馬暢 張穎

華北理工大學(xué)

一、大學(xué)生的消費(fèi)觀念

生長(zhǎng)在新世紀(jì)的90后、00后，享受著改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果，基本上都處在便利和富足的生長(zhǎng)環(huán)境中?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，也為這兩代人提供了通達(dá)的信息集散通道，五花八門(mén)的信息應(yīng)接不暇。在這種背景下，當(dāng)代大學(xué)生作為消費(fèi)能力較高的消費(fèi)群體，所產(chǎn)生的消費(fèi)觀念大致有三種類(lèi)型。第一種，量入為出，適度選擇的理性消費(fèi)；第二種，享受至上，隨心所欲的自由消費(fèi)；第三種，精打細(xì)算，合理儲(chǔ)蓄的計(jì)劃消費(fèi)。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為表現(xiàn)及特點(diǎn)

消費(fèi)行為是指消費(fèi)者的需求心理、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿等方面心理的與現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)的總和。其最主要的行為表現(xiàn)是： 購(gòu)買(mǎi)行為。

（一）商品消費(fèi)多元化。追求個(gè)性和享受的新時(shí)代大學(xué)生，消費(fèi)類(lèi)型也十分多元?；镜纳硇枨蟮玫綕M(mǎn)足后，他們將目光投向娛樂(lè)和自我提升方面。他們新潮，愛(ài)美；會(huì)生活，也會(huì)享受，擅長(zhǎng)社交，樂(lè)于提高自己的視野。因此，他們?cè)诜?、護(hù)膚方面，以及娛樂(lè)和出游方面支出較大。

表1. 大學(xué)生消費(fèi)情況分布表

（二）嘗試資金管理

不僅是消費(fèi)，對(duì)資金的管理也是一門(mén)重要的學(xué)問(wèn)。隨著支付應(yīng)用程序和各大銀行掌上營(yíng)業(yè)廳的發(fā)展，理財(cái)觀念進(jìn)入大學(xué)生的視野。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然17.39%的大學(xué)生還沒(méi)有關(guān)注到理財(cái)領(lǐng)域，但是有21.74%的大學(xué)生開(kāi)始了解理財(cái)知識(shí)和一些途徑，有39.13%的大學(xué)生準(zhǔn)備開(kāi)始理財(cái)行為，21.74%的大學(xué)生已經(jīng)能夠?qū)Y金做出規(guī)劃，進(jìn)行理財(cái)活動(dòng)。

表2. 大學(xué)生理財(cái)意識(shí)情況分布表

有理財(cái)?shù)南敕?39.13%不關(guān)注理財(cái)方面 17.39%

三、新媒體現(xiàn)狀

新媒體是繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四大主流媒體。新媒體誕生以后，媒介傳播的形態(tài)就發(fā)生了翻天覆地的變化，諸如地鐵閱讀、寫(xiě)字樓大屏幕等，都是將傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容移植到了全新的傳播空間。此外，在社交人群中影響力更大的，是新媒體以期即時(shí)性與互動(dòng)性，催生的一個(gè)新的傳播媒介—自媒體。活躍的新媒體平臺(tái)以微博、知乎和小紅書(shū)為主，輔以空間和朋友圈，每個(gè)用戶(hù)都是信息的發(fā)布者和傳播者。他們以分享的方式吸引關(guān)注，積累人氣；再將流量變現(xiàn)，為合作方進(jìn)行品牌推廣。新媒體傳播的一些觀點(diǎn)，在不知不覺(jué)中影響了活躍在網(wǎng)絡(luò)上的大學(xué)生。

四、新媒體對(duì)消費(fèi)行為的影響

（一）同好文化改變消費(fèi)行為。2015年，漢服亞文化逐漸開(kāi)始在大學(xué)生中傳播，新媒體的出現(xiàn)，使得這一亞文化的傳播速度更快，傳播范圍更廣。與此同時(shí)，洛麗塔（Lolita,Lo）亞文化和JK制服（日式女子高中生的校服）亞文化，逐漸被人們所熟知?；蛘哒f(shuō)，Lo亞文化和JK亞文化出現(xiàn)得更早一些，后來(lái)和漢服亞文化一起，通過(guò)自媒體平臺(tái)的宣傳，發(fā)展成為服裝界的三大亞文化。 漢服、Lo和JK亞文化的載體是服裝。這也就是說(shuō)，認(rèn)同這些亞文化的同好群體，通過(guò)服裝寄托情感。那些華麗獨(dú)特的裙裝緊緊吸引著他們的眼球，每個(gè)人以擁有更多的衣服來(lái)獲得滿(mǎn)足。因此，在消費(fèi)選擇中，這種寄托情感的消費(fèi)品，在同好的消費(fèi)占比中越來(lái)越不可忽視。

（二）粉圈文化催生的快消費(fèi)行為。近幾年我國(guó)影視作品質(zhì)量有所上升，增加了一系列演員的熱度。同時(shí)，選秀節(jié)目也進(jìn)行得如火如荼，一批又一批“新偶像”新鮮出爐。有明星的地方就有粉絲，有粉絲的地方就有粉絲經(jīng)濟(jì)。我們不難在以微博為主的新媒體平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，某某明星代言了某個(gè)品牌，某某比賽需要購(gòu)買(mǎi)商品為愛(ài)豆“打call”，這些信息表面上是在給公眾人物，做宣傳，實(shí)際上是為了吸引粉絲，為偶像掏錢(qián)。尚且理智的粉絲可以根據(jù)自己的需求，購(gòu)買(mǎi)偶像代言的產(chǎn)品，這無(wú)可厚非；以給偶像沖銷(xiāo)量、做數(shù)據(jù)為目的，毫無(wú)理由地購(gòu)買(mǎi)，這種消費(fèi)行為則是病態(tài)的，不理智的。

（三）個(gè)人愛(ài)好引導(dǎo)的“隱形消費(fèi)”。大家身邊或許會(huì)有這樣一類(lèi)人：平時(shí)看起來(lái)普普通通，生活和大家也沒(méi)有什么不同，但是宿舍或者家里收藏了價(jià)值成百上千的手辦模型；或者是他們擁有的某一雙鞋子，某一款相機(jī)，實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大眾的認(rèn)知。這類(lèi)消費(fèi)行為，可以看作是由個(gè)人愛(ài)好引導(dǎo)的消費(fèi)。新媒體的出現(xiàn)，將愛(ài)好者們的交流陣地從貼吧逐漸轉(zhuǎn)移到社交平臺(tái)上，也吸引了更多有同樣愛(ài)好的人。他們的生活費(fèi)，除了保證平時(shí)的日常需求，就用在了自己喜歡的個(gè)人領(lǐng)域上。

結(jié)語(yǔ)：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的95后，是當(dāng)代大學(xué)生的主力軍。以95后為代表的大學(xué)生，一直都是被評(píng)價(jià)為有個(gè)性的群體。當(dāng)代大學(xué)生正是處于具有強(qiáng)烈自我表達(dá)意識(shí)、彰顯自我存在和力量的階段，通過(guò)消費(fèi)行為和構(gòu)建亞文化、同好圈，來(lái)確認(rèn)身份，保持個(gè)性。了解消費(fèi)觀念和行為背后的心理因素，有助于引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)，合理消費(fèi)，從而塑造良性的消費(fèi)習(xí)慣。