張 健 副教授 龍 偉 教授 通訊作者

（武漢商學院商業(yè)文化研究所 湖北武漢 430056）

新零售與商業(yè)綜合體概述

新零售的含義。2016年10月的阿里云棲大會上，馬云在演講中首次提出了“新零售”。新零售較之傳統(tǒng)零售，新穎之處體現(xiàn)在新理念、新技術、新模式、新場景、新工具等方面，因此它又被稱為第四次零售變革。新零售圍繞人、貨、場進行了重構，構筑了以消費者需求為核心，高效配置貨品資源，從線上虛擬渠道到線下實體渠道相互融合的無界零售。這種無界就是要打破實體零售與網(wǎng)上零售的界限，這兩者不要對立而要融合。因此，新零售不是對傳統(tǒng)零售的顛覆，而是零售業(yè)順應市場變化，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新發(fā)展。

商業(yè)綜合體的界定。國家統(tǒng)計局在《關于開展城市商業(yè)綜合體專項調查的通知》（國統(tǒng)字[2015]109號）文件里，首次從官方統(tǒng)計工作的角度，對國內(nèi)的商業(yè)綜合體給出了解釋。城市商業(yè)綜合體是以區(qū)域為中心，以購物中心為主導，融合了商業(yè)零售、餐飲、休閑養(yǎng)生、娛樂、文化、教育等多項城市主要功能活動，面向各類消費人群，提供綜合性服務的大型建筑綜合體。城市商業(yè)綜合體的營業(yè)面積一般不少于1萬平方米，獨立開展經(jīng)營活動的入駐商戶一般不少于50個，涵蓋超市、百貨店、專業(yè)店、專賣店等三個以上商品零售業(yè)態(tài)，以及餐飲、文化、娛樂、健身、游藝、培訓等三項以上服務，有諸如某某中心、某某廣場、某某城等名稱。

商業(yè)綜合體的分類。結合國內(nèi)商業(yè)綜合體的運營實踐，其主要包括三種類型。第一種是最常見的封閉式，又可稱為樓宇型商業(yè)綜合體，例如武漢的永旺夢樂城。這種類型的商業(yè)綜合體通常由獨棟多層建筑所構成，設置停車、零售、餐飲、娛樂等不同功能分區(qū)，通常占地面積有限而建筑面積較大，故容積率較高，營業(yè)面積從數(shù)萬平方米到十幾萬平方米較為常見，也有一些商業(yè)綜合體達二十萬平方以上。與此相反的第二種，則可稱為開放式，又稱為街區(qū)型商業(yè)綜合體，例如北京三里屯太古里。開放式商業(yè)綜合體常采用低樓層、低密度的建筑形式，其容積率相對第一種則明顯降低，因其結合了傳統(tǒng)商業(yè)街的露天特質，所以給消費者的舒適度相對更好。將前面兩種形態(tài)予以結合，應運而生的第三種則可稱為混合型商業(yè)綜合體，例如上海新天地。

新零售與商業(yè)綜合體的聯(lián)系。通過調研國內(nèi)多個城市具有代表性的商業(yè)綜合體，發(fā)現(xiàn)商業(yè)綜合體是目前實體零售創(chuàng)新發(fā)展的重要舞臺和活力之源。商業(yè)綜合體吸引目標消費人群的能力勝過單一的百貨店、專賣店、超市，諸如“粉絲”見面會、電子競技活動、Cosplay活動、裝置藝術展等各種文體活動，傳遞了它與時俱進的經(jīng)營活力，喜愛參加文體活動的年輕消費群體，同樣也喜歡嘗試新穎的“黑科技”，所以虛擬穿衣鏡、虛擬試妝鏡、聲紋支付、靜脈支付、LBS推送，這些新零售的應用越來越多的出現(xiàn)在商業(yè)綜合體。隨著零售業(yè)競爭的加劇，商業(yè)綜合體的各家商戶也要拓寬渠道、提升業(yè)績，所以有些商戶引入了新零售，在實體店做起了直播銷售。所以，本文認為：商業(yè)綜合體是新零售應用的樂土，而新零售是助推商業(yè)綜合體優(yōu)化發(fā)展的利器。

表1 2019年國內(nèi)主要城市社會消費品零售總額及核心商圈首層每月平均租金

國內(nèi)商業(yè)綜合體發(fā)展存在的共性問題

在國內(nèi)不同城市的發(fā)展水平差異顯著。近年來商業(yè)綜合體在國內(nèi)越來越多，但它們的發(fā)展情況天壤之別。從發(fā)展規(guī)模上看，根據(jù)專業(yè)調查機構2019年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，北京和上海的商業(yè)綜合體總量超過100個，廣州、深圳、成都、武漢、杭州等城市在50到100區(qū)間，絕大多數(shù)省會城市在50個以下，地級市則相對較少，而縣級市則鳳毛麟角。位于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、沿海地區(qū)的城市，以及人口基數(shù)大的城市，其商業(yè)綜合體的數(shù)量相對多一些。從發(fā)展質量上看，有特色、有吸引力的商業(yè)綜合體，其客流是摩肩接踵，其業(yè)績是蒸蒸日上，而門可羅雀的商業(yè)綜合體則經(jīng)營慘淡，甚至關門倒閉。

零售業(yè)與餐飲娛樂業(yè)冷熱不均。根據(jù)調研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)不同城市的多個商業(yè)綜合體都存在類似的現(xiàn)象：逛的人多但購物的人少。雖然零售業(yè)依舊是商業(yè)綜合體的核心業(yè)態(tài)，但是從業(yè)商戶數(shù)、銷售額增速、坪效等關鍵指標同比往年普遍呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。與此相反的是餐飲業(yè)、娛樂業(yè)在商業(yè)綜合體的商戶數(shù)量、經(jīng)營面積、營業(yè)額卻逐年上升，特別是許多飲品店、連鎖餐廳、電競游戲廳人氣爆棚，另外美甲美發(fā)、美容健身、教育培訓等業(yè)態(tài)在商業(yè)綜合體也很受歡迎，而零售業(yè)雖然有客流，但業(yè)績普遍不盡如人意。

業(yè)態(tài)組合及運營推廣呈現(xiàn)同質化。業(yè)態(tài)組合和運營推廣是商業(yè)綜合體形成自身特色及吸引力的關鍵所在，但是國內(nèi)很多商業(yè)綜合體在這兩方面的工作還不夠。零售業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)在許多城市形成了商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)組合的“鐵三角”。為了達到簽約商戶的入駐率，招商工作也難以實現(xiàn)差異化，所以很多商業(yè)綜合體都大同小異，其提供的品牌、商品、服務往往趨同，缺乏特色已成為國內(nèi)許多商業(yè)綜合體的通病。在運營推廣方面，也未與時俱進緊隨消費升級態(tài)勢，緊跟新媒體和新零售的發(fā)展而有效調整。

入駐商戶單打獨斗且成本高啟。商業(yè)綜合體的許多入駐商戶都存在“自掃門前雪”的現(xiàn)象，在顧客關聯(lián)消費方面的合作措施和力度還不夠。一個商業(yè)綜合體可以視作一個小商圈，身在其中的商戶要深化“一榮俱榮”的理念，攜手營造繁榮、共贏的商業(yè)環(huán)境。此外，入駐商戶的經(jīng)營成本逐年增加，特別是店鋪租金高昂。表1是2019年國內(nèi)主要城市社會消費品零售總額數(shù)據(jù)及核心商圈首層每月平均租金列表，其中有多個城市的租金水平與社會消費品零售總額規(guī)模并非呈現(xiàn)正相關，從中可以折射出這些城市的店鋪租金水平過高。

未充分吸引全年齡段消費人群。由于國內(nèi)商業(yè)綜合體普遍側重于服務中青年消費群體，所以招商及運營也更貼近他們的喜好，但是作為城市特定區(qū)域內(nèi)，面向各類消費人群的商業(yè)服務設施，應該考慮如何充分吸引全年齡段消費人群，來解決工作日日間時段客流量稀少、店鋪冷清的共性問題。隨著我國國民預期壽命及收入水平的提高，老年人的消費、娛樂及社交需求，也需要有商家發(fā)掘“銀發(fā)市場”的巨大潛力。

國內(nèi)商業(yè)綜合體優(yōu)化發(fā)展的對策

因地制宜將加快發(fā)展與存量升級并舉。國內(nèi)各地商務主管部門要根據(jù)當?shù)厣鐣?、?jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀，科學規(guī)劃、合理引導所在地區(qū)商業(yè)綜合體的建設和發(fā)展工作，可以考慮與當?shù)貒凉芾聿块T攜手，設置商業(yè)綜合體建設、運營等有關要求，作為相關商業(yè)服務性用地掛牌出讓和開發(fā)的前置條件，從而在地方政府層面，進一步促進區(qū)域內(nèi)商業(yè)綜合體的提檔、升級。此外，針對商業(yè)綜合體在各地發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，一、二線城市應側重存量商業(yè)綜合體的升級改造和品質提升；而三、四線城市則要進一步加快發(fā)展，適度新建優(yōu)質、特色的商業(yè)綜合體，以滿足當?shù)鼐用裣M升級的新需求。

發(fā)揮“首店”經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟的帶動效應。隨著商業(yè)綜合體在國內(nèi)許多城市的快速發(fā)展，以市中心商圈為核心的城市傳統(tǒng)零售業(yè)格局正在發(fā)生變化，城市內(nèi)分區(qū)域的多核心零售業(yè)格局正在形成。此時，對于商業(yè)綜合體而言，打好“首店”經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟這三張牌，就顯得尤為重要。通過精選招商、品質招商，力邀具有名牌優(yōu)勢的優(yōu)質商戶入駐，開設所在城市的首家門店，將大大提升商業(yè)綜合體的人氣號召力。此外，建議商業(yè)綜合體管理方適當延長夜間營業(yè)時間，特別是在周末和節(jié)日期間，努力創(chuàng)設適合夜間消費的復合場景和環(huán)境氛圍。近年來成都IFS 的巨型熊貓雕塑和長沙IFS的巨型娃娃Kaws雕塑，通過網(wǎng)絡自媒體的傳播，成為當?shù)刂耸挚蔁岬男碌貥?，吸引了許多年輕消費者慕名前往“打卡”，從而為其帶來了可觀的客流。所以用好網(wǎng)絡的影響力，想方設法將網(wǎng)絡人氣轉化為顧客到店消費的真金白銀，是商業(yè)綜合體推廣、運營的秘訣之一。

圍繞消費升級打好文化、特色、體驗的“組合拳”。通過圖1關于近五年全國社會消費品零售總額和網(wǎng)上零售額的數(shù)據(jù)，可以看出我國零售市場在“十三五”期間的快速發(fā)展，而發(fā)展帶來的消費升級趨勢越來越明顯。商業(yè)綜合體就應該把握這個趨勢，聚焦于零售業(yè)和其他服務業(yè)，在文化、特色、體驗等領域進行深耕，以顧客需求為驅動，朝品質化、個性化、多元化、時尚化的方向謀求轉變。

為入駐商戶提供“管家式服務”及新零售運營指導。國內(nèi)商業(yè)綜合體招商運營可采用自營、聯(lián)營、租賃三種模式，入駐商戶常采用租賃的方式與管理方簽約租用鋪面。管理方與租賃方應同向同行，形成合力實現(xiàn)雙贏。鑒于此，建議管理方成立“商戶管家”服務團隊，做好對入駐商戶的服務和指導，倡導上、下游商戶建立聯(lián)動促銷機制，通過關聯(lián)優(yōu)惠券，共享營銷活動，分享客戶資源，共同延長消費鏈，優(yōu)化生態(tài)圈。另外，管理方還可以探索消費者評價與商戶租金優(yōu)惠的關聯(lián)機制。管理方通過定期進行市場調查，對消費者吸引力大、美譽度高、體驗好的商戶，進行適度的租金折扣，而對書店、藥店等特殊商戶也應考慮租金優(yōu)惠。除此之外，管理方還可以在新零售運營和降本增效等方面提供幫助，努力解決商戶經(jīng)營遇到的共性問題，為商戶在新零售實施過程中，應用相關新技術、新工具提供便利。

為消費者打造有集聚力的復合式、時尚化消費空間。國內(nèi)商業(yè)綜合體可以面向家庭、情侶、好友等重點消費群體，朝樂購、暢玩、歡聚等主題方向，打造一站式、復合性、時尚化，服務城市特定區(qū)域全年齡段消費人群，具有品牌、品質、品味優(yōu)勢的新型消費空間?；诖?，商業(yè)綜合體的構成應以零售業(yè)為核心，輔以其他服務業(yè)，要合理控制這兩類商戶的占比，根據(jù)其定位進行必要的篩選和組合，形成兩者有效協(xié)同、彼此拉動的經(jīng)營格局。此外，還可以借助景觀雕塑、屋頂花園、屋頂小劇場、室內(nèi)主題街區(qū)、室內(nèi)溜冰場、室外運動場等場景和設施，打造具有人氣集聚力和高辨識度的商業(yè)服務中心。

國內(nèi)商業(yè)綜合體優(yōu)化發(fā)展的實踐案例

（一）“小而精”且別具特色的武漢帝斯曼

武漢帝斯曼購物中心（簡稱：武漢帝斯曼）位于武漢市中南路商圈，約6.2萬平方米，經(jīng)營樓層主要為地下2層到地上6層，是典型的樓宇型商業(yè)綜合體，于2019年4月27日開業(yè)試運營至今。雖然它的體量較小，但是它的特色明顯，憑借時尚潮流的設計、體驗感十足的場景，以及多業(yè)態(tài)融合的運營策略，成為武漢地區(qū)業(yè)界矚目的特色商業(yè)綜合體。

特色一體現(xiàn)在招商方面，雖然它沒有國際一線奢侈品品牌，但依托盒馬鮮生超市、妙享家親子俱樂部、異次元科技餐廳、紐賓凱電影藝術公園等七大主力特色門店，以及多個美妝集合店和服飾集合店，形成了自己“小而精”的經(jīng)營亮點。特色二則是打造素質教育親子中心。武漢帝斯曼地處優(yōu)質學區(qū)，借助這一地緣優(yōu)勢，它聚集了英文戲劇學院、蜜糖親子歡樂餐廳等適合家長帶領中小學生進行課外素質教育和親子活動的商戶。

武漢帝斯曼有縱貫5樓到負1樓的跨樓層大中庭，并在中庭區(qū)設置了巨幅LED矩陣，在場內(nèi)即可觀賞高達18米的櫻花雨、瀑布等虛擬景觀。另外，下沉廣場的墻面安裝有超清的LED互動觸摸大屏，潑墨炫彩地面則配有LED光影階梯，還有鋼琴步梯等互動裝置，并在不同樓層設有三個不同主題的裝置藝術展。這些富含時尚和藝術氣息的軟硬件，以及應用聲、光、電等技術打造的新穎、宜人購物環(huán)境是它的第三個特色。

此外，武漢帝斯曼將經(jīng)營面積的55%留給了各種體驗業(yè)態(tài)，彼此之間呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)融合的特征。例如，武漢地區(qū)著名的時見鹿書店，融合了書店、咖啡、烘焙、文創(chuàng)、寵物、花店等多種服務，依托業(yè)態(tài)復合的場景感和體驗感，實現(xiàn)相關服務之間客戶資源的共享，拉動關聯(lián)消費并提高客單價，進而實現(xiàn)了多業(yè)態(tài)的共贏，則是它的第四個特色。

（二）彰顯文化和時尚氣息的遠洋太古里

遠洋太古里坐落于成都最重要的春熙路商圈，是國內(nèi)開放式、低密度的街區(qū)形態(tài)商業(yè)綜合體的典范。它占地面積約7.08萬平方米，總建筑面積約26.9萬平方米，于2014年起分階段開業(yè)，目前已成為成都商業(yè)新名片和市區(qū)新地標，其成功的運營實踐對于業(yè)界有三點啟示。

第一，商業(yè)綜合體要立足本土歷史和文化來進行設計、建造。遠洋太古里與歷史悠久的大慈寺相鄰，建設過程中保留了區(qū)域內(nèi)的廣東會館、欣廬、馬家巷禪院等6座古建筑，使用修舊如舊的手法，最大限度保留了歷史建筑的風貌，與此同時賦予其現(xiàn)代化的功能，成為這個商業(yè)綜合體的點睛之筆。第二，多種業(yè)態(tài)合理布局相互“借光”，形成了共生、共榮的良好態(tài)勢。遠洋太古里約有300多個品牌，以零售業(yè)態(tài)為主，占比約為66%，餐飲占比約為20%，生活休閑、娛樂約占10%，2019年全年業(yè)績超75億元，零售銷售額較上年提高23%。第三，兩大動線的交織實現(xiàn)客流的有效引導?！翱炖铩笔秦炌ㄕ麄€商業(yè)綜合體的主要動線，把主力店鋪、中心廣場有效串聯(lián)起來，借助滾滾人流帶來更多進店客流。“慢里”是圍繞大慈寺所打造的慢生活動線，它側重休閑、餐飲，為購物、逛街的消費者提供美食服務及休憩空間?！翱炖铩迸c“慢里”兩條動線交相輝映，為消費者帶來基于成都地域文化——“快?！迸c“慢活”的雙重體驗。

圖1 近五年全國社會消費品零售總額及網(wǎng)上零售額

綜上所述，遠洋太古里在功能上體現(xiàn)了商業(yè)綜合體購、食、娛三個最常見的要素；從形態(tài)上看，它即有休閑、觀光的特點，同時又有傳統(tǒng)商業(yè)街的雛形，但又有別于傳統(tǒng)商業(yè)街，它以本土文化和古建筑為載體，依托現(xiàn)代的設計和裝飾，賦予其商業(yè)的功能和時尚的氣質；從商業(yè)經(jīng)營的角度上看，其業(yè)態(tài)分布合理、地方文化濃厚，是一個體驗成都地域文化的特色商業(yè)綜合體。

（三）“首店經(jīng)濟”助推北京SKP融合發(fā)展

北京新光天地購物中心于2007年4月開業(yè)，因股權變動在2015年改名為北京SKP購物中心（簡稱：北京SKP），曾創(chuàng)下單店單日銷售額達10.1億元的紀錄，其業(yè)態(tài)包括：精品百貨、自選超市、品質餐飲、新潮書店、美容美發(fā)等。北京SKP在2019年12月12日升級推出的南店SKP-S側重新一代的消費群體，定位于讓藝術、科技伴隨品牌走進品質生活，將藝術、時尚與商業(yè)融為一體，目前已成為北京地區(qū)人氣很旺的年輕人“打卡”新地標。

研究北京SKP取得如此驕人業(yè)績的原因，發(fā)現(xiàn)其在以下四個方面的經(jīng)驗值得借鑒：首先，通過“零售+體驗+社交”這種“三位一體”的發(fā)展模式，努力探索從銷售商品向引領高品位生活方式的升級，從傳統(tǒng)零售到新零售的轉型，依托其營造的藝術實驗空間形成文化主題。在SKP-S開業(yè)之初借助“未來農(nóng)場”這一主題的裝置藝術展，吸引到了大量消費者到訪，再通過新銳的體驗式消費來增強消費者對北京SKP新店的認知，取得了事半功倍的效果。其次，北京SKP精細化管理營造的獨特消費環(huán)境也是可圈可點。例如，根據(jù)不同樓層的經(jīng)營特點，采用不同的背景音樂，使用不同氣味的空氣清新劑，讓消費者享受舒適、宜人的購物和休閑環(huán)境。SKP-S則將高科技融入場景設計，例如，采用酷炫燈光打造的時光隧道，讓消費者仿佛置身于科幻大片中，增添了購物的科技感和時尚感。再次，北京SKP對于服飾這類核心商品，依托“SKP SELECT”的自營店，嘗試“自采專營”的模式，試著走出商品同質化的怪圈。另外，北京SKP積極發(fā)揮“首店經(jīng)濟”的作用，許多一線品牌商為其專供定制款商品，這對于它塑造業(yè)內(nèi)領先的品牌形象功不可沒。綜合來看，北京SKP聚焦于高端商品與高品質服務，通過藝術與體驗的有效輔助，借此打造新零售背景下高品位的商業(yè)綜合體，上述經(jīng)驗值得被國內(nèi)同行學習。

結語

通過對上述案例的深度解析，本文認為國內(nèi)商業(yè)綜合體的優(yōu)化發(fā)展是一項可稱之為“12345的系統(tǒng)工程”。這項工程的核心要義就是將商業(yè)綜合體朝著一個幸福生活服務平臺的發(fā)展目標；做好兩個重點任務——即零售業(yè)和其他服務業(yè)兩手抓、兩手硬、兩促進；運用科學選址、精準定位、品質招商這三個法寶；彰顯業(yè)態(tài)融合、環(huán)境宜人、服務貼心、活動新穎的四個特質；積極應用新零售的新理念、新技術、新模式、新場景、新工具，努力將其建設成面向城市特定區(qū)域，服務大眾的五個中心，即購物中心、美食中心、娛樂中心、社交中心、體驗中心。