趙愛婷 張曉玉 李妙書

（1.蘭州文理學(xué)院旅游學(xué)院；2.甘肅寧臥莊賓館培訓(xùn)部，甘肅 蘭州 730000）

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外目前關(guān)于會展禮儀形象的研究成果還比較少，如Anonymous（2008）探討了禮儀規(guī)范在對客服務(wù)過程中的調(diào)節(jié)作用［1］；Nicolau Cristina（2017）提出了禮儀培訓(xùn)的重要性［2］；Pemmaraju Naveen（2017）則從新媒體會議角度探討了網(wǎng)絡(luò)禮儀與規(guī)范［3］；Khushbeen Kaur Sohi（2018）則從社區(qū)參與角度探討了禮儀規(guī)范與幸福感之間的相關(guān)性［4］.國外對民族、宗教、社區(qū)等方面的研究較多，注重探討禮儀的重要性、作用與聯(lián)系，而從服務(wù)角度的研究較少，對本文的借鑒作用較為有限.

國內(nèi)相關(guān)文獻中，對本文的研究較有借鑒意義的主要是禮儀形象的構(gòu)成、指標(biāo)評價、會展禮儀影響等方面.如趙寧（2009）［5］提出城市會展形象可從核心要素和基礎(chǔ)要素兩個方面展開；季誠、史華楠（2009）［6］則以CI 理論為基礎(chǔ)，將禮儀形象設(shè)計為內(nèi)在品質(zhì)、行為舉止、儀容儀表三個方面；李婧（2010）［7］則用SERVQUAL模型構(gòu)建了會展服務(wù)質(zhì)量測評體系；呂臣、丁陽、彭淑貞（2015）［8］將指標(biāo)設(shè)計為支持指標(biāo)、推動指標(biāo)和拉動指標(biāo)；李彩云、楊樹彬（2016）［9］提出個人優(yōu)質(zhì)形象應(yīng)該從內(nèi)在修養(yǎng)、行為舉止、儀表形象等三個方面進行塑造；洪曄（2019）［10］提出會展形象應(yīng)該從會展主體、內(nèi)容、媒介、受眾、效果五個維度進行測量.從目前的研究成果來看，關(guān)于會展禮儀形象的研究熱度并不高，多以經(jīng)濟發(fā)展、城市發(fā)展、形象傳播為核心，從會展角度切入的研究較少，具有影響力的研究文獻也較少且深度有限，缺乏定量研究.

2 研究設(shè)計

基于以上研究現(xiàn)狀，本文將以會展參與主體為突破點，將會展禮儀形象的構(gòu)成要素定義為志愿者、參展商、觀眾和市民禮儀形象.而從禮儀形象的構(gòu)成要素方面，則以CI 理論為基礎(chǔ)，從理念、行為、視覺三個維度將其設(shè)計為內(nèi)在素養(yǎng)、禮儀舉止、儀容形象等3個二級指標(biāo).在三級指標(biāo)的設(shè)計中，筆者選擇了禮儀培訓(xùn)師、文博會組委會工作人員、禮儀志愿者共計10名專家進行了意見征詢，對指標(biāo)體系進行了修正.基于此，本文構(gòu)建了會展禮儀形象的三級指標(biāo)評價體系，具體如表2-1所示.

表2-1 會展禮儀形象評價指標(biāo)設(shè)計

3 調(diào)查結(jié)果分析

本文采用以上指標(biāo)體系，針對具有敦煌文博會服務(wù)或觀看經(jīng)驗的群體，于2019年9月至10月期間進行了實地調(diào)查與采訪，并于2020 年2 月至3 月期間進行了網(wǎng)絡(luò)補充調(diào)查，共計發(fā)放并回收有效問卷296 份，回收率100%.具體的研究中，采用了spss23.0 軟件，進行了可靠性分析、均值分析、相關(guān)分析、因子分析、IPA分析等.

3.1 數(shù)據(jù)檢驗

3.1.1 信度及效度分析

為了檢驗問卷數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性與適應(yīng)性，本文進行了信度及效度分析，如表3-1所示.顯然，各類指標(biāo)的克隆巴赫系數(shù)均在0.896以上，信度很好，內(nèi)部一致性高.此外，Bartlett 球度檢驗中，P值均為0，各變量間具有顯著相關(guān)性，因子分析有效；再者，KMO值均＞0.7，效度良好，4組系列數(shù)據(jù)均適合進行因子分析.

表3-1 檢驗結(jié)果

3.1.2 人口統(tǒng)計學(xué)因素分析

此次在調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征方面，主要調(diào)查了被訪者的性別、居住地、年齡、身份等.被調(diào)查者中，女性占比53.4%，男性占46.6%，性別比例約為6∶5，性別結(jié)構(gòu)呈相對均衡的狀態(tài)，調(diào)查結(jié)果有效.在地域結(jié)構(gòu)方面，省內(nèi)占比94.2%，國內(nèi)其他地區(qū)占比3.4%，其他國家占比2.4%.文博會舉辦地在敦煌市，被訪者中的工作人員、志愿者、市民、部分參展商等均來自甘肅省，因此占比較大.在年齡構(gòu)成方面，18歲以下占2.7%，18-25歲占48.3%，26-40歲占26%，41-60歲占12.8%，60歲及以上游客占10.1%.其中，18-25歲及26-40歲群體即中青年群體所占的比例合計高達74%，是文博會主要的服務(wù)者，能夠較為準(zhǔn)確的反映文博會的實際情況.在身份構(gòu)成方面，觀眾占比25.3%，通過電視及網(wǎng)絡(luò)了解的觀眾占比19.3%，舉辦方工作人員占比16.9%，志愿者占比17.6%，市民占比11.5%，參展商占比9.5%.其中，舉辦方工作人員、參展商、志愿者等服務(wù)方代表占比累計43.9%，觀眾及市民等占比56.1%，從體驗角度來講，觀眾是會展禮儀形象感知最直接、也是最有權(quán)威的評判者，他們的評價與感知情況能夠較為準(zhǔn)確的反映文博會的實際禮儀形象，對數(shù)據(jù)分析結(jié)果的科學(xué)性較為有利.

3.2 調(diào)查數(shù)據(jù)分析

3.2.1 重要性分析

3.2.1.1 相關(guān)性驗證分析

為了驗證各個群體之間的相關(guān)性，本文對志愿者、參展商、觀眾、市民等四類群體禮儀形象之間的關(guān)系進行了相關(guān)分析.如表3-2所示，在相關(guān)分析中，各項指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)均＞0，各項指標(biāo)之間存在正相關(guān)的關(guān)系，四類群體之間的禮儀形象會相互影響，說明本研究的設(shè)計與分析結(jié)果有效.其中，文博會志愿者與參展商工作人員之間的相關(guān)系數(shù)為0.804，相關(guān)性較強，應(yīng)是會展禮儀形象塑造的重點.

表3-2 相關(guān)性矩陣

3.2.1.2 各參與群體的重要性分析

本文采取主成分分析法對四類群體的重要性數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，可提取1項主成分作為公共因子，其方差貢獻率為76.338%，分析有效，具體數(shù)據(jù)如表3-3所示.

表3-3 總方差解釋

表3-4 成分系數(shù)矩陣

如表3-4所示，對主成分1的得分除以主成分方差的算數(shù)平方根，得到其成分系數(shù)，各類群體的禮儀形象重要性權(quán)重表達式可以定義為：

3.2.1.3 禮儀形象指標(biāo)的重要性分析

采用主成分分析法，依次對二級指標(biāo)B1、B2、B3分別進行因子分析，各提取了1項主成分作為公共因子，其載荷值分布在0.893與0.97之間，結(jié)果有效.此外，三項主成分因子的Cronbachα值均在95%以上，能夠充分解釋原數(shù)據(jù)，可以全部進行因子權(quán)重設(shè)定，具體分析結(jié)果見表3-5.

表3-5 成分系數(shù)矩陣

通過以上的因子載荷結(jié)果，可將會展禮儀形象各項指標(biāo)的權(quán)重表達式定義為：

根據(jù)以上數(shù)據(jù)研究過程，本文建立的會展禮儀形象評價指標(biāo)和權(quán)重表達式可以有效地用于敦煌文博會禮儀形象的評價，評價結(jié)果可信.

3.2.2 實際感知分析

3.2.2.1 對各群體禮儀形象的實際感知分析

如表3-6所示，依次對志愿者、參展商、觀眾、市民的問卷數(shù)據(jù)進行單樣本T檢驗與重要性分析，顯著性p值為0，檢驗有效.根據(jù)調(diào)查結(jié)果，志愿者的實際感知得分在4.25-4.56之間，評分介于比較完美和非常完美之間.其中，志愿者的道德素養(yǎng)、親和力以及行為舉止的規(guī)范性得分最高，獲得了被調(diào)查者們的一致肯定.而志愿者們的語言使用與場合的適宜程度、表情及妝容的適宜程度、體現(xiàn)出來的自信程度三項指標(biāo)相對略低，需要在以后的禮儀培訓(xùn)和服務(wù)中加強.

參展商的實際感知得分在4.06-4.44 之間.其中，參展商的文明意識和道德素養(yǎng)的得分最高，獲得了被調(diào)查者們的一致肯定.而參展商工作人員的表情及妝容的適宜程度及行為舉止的規(guī)范性等2項指標(biāo)相對略低，需要在以后的會展舉辦前進行禮儀指導(dǎo).

觀眾的調(diào)查結(jié)果顯示，其實際感知得分在3.87-4.32之間.其中，觀眾的熱情程度和道德素養(yǎng)2項指標(biāo)得分最高.而觀眾服飾、行為舉止、表情等與場合適宜程度3項指標(biāo)相對略低，觀眾與參展商、志愿者相比，服飾、舉止、表情等的隨意性較大，因此得分較低.

市民的實際感知得分在3.93-4.29之間.市民的熱情程度和道德素養(yǎng)2項指標(biāo)得分最高，獲得了被調(diào)查者們的一致肯定.而市民的服飾禮儀指標(biāo)得分相對略低，均在4分以下，市民與參展商、志愿者、觀眾相比，日常穿著較為隨意，因此得分較低.

表3-6 各群體單樣本檢驗結(jié)果

3.2.2.2 比較分析

根據(jù)會展禮儀形象的指標(biāo)權(quán)重表達式，計算志愿者、參展商、觀眾及市民在敦煌文博會中的禮儀形象各級指標(biāo)的得分及綜合指數(shù)，并繪制綜合指數(shù)柱狀圖，如圖3-1所示.根據(jù)各類群體的權(quán)重賦分及綜合指數(shù)比較，志愿者的會展禮儀形象的各項得分均很高，明顯優(yōu)于其他群體，其次是參展商，觀眾與市民的評價得分較為相近.顯然，志愿者是舉辦方的形象代表，在舉辦會展期間進行了較為專業(yè)的禮儀相關(guān)培訓(xùn)，在地域文化、會展知識、服務(wù)與技能、服裝配飾等方面都進行了長期的準(zhǔn)備，較高的評分也是對文博會舉辦方的認(rèn)可和肯定.對參展商而言，參與文博會是企業(yè)文化的展示與交流過程，因此在行為、語言、服裝等方面的約束性也較強，因此評分較高.對觀眾和市民來講，其內(nèi)在素養(yǎng)得分較高，其中尤其是對于他們熱情程度的評價較高，也很好的體現(xiàn)了敦煌市民及觀眾的友好度.

3.2.3 IPA分析

在會展禮儀形象的綜合評價中，本研究主要選取了IPA四象限評價模型作為衡量會展禮儀形象效果的評價方法，通過分析其重要性及程度性的散落區(qū)間能夠較為直觀的進行評價與判斷.本文采用文博會禮儀形象的重要性與實際感知基礎(chǔ)數(shù)據(jù)制作了折線圖，顯然四類群體中，志愿者、參展商的禮儀形象明顯優(yōu)于觀眾及市民，具體如圖3-2所示.

圖3-2 各類群體會展禮儀形象重要性-程度性調(diào)查折線圖

3.2.3.1 志愿者禮儀形象IPA分析

如圖3-3所示，以其重要性中值4.5405，和程度性中值4.4035為交叉點，繪制了的志愿者的IPA定位圖.根據(jù)IPA 模型分析結(jié)果，志愿者的禮儀形象指標(biāo)中，處于第一象限的志愿者禮儀形象指標(biāo)有5項，此5個方面的認(rèn)可度很高，需要繼續(xù)保持優(yōu)勢；處于第二象限的指標(biāo)有3項，屬于過度供給；處于第三象限的指標(biāo)有2項，屬于低優(yōu)先級指標(biāo)；處于第四象限的指標(biāo)有2項，是需要重點提升與改善的指標(biāo).在四類群體中，觀眾們對志愿者的要求最高，期望他們在內(nèi)在素養(yǎng)方面，重點改進其親和力和服務(wù)時的熱情程度.同時，在志愿者儀容形象方面，也期望能夠看到體現(xiàn)地域文化特色、與眾不同的服裝設(shè)計，以代表地區(qū)形象.此外志愿者們的表情管理及妝容與場合的適宜性，也需要進一步改進與提升.

圖3-3 志愿者禮儀形象IPA四象限定位圖

3.2.3.2 參展商禮儀形象IPA分析

以重要性中值4.5405 和程度性中值4.257 為交叉點，繪制參展商的IPA 定位圖，結(jié)果如圖3-4 所示.參展商禮儀形象指標(biāo)中，無重點改進指標(biāo)，文明意識、語言及行為等需要繼續(xù)保持，處于第三象限的4項指標(biāo)需要參展商工作人員在今后的工作過程中重視.

圖3-4 參展商禮儀形象IPA四象限定位圖

3.2.3.3 觀眾禮儀形象IPA分析

以重要性中值4.5405 和程度性中指值4.0915 為交叉點，繪制觀眾的IPA 定位圖，結(jié)果如圖3～5 所示.觀眾禮儀形象指標(biāo)中，熱情程度是需要重點提升的，處于第三象限的3項指標(biāo)，即親和力、服飾與表情管理三個方面需要觀眾們在參加會展活動時有所改善.

3.2.3.4 市民禮儀形象IPA分析

以重要性中值4.5405和程度性中值4.0725為交叉點，繪制市民的IPA定位圖，結(jié)果如圖3-6所示.市民禮儀形象指標(biāo)中，親和力和熱情程度是需要重點提升的，此外，其服裝的美觀程度與整體印象、表情及妝容的適宜程度方面還需要有更好的展現(xiàn).

表3-7 各群體禮儀形象IPA定位圖統(tǒng)計結(jié)果

3.2.4 滿意度分析

本文對各類群體會展禮儀形象的滿意度進了單樣本T檢驗，顯著性p值為0，檢驗有效.根據(jù)分析結(jié)果，志愿者的實際感知得分在4.159-4.466 之間，介于比較滿意和非常滿意，均值排序依次為志愿者、參展商、觀眾、市民.根據(jù)各類群體的禮儀形象重要性權(quán)重表達式，對滿意度均值數(shù)據(jù)進行了計算，結(jié)果如表3-8所示.計算結(jié)果顯示，敦煌文博會的滿意度綜合指數(shù)為3.728分.

圖3-6 市民禮儀形象IPA四象限定位圖

根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，敦煌文博會的禮儀形象評價結(jié)果及滿意度都很高，在文化交流活動中，較好的反映了地區(qū)的會展形象乃至國家形象.研究表明，四類群體的禮儀形象之間具有正相關(guān)性，會相互影響，其中，志愿者禮儀形象及參展商禮儀形象受到了觀眾們的一直任何和肯定，但也是今后繼續(xù)保持和提升的重點.尤其對志愿者來講，其內(nèi)在素養(yǎng)和禮儀舉止的專業(yè)能力被一致認(rèn)可，但在親和力、熱情程度、服裝美觀程度與整體印象、表情及妝容的適宜程度等方面還需要進行改善和提升，觀眾們在服裝服飾的統(tǒng)一性、文化性、個性化等方面，以及待客友好度等方面都具有較高的要求和期待.志愿者作為舉辦方的代表，是國內(nèi)外媒體及大眾的關(guān)注重點，需要在選拔、禮儀培訓(xùn)、服裝設(shè)計、對客服務(wù)等方面進行全方位準(zhǔn)備，以更好的展示敦煌文博會的整體形象.

圖3-8 文博會參與者禮儀形象綜合指數(shù)

4 敦煌文博會禮儀形象提升策略思考

絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會是一場國際性的文化盛會，世界上很多國家的企業(yè)和人員參與其中，期望通過文博會了解中國，我們需要通過這場會展活動把更為全面立體的中國會展禮儀形象傳播給世界.對舉辦地區(qū)來講，一套較為成熟的會展禮儀形象指標(biāo)體系顯得尤為珍貴，應(yīng)該從文博會的志愿者、參展商、觀眾、市民等主要參與群體入手，展開禮儀形象的培訓(xùn)、宣傳與指導(dǎo)，以人為本，創(chuàng)造良好的人文視覺形象.

4.1 志愿者禮儀形象培育

敦煌文博會的志愿者主要由蘭州市各大高校學(xué)生，蘭州鐵路局、寧臥莊賓館等企業(yè)一線從業(yè)人員等構(gòu)成.在服務(wù)過程中，志愿者通過對禮儀舉止、語言、儀容形象等方面的修飾，塑造出優(yōu)雅整潔、端莊文明的禮儀形象，為廣大觀眾提供美的視覺享受，同時也展現(xiàn)了舉辦地的文化內(nèi)涵和形象.結(jié)果調(diào)查結(jié)果，本文認(rèn)為，可以通過以下兩個方面進行重點培育.

4.1.1 尤其注重內(nèi)在素養(yǎng)的培育與提升

親和力和熱情程度是志愿者內(nèi)在素養(yǎng)和服務(wù)意識的重要體現(xiàn)，而加強內(nèi)在素養(yǎng)的重要意義，在于踐行社會主義核心價值觀，為文博會增添人文魅力.舉辦方可以通過建立人才儲備庫，通過邀請禮儀文化專家、優(yōu)秀志愿者舉辦專題講座、座談交流等方式統(tǒng)一培訓(xùn)，來繼續(xù)提升志愿者們的內(nèi)在素養(yǎng).再者，可引導(dǎo)志愿者們在日常生活中加強藝術(shù)、文化、禮儀等方面的知識儲備，不斷修煉與提升自我.

4.1.2 通過建立標(biāo)準(zhǔn)增強禮儀形象的適宜性

會展活動是一種以審美為突出特征的商務(wù)活動，但由于崗位的不同，工作場合的不同，志愿者的服飾、妝容、禮儀舉止、語言等都應(yīng)有所變化，與會展現(xiàn)場的環(huán)境與氣氛融為一體，從而提供更加貼切并適宜的服務(wù).因此，有必要按照志愿者的類型與具體崗位、場合，在體現(xiàn)出會展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與個性化基礎(chǔ)上，建立會展禮儀形象的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，規(guī)定具體指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、要求，增強禮儀形象與場合的適宜程度，充分體現(xiàn)志愿者們的儀態(tài)、儀容、語言之美.

4.1.3 加強儀容形象的文化內(nèi)涵展示

志愿者所有可識別的外在形象都具有強烈的傳播效果，它是舉辦地區(qū)乃至國家的文化內(nèi)涵提現(xiàn).在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，觀眾們非常期待志愿者在服飾、妝容、語言等方面提現(xiàn)出地域特色.敦煌文化與元素在整個絲路沿線極具聲譽，也是中華文明的重要文化元素，若能在所有志愿者的服裝、服飾、發(fā)型等的設(shè)計之中加入飛天、九色鹿、壁畫紋飾等敦煌元素，必將提升整個會展活動的文化吸引力與號召力.

4.2 參展商禮儀形象培育

對參展商而言，更多的是承擔(dān)會議與展覽方面的工作，包括場地布置、展覽內(nèi)容講解、觀眾接待與服務(wù)等，每一次與觀眾的接觸，都是對企業(yè)文化的有效展示.通常，接受邀請的參展工作人員在職業(yè)素養(yǎng)及操守方面具有較高水準(zhǔn).但調(diào)查結(jié)果顯示，參展商在親和力、熱情程度、以及服飾與表情的適宜程度等方面還需要提升.因此，作為參展單位，工作人員應(yīng)該更加熱情地宣傳和推介自己的企業(yè)和產(chǎn)品，在工作中應(yīng)著企業(yè)服裝，佩戴企業(yè)工牌，準(zhǔn)備好名片，與觀眾及客戶交流時，保持熱情有度，盡量邀請客戶在洽談桌座位交流，而避免展位內(nèi)或展覽通道擁堵.對舉辦方來講，可以通過前期說明與提示，以及合理的展位布置及通道設(shè)計，為參展商提供較為文明且舒適的交流空間及環(huán)境，讓參展方與觀眾能夠更為融洽的交流與合作.

4.3 會展觀眾禮儀形象培育

敦煌國際會展中心和敦煌大劇院是文博會展覽活動中的重要場所，其服務(wù)設(shè)施設(shè)備及環(huán)境都經(jīng)過了多次展會活動的檢驗，能夠為參觀者提供較為人性化和細節(jié)化的服務(wù).中國人崇尚禮儀往來，因此參觀者在場館內(nèi)的禮儀形象也顯得較為重要.調(diào)查顯示，觀眾的文明意識、道德素養(yǎng)和行為舉止等得分較高，但也受到了更高的期待，在親和力和熱情程度，以及儀容形象與場合適宜程度方面需要繼續(xù)提升.如在參觀前，觀眾可以選擇一些選擇相對正式、淡雅的服裝，與參觀環(huán)境相協(xié)調(diào)；在參觀過程中，可保持得體而適宜的微笑；而在行為禮儀方面，則需要做到安靜有禮，動眼不動手，自覺遵守展覽要求.再者，舉辦方可以利用前期宣傳，設(shè)置提示性標(biāo)識牌，會場工作人員引領(lǐng)與溫馨提示等方法，幫助觀眾注意在參觀時的言行舉止和儀容形象，共同塑造較為和諧的氛圍.

4.4 居民禮儀形象培育

在會展活動期間，居民和觀眾之間必然會產(chǎn)生良性互動.調(diào)查顯示，大部分觀眾期待敦煌市民在親和力、熱情程度、服裝的美觀度與整體印象、表情及妝容的適宜度方面能夠有更好的展現(xiàn).在對于市民的禮儀形象引導(dǎo)方面，敦煌市可以通過加強公共宣傳與公民教育來繼續(xù)保持和提升市民的內(nèi)在素養(yǎng)、行為舉止和儀容形象.如可通過市內(nèi)媒體的宣傳與推廣，讓市民對文博會有更為全面與深刻的認(rèn)識.再者，可通過加強社區(qū)作用，舉辦服飾搭配、表情管理、文明禮儀大講堂、綠色出行等與敦煌文博會有關(guān)的各項活動，調(diào)動市民積極性，培養(yǎng)市民塑造自我形象的全新意識，提高榮譽感與自信力，全面提升市民的文明素養(yǎng)及整體風(fēng)貌.