江錄辰

四季度開始，2020年內(nèi)容市場(chǎng)即將進(jìn)入盤點(diǎn)階段，10月13日網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)召開，業(yè)界共話網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)。2020年，互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模已突破9億，綜合視頻、短視頻市場(chǎng)規(guī)模均超千億元，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容成為新網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的重要?jiǎng)恿Γ?5.2%的新網(wǎng)民由短視頻引入，7.9%受影劇綜等長(zhǎng)視頻節(jié)目吸引?；仡櫧衲旮饕曨l平臺(tái)動(dòng)向及重點(diǎn)內(nèi)容發(fā)布，未來(lái)視頻內(nèi)容趨勢(shì)可窺一斑。

網(wǎng)綜經(jīng)典回歸

選秀、觀察類綜藝創(chuàng)新求變

從各大視頻平臺(tái)暑期發(fā)布來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)迎來(lái)經(jīng)典回歸，愛(ài)奇藝《奇葩說(shuō)》第七季、騰訊視頻《吐槽大會(huì)》第五季、優(yōu)酷《火星情報(bào)局》第五季、芒果TV《明星大偵探》第六季，老牌節(jié)目經(jīng)過(guò)多季打磨，已成為各大平臺(tái)的定心丸。新晉綜藝方面，選秀養(yǎng)成、生活觀察、經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)等題材體量較大，節(jié)目推新圍繞成功題材進(jìn)行延伸裂變、加入話題元素。

自2018年《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》出圈，選秀養(yǎng)成綜藝實(shí)力搶眼，2020年綜藝網(wǎng)絡(luò)播放排行前十中，《青春有你》第二季沖入前三，《創(chuàng)造營(yíng)2020》《乘風(fēng)破浪的姐姐》也紛紛進(jìn)榜。偶像養(yǎng)成帶來(lái)的強(qiáng)參與感，與視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員拉新需求不謀而合，成團(tuán)后的新內(nèi)容開發(fā)也帶來(lái)商業(yè)價(jià)值拓展可能性，2021年選秀養(yǎng)成仍將是網(wǎng)綜市場(chǎng)重頭戲。《青春有你》第三季、《創(chuàng)造營(yíng)2021》《明日之子tomorrow party》將回歸，優(yōu)酷也將推出《亞洲超星團(tuán)》。面臨節(jié)目同質(zhì)化、市場(chǎng)迅速飽和的挑戰(zhàn)，選秀養(yǎng)成節(jié)目創(chuàng)新也敏銳地吸納話題元素。如今年《乘風(fēng)破浪的姐姐》融入對(duì)“中女危機(jī)”的探討，快速引發(fā)觀眾共鳴，拔高了選秀節(jié)目的立意，在此熱度基礎(chǔ)上，芒果TV將推出“兄弟篇”《披荊斬棘的哥哥》;愛(ài)奇藝將創(chuàng)新視角轉(zhuǎn)向二次元虛擬偶像，打造《跨次元新星》，除二次元圈層文化，節(jié)目技術(shù)性也是一大看點(diǎn)，愛(ài)奇藝將一整套集成多項(xiàng)頂尖技術(shù)的解決方案應(yīng)用于節(jié)目制作，為觀眾帶來(lái)全新的視聽效果。此外，選秀養(yǎng)成類也將推出衍生團(tuán)綜延續(xù)熱度，四季度《青春有你2》成團(tuán)的THE9推出《非日常派對(duì)》，芒果TV也計(jì)劃推出“姐姐”團(tuán)綜《姐姐的愛(ài)樂(lè)之程》。

在關(guān)注現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)作風(fēng)向下，觀察、體驗(yàn)類節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。愛(ài)奇藝將生活方式作為一大綜藝板塊，推出《做家務(wù)的男人2》《小頑童老頑童》《好吃不打烊》《我的喵嗚大人》。此外還有芒果TV的《哎呀好身材》第二季，以及即將上線的騰訊視頻《令人心動(dòng)的offer2》《美味夜行俠》，優(yōu)酷《美食提案店》等，節(jié)目視角衣食住行無(wú)所不包。戀愛(ài)情感主題方面，優(yōu)酷《我們戀愛(ài)吧第二季》、騰訊視頻《心動(dòng)的信號(hào)》第三季、《幸福三重奏》第三季、芒果TV《女兒們的戀愛(ài)》第三季繼續(xù)發(fā)糖，《未完成的愛(ài)情》則將話題延伸至分手。植根生活，為節(jié)目創(chuàng)新帶來(lái)不竭話題。

此外，愛(ài)奇藝《潮流合伙人》第二季、優(yōu)酷《這就是灌籃》第三季，《師父！我要跳舞了》第二季、《草莓星球來(lái)的人》繼續(xù)發(fā)掘圈層文化突破點(diǎn);愛(ài)奇藝《不愧是姐姐》、騰訊視頻《聽見(jiàn)她說(shuō)》仍將聚焦當(dāng)代女性風(fēng)貌。在播出方式上，《哈哈哈哈哈》由愛(ài)奇藝、騰訊視頻與浙江藍(lán)天下傳媒、橙子映像、浙江合心傳媒聯(lián)合出品，鄧超、陳赫、鹿晗等擔(dān)任常駐嘉賓，呈現(xiàn)公路行進(jìn)式真人秀，將開啟頭部平臺(tái)網(wǎng)綜聯(lián)播的嘗試。

網(wǎng)絡(luò)劇“品質(zhì)為先”成平臺(tái)共識(shí)

劇場(chǎng)化、類型化發(fā)展趨勢(shì)凸顯

在今年的網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇總結(jié)網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展四大趨勢(shì)：題材古轉(zhuǎn)今、創(chuàng)作天轉(zhuǎn)地、形式長(zhǎng)轉(zhuǎn)短、表演弱變強(qiáng)，觀眾需要更多高質(zhì)量的影視作品。騰訊視頻2020年度發(fā)布會(huì)上也曾強(qiáng)調(diào)劇集市場(chǎng)走向成熟，內(nèi)容制作需回歸本質(zhì)，精耕細(xì)作?！捌焚|(zhì)為先”成為平臺(tái)共識(shí)，2020年多部?jī)?yōu)質(zhì)作品涌現(xiàn)，讓觀眾看到網(wǎng)絡(luò)劇提質(zhì)的成效。2020年連續(xù)劇網(wǎng)絡(luò)播放排行前十中，《慶余年》《愛(ài)情公寓5》《錦衣之下》三部網(wǎng)絡(luò)劇搶占高地，《沉默的真相》躋身豆瓣9分行列。

暑期《隱秘的角落》《摩天大樓》《白色月光》熱播，網(wǎng)絡(luò)劇類型化開發(fā)、劇場(chǎng)化排播趨勢(shì)凸顯。懸疑劇之外，視頻平臺(tái)也將拓展劇場(chǎng)設(shè)置。愛(ài)奇藝將陸續(xù)推出甜寵劇場(chǎng)、約定劇場(chǎng)和賀歲劇場(chǎng)。優(yōu)酷繼寵愛(ài)劇場(chǎng)、青春劇場(chǎng)、懸疑劇場(chǎng)、合家歡劇場(chǎng)、港劇場(chǎng)之后，將推出都市生活劇場(chǎng)。騰訊視頻將新劇歸類為“極致情感”“探索創(chuàng)新”“古風(fēng)俠義”“關(guān)注現(xiàn)實(shí)”和“系列開發(fā)”五大賽道。近年來(lái)，情感劇“甜寵”盛行，甜寵劇縮減故事中的矛盾糾葛，甜蜜減壓，與懸疑燒腦相對(duì)，此類作品迎合了追求輕松看劇的觀眾需求，四季度《如意芳霏》《雁歸西窗月》《我憑本事單身》《全世界都不如你》等古裝、都市甜寵劇將上線。

古裝劇雖不復(fù)往日繁華，仍有重磅作品蓄勢(shì)待發(fā)。騰訊視頻公布了《千古玦塵》《長(zhǎng)歌行》《斛珠夫人》《燕云臺(tái)》《有翡》《鏡·雙城》《青簪行》等大劇儲(chǔ)備，鬼吹燈之《云南蟲谷》《傳聞中的陳芊芊》《雙世寵妃》將系列開發(fā)推出續(xù)作。優(yōu)酷將推《玉樓春》《大唐明月》《浣溪沙》《十二譚》《君九齡》等。

隨著視頻平臺(tái)市場(chǎng)覆蓋拓展，弘揚(yáng)主旋律也成為視頻網(wǎng)站選劇、開發(fā)的一大方向。騰訊視頻將推首個(gè)中非合作資助項(xiàng)目《大國(guó)擔(dān)當(dāng)之勇敢的心》。愛(ài)奇藝將圍繞2020年中國(guó)全面建成小康社會(huì)，推出主題系列劇《約定》。此外，騰訊視頻將上線情感劇《喬家的兒女》《我的超級(jí)英雄》，職業(yè)劇《理想之城》，年代劇《繁花》;愛(ài)奇藝布局多部主旋律、現(xiàn)實(shí)題材劇，包括《人生若如初見(jiàn)》《叛逆者》《英雄歲月之王牌部隊(duì)》《榮耀乒乓》《親愛(ài)的戎裝》《大江大河2》等;優(yōu)酷也將推出《號(hào)手就位》《覺(jué)醒年代》《了不起的兒科醫(yī)生》《謝謝你醫(yī)生》《我們的西南聯(lián)大》《我們正年輕》《特戰(zhàn)榮耀》等。

除重點(diǎn)發(fā)布的版權(quán)劇、自制劇，分賬網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)掘垂直圈層市場(chǎng)，正在快速成長(zhǎng)階段。2019年，愛(ài)奇藝CEO龔宇就曾表示，網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)已接近成熟，未來(lái)自制劇的數(shù)量不會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，余下的增量空間將交由分賬劇填補(bǔ)。隨著用戶視頻付費(fèi)習(xí)慣建立，愛(ài)奇藝、騰訊視頻付費(fèi)用戶規(guī)模破億，今年分賬劇在上線數(shù)量、播放熱度、口碑評(píng)分方面都表現(xiàn)出上揚(yáng)趨勢(shì)，一季度華誼兄弟出品的《人間煙火花小廚》上線優(yōu)酷，分賬金額破億元，打破網(wǎng)絡(luò)劇分賬紀(jì)錄。愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷也紛紛更新分賬規(guī)則，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。高商業(yè)回報(bào)及不斷規(guī)范化的規(guī)則，預(yù)示分賬劇商業(yè)模式成熟，未來(lái)仍將有更多頭部影視公司入局，更多優(yōu)質(zhì)分賬劇涌現(xiàn)。

長(zhǎng)視頻探索長(zhǎng)短融合新玩法

短視頻變“長(zhǎng)”尋求突破

近年來(lái)，短視頻后來(lái)居上，用戶規(guī)?？焖俪骄C合視頻平臺(tái)，占領(lǐng)用戶碎片化娛樂(lè)時(shí)間。根據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，60.1%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶每天收看短視頻，35.5%每天收看綜合視頻。以愛(ài)優(yōu)騰芒為代表的綜合性長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)力長(zhǎng)短融合，不僅在內(nèi)容篇幅上力求短小精悍，也縮短單集內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)，引入豎屏、互動(dòng)等短視頻要素。2020年視頻網(wǎng)站長(zhǎng)短融合仍在探索內(nèi)容創(chuàng)作新形式，騰訊視頻將上線全新短綜，包括主打爆笑情境、在線互動(dòng)的《這條街的靚仔們》，以"打工賺錢"為核心的真人秀《人間指南》，騰訊短綜以快節(jié)奏、強(qiáng)交互、精而巧為特色;愛(ài)奇藝圍繞成功IP，開發(fā)衍生短劇短綜，《中國(guó)新說(shuō)唱2020》播出期間推出衍生定制節(jié)目《站著說(shuō)唱不腰疼》《素人挑戰(zhàn)說(shuō)唱Rap》，《重啟之極海聽雷》熱播后也快速推出番外短劇《平妖往事》，長(zhǎng)短協(xié)同深度發(fā)掘IP價(jià)值。

在視頻網(wǎng)站依托平臺(tái)生態(tài)探索長(zhǎng)短融合的同時(shí)，短視頻雖處于上升期，也面臨增長(zhǎng)率下滑，需要尋求拓寬賽道，平臺(tái)逐漸與“短”脫鉤，提高時(shí)長(zhǎng)上限，呈現(xiàn)更多專業(yè)化內(nèi)容。2019年，抖音開放15分鐘長(zhǎng)視頻權(quán)限，2020年9月，抖音在App更新版本中將“抖音短視頻”中的“短視頻”關(guān)鍵詞剔除，透露出平臺(tái)定位變化。與初期的草根屬性不同，短視頻平臺(tái)發(fā)展至今已成為專業(yè)選手的戰(zhàn)場(chǎng)，一方面，面對(duì)海量?jī)?nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，走紅門檻上升，內(nèi)容創(chuàng)作者引入更多專業(yè)化內(nèi)容凸顯差異性，教育、法律、財(cái)經(jīng)、醫(yī)療等垂直領(lǐng)域內(nèi)容備受關(guān)注，MCN機(jī)構(gòu)也助推內(nèi)容創(chuàng)作走向?qū)I(yè)化、精細(xì)化運(yùn)作;另一方面，媒體號(hào)、政務(wù)號(hào)走紅，2020年“四川觀察”一個(gè)月內(nèi)漲粉千萬(wàn)，官方媒體以更親民的方式傳達(dá)新聞資訊;同時(shí)，企業(yè)也紛紛運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年抖音藍(lán)V企業(yè)號(hào)就已超過(guò)13萬(wàn)，短視頻成為商家營(yíng)銷利器。

內(nèi)容電商興起

“帶貨”“變現(xiàn)”成長(zhǎng)短視頻共同發(fā)力點(diǎn)

2020年面對(duì)疫情沖擊，帶貨、促銷量成為長(zhǎng)短視頻的共同關(guān)注點(diǎn)，未來(lái)視頻內(nèi)容創(chuàng)作不僅僅是娛樂(lè)、講故事，還將與商業(yè)化模式創(chuàng)新緊密結(jié)合。短視頻平臺(tái)已成為用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，4成以上用戶使用快手、抖音看直播。依托用戶習(xí)慣的建立，抖音、快手帶貨快速形成規(guī)模。今年9月，第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)高調(diào)宣布抖音電商直播目標(biāo)GMV（成交金額）定位2000億元，快手也將GMV目標(biāo)從1000億元迅速提高至2500億元。配合銷售需求，短視頻平臺(tái)上線購(gòu)物車、商品櫥窗、店鋪等配套功能，購(gòu)物與視頻功能無(wú)縫銜接，可以預(yù)見(jiàn)后續(xù)將有更多商業(yè)化內(nèi)容充斥。

短視頻平臺(tái)帶貨如火如荼，愛(ài)優(yōu)騰芒也開始著力開發(fā)綜藝資源帶貨能力、培養(yǎng)主播KOL、布局線上線下配套資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草、下單帶貨的營(yíng)銷閉環(huán)。2020年，騰訊視頻試水直播帶貨，推出綜藝《鵝外驚喜》，節(jié)目以豎屏形式呈現(xiàn)，結(jié)合魔術(shù)表演，賦予帶貨直播更多娛樂(lè)性。愛(ài)奇藝在發(fā)揮節(jié)目影響力的同時(shí)，布局線下業(yè)態(tài)，依托《潮流合伙人2》在多個(gè)城市落地“FOURTRY SPACE”，吸引潮流品牌入駐;借由《中國(guó)新說(shuō)唱2020》在上海落地首個(gè)說(shuō)唱文化酒吧;此外，還將布局明星+KOL的帶貨矩陣。優(yōu)酷背靠阿里生態(tài)，將整合零售、本地生活等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊資源與節(jié)目聯(lián)動(dòng)，計(jì)劃推出《奮斗吧！主播》《美食提案店》等多檔產(chǎn)業(yè)化綜藝：《美食提案店》中創(chuàng)意對(duì)決獲勝的美食，將在盒馬、大潤(rùn)發(fā)等平臺(tái)上市，帶動(dòng)整個(gè)生產(chǎn)銷售鏈全面出新;《奮斗吧！主播》將展開直播帶貨PK，最強(qiáng)主播將獲得阿里電商領(lǐng)域全面支持。芒果TV發(fā)布“大芒計(jì)劃”，聚焦網(wǎng)紅帶貨、達(dá)人培養(yǎng)，配備專屬綜藝，提供專業(yè)場(chǎng)地，建立商業(yè)支撐;網(wǎng)紅進(jìn)階團(tuán)綜《超級(jí)學(xué)徒》官宣，快手主播“辛巴”辛有志、知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波將擔(dān)任網(wǎng)紅訓(xùn)練營(yíng)院長(zhǎng);9月芒果TV還發(fā)布了最新孵化的視頻內(nèi)容電商平臺(tái)“小芒”，將依據(jù)芒果TV消費(fèi)者特點(diǎn)來(lái)整合供應(yīng)鏈，甄選大眾類商品及定制版市場(chǎng)稀缺品，以內(nèi)容為根基，打造“種草+割草”的完整閉環(huán)。