陳 薇

（1.順德職業(yè)技術學院 酒店與旅游管理學院，廣東 佛山 528333；2.暨南大學 旅游管理學院，廣東 廣州 510632）

廣州不是具備自然旅游資源稟賦優(yōu)勢的城市，但經(jīng)由廣州出入境的外國旅游者數(shù)量龐大，2017年廣東省接待入境過夜游客3 647.56萬人次，增長3.7%，居全國第一位；國際旅游外匯收入196.50億美元，增長5.8%。2017年6月，權威的全球化與世界級城市研究小組與網(wǎng)絡（簡稱GaWC）發(fā)布的2016年世界級城市名冊顯示，廣州首次入圍Alpha-級，位列全球49個世界一線城市之一，排名第40位。2012年，廣州曾進行過“外國人眼中的廣州城市形象”問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“國際商貿(mào)中心”這一形象受到一致認可與贊同，“經(jīng)濟發(fā)達、商貿(mào)活躍”是受訪者對廣州印象最為深刻的方面，對“世界旅游目的地”這個形象認同度不高［1］。時至今日，廣州雖然提出建設國際知名的旅游目的地，但仍然任重而道遠，比如說廣州是過境城市還是入境目的地城市？吸引外國旅游者核心形象還是商貿(mào)城市么？外國旅游者還是對“世界旅游目的地”不認同嗎？根源在哪里？本文研究外國旅游者的廣州迷思，力圖與時俱進，發(fā)現(xiàn)和更新外國旅游者對廣州旅游體驗的核心評價和訴求。

1 文獻綜述和研究設計

迷思（myth）是個旅游術語，旅游迷思研究的理論基礎是旅游符號理論，起源于MacCannell對旅游吸引物符號系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)主義分析［2］，因旅游地集合了旅游吸引物，最初是對第三世界國家的旅游小冊子進行分析，揭示這些旅游目的地不同的營銷形象模式。后殖民理論被用作解釋這些迷思的一個關鍵的語境視角［3］。旅游被認為是現(xiàn)代社會的迷思［4］，具體可指旅游地的表征隱含著旅游的迷思。“表征（representation）”這個詞在國外旅游迷思研究中多有出現(xiàn)，直譯是再展現(xiàn)。旅游地其實是表征的結(jié)果，旅游目的地會被怎樣表征是人類社會的操控和選擇［5］。迷思學被認為是用來解釋人們的感受和研究旅游體驗的新方法［6］，近年旅游研究中出現(xiàn)的迷思研究通常在營銷學下展開，迷思為營銷所利用［7］，并成為旅游目的地形象的重要部分［8］，而且misunderstanding成為迷思的涵義之一［9］。

值得指出的是，廣州迷思并不等同于廣州形象，外國旅游者對廣州旅游體驗的表述中包含其固有的認知、信仰和想象，用“廣州迷思”表達是恰當?shù)?。Freeman在2004年指出：調(diào)查是一種社會學的絞肉機，它把個體從其所在的社會情境中抽離出來，并確保研究對象之間不存在聯(lián)系［10］。這顯然不能揭示旅游現(xiàn)象的體驗本質(zhì)。因此本文采用的研究方法是深度訪談法，對游客訪談進行數(shù)據(jù)挖掘，進而尋找和解釋意義，符合迷思學意義解讀的傳統(tǒng)［11］。在前文提到的2012年問卷調(diào)查的基礎上，分別于2019年1 月4～5日（星期五、六，此期間的訪談對象以J編號），3月9～10日（星期六、七，此期間的訪談對象以M編號）和5月6～7日（星期一、二，此期間的訪談對象以E編號）赴廣州白云機場對國際航站樓的候機外國人進行了深度訪談，在一份準備好的詞匯列表基礎上，采用語境訪談，語境是一個語言學科的概念，分為情景語境和文化語境，語境意義甚至可以成為交際的主信息。我們賦予一些形容詞廣州旅游的語境意義，期待外國旅游者對其中某些形容詞回應解釋意義。

以如下問題為訪談話題：When you use this word（chosen from words list） to describe Guangzhou，what would come to your mind？（當您選擇了這個詞描述廣州時，你想到了哪些？），在選擇訪談對象時，特意選擇廣州出發(fā)航班的候機區(qū)，共收集了87份深度訪談記錄。在分析這些深度訪談記錄時，本文采用認知、動機和情感三個維度來研究，社會認知心理學20世紀90年代以來取得了一些新的成果，其中情感因素對認知和動機的影響得到了重視，這三個維度相互影響又層層遞進，建構(gòu)了外國旅游者對廣州的旅游迷思。

2 認知、動機和情感三維度的情況

2.1 外國旅游者的認知

認為第三世界國家的旅游迷思是未變化的，無限制的和未開化的［2］，這種迷思至今還在影響外國旅游者對廣州的迷思，外國旅游者會以其既有的知識結(jié)構(gòu)——圖式（schema）等簡化策略來提高旅游信息處理與決策的速度與效率，走的是一種認知捷徑（cognitive heuristics）［12］，圖式理論是認知心理學家用以解釋理解心理過程的一種理論，圖式指的是在個人的頭腦中存在的結(jié)構(gòu)性知識或知識單元，是一種代表人對世界理解和認識的心理結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡。它并不客觀，而是個體旅游者歸納出來的對己有意義的模式。對深度訪談記錄進行詞語云分析后，得到圖1。

圖1 外國旅游者的廣州旅游詞語云圖

從詞語云發(fā)現(xiàn)，廣州的城市屬性得到公認，“City”一詞在詞語云中心，“what's most striking is that there's never a point during the trip when there isn't a city in view.”（最讓人震驚的是旅途中無休止的城鎮(zhèn)化景觀）（摘自編號J07訪談對象的表述），而且是一座人多的城市，“People”赫然在目，而從字體大小有“Unique”（獨特的），“Artistic”（有藝術氣息的），“Charming”（有魅力的），“Romantic”（浪漫的），“Rugged”（粗魯?shù)模?，“Cultural”（有文化的），“Original”（原創(chuàng)的），從字體大小看選擇的人數(shù)差不多，一方面說明廣州旅游形象的多元化，另一方面也說明廣州旅游形象并不鮮明，較小字體的形容詞還有“Peaceful”（平靜的），“Dynamic”（有活力的），“Innovative”（變革的）都有被選擇來描述廣州，伴隨改革開放的魅力是外國旅游者對廣州認知驚奇和驚嘆的亮點，

2.2 外國旅游者的動機

旅游者表述的迷思通常是由旅游者動機引起的，我們在訪談中詢問了外國旅游者來廣州的原因，運用內(nèi)容分析法可以分類為六類動機：Business（商務），Sightseeing（觀光），Leisure（休閑），F(xiàn)riends inviting（朋友邀請），F(xiàn)amily（探親）和Culture（文化），如圖2所示：

圖2 外國旅游者動機

需要指出的是，受訪者有時持復合型來廣動機，比如接受生意伙伴邀請，既有商務動機，也會順便觀光，抱休閑動機的受訪者一般時間較寬裕，持文化動機的受訪者對中國往往已有一些了解和認識，也去過其他中國城市，會進行一些比較和評論，有位受訪者提到南越王墓博物館，"Museum of the Nanyue King is amazing，can't imagine Han dynasty was so culturally developed"（“南越王墓博物館讓人驚嘆，我沒想到漢代就有這么發(fā)達的文化”）（摘自編號E22訪談對象的表述），還有位受訪者去過北京和杭州，他說"Guangzhou is different from northern China in terms of diet，language and appearance，and is less elegant than Hangzhou"（“廣州在飲食、語言、外觀方面與中國北方不同，優(yōu)雅感不如杭州”）（摘自編號M10訪談對象的表述）。

2.3 外國旅游者的情感

情感分析細分為特征評價和情緒表達兩方面，外國旅游者一方面對廣州的旅游觀感進行描述，一方面對自己被觸發(fā)的情緒進行表達，在人工去噪后，從深度訪談提取的分類情感主題詞表如下表1：

表1 去噪后的情感主題詞表

值得指出的是，雖然不少外國旅游者對廣州的繁華商業(yè)景象和不斷涌現(xiàn)的新建筑留下深刻印象，進行正面的情感表達，但是更多的正面情感表達是針對廣州市民而發(fā)，比如Romantic（浪漫的）和Update（時尚的），多人用來形容中國女孩浪漫迷人；Industrious（勤奮的），用來描述普通的中國人；Hospitable（好客的）和Sincere（真誠的），抒發(fā)對幫助過自己的廣州人的好感。

中性的情感集中體現(xiàn)在對珠三角的制造業(yè)特征，特別是不少外國旅游者本身就與廣州地區(qū)有貿(mào)易類的商務往來："the urban sprawl is uninterrupted from Zhuhai all the way to Shenzhen：after seeing all of this development，it's not surprising to read that the Pearl River Delta is the largest manufacturing center in the world."（城鎮(zhèn)化景象從珠海一直蔓延到深圳：看到這些發(fā)展之后，我們就不會驚奇于報道所稱的珠三角是世界上最大的制造業(yè)中心了）（摘自編號M03訪談對象的表述）；"One can sit in Guangzhou's city center when neon-lit shopping malls fuel the Chinese machinery of work and expenditure on an almost 24 hour basis and think..."hey，this would actually not happen anywhere else..to this extent!"."（一個人可以坐在廣州市中心，想象一下，霓虹燈閃爍的購物廣場24小時不停地給中國機械式的工作和花銷注入燃料，這不太可能在世界其它地方發(fā)生?。ㄕ跃幪朎19訪談對象的表述）。

負面的情感主要是針對廣州人公共場所的陋習，這"If only they can stop spitting stop coughing openly and respect others maybe we can all live in a harmonious way."（除非他們能停止吐痰、停止公然咳嗽、尊重他人，那么也許我們都能和諧相處）（摘自編號J30訪談對象的表述）。

3 結(jié)論和建議

1）廣州距“世界旅游目的地”的目標尚有差距，外國旅游者的廣州迷思比較模糊。

從廣州入境客源市場的結(jié)構(gòu)特征來看，港澳臺客源市場的主力地位依然穩(wěn)固，“一帶一路”沿線國家活躍度上升［13］。本文用英文做外國人的深度訪談，從認知、動機和情感三維度來看，受訪的外國旅游者并未建立起統(tǒng)一、明確的廣州迷思，他們各抒己見，可以得到廣州建設“世界旅游目的地”的一些建議：一是歐美旅游者對廣東省經(jīng)濟發(fā)展水平及基礎設施建設完備性都較為注重，力爭發(fā)揮優(yōu)勢，升級旅游體驗；二是“世界旅游目的地”絕不只是景點的堆砌，而是主客共享的全域旅游建設過程，要倡導游客參與到廣州市民空間中來；三是打造廣州旅游IP非常重要，可以預先將多個IP通過社交媒體納入旅游目的地營銷系統(tǒng)，并與旅游要素進行對接。

2）中外旅游者對廣州的迷思存在因了解程度不同造成的差異，刻板印象的影響仍若隱若現(xiàn)。

與國內(nèi)旅游者來廣州奔著美食旅游、嶺南文化、長隆主題公園不同［6］，外國旅游者是從入境客流、商務客流逐漸轉(zhuǎn)化成了解廣州的旅游者，而且大多了解不深，隨著貿(mào)易形勢的變化，廣州面臨商務客流相對下降的挑戰(zhàn)，而且外國旅游者對廣州的刻板印象依然普遍存在，其以廣州為節(jié)點的擴散路徑中，最具代表性的還是“廣州→深圳”擴散路徑［13］，把廣州看成過境城市，外國旅游者在廣州的消費水平與其潛力不符，依然偏低。未來廣州要打造世界旅游交往中心，秉承品質(zhì)而不是以獵奇為導向的入境旅游發(fā)展理念，嘗試建設中轉(zhuǎn)過境免稅購物中心，圍繞商貿(mào)客流，延伸帶動相關餐飲、娛樂、購物、休閑度假消費，在文物古跡、山水風光、文化藝術、美食烹調(diào)等入境游客最為喜愛的旅游項目上下功夫。

3）和“世界旅游目的地”的目標比照，廣州入境旅游發(fā)展需要從硬件和軟件兩方面努力。

硬件和軟件，可以參考全球化與世界級城市研究小組與網(wǎng)絡（簡稱GaWC）的世界級城市排名依據(jù)的核心方面，比如硬件方面，廣州作為近海城市，擁有大型且繁忙的港口，早有貿(mào)易傳統(tǒng)，2016年1月3日廣州南沙港區(qū)郵輪港正式投入運營后，已接待出入境旅客7.94萬人次，但對港口的母港建設、郵輪路線開發(fā)和推介都比較滯后，經(jīng)濟效益和國際聲譽都不明顯。軟件方面，文化是一個城市之魂，濃厚的文化氣息來自蜚聲國際的文化機構(gòu)和節(jié)慶，包括博物館和大學，還有電影節(jié)、音樂節(jié)、戲劇節(jié)、美術節(jié)和國際體育賽事等，但至今廣州并沒有國際知名的上述文化活動；另外，一些國人陋習是入境旅游者詬病的普遍問題，諸如排隊意識差、公眾場合喧嘩等，市民素質(zhì)的提高和良性互動需要一個過程。

4 討論

"I wouldn't say it is an international tourist center because it doesn't have any oomph，it lacks a centerpiece（like Shanghai's bund）.It feels like a worker's city rather than a holiday city."（我不認為廣州是國際旅游中心，因為她缺乏像上海外灘這樣的核心吸引力，感覺更多地像工作城市而不是度假城市）（摘自編號M07訪談對象的表述），與此類似的表述還有："it lacks the draw of major tourist attractions. Personally，I prefer an area like this，but I don't know what might draw the average western tourist here."（廣州缺乏主要的旅游吸引物，我個人喜歡這城市，但我不知道吸引普通西方游客的吸引力所在）（摘自編號J26訪談對象的表述）。可以說，上述受訪者的總結(jié)揭示了廣州發(fā)展“世界旅游目的地”的短板，和我們上文的建議相合：找到廣州旅游IP并在軟硬件兩方面努力。

本文采用深度訪談的質(zhì)性研究方法來發(fā)現(xiàn)外國旅游者對廣州的旅游印象，是一種不同于問卷調(diào)查的嘗試，但囿于白云機場里受訪者的時間限制，又是用英文交流和訪談，受訪者多半來自英語為母語的國家，樣本數(shù)量也有限，有其結(jié)果的不全面性，未來最好能采用多語種訪談，找到多國家的來廣州的旅游者，設置不同的訪談時間節(jié)點，比較首次來廣州和多次來廣州后的旅游者迷思差異，進行更科學的編碼，挖掘更全面、更深入和變化著的來廣州的外國旅游者的真實想法。