吳泳琪　陳家祺

摘 要：2018年，文化與旅游部組建，被人們稱為詩和遠(yuǎn)方融合在一起，隨后社會(huì)各界反應(yīng)迅速，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)快速組建文旅機(jī)構(gòu)部門，同時(shí)各大企業(yè)也通過增加文旅服務(wù)項(xiàng)目的形式，增設(shè)其文旅定位。其中，融創(chuàng)文旅也隨之崛起，興建文旅城。本文以融創(chuàng)文旅為例，通過游客感知和官方宣傳的網(wǎng)絡(luò)文本的分析，重點(diǎn)從游客感知的角度探究文旅企業(yè)對(duì)于地方文旅品牌的推動(dòng)、傳播作用;通過游客感知與融創(chuàng)官方兩個(gè)角度的對(duì)比分析，思考文旅企業(yè)如何更好助力地方文旅品牌的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文旅融合;融創(chuàng)文旅;游客感知;官方傳播

引言

文旅融合成為社會(huì)熱點(diǎn)話題給各行各業(yè)注入了新鮮的血液，學(xué)術(shù)界對(duì)于文旅融合的關(guān)注也在2019年迎來了高峰，出現(xiàn)了不同學(xué)科背景的文旅融合研究。其中馬波學(xué)者研究了文旅融合演化進(jìn)程并設(shè)計(jì)了文旅融合四象限模型;同樣從理論層面進(jìn)行研究的張朝枝和朱敏敏通過對(duì)文旅融合多層次內(nèi)涵的研究，反思文旅融合的挑戰(zhàn)并提出文旅融合進(jìn)行的路徑。

目前有關(guān)學(xué)者對(duì)于文旅融合的研究角度較多，其中以發(fā)展導(dǎo)向探究文旅融合路徑的成果較為豐富，對(duì)于文旅融合效果、文旅融合對(duì)文化、旅游的實(shí)際推動(dòng)作用展開的實(shí)證研究較少。而我國(guó)文旅融合尚處于起步階段，還面臨地域文化消失、人才大量流失、旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量不高等一些突出問題，因此，本文通過網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，從游客感知角度結(jié)合官方文旅項(xiàng)目傳播重點(diǎn)，探討文旅企業(yè)在文旅融合過程中的具體情況，從而提出文旅企業(yè)如何更好促進(jìn)地方文旅品牌建設(shè)發(fā)展的建議。

1. 文獻(xiàn)綜述

1.1 文旅融合

1.1.1 文旅融合的內(nèi)涵

文旅融合既是當(dāng)下中國(guó)旅游發(fā)展的主體政策，也是國(guó)際旅游學(xué)術(shù)研究長(zhǎng)久以來研究的重要領(lǐng)域之一。文化與旅游在內(nèi)涵上是相伴相生、彼此蘊(yùn)含的，旅游動(dòng)機(jī)包含著對(duì)新奇性、意義的追求，旅游過程中不同的人在文化和追求上會(huì)呈現(xiàn)出差異化的特征，從而帶來不同的旅游體驗(yàn)，因而旅游是一種寬松隨意情境下的文化交流與傳播;文化是與人類社會(huì)生活息息相關(guān)的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和，在一定的條件下能夠轉(zhuǎn)化成旅游資源。文化與旅游在作用上是相互借力、交融互動(dòng)的。

1.1.2 文旅融合的方式和途徑

由于并非所有的文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，因此對(duì)于文旅融合需要確定一個(gè)前提便是：能融則融，盡可能多融，因地因時(shí)制宜推進(jìn)文旅融合。從融合類別上劃分，文旅融合的方式包括資源、產(chǎn)業(yè)、管理活動(dòng)、公共設(shè)施以及服務(wù)營(yíng)銷上的融合，其中產(chǎn)業(yè)融合是主導(dǎo)力量，資源融合是文旅融合的根基;管理活動(dòng)的融合作為文旅融合的保障;而服務(wù)和營(yíng)銷的融合是文旅產(chǎn)業(yè)融合的支撐。

1.2 地方文化品牌

地方文化品牌是地方文化價(jià)值的重要體現(xiàn)，承載著地方的文化記憶和集體記憶。文化品牌的形成需要文化產(chǎn)業(yè)的加工和文化項(xiàng)目的助力，在文旅融合的背景下，旅游產(chǎn)業(yè)作為能夠承載、傳遞和傳播文化的精神性和觀念性的載體，應(yīng)該在地方文化品牌的打造和推動(dòng)上發(fā)揮作用。通過科學(xué)化和理性化的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，將文化資源與文化能力轉(zhuǎn)化為文化品牌。

1.3 地方旅游品牌

旅游目的地品牌來自于游客對(duì)目的地進(jìn)行感知的過程，由于個(gè)體差異的存在，每個(gè)旅游者的旅游體驗(yàn)都不同;旅游品牌的產(chǎn)生來源于旅游寫著及其他利益相關(guān)者對(duì)于旅游目的地特有認(rèn)識(shí)的積累，這也是構(gòu)建集體記憶能夠增強(qiáng)旅游吸引物屬性的重要原因。文化旅游品牌的建設(shè)系統(tǒng)能夠分成品牌定位、品牌規(guī)劃與開發(fā)、品牌銷售以及品牌管控四大版塊，文旅融合的相關(guān)策略在旅游品牌建設(shè)中便顯得尤為重要。

2. 研究方法和數(shù)據(jù)處理

2.1 研究方法

本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，在馬蜂窩上選定各大城市融創(chuàng)樂園的旅游評(píng)論文本內(nèi)容以及融創(chuàng)樂園官方宣傳文本，通過ROST CM6.內(nèi)容挖掘系統(tǒng)，進(jìn)行分詞、高頻詞編碼以及語義網(wǎng)絡(luò)分析進(jìn)行詳細(xì)的文本分析研究。

2.2 數(shù)據(jù)處理

運(yùn)用ROST CM6.分析得出融創(chuàng)樂園游客對(duì)于地方文化與旅游的感知特征以及官方宣傳的重點(diǎn)、游客與官方對(duì)于融創(chuàng)樂園的情感態(tài)度，以及了解對(duì)融創(chuàng)文旅項(xiàng)目對(duì)地方文旅品牌的推動(dòng)效果。

3. 研究分析

3.1 高頻特征詞分析

通過軟件高頻特征詞詞頻分析整理結(jié)果的對(duì)比來看，融創(chuàng)樂園游客與官方對(duì)融創(chuàng)樂園中文旅融合感知程度上具有一定的差異。具體分析如下。

3.1.1 游客感知角度

從排名前30位的詞頻中可以發(fā)現(xiàn)名詞、動(dòng)詞所占的比重較多，形容詞相對(duì)較少。名詞主要反映了融創(chuàng)樂園的屬性、地方特征以及游玩項(xiàng)目;動(dòng)詞主要反映了游客在融創(chuàng)樂園的文旅項(xiàng)目體驗(yàn)方式，形容詞主要反映了游客的游玩的感受。

3.1.2 官方宣傳角度

官方宣傳的文本中名詞和形容詞所占的比重較大，動(dòng)詞比重較低。名詞主要反映了融創(chuàng)樂園的屬性、體驗(yàn)項(xiàng)目以及與地方文化的連結(jié)，形容詞主要體現(xiàn)了融創(chuàng)樂園的地方文化風(fēng)貌以及其他正面積極的旅游形象;動(dòng)詞主要體現(xiàn)了融創(chuàng)樂園的“設(shè)計(jì)”、“體驗(yàn)感”的打造。

3.2 情感分析

根據(jù)黨寧等學(xué)者建立的文旅融合質(zhì)量評(píng)價(jià)，旅游者的情感態(tài)度能夠部分反映文旅融合的質(zhì)量。結(jié)合高頻特征詞分析，游客的積極情感主要來源于融創(chuàng)樂園刺激的游玩項(xiàng)目以及場(chǎng)景搭建呈現(xiàn)出的地方文化要素;游客的消極情感主要來源于園區(qū)內(nèi)的排隊(duì)現(xiàn)象。

整體而言，旅游者對(duì)于融創(chuàng)文旅城中的融創(chuàng)樂園體驗(yàn)項(xiàng)目以及景區(qū)環(huán)境滿意度較高，部分游客表示園區(qū)的地方文化特征是對(duì)融創(chuàng)樂園的初印象。對(duì)于園區(qū)打造的文旅融合氛圍具有一定的感知而提升了游客對(duì)于園區(qū)的積極情感，表明融創(chuàng)樂園的游樂項(xiàng)目體驗(yàn)打造較好，文旅融合打造也具有一定的效果。

3.3 特征詞編碼

為分析游客對(duì)于融創(chuàng)文旅所打造的融創(chuàng)樂園中文旅融合要素的感知情況以及融創(chuàng)文旅對(duì)于文旅項(xiàng)目打造的側(cè)重點(diǎn)，從而評(píng)價(jià)融創(chuàng)樂園文旅融合項(xiàng)目的融合內(nèi)容與路徑，文旅融合涉及的方面作分類標(biāo)準(zhǔn)。

融創(chuàng)樂園在文旅融合途徑選擇上主要通過資源融合、公共設(shè)施融合完成文旅產(chǎn)業(yè)的融合，整體而言融合內(nèi)容較為單一。

從官方宣傳文本的來看，融創(chuàng)文旅集團(tuán)在打造融創(chuàng)樂園這一文旅項(xiàng)目中主要希望通過資源融合、公共設(shè)施融合以及營(yíng)銷與服務(wù)融合的方式的實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的融合，文旅融合的內(nèi)容較為單一，主要為文化資源上的融合。

3.4 語義網(wǎng)絡(luò)分析

3.4.1 游客角度

游客旅游感知的語義網(wǎng)絡(luò)圖中呈現(xiàn)出的是以“樂園”和“項(xiàng)目”為雙核心的“內(nèi)圈層-外圈層”結(jié)構(gòu)。對(duì)相關(guān)圈層詞語分析表明，融創(chuàng)樂園帶給游客核心的體驗(yàn)是游樂園的體驗(yàn)項(xiàng)目;地方文化因素處于較為邊沿的位置，說明融創(chuàng)樂園給游客帶來文化沖擊力稍微缺乏。

3.4.2 官方宣傳角度

融創(chuàng)文旅官方宣傳的高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出“內(nèi)圈層-外圈層”的結(jié)構(gòu)。分析表明，融創(chuàng)文旅企業(yè)在打造融創(chuàng)樂園中以旅游體驗(yàn)以及游樂園作為核心，與地方文化緊密結(jié)合，形成一種以旅游為核心，文化為依托的文旅融合設(shè)計(jì)架構(gòu)。

4. 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 融創(chuàng)樂園的文旅融合路徑單一

從特征詞編碼分析結(jié)果可知，無論從游客感知角度還是官方宣傳角度都反映出融創(chuàng)樂園文旅融合路徑單一，且存在“淺入淺出”的現(xiàn)象，為能夠深入挖掘地方文化與樂園旅游項(xiàng)目之間的共性以及強(qiáng)聯(lián)系的要素，導(dǎo)致融合路徑顯得生硬，未能讓游客形成深刻的旅游體驗(yàn)與文化體驗(yàn)。

4.1.2 融創(chuàng)樂園對(duì)地方文化品牌推動(dòng)力較弱

從文旅項(xiàng)目對(duì)地方品牌的推動(dòng)作用上看，一方面融創(chuàng)樂園未能讓旅游者在融創(chuàng)樂園旅游過程中建立深刻的文化認(rèn)同感，未能喚起旅游者對(duì)于地方文化的集體記憶，這直接導(dǎo)致文旅融合未能達(dá)到地方文化品牌建立、發(fā)展的效果，從而弱化了文旅融合項(xiàng)目對(duì)于地方文化品牌的提升力度。

4.2 建議

4.2.1 深挖地方文化，豐富文旅融合路徑

文化與旅游融合必須堅(jiān)持民族性、時(shí)代性和人民性原則，打造具有中國(guó)特色的文化旅游產(chǎn)業(yè)體系。文旅融合企業(yè)在發(fā)展以及項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程中必須要對(duì)地方文化進(jìn)行深入挖掘，尋找地方文化與旅游資源強(qiáng)聯(lián)系之處，以產(chǎn)業(yè)融合為核心，豐富文旅融合的路徑。

4.2.2 打造地方文化IP，提升文旅融合質(zhì)量

找到自身特色是景區(qū)在激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵，對(duì)于文旅融合產(chǎn)品而言，結(jié)合地方文化與旅游園區(qū)的旅游特色定位，對(duì)地方文化進(jìn)行深入挖掘，通過場(chǎng)景打造、民俗活動(dòng)、文旅融合創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)全方位打造地方文化IP，凸顯地方文化特點(diǎn)，提高旅游者對(duì)地方文化的認(rèn)同感，有效喚醒旅游者對(duì)地方文化相關(guān)的集體記憶，從而全面提升文旅融合的質(zhì)量，更好地助力地方旅游品牌與文化品牌的發(fā)展。

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（作者單位：華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院，廣東 廣州? 510006）