曾琦 黃斐 博士

（澳門科技大學商學院 澳門 999078）

引言

當前，智能手機已經(jīng)占據(jù)網(wǎng)絡流量份額的主體，成為人們使用移動互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的首選。App 作為安裝在移動終端設(shè)備上的應用程序，已滲透到人們生活的方方面面。

在中國這樣一個有著悠久的飲食文化歷史傳統(tǒng)的國家，美食類應用程序也成為了手機中必不可少的一類應用程序。美食類應用程序是以食物為主要內(nèi)容，滿足個體各類與食物相關(guān)需求的一類應用程序，又可以細分為團購推薦類（例如美團、糯米、拉手等）、外賣服務類（例如美團外賣、餓了么等）、食譜制作類（例如下廚房、好豆菜譜、豆果美食等）等類別。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019 年6 月，中國手機美食類應用程序用戶已達4.17 億。

在2020 年新冠疫情期間，人們居家閑暇時間大量增加，餐飲企業(yè)的入店堂食業(yè)務受到限制，導致外賣服務和食譜制作類的美食應用程序下載量和使用量進一步迅速增長。

在美食應用程序需求旺盛的同時，大量資深互聯(lián)網(wǎng)組織和新型創(chuàng)業(yè)組織紛紛推出自己的美食應用程序，且各細分類別的美食應用程序中提供的內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，市場競爭激烈，使用者會根據(jù)自己的偏好和使用經(jīng)歷，在使用一段時間之后確定美食應用程序每一細分類別中的一個或少數(shù)幾個長期持續(xù)使用，用戶對各美食應用程序取舍的決策將取決于其使用過程中的體驗。Alexander B.（2018）認為在線環(huán)境中，用戶體驗應該包括信息認知、娛樂情緒、社會呈現(xiàn)、感官吸引四個維度，這些維度共同影響了用戶的在線交互與購買意愿。在上述四個維度中，在線用戶在信息認知、娛樂情緒、社會呈現(xiàn)維度的體驗在管理學、市場營銷學、信息系統(tǒng)等領(lǐng)域中被較多研究，但有關(guān)感官吸引這一體驗維度的研究則相對而言較少出現(xiàn)。

實踐中，許多網(wǎng)站和手機應用程序的設(shè)計過程中都有意或無意的強調(diào)了增強產(chǎn)品和交互接口的感官吸引性。例如，在美食類應用程序中，往往會用細節(jié)放大的圖片與視頻強調(diào)美食產(chǎn)品的顏色、質(zhì)感、新鮮程度；或用美食與人交互的圖片與視頻強調(diào)人的美好感官體驗。但無論是在理論還是實踐中，仍然缺少對感官吸引性這一概念的系統(tǒng)、全面的界定和描述。本研究即由此出發(fā)，使用規(guī)范的德爾菲法進行研究，試圖對美食應用程序中的感官吸引性給出科學、合理地描述。

研究背景和已有相關(guān)研究

（一）美食應用程序及其發(fā)展

美食應用程序可以定義為安裝在移動手機客戶端的，以美食為核心內(nèi)容，并以為用戶提供美食相關(guān)的信息服務以及O2O（Online To Offline 線上到線下）交易業(yè)務為主要目的的軟件，其出現(xiàn)為廣大美食愛好者提供了發(fā)現(xiàn)美食、制作美食、品嘗美食、分享美食的便捷途徑，也極大滿足了現(xiàn)代人在快節(jié)奏的工作、學習和生活中對飲食的需要。互聯(lián)網(wǎng)和餐飲相結(jié)合的模式最早誕生于美國，隨著智能手機的上市以及安裝在手機上的軟件——手機應用程序的推出，國外餐飲網(wǎng)站也紛紛推出其在智能手機上的應用程序。國內(nèi)美食應用程序在2010 年開始出現(xiàn)，經(jīng)過一段時間的快速發(fā)展，至2016 年以后已進入成熟階段，各平臺已經(jīng)擁有龐大的用戶規(guī)模、商戶基礎(chǔ)和配送體系，手機美食應用程序也已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分。

（二）感官吸引性及其在美食中的應用

Lemon（2016）認為用戶對產(chǎn)品的感知包含四個基礎(chǔ)維度，即認知維度、情感維度、關(guān)系維度和感官維度；Alexander B.（2018）則將其運用在線上環(huán)境中，構(gòu)建了用戶線上體驗的信息認知、娛樂情緒、社會呈現(xiàn)、感官吸引四個維度。在電子商務環(huán)境中，各種計算機和手機應用程序中嘗試使用文字、圖片、視頻甚至增強現(xiàn)實（AR）等方式，使使用者使用各種感官來感受和理解產(chǎn)品，這種感官上的豐富性和生動性會在很大程度上喚醒用戶的感官體驗（Elderet al.，2017），并進一步影響對產(chǎn)品功能與質(zhì)量的感知（Weathers，2007）和用戶的購買意愿（Schlosser，2003）。

將有關(guān)感官吸引性的營銷理念運用于美食產(chǎn)品，Elder（2010）發(fā)現(xiàn)感官營銷對美食產(chǎn)品的用戶參與過程會發(fā)生顯著有效的影響，感官視頻廣告會影響用戶對抽象產(chǎn)品特征（嗅覺、味覺）的感知質(zhì)量，并借此影響用戶對食物的感知、判斷及后續(xù)用戶行為意愿。Gudrun（2019）認為消費者認為最重要的食物質(zhì)量屬性是由味覺感知的，但通過實驗發(fā)現(xiàn)味覺感知可以通過多種其他感官因素來實現(xiàn)，關(guān)注多種不同感官刺激的食品廣告會比單一強調(diào)味覺體驗的食品廣告獲得更好效果。Lelia（2019）同樣發(fā)現(xiàn)對食物和飲品使用感官標簽會顯著提升消費者購買意愿。

由此可見，感官吸引性會對美食產(chǎn)品的營銷和用戶行為起到重要作用，由此必然影響用戶對美食應用程序的選擇和使用。但目前有關(guān)感官吸引性的研究與其他營銷學領(lǐng)域相比仍然明顯不足，并且缺乏對這一概念進行全面和清晰的界定和描述，本文希望使用德爾菲法完成這一工作，從而對相應研究領(lǐng)域進行補充和完善。

研究方法和研究過程

（一）德爾菲法

為了達成本文的研究目的，需要進行探索式的研究設(shè)計來產(chǎn)生對美食應用程序中感官吸引性的概念界定，本文選擇德爾菲法來完成。德爾菲法是一種成熟的定性決策方法，被認為非常適用于需要對已有研究進行探索和豐富或缺乏已有實證結(jié)論的復雜研究情境，因此與本文的研究目的和內(nèi)容相匹配。自20 世紀中葉誕生以來，德爾菲法被廣泛應用于各種理論研究和實踐應用領(lǐng)域，特別是在研究某一概念的界定與描述上，例如Gartner（1990）對于企業(yè)家精神概念的界定，Lang（2018）對于云服務準則的概念界定，都使用德爾菲法得到了很好的效果。

（二）專家組成員

德爾菲法研究結(jié)果正確率的高低，很大程度上取決于專家組的選取，本文按照如下步驟科學、謹慎地選擇了專家組成員。

首先，研究人員按照學術(shù)界和實踐界列出了希望邀請的相關(guān)專家名單，學術(shù)界專家名單主要由研究領(lǐng)域在移動服務和電子商務中的設(shè)計要素與用戶行為方面的教授和青年學者（博士后）構(gòu)成，實踐界專家名單主要由團購推薦、外賣服務、食譜制作類手機應用程序平臺的創(chuàng)業(yè)者、投資人、市場主管、運營主管構(gòu)成，兩類專家名單均要求兩年以上相關(guān)研究和實踐經(jīng)歷，且均為中國大陸地區(qū)人員，共列舉專家名單176 人。

其次，研究人員向名單上所列專家人員說明本文的目的和程序，確認該專家的研究與實踐經(jīng)歷與本文密切相關(guān)，并詢問專家參與本德爾菲法研究的意愿，確認同意參加研究的專家31 人，參與率為17.6%。此外，同意參加研究的專家中還向研究人員推薦了4 位對本文有深刻理解的學界和業(yè)界專家，研究人員隨即向其進行確認，最終本德爾菲法研究的專家組成員共35 人，其基本情況如表1 所示。

（三）研究過程

本文過程自2020 年1 月開始，至2020 年5 月結(jié)束，歷時4 個月。參考已有德爾菲法研究的推薦程序，本文研究過程分為以下五個步驟完成。

步驟一：前測。在德爾菲法正式開始前，研究人員挑選了3 位學界專家和2 位業(yè)界專家，向其提供了每個步驟中需要專家填寫內(nèi)容的樣表，5 位專家均表示其中包含的內(nèi)容長度適中，無歧義或可能造成反感的內(nèi)容。

步驟二：頭腦風暴。這一步驟的目的是列舉與美食應用程序中的感官吸引性相關(guān)的要素。在各專家獨立作答并反饋后，研究人員依次對每位專家的答案中有關(guān)美食應用程序中感官吸引性的關(guān)鍵特征要素進行抽取、合并篩選、刪除重復項，并按照Van Wijk（2008）推薦的方式，將其分為美食應用程序中感官吸引性的前導因素、特征因素、結(jié)果因素三類。最后研究人員將篩選分類完成的要素列表反饋給每位專家，要求其確認所列要素及歸類與自身意見的一致性，有2 位專家共計提出了6 點修改意見，研究人員進行了相應修改。

表1 德爾菲法專家組成員構(gòu)成（共35 人）

步驟三：要素縮減。這一步驟的目的是將美食應用程序中感官吸引性特征要素列表進行縮減，聚焦于相對更重要的要素上。研究人員向每位專家發(fā)放最終的美食應用程序中感官吸引性特征要素列表，要求專家選擇10個左右最重要的因素（可以從一個類別中選擇，也可以從多個類別中選擇）。在收到專家反饋之后，研究人員將每位專家挑選的美食應用程序中感官吸引性特征要素進行統(tǒng)計，形成縮減后的美食應用程序中感官吸引性特征要素列表。

步驟四：排序。這一步驟的目的是對縮減后的美食應用程序中感官吸引性特征要素按照重要性進行排序，并進行匯總。研究人員向每位專家發(fā)放縮減后的美食應用程序中感官吸引性特征要素列表，要求專家對列表中的因素按照重要性高低進行排序。在收到專家反饋之后，研究人員會對于每一項美食應用程序中感官吸引性特征要素匯總各專家的排序，計算排序平均值，并得出綜合排序。此外，研究人員還將計算匯總結(jié)果的肯德爾和諧系數(shù)（Kendall's Coefficient of Concordance）來表示專家意見的集中性，當和諧系數(shù)超過0.5 時，顯示匯總結(jié)果開始具備一致性；當和諧系數(shù)超過0.7 時，則顯示匯總結(jié)果具備了高度一致性。

步驟五：專家修正。這一步驟的目的是讓每位專家對自己的排序結(jié)果進行必要的修正，以達成意見趨同和一致。研究人員向每位專家發(fā)放匯總后的美食應用程序中感官吸引性特征要素排序，其中包括每一項要素的排序平均值、綜合排序值、該專家之前給出的排序值、專家給出排序與綜合排序之間的偏差值，接著要求專家考慮是否需要對之前給出的排序進行修改，并給出修改意見。本文在步驟五進行一次之后，肯德爾和諧系數(shù)就已經(jīng)超過了0.5 的推薦標準，且有3 位專家向研究人員表示不愿意再進行后續(xù)的步驟，因此結(jié)束整個德爾菲研究過程。

研究結(jié)果

按照前文所述的德爾菲法研究過程，本文得出如下研究結(jié)果：

（一）頭腦風暴結(jié)果

經(jīng)過頭腦風暴，每位專家按照自己的經(jīng)驗對于美食應用程序中的感官吸引性給出了自己的理解。研究人員經(jīng)過匯總，35 位專家給出的答案總計超過八千字，對于每位專家的答案進行特征要素抽取共獲得133 項特征，經(jīng)過篩選合并，并由專家確認修正后形成的美食應用程序中感官吸引性要素列表包含44 項特征要素，其中美食應用程序中感官吸引性的前導因素包括溝通目的、注意力吸引、消費者心理迎合、認知需求滿足、用戶吸引、績效目標、情感需求滿足、文化展現(xiàn)8 項；特征因素包括多感官表達、美學設(shè)計、感官系統(tǒng)刺激、產(chǎn)品特征表達、色彩、圖形、產(chǎn)品與人的互動、輔助文字說明、隱喻、包裝、不需要輔助文字、用戶經(jīng)歷、通感、信息加工機制、符號作用15 項；結(jié)果因素包括感官體驗、購買意愿、產(chǎn)品認知、購買沖動、愉悅感、市場績效、信任、用戶參與、產(chǎn)品質(zhì)量感知、認同、味道期望、新鮮程度期望、營養(yǎng)價值期望、長期記憶、無意識觸發(fā)、感性、弱化思考過程、財務績效、滿意、忠誠、依戀21 項。

（二）要素縮減

在取得美食應用程序中感官吸引性要素列表后，研究人員將每一份列表在前因、特征、結(jié)果各類別內(nèi)做了隨機順序排列后交給各位專家，請其選擇10 個左右最重要的因素。匯總后，在44 項要素中有29 項被一名或多名專家所選擇，另外15 項沒有任何一位專家選擇，因此被刪除，保留比率為65.9%，按照已有德爾菲法的研究，在要素縮減步驟中保留比率在30%-70% 之間都是可以接受的范圍。要素縮減結(jié)果如表2 所示。

（三）要素排序

研究人員將縮減后的美食應用程序中感官吸引性要素列表同樣在各類別內(nèi)做隨機順序排列后交給各位專家，要求其按照重要程度對這29 項因素進行排序。專家反饋后，研究人員進行匯總并計算得到肯德爾和諧系數(shù)為0.41，未達到專家意見一致的標準；將匯總結(jié)果再次交給專家征求其修改意見，修改后的肯德爾和諧系數(shù)為0.66，顯示了專家意見具備一定一致性。由于有專家不愿意再進行修改，研究人員進一步對第二輪專家意見的匯總結(jié)果進行了穩(wěn)定性檢驗，發(fā)現(xiàn)在刪除其中任意一個要素后，肯德爾和諧系數(shù)在0.62-0.69 之間變化；刪除其中任意一個專家后，肯德爾和諧系數(shù)在0.64-0.73 之間變化，均沒有發(fā)生劇烈改變，由此可以相信本文結(jié)果的有效性。專家兩輪要素排序結(jié)果如表3 所示。

由最終排序結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，專家們一致認為感官系統(tǒng)刺激、產(chǎn)品與人的互動、感官體驗、注意力吸引、色彩、購買沖動、美學設(shè)計、輔助文字說明、產(chǎn)品特征表達、信任是美食應用程序中感官吸引性的最重要因素。

表2 美食應用程序中感官吸引性要素縮減結(jié)果

表3 美食應用程序中感官吸引性要素排序結(jié)果

結(jié)論及拓展

按照德爾菲法的研究結(jié)果，本文最終可以對美食應用程序中的感官吸引性給出一個系統(tǒng)、全面、科學的描述和界定：“美食應用程序中的感官吸引性是美食應用程序為吸引用戶注意力，在界面設(shè)計與產(chǎn)品展示中使用適合的色彩與美學設(shè)計，并輔以文字說明，充分展現(xiàn)美食產(chǎn)品與人的互動，通過對用戶整體感官系統(tǒng)的刺激，創(chuàng)造用戶的感官體驗，并進一步導致用戶的購買沖動和對美食應用程序的信任”。相較于之前的描述，這一概念界定包含了美食應用程序中感官吸引性的前因、特征與結(jié)果，包含了學術(shù)界和實踐界專家共同認可的最為重要的因素，會為以后的相關(guān)研究起到幫助。

本文也存在一定的局限，并值得在未來進一步拓展。首先，德爾菲法最終排序結(jié)果的肯德爾和諧系數(shù)顯示專家意見具備一致性，但還沒有達到高度一致性的標準，未來可以邀請更多專家以便獲取更為可信的結(jié)論；其次，本文的專家組成員同時包含了學界和業(yè)界專家，他們對于美食應用程序中感官吸引性的理解是否存在差異值得未來研究進一步探索；最后，未來可利用本文的結(jié)果開發(fā)出美食應用程序中感官吸引性的測度量表，以便開展后續(xù)的實證研究。