楊婕

摘要：英漢廣告語言在不同的文化背景之下，其廣告語言有一些共性，也有各自的特性。本文將通過一些廣告實(shí)例，對(duì)英漢廣告的共性和特性作一簡(jiǎn)要的對(duì)比分析。

關(guān)鍵詞：英漢對(duì)比;廣告語言;共同特征;差異

中圖分類號(hào)：H15;H315?? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??? 文章編號(hào)：1005-5312（2020）23-0090-02? DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.23.061

一、前言

廣告語言是廣告的文化載體，屬于一種特殊的言語行為。廣告語言以簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語句，來傳播企業(yè)文化或表達(dá)產(chǎn)品最基本的訴求，建立消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。因此無論是東方還是西方，其創(chuàng)作廣告語言的目的是相同的，因此英漢廣告語言一定也存在著一些共同特征。但由于中西方處在不同地域、不同的文化背景之下，二者的廣告語言也存在著差異。

二、英漢廣告語言的共同特征

無論是英語廣告語言還是漢語廣告語言，它們的目的都是向消費(fèi)者傳遞信息，引起消費(fèi)者的注意，促成消費(fèi)。所以說，英漢廣告語言存在著一些共同的特征。

（一）詞語

在詞語方面，為了使讀者能夠迅速理解廣告所表達(dá)的主要內(nèi)容，廣告語的用詞往往比較簡(jiǎn)單，用詞量比較少。廣告語中通常會(huì)大量使用動(dòng)詞，且多使用淺顯易懂的單音節(jié)動(dòng)詞，引起讀者注意，刺激讀者大腦感官，使讀者瞬間記住。

例：（1）漢語廣告：坐紅旗車，走中國(guó)路。（紅旗轎車）

（2）在英語中，通常用“make、give、get、keep、look、come”等動(dòng)詞，如知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克的廣告詞“just do it”（只管去做）

創(chuàng)意是制作廣告最重要的要素，因此英漢的廣告都十分注意用詞，企圖用新穎的詞匯吸引讀者的眼球，達(dá)到引人入勝的目的。①

例：（3）牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。（藍(lán)天六必治）

（4）Time always follows me.時(shí)間因我存在。（羅西尼表）

經(jīng)典的廣告在用詞上極為考究，且符合大眾的口味。這也是經(jīng)典廣告語老少皆知，廣為流傳的重要原因。

（二）句法

不論是東方還是西方，廣告語都是面向大眾設(shè)計(jì)的，因此廣告語的語言都使用非常樸實(shí)且口語化的語言去貼近讀者，用盡量短的語句，達(dá)到最佳的宣傳效果。因此，英漢廣告語都多使用簡(jiǎn)單句、省略句、祈使句、肯定句和疑問句等。

1.??? 多使用簡(jiǎn)單句和省略句

為了使廣告凝練又簡(jiǎn)潔，壓篇幅降成本，在英漢廣告中，多會(huì)使用簡(jiǎn)單句和省略句。例如美國(guó)百事流行鞋一則廣告語“Ask for more（渴望無限）”，又如漢語廣告“格力，中國(guó)造”②。這兩句看似簡(jiǎn)單的廣告，不僅蘊(yùn)含著多層意義，而且極富感染力。

2.??? 祈使句十分常見

祈使句常常帶有請(qǐng)求，勸說，建議的意味，英漢的廣告商正是利用了祈使句這一特點(diǎn)，在廣告中多用祈使句，打動(dòng)讀者，誘使他們購(gòu)買商品。

例如：怕上火，就喝王老吉！;Take time to indulge.（恣意享受吧?。╊愃七@樣的廣告語很多，它們的宣傳效果較好，廣告內(nèi)容容易被接受。

3.??? 肯定句很普遍

我們常說，只有自己肯定自己，別人才能夠肯定你。廣告就是利用了這一點(diǎn)，用肯定句先肯定自己，從而讓讀者去肯定他們。

例如：有家就有聯(lián)合利華;The Globe brings you the world in a single copy.一冊(cè)在手，縱覽全球。（《環(huán)球》雜志）

這些使用肯定句的廣告，先充分肯定了自我價(jià)值，再讓讀者潛移默化的肯定品牌，達(dá)到了最佳的宣傳效果。

4.常用疑問句

在日常生活中，我們還常見由疑問句構(gòu)成的廣告語，這類廣告語能捕捉讀者的注意力，使讀者產(chǎn)生好奇心，刺激讀者消費(fèi)欲望。

如：誘人的味道是什么？是清爽，是濃郁，是甜蜜蜜，誘人的味道，銀鷺花生牛奶;Alvis is only No.2in rent a cars.So why go with us？（美國(guó)艾維斯汽車租憑公司）

這些廣告都是通過疑問句的形式來吸引讀者的注意，讓讀者注意到廣告的內(nèi)容，對(duì)其產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生興趣，有了購(gòu)買其產(chǎn)品或者服務(wù)的欲望及實(shí)行了購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的行為。

（三）修辭

英漢廣告語言還有一個(gè)共同點(diǎn)在于，它不僅只是介紹商品，它還要將商品的美感、商品所承載的情感傳遞給消費(fèi)者。因此，在廣告如林的時(shí)代，英漢廣告方為了使自己的廣告獨(dú)具匠心，廣告創(chuàng)作者通常運(yùn)用一些修辭手法來加強(qiáng)廣告語言的表達(dá)效果。

1.??? 比喻

比喻使英漢廣告中最常用的一種修辭手法，有明喻，暗喻和借喻三種形式。廣告制作者往往將一些形象的、生動(dòng)的、能引起讀者共鳴的物體作為喻體去描述干澀的、籠統(tǒng)的、目生的本體，使本體鮮明生動(dòng)，更加貼近消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者對(duì)商品的聯(lián)想，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

例：（5）把激情燃燒的歲月灌進(jìn)喉嚨（紅星二鍋頭）

這句廣告語將“紅星二鍋頭”比喻成“激情燃燒的歲月”。文字之外，彷佛能嗅到酒香，也能感覺到產(chǎn)品帶給人的體驗(yàn)，使人回味無窮。

（6）Pity the pickpockets?。ㄍ馓讖V告）同情那三只手啊！

這則廣告為了強(qiáng)調(diào)衣服的防盜功能，使用了“pickpockets”（三只手）來暗示“thief”（小偷），使語言更加生動(dòng)有趣，回味無窮。

2.??? 反復(fù)

在英漢廣告中，廣告制作者為了強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品的某一個(gè)點(diǎn)，會(huì)刻意的重復(fù)某個(gè)詞語或者句子。

例：（7）燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。（燕舞牌錄音機(jī)）

這則廣告語重復(fù)使用“燕舞”二字，能讓讀者瞬間記住這個(gè)錄音機(jī)的品牌。

（8）When youre sipping Lipton，youre sipping some-thing special.（當(dāng)年在品抿立頓果茶時(shí)，你便是在品抿非凡的茶。）

這則果茶廣告通過重復(fù)運(yùn)用“youre sipping”的語法結(jié)構(gòu)，突出了立頓果茶正是something special，讓人忍不住想要去品嘗一番。

3.??? 雙關(guān)

雙關(guān)是指利用詞的多義或同音的條件，有意使語句具有雙重意義，它具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，廣告制作者常常使用雙關(guān)這一修辭手法，增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。

例：（9）雙腳不再生氣。（達(dá)克寧霜廣告）

此廣告巧用雙關(guān)，指出產(chǎn)品治療腳氣的效用，也指出可解決消費(fèi)者患有腳氣的苦惱，可謂幽默而不漏痕跡。

（10）Im More satisfied.（摩爾香煙）摩爾香煙，我更滿意

“More”的本意是指“更”的意思，還指摩爾香煙本身，這則廣告界中的一個(gè)典范。

4.對(duì)偶

使用對(duì)偶的語言不僅僅是形式工整，在內(nèi)容上也有深刻寓意。因此，為了吸引公眾的注意力，在英漢廣告語中常用對(duì)偶這種修辭手法。

例：（11）召喚東方男性陽(yáng)剛之氣，盡顯中國(guó)男士不凡氣派。（杉杉西服）

（12）Big thrills.Small bills.（出租車廣告）大刺激，小花費(fèi)

這兩則廣告前后兩句對(duì)仗工整，并且押韻，朗朗上口，易于傳誦，具有動(dòng)人的力量。

5.擬人

擬人是把無生命的、抽象的事物寫“活”。在廣告中運(yùn)用擬人的手法，可給讀者一種親切的感覺，讓讀者認(rèn)為商品具有生命力和人情味，帶給消費(fèi)者一種信賴的感覺。

例：（13）保護(hù)環(huán)境，大白兔和你共成長(zhǎng)！（大白兔奶糖）

此廣告中將“大白兔”比喻成人，既拉近了與消費(fèi)者的距離，也說明了產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)，可謂一語雙關(guān)，意味無窮。

（14）Unlike me，my Rolex never needs a rest.（Rolex手表廣告）和我不一樣，我的Rolex從不需要休息。

在該則廣告中，廣告設(shè)計(jì)者將Rolex手表與人做比較，暗指Rolex手表無需休息，突出了Rolex手表的優(yōu)越性。

除此之外，在英漢廣告中常用的修辭還有排比、反問、借代、夸張、仿擬等，在此不做詳細(xì)的說明。

三、英漢廣告語言的差異

由于英語和漢語屬于不同的語系，所以二者的廣告語言也存在著許多差異。下面，筆者將從詞匯、修辭這兩個(gè)個(gè)方面，通過實(shí)例展示，對(duì)比英漢廣告語言的差異。

（一）詞匯差異

英漢語言屬于不同的語法結(jié)構(gòu)類型，漢語屬于孤立語，其特點(diǎn)是缺少詞形變化;英語屬于屈折語，其特點(diǎn)是詞形變化豐富。因此英漢廣告語言在詞匯表現(xiàn)上也有很大的不同。

1.??? 英語

英語在廣告中通常會(huì)通過造詞和錯(cuò)拼的方式，對(duì)詞匯做一個(gè)巧妙地轉(zhuǎn)變，從而增強(qiáng)廣告的吸引力。

在造詞方面，一些廣告創(chuàng)作者故意把某些熟悉的詞語加上前綴或后綴，改變了詞語原本的形態(tài)，構(gòu)成新詞。③新詞不僅保持了原詞原本的意義，還賦予它更加生動(dòng)、有趣的意義，更有利于激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。如：Give a Timex to all，to all a good Time.這是手表“天美時(shí)”的廣告，Timex=Time+Excellent，極富創(chuàng)意與特色。除此之外，類似的廣告語言還有Windex（擦窗清潔劑），Purex（一種漂白劑），它們分別是由Windew+Excel-lent，Pure+Excellent組成，為了表達(dá)產(chǎn)品的上乘質(zhì)量。④

在錯(cuò)拼方面，廣告制作者為了更加有趣、有效地傳播信息，會(huì)故意將一些單詞拼錯(cuò)，但又巧妙地保留了該詞的原意，給人留下深刻的印象。如：Sunkist（銷售橙子的公司），由sun和kiss結(jié)合而成;Kraft（美國(guó)卡夫食品公司），它是把craft（精心制作）一詞諧音改寫后拼寫成的新詞;另一則牛奶廣告：Pinta Girl is Popular其中的Pinta實(shí)際上使Pint的錯(cuò)拼。

2.??? 漢語

由于漢語屬于孤立語，所以漢語廣告語中詞匯變化十分有限。不過，在漢語廣告中，通常會(huì)使用同音異形字去替換原有詞語中的一個(gè)字或者幾個(gè)字的方式，去使原本平平無奇的廣告語音變得新穎有趣，如：騎（其）樂無窮（自行車廣告）;一步到胃（位）（胃藥廣告）;百聞不如一鍵（見）不“打”不相識(shí)（打印機(jī)廣告）等。除此之外，中國(guó)廣告制作人充分利用了漢字表意的特征，為漢字廣告創(chuàng)意提供了廣闊的空間。

（二）修辭差異

雖然英漢廣告語言在修辭上有許多的共同點(diǎn)，但由于不同地域，不同文化背景下的語言群體有不同的語言系統(tǒng)，因此英漢廣告語言在修辭手法上仍有一些不同的特征。

1.??? 押韻

押韻有押頭韻和尾韻之分。在英語廣告語言中，根據(jù)語音的特點(diǎn)，廣告制作者創(chuàng)作廣告多是押頭韻，這樣可以使廣告讀起來朗朗上口，給讀者留下深刻的印象。如Health，Humor，and Happiness...Gifts wed love to give.（健康，幽默，幸?！@就是我們的贈(zèng)禮。）又如A SOPE SO SPECIAL ITS MADE FOR JUST ONE PART OF YOUR BODY YOUR FACE.這是一則推銷香皂的廣告，使用了/s/押頭韻。

在漢語廣告中，通常使在末尾用韻母或相近的字，使音調(diào)和諧，韻律優(yōu)美，如：東奔西走，要喝宋河好酒;維維豆奶，歡樂開懷。這兩則廣告都是押尾韻的代表，因此在漢語廣告中通常押尾韻，押頭韻的情況比較少。

2.??? 疊音

疊音是漢語語法中常見的一種構(gòu)詞方式，同時(shí)也是漢語中特有的一種修辭現(xiàn)象。因此在廣告語言中使用疊音現(xiàn)象也是漢語廣告獨(dú)有的，如：晶晶亮，透心涼（娃哈哈果奶）這種單純疊音詞廣告，還有酸酸甜甜就是我（酸酸乳）這種合成疊音廣告。

3.??? 頂真、回環(huán)

頂真回環(huán)這兩種修辭是中國(guó)特色得修辭手法，這種修辭手法在漢語廣告中用得也較多。頂真是用前一句得結(jié)尾作后一句得開頭，使前后句子頭尾相連，上遞下接?；丨h(huán)是使在詞語相同的情況下，利用它們不同結(jié)構(gòu)關(guān)系地不同意義，形成回環(huán)往復(fù)地語言形式。

例：（15）“麗華快餐，快餐精華?！保斦妫?/p>

（16）“萬家樂，樂萬家”（回環(huán)）

運(yùn)用這兩種修辭方式來創(chuàng)造廣告語，使得廣告語言干練，效果突出，易懂易記。

四、結(jié)語

顯而易見，漢英廣告語言確實(shí)有許多的共同之處，但由于多方面的原因，漢英廣告也存在著許多差異，當(dāng)然我們并不能用這些差異來確定哪一種廣告語言更好，我們只能通過對(duì)英漢廣告語言差異的分析，幫助廣告者創(chuàng)作出更出色、更有創(chuàng)意、更讓消費(fèi)者感動(dòng)的優(yōu)質(zhì)廣告。

注釋：

①②劉師妤.漢英廣告語言特征比較[J].現(xiàn)代交際，2018（03）：56-57.

③潘清華.英漢廣告語言特點(diǎn)比較與翻譯[J].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（05）：84-89

④徐春暖.淺議廣告文體的修辭[J].重慶工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007（03）：141-143.

參考文獻(xiàn)：

[1] 易來賓，胡東平.特殊語境中英漢廣告語言的共性研究[J].中南林學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（03）.

[2] 張妍.英漢廣告對(duì)比淺析[J].安徽文學(xué)（下半月），2013（06）.

作者簡(jiǎn)介：王福停（1995-），男，遼寧沈陽(yáng)人，上海大學(xué)音樂學(xué)院研究生在讀碩士，音樂與舞蹈學(xué)專業(yè)。