姚君宛

(青島理工大學(xué)商學(xué)院，山東青島266520)

數(shù)字時代下整個社會的商業(yè)模式發(fā)生了改變，使得市場競爭程度加劇，各類品牌均面臨生存挑戰(zhàn)。 尤其是老字號品牌，由于長期堅持“酒香不怕巷子深”的保守思想，推廣方式和內(nèi)容不能與時俱進(jìn)，所以出現(xiàn)了品牌呆滯、老化的現(xiàn)狀。 面對日新月異的傳播環(huán)境和不斷更迭的消費群體，在數(shù)字時代下探索出符合時代特性的品牌推廣模式至關(guān)重要。 青年消費者是我國龐大的網(wǎng)絡(luò)購物群體，對其他消費群體的購買行為也極具影響力。 因此把握青年消費者的心理特征對企業(yè)制定合理的營銷策略十分重要。 崔字牌香油這一老字號品牌因為不能很好地契合青年群體的消費習(xí)性，沒有充分利用數(shù)字時代這一機(jī)遇，所以目前面臨在青年消費者中斷層的困境。

一、 數(shù)字時代下崔字牌香油推廣現(xiàn)狀

(一)品牌推廣特征

1. 推廣方式特征

崔字牌香油采用傳統(tǒng)方式和新興方式相結(jié)合的多樣化推廣模式。 傳統(tǒng)推廣包括口碑傳播、新聞報道、廣播和電視廣告四種類型；新興推廣則涉獵社交媒體推廣、網(wǎng)站推廣和視頻推廣。 社交媒體推廣主要是指微信公眾號和微博新聞；網(wǎng)站推廣包含企業(yè)自建網(wǎng)站和第三方平臺兩種方式。 多渠道品牌推廣的方式更易深入人心，使信息傳達(dá)立體化、形象化。

2. 推廣內(nèi)容特征

推廣內(nèi)容是企業(yè)想要傳達(dá)的主題，是期望被消費者接受的信息。 崔字牌香油的推廣內(nèi)容偏重品質(zhì)與文化。 在品質(zhì)方面，以視頻推廣為主，第三方網(wǎng)站推廣為輔；在文化方面，以企業(yè)官方網(wǎng)站和報道推廣為主，向消費者展示濃厚的文化氛圍。 此外，線上與線下推廣的側(cè)重點不同，線上推廣注重展示企業(yè)匠心獨運的工匠精神、傳承多年的文化品質(zhì)，而線下推廣則主要圍繞產(chǎn)品質(zhì)量、功能展開。

(二)品牌推廣瓶頸

1. 競爭對手沖擊

搜索資料時發(fā)現(xiàn)2020 年網(wǎng)友對芝麻油品牌的投票信息。 從中可以看到，崔字牌香油目前的主要競爭對手有金龍魚、福臨門、古幣和魯花，這前五位香油品牌已占據(jù)投票總數(shù)的67.84%，如果競爭對手通過低價策略、新穎的產(chǎn)品包裝和宣傳方式提前獲取潛在青年消費者的關(guān)注，并通過一定的手段盡力維持現(xiàn)有消費者的忠誠，那么未來崔字牌香油的市場份額將會逐漸縮小。

2. 品牌形象老化

崔字牌香油同大多數(shù)老字號一樣存在銷售終端單一、推廣宣傳缺乏新意等一系列問題，長期采用以口頭傳播為主的方式來建立聲譽，制約著品牌傳播的速度和廣度的提升，使得品牌消費者形象逐漸老化，不足以在青年消費群體中維持活力、創(chuàng)新的品牌形象。 這種情況如果不能及時改善，將阻礙前進(jìn)的發(fā)展道路。 崔字牌香油具有深厚的文化底蘊，應(yīng)該意識到在滿足物質(zhì)需求的同時努力滿足人們的精神和文化需求。

二、 青年消費者對崔字牌香油推廣的認(rèn)知

本訪談共調(diào)查年齡在18 ～34 歲間的21 位青年人，訪談提綱共設(shè)9 個題目，涵蓋被調(diào)查者的個人信息、對崔字牌香油的熟悉程度、對香油功能的認(rèn)知、購買前的信息獲取方式和購買渠道以及對香油各賣點的關(guān)注度在內(nèi)的6 個主題，目的是多角度發(fā)現(xiàn)企業(yè)推廣的關(guān)鍵問題，使創(chuàng)新策略更具針對性和有效性。

(一)青年群體對香油的認(rèn)知

1. 對崔字牌香油的熟悉度

21 位被調(diào)查者中有7 人熟知崔字牌香油，占比33.3%。 其中有4 人是忠誠顧客，有3 人對其味道和質(zhì)量比較認(rèn)可，但還未形成品牌忠誠；8 人僅知道這一品牌但沒用過，表示雖相信報道的真實性，但長時間使用其他品牌，目前無轉(zhuǎn)換意愿；另外6 人對這一品牌未有耳聞，其中男性占被調(diào)查男性總數(shù)的37.5%，女性占被調(diào)查女性總數(shù)的23.0%，可見男性多于女性。 此問題說明崔字牌香油要致力于讓消費者了解到產(chǎn)品的獨特性和差異化，并且要加強(qiáng)在男性青年消費群體之間的宣傳。

2. 香油產(chǎn)品訴求點

訪談中出現(xiàn)次數(shù)最多的訴求點是健康，因為現(xiàn)代社會中不少人處于亞健康狀態(tài)；其次是味道和口感，口感好的調(diào)味品更能使人產(chǎn)生烹飪上的信心，不用每天依靠食堂、飯館解決就餐問題；還有一個重要的訴求點是性價比，且這個性價比最好是質(zhì)量、價格和容量三者之間的權(quán)衡，可能與青年人剛踏進(jìn)社會、收入水平不高有直接關(guān)聯(lián)；此外還有產(chǎn)品的包裝，包裝精美、有個性則更能吸引青年消費者的注意。

3. 對香油用途的了解度

受訪者均知道香油的基本用途是調(diào)味品，但對其他作用知之甚少。 有2 人表示“香油具有潤腸通便的作用”；有1 人知道“香油可以保護(hù)嗓子”；有6 人認(rèn)為“香油具有驅(qū)火氣的功效，上火時會多食用”；還有1 人在護(hù)膚文章上看到香油具有美容功效，不過由于太油膩，所以沒試用過。 其中有18 人認(rèn)為可以將香油作為禮品，不過對送禮對象統(tǒng)一回答是“長輩或家人”，可見香油禮品的定位比較局限。 由此建議企業(yè)在推廣時，要讓消費者盡可能多地了解產(chǎn)品用途，使商品價值最大化。

4. 購買前信息獲取途徑

有8 人表示自己在購買不熟悉的產(chǎn)品時會聽取親朋好友的建議；有6 人更愿相信網(wǎng)友的評價，傾向選擇好評率高的產(chǎn)品；5 人會在網(wǎng)上搜索品牌排行榜，尤其是權(quán)威網(wǎng)站的信息更具引導(dǎo)性；其余2 位被訪者則通過觀看電視廣告來決定是否購買產(chǎn)品。 可以清楚地看到絕大多數(shù)青年人是從親友的自身體驗和網(wǎng)友的評價中來獲取未知產(chǎn)品信息的，企業(yè)廣告的影響力在逐漸衰退，也就意味著企業(yè)要注重網(wǎng)絡(luò)推廣渠道的構(gòu)建和網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播。

5. 香油產(chǎn)品購買渠道

探查消費者的香油購買渠道可以幫助企業(yè)認(rèn)識渠道建設(shè)的重點，從而增加產(chǎn)品曝光率。 所有被訪者中有15 人基于安全、方便、性價比高的心理選擇在商超購買香油；通過網(wǎng)絡(luò)渠道買香油的消費者只有6 人，他們表示“網(wǎng)購已成為習(xí)慣”“網(wǎng)購比去實體店購買便捷”。 這就要求企業(yè)多關(guān)注O2O模式的發(fā)展，線下銷售和線上推廣相融合。 雖然目前很少有消費者選擇網(wǎng)購香油，但網(wǎng)上商城的建設(shè)是必要的，一是可以展示企業(yè)形象，二是當(dāng)消費者購買渠道發(fā)生轉(zhuǎn)變時，企業(yè)可以迅速做出反應(yīng)。

6. 香油廣告投放渠道

18～27 歲的青年人建議企業(yè)通過贊助綜藝節(jié)目和電視劇來宣傳產(chǎn)品，同時利用明星做代言，充分說明此年齡段消費者感性消費多于理性消費，重視明星效應(yīng)；28 ～34 歲的青年人認(rèn)為香油可以在百度推廣、菜譜類App、電視劇中投放廣告，這個年齡段的青年人往往把手機(jī)、平板電腦等移動終端當(dāng)成生活的工具而不僅僅是休閑消遣的方式。 他們更認(rèn)同素人代言而不是明星代言，認(rèn)為明星代言只是為了賺取利益，并不能直接代表產(chǎn)品的好壞。

(二)青年群體的消費行為特征

1. 消費需求注重質(zhì)量與文化

青年消費者對香油產(chǎn)品的需求體現(xiàn)為三方面：一是品質(zhì)保障，在綠色消費行為盛行的今天，青年消費者在個人飲食方面更注重品質(zhì)與健康；二是口感優(yōu)良，大部分青年人不擅長烹飪，加之工作繁忙，缺乏充足時間，所以能迅速提升菜品味道的調(diào)味品是最實際的需求；三是高性價比，青年消費群體的可自由支配資金有限，因此更傾向于購買性價比高的產(chǎn)品。 此外，雖然青年一代有強(qiáng)烈的品牌意識，但也在追求產(chǎn)品的文化附加值。 如果其認(rèn)同品牌或產(chǎn)品文化，會在很大程度上對品牌產(chǎn)生敬仰、信任、依戀等情感，進(jìn)而加深品牌忠誠度。

2. 信息獲取渠道多方式并存

青年消費者是網(wǎng)購的主力軍，87.3%的青年正在使用或愿意使用線上的購物方式。 青年群體對香油這類產(chǎn)品的低熟悉度及信息獲取渠道的高便利性決定了他們在初次購買此類產(chǎn)品時會進(jìn)行一系列的信息搜集，因此，微信公眾號、網(wǎng)站小視頻、百度搜索排名等信息都會成為他們對崔字牌香油形成良好印象和高評價的關(guān)鍵；另外，商超工作人員的推廣介紹是消費者獲取二手信息的重要來源，工作人員的服務(wù)態(tài)度、關(guān)鍵問題解答、產(chǎn)品性價比介紹等都會影響消費者的購買意向。

3. 購買決策影響因素復(fù)雜化

青年消費者在購物時會存在感性消費與理性消費并存的心態(tài)。 比如，經(jīng)常在商超購買香油的消費者當(dāng)看到線上有優(yōu)惠活動時，也會暫時轉(zhuǎn)變購買渠道；部分受訪者表示提起香油會有“膩”的感覺，這種感覺會影響他們對香油的使用?？傮w看來，在理性消費方面，青年消費者會認(rèn)真查閱資料并進(jìn)行反復(fù)對比、判斷，以期購買到高性價比的產(chǎn)品；在感性消費方面，青年消費者有時會因產(chǎn)品廣告或產(chǎn)品設(shè)計的吸引力、名人效應(yīng)等因素產(chǎn)生沖動性購買行為。

三、 基于調(diào)查的崔字牌香油推廣問題

(一)推廣定位模糊

清晰的產(chǎn)品定位可以幫助企業(yè)更好地針對目標(biāo)市場開展?fàn)I銷活動，并在目標(biāo)消費者心中形成獨特的品牌個性。 本次調(diào)查反饋出崔字牌香油在市場中沒有明確的定位，線上推廣方式雖多樣，但不能發(fā)揮出最大效能。 比如微信公眾號，長時間不更新，且內(nèi)容僅單純地宣傳企業(yè)，沒有突出產(chǎn)品優(yōu)勢，更談不上和消費者之間進(jìn)行良好的互動；電視廣告文案僅傳達(dá)香油最普遍、最基本的用途，沒有形成區(qū)別于競爭對手的差異化定位，在產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重的市場環(huán)境下，便會造成市場占有率不樂觀的結(jié)果。

(二)推廣內(nèi)容與消費者需求存在差異

崔字牌香油的宣傳著重向消費者展示制作過程中的工匠精神和企業(yè)歷史文化，而青年消費者對香油的了解程度不深刻，產(chǎn)品的口感、質(zhì)量、性價比、產(chǎn)品包裝才是主要訴求點，工匠精神與企業(yè)文化是在滿足基本需求后產(chǎn)生的。 另外，青年群體對香油需求量相對較少，所以有必要向他們真實地宣傳香油除作為調(diào)味品之外的功效。 否則，對香油功效的低了解程度會阻礙實際推廣的進(jìn)行。

(三)推廣力度較弱

崔字牌香油針對青年消費群體的推廣渠道沒有有機(jī)結(jié)合。 第一，報道推廣和口碑推廣由于地域限制而缺乏大范圍影響力；第二，當(dāng)前推廣手段沒有涉及微博這一工具，產(chǎn)品的信息和網(wǎng)友的評論少之又少；第三，淘寶、天貓這類平臺中信息評價回復(fù)較少，負(fù)面評價處理不及時，不免使消費者認(rèn)為企業(yè)不夠負(fù)責(zé)任；第四，電視廣告只表達(dá)香油的基本用途，未突出崔字牌香油的特色，而且電視廣告可能不會在青年消費者心中留下深刻的印象。

四、 數(shù)字時代下崔字牌香油推廣策略創(chuàng)新

(一)校企聯(lián)合的拓展推廣方式

青年消費者少有機(jī)會接觸香油這類產(chǎn)品，更談不上品牌辨識度。 大學(xué)生對品牌的第一印象很重要，如果認(rèn)同企業(yè)的文化和價值觀，就會比較容易形成品牌忠誠。 所以企業(yè)要想先于競爭對手接觸到青年消費者，最直接的途徑是讓學(xué)校起到橋梁作用。 實際上崔字牌小磨香油的推廣及應(yīng)用涉及市場營銷學(xué)、國際商務(wù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計學(xué)、歷史學(xué)等多領(lǐng)域?qū)W科，將其作為創(chuàng)新實踐課題引入大學(xué)生的教學(xué)實踐環(huán)節(jié)，不僅可以為企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展融入新鮮血液、吸收新觀點，助推品牌推廣的轉(zhuǎn)型升級，還可以讓學(xué)生深入了解這一品牌，使企業(yè)和產(chǎn)品的形象根植于學(xué)生心中。

(二)引導(dǎo)顧客體驗品牌文化

線上和線下同步引導(dǎo)消費者進(jìn)行參與，使顧客切身體驗崔字牌香油傳承600 多年的文化精髓。 線上可以利用微博公關(guān)部門制造話題、輿論信息，引發(fā)青年網(wǎng)友的熱烈討論，使崔字牌香油進(jìn)行“病毒式”的傳播。 還可以將公司的線下博物館搬到線上，以仿真式3D 視頻宣傳博物館的內(nèi)部設(shè)置，吸引顧客體驗。 線下可以圍繞崔字牌香油有關(guān)的文化詞匯在商超內(nèi)設(shè)計大型互動活動，活動獎品是崔字牌香油的文化紀(jì)念物或產(chǎn)品。 設(shè)置7D 的VR 虛擬世界專門帶消費者穿越時空切身體驗崔字牌香油歷經(jīng)600 年的滄桑與發(fā)展變遷。

(三)互通官方網(wǎng)站和官方旗艦店

企業(yè)的官方網(wǎng)站能直接反映企業(yè)形象，因此其設(shè)計要極具吸引力。 作為老字號品牌，崔字牌香油展示在官方網(wǎng)站上的內(nèi)容更要突出其品牌的精神內(nèi)涵與歷史文化；要提高企業(yè)官方網(wǎng)站利用率，將制作精良的宣傳視頻放在官網(wǎng)上，以情動人宣傳企業(yè)工匠精神；同時注意及時更新網(wǎng)站信息，因為企業(yè)對宣傳的重視可以凸顯出對產(chǎn)品的自信；官方網(wǎng)站要細(xì)致地描述每種產(chǎn)品的功能及用途，增添多種菜譜，向消費者傳達(dá)香油配菜的用法。 與此同時，還應(yīng)通過官方旗艦店來拉動銷售，官方旗艦店要做到讓消費者有親臨實體店的感覺。 官方網(wǎng)站與旗艦店互通鏈接，可以方便消費者直接購買，擴(kuò)大傳播范圍，這種方式更能迎合現(xiàn)今青年人群的消費習(xí)慣。