者的重要性。第二種，在可替代產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營者之間，這種競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品與可替代產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。例如兩大衛(wèi)視推出的武術(shù)賽事，一是河南衛(wèi)視的《武林風(fēng)》，是唯一的中國自己的打擂性搏擊組織，具有娛樂性，通過全球視野擴(kuò)大武術(shù)影響；二是江蘇衛(wèi)視的《昆侖決》，全稱昆侖決世界極限格斗系列賽，打造的中國頂級(jí)職業(yè)格斗賽事。直播、轉(zhuǎn)播、互聯(lián)網(wǎng)、電臺(tái)等使消費(fèi)者觀看賽事方式具有可替代性。第三種，與產(chǎn)品相關(guān)的“間接競(jìng)爭(zhēng)”。營銷者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是直接競(jìng)爭(zhēng)者和替代性競(jìng)爭(zhēng)者，還有間接競(jìng)爭(zhēng)者，和來自于其他行業(yè)的壓力。我國現(xiàn)有拳種130種, 每個(gè)拳種都有自己獨(dú)特的風(fēng)格和意境，太極拳講究呼吸吐納、身形合一，而外來文化現(xiàn)代跆拳道運(yùn)動(dòng)以簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)和時(shí)尚元素的塑造市場(chǎng)。[12]還有武術(shù)娛樂業(yè)、文化傳播業(yè)、旅游業(yè)等不同形式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營銷者要認(rèn)清自己和識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。

2．3 武術(shù)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境因素——消費(fèi)者

中國武術(shù)文化博大精深，武術(shù)中蘊(yùn)含了東方哲學(xué)思想吸引著眾多武術(shù)學(xué)者。武術(shù)消費(fèi)者是根據(jù)需要、欲望和需求購買并使用武術(shù)產(chǎn)品的個(gè)人或者組織。武術(shù)消費(fèi)者主要是武術(shù)參與者和武術(shù)觀眾：第一，參與者。參與者主要是為了增強(qiáng)體質(zhì)、修身養(yǎng)性、提高武術(shù)技能和社會(huì)交往等需求。根據(jù)年齡參與者劃分為少年（7-17歲）、青年（18-40歲）、中年（41-65歲）、老年（66歲以后）消費(fèi)者。少年是武術(shù)傳承與發(fā)展的后備力量，武術(shù)是中國國粹，習(xí)武可加強(qiáng)愛國主義，鍛煉孩子的協(xié)調(diào)能力和反應(yīng)能力，養(yǎng)成獨(dú)立和勇敢的性格，磨煉意志品質(zhì)，培養(yǎng)吃苦耐勞精神；青年習(xí)武可以強(qiáng)身健體，還是緩解壓力的運(yùn)動(dòng)方式，通過傳統(tǒng)武術(shù)套路，對(duì)青年強(qiáng)筋骨，調(diào)氣血，清腦力有著重要的作用；中年習(xí)武注重的是內(nèi)修性，古代或名“丹道”，武術(shù)與氣功結(jié)合，創(chuàng)造出樁功和八段錦、易筋經(jīng)、五禽戲等套路，適合中年人經(jīng)常性練習(xí)；老年人習(xí)武關(guān)注保健、養(yǎng)生、祛病，以呼吸的調(diào)整、身體活動(dòng)的調(diào)整和意識(shí)的調(diào)整（調(diào)息，調(diào)身，調(diào)心）為手段，以防病治病、健身延年、開發(fā)潛能為主要目的。第二，觀眾。觀看途徑不同，有現(xiàn)場(chǎng)觀眾和媒體觀眾2種?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾購買門票獲得武術(shù)產(chǎn)品的觀賞權(quán)，一是武術(shù)旅游景區(qū)，購買景區(qū)門票進(jìn)行景區(qū)瀏覽，如道教名山和武當(dāng)武術(shù)的發(fā)源地武當(dāng)山，被稱為“亙古無雙勝境，天下第一仙山”。元末明初，道士張三豐集其大成開創(chuàng)武當(dāng)派，是中華武術(shù)的重要流派。二是武術(shù)賽事，購買賽事門票，擁有現(xiàn)場(chǎng)表演觀賞權(quán)，如2008年中國武術(shù)為特設(shè)表演項(xiàng)目，人們可以購買奧運(yùn)門票現(xiàn)場(chǎng)觀看武術(shù)比賽，或者觀看直播或者錄播視頻，如中國電視界武術(shù)搏擊類具有國際影響力的頂級(jí)欄目，河南衛(wèi)視在2004年推出，繽紛云集的武術(shù)套路，酣暢淋漓的搏擊場(chǎng)面，深厚濃郁的文化底蘊(yùn)，明星大腕的現(xiàn)場(chǎng)助陣，成為中華武術(shù)欄目無可匹敵的第一品牌。