劉新蘭 王娟

摘 要 媒介融合背景下，微信公眾號興起，微信成為越來越重要的信息傳播平臺，影響力逐漸提升，公眾號運(yùn)營人員編輯素養(yǎng)開始引起業(yè)界與學(xué)界討論。文章在梳理前人研究基礎(chǔ)上，對微信編輯素養(yǎng)進(jìn)行了系統(tǒng)化闡釋，以期為公眾號運(yùn)營人員提升自我提供理論與實踐借鑒。

關(guān)鍵詞 微信編輯素養(yǎng)；情感領(lǐng)袖；美學(xué)素養(yǎng)；商業(yè)素養(yǎng)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0098-03

對于傳統(tǒng)意義上的編輯素養(yǎng)，業(yè)界與學(xué)界已經(jīng)進(jìn)行了全面、深入的研究、探討，成果眾多。但是，進(jìn)入美國媒介文化研究學(xué)者馬克·波斯特所說的以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介時代，即“第二媒介時代”后，新編輯素養(yǎng)的討論卻仍有待進(jìn)一步拓展和完善。“第二媒介”本質(zhì)特征是雙向溝通和去中心化[ 1 ]。在這樣一個時代，編輯素養(yǎng)隨之會延伸出新內(nèi)涵，微信編輯素養(yǎng)方面更是如此。

目前學(xué)界對編輯素養(yǎng)的討論可以分為素養(yǎng)說、能力說與意識說。許鑫峰提出新時代編輯應(yīng)具備以下技術(shù)素養(yǎng)：采訪技術(shù)、策劃技術(shù)、攝影技術(shù)、計算機(jī)應(yīng)用技術(shù)等[2]；魯春艷認(rèn)為，廣播媒體微信公眾號編輯應(yīng)提升自己的跨界素養(yǎng)[3]；趙永會指出，微信編輯應(yīng)從強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、恪守內(nèi)容為王和優(yōu)化知識結(jié)構(gòu)三方面入手提升自己的能力[4]。上述論述分別從不 同角度探討了編輯素養(yǎng)。

本文試圖通過對微信編輯素養(yǎng)核心要素的探討與系統(tǒng)歸納，在分析以往媒介素養(yǎng)及編輯素養(yǎng)理論框架及特點的基礎(chǔ)上，嘗試搭建一個編輯基本素養(yǎng)金字塔理論框架，以期為微信公眾號運(yùn)營人員提供理論與實踐參考。

1 微信編輯素養(yǎng)

微信公眾號運(yùn)營人員的編輯素養(yǎng)包含兩層含義：作為社會普通一員，應(yīng)具有一定的媒介素養(yǎng)，這是基本素養(yǎng)；作為微信編輯，還需具備較專業(yè)的編輯素養(yǎng)。作為新興社交媒體，微信的推文編輯方式、傳播方式、運(yùn)營方式等都具有自身特殊性，微信運(yùn)營人員的編輯素養(yǎng)不能簡單等同于媒介素養(yǎng)與編輯素養(yǎng)的簡單相加，而應(yīng)該是兩者核心組成要素的有機(jī)組合（見圖1）。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授彭蘭認(rèn)為，在社會化媒體時代，媒介素養(yǎng)應(yīng)包含“媒介使用素養(yǎng)、信息生產(chǎn)素養(yǎng)、信息消費素養(yǎng)、社會交往素養(yǎng)、社會協(xié)作素養(yǎng)、社會參與素養(yǎng)等”[5]。結(jié)合學(xué)界對編輯素養(yǎng)的研究，可以提煉出微信編輯素養(yǎng)的核心組成元素。

2 微信編輯素養(yǎng)核心組成要素：“125+n”模型（圖2）

2.1 一種敏感：新聞敏感2.0

新聞敏感，是指新聞工作者迅速、準(zhǔn)確地識別具有新聞價值的事實的能力[6]，關(guān)系到新聞采訪報道的成敗。

新聞敏感2.0，是Web2.0時代，新聞工作者使用各種新媒體技術(shù)發(fā)現(xiàn)有價值新聞的能力。想讓微信公眾號在眾多公眾號中脫穎而出，必須具備較好的新聞敏感。新媒體時代，很多產(chǎn)品及信息都是先推出搶占市場，然后慢慢完善。微信推送也是，缺乏時效性會直接導(dǎo)致推送內(nèi)容的新聞價值大打折扣。此外，對于微信運(yùn)營人員來說，新聞敏感2.0還包括社交敏感，即敏銳發(fā)掘各種熱點新聞，并進(jìn)行改編、嫁接的能力。

2.2 兩大領(lǐng)袖：輿論領(lǐng)袖、情感領(lǐng)袖

繼體驗經(jīng)濟(jì)學(xué)說盛行之后，《Linux雜志》主編多克·希爾斯提出了意愿經(jīng)濟(jì)概念。意愿經(jīng)濟(jì)關(guān)注重點不僅包括生產(chǎn)者與消費者雙方的“交易時刻”，還有消費者的“起意時刻”[7]。隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這一切正逐漸成為現(xiàn)實。彭蘭認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)化正在朝向智媒時代，即未來用戶反饋甚至可以通過可穿戴設(shè)備和傳感器深入到生理層面[8]。在這種大背景下，微信公眾號運(yùn)營人員必須能擔(dān)起輿論領(lǐng)袖、情感領(lǐng)袖職責(zé)，即感性和理性層面都有極強(qiáng)的影響力和號召力。

在理性層面，更多是通過議程設(shè)置，借助議題的選擇與推送，潛移默化地重塑粉絲群的興趣及關(guān)注點。然而，較之輿論領(lǐng)袖，微信編輯更應(yīng)擔(dān)起情感領(lǐng)袖一職，即在圈層消費的時代，做好“圈中領(lǐng)袖”。情感領(lǐng)袖是一種心理上的接近、情感上的共振、理性上的認(rèn)同。2016年，“后真相”一詞被《牛津詞典》選為年度詞匯?！杜＝蛟~典》將“后真相”解釋為“客觀事實的陳述，往往不及訴諸情感和煽動信仰更容易影響民意”?；蛘哒f，較之以往，今天的人們不再那么追求事實與真相，而是更容易被各種各樣的情緒、情感所影響。作為一個個性化社交分發(fā)平臺，僅僅止步于事實真實、準(zhǔn)確是不夠的，還應(yīng)該在此基礎(chǔ)上充實個性、飽含情感、觸發(fā)共鳴。2018年9月30日第一個烈士紀(jì)念日，新華社推出《此刻，是他們不曾到達(dá)的天明》，短短幾個小時閱讀量就突破十萬，點贊量超過2.5萬，堪稱情感制勝典型案例。

2.3 五大素養(yǎng)：政治素養(yǎng)、批判素養(yǎng)、美學(xué)素養(yǎng)、商業(yè)素養(yǎng)、法律素養(yǎng)

2.3.1 政治素養(yǎng)

微信公眾號是開放性的傳播工具，面向的是廣大人民群眾，提供信息、更提供精神產(chǎn)品，在多元文化并存的當(dāng)下，承擔(dān)著重要的社會責(zé)任。因此，跟傳統(tǒng)媒體等其他類別的編輯一樣，微信公眾號運(yùn)營人員需要具備對國家方針政策、國內(nèi)形勢、國際時勢的準(zhǔn)確認(rèn)知，對黨的路線、方針、政策的深刻體會；堅守主流意識形態(tài)，建立歷史使命感與社會責(zé)任感。以此為基礎(chǔ)，傳遞出對世界的正確認(rèn)知、對事件的客觀態(tài)度。如果沒有高度的政治敏感，缺乏把控能力，則容易出現(xiàn)偏差，既誤導(dǎo)公眾，又損害自身公信力，更有甚者會滋生、助長謠言，損及社會和諧與穩(wěn)定。

2.3.2 批判素養(yǎng)

批判素養(yǎng)是微信編輯素養(yǎng)的最核心要素。以哈貝馬斯、馬爾庫塞為代表的法蘭克福批判學(xué)派認(rèn)為，科技的發(fā)展讓人失去批判能力，變成單向度的人。作為信息化時代的內(nèi)容“把關(guān)人”之一，微信編輯每日面對海量的、碎片化的信息，去偽存真、去粗取精、創(chuàng)新內(nèi)容、挖掘深度都需要具備較強(qiáng)的批判性思維。然而，要培養(yǎng)批判性思維，釋放心中的否定性、批判性等向度，需要經(jīng)過長期學(xué)習(xí)及實踐，不會一蹴而就。

2.3.3 美學(xué)素養(yǎng)

微信文章的編輯推送離不開美學(xué)指導(dǎo)。公眾號推文不是一個技術(shù)產(chǎn)品，而是用視頻、圖片、聲音、文字等多種元素打造出的文化創(chuàng)意品，具有藝術(shù)性，遵循文藝美學(xué)規(guī)律。編輯一篇視覺上美觀、聽覺上舒服的推文，需要微信編輯有一定的美學(xué)素養(yǎng)。一篇推文從構(gòu)思到成型，就是發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、傳播美的過程。

美國著名學(xué)者J·希利斯·米勒教授，曾借哲學(xué)家德里達(dá)的話闡述電子媒介時代文學(xué)面臨的“悲慘”命運(yùn)。“在特定的電信技術(shù)王國中，整個所謂文學(xué)的時代將不復(fù)存在?！盵9]法蘭克福學(xué)派本雅明也曾在《機(jī)械復(fù)制時代的藝術(shù)》中寫到，機(jī)械復(fù)制技術(shù)制造了“世物皆同的感覺”，導(dǎo)致了古典藝術(shù)美境的流失[10]。他們都屬于技術(shù)悲觀論者。新技術(shù)消解了傳統(tǒng)藝術(shù)之美，也創(chuàng)造了新的美，這是一個驅(qū)魅與賦魅、解構(gòu)與建構(gòu)的過程。

2.3.4 商業(yè)素養(yǎng)

做好輿論領(lǐng)袖、情感領(lǐng)袖“兩個領(lǐng)袖”的目的，除了增加用戶黏性，還利于做好“信任代理”?！靶湃未怼笔敲绹芯空呖死锼埂げ悸甯椭炖鳌な访芩乖凇缎湃未恚喝绾纬删途W(wǎng)絡(luò)影響力》中提出的概念[ 1 1 ]。他們認(rèn)為，“信任代理”是新型市場營銷人員，擅長軟性宣傳，以爭取更多商機(jī)。從這個角度來看，每個微信公眾號都是一個“信任代理”，最終目的是實現(xiàn)流量變現(xiàn)或把流量轉(zhuǎn)化為影響力。微信公眾號運(yùn)營人員更像產(chǎn)品經(jīng)理，需要有深厚的產(chǎn)品運(yùn)營能力。

2.3.5 法律素養(yǎng)

就微信公眾號運(yùn)營人員而言，法律素養(yǎng)涉及兩個方面。一是樹立正確的新聞倫理觀，不信謠、不傳謠，防止謠言通過新媒體傳播，危害社會穩(wěn)定。二是版權(quán)意識。微信公眾號運(yùn)營人員工作內(nèi)容豐富，一篇推文可能涉及使用或轉(zhuǎn)載他人或機(jī)構(gòu)獨家圖片、視頻等，所以必須有很強(qiáng)的版權(quán)意識，了解《著作權(quán)法》《版權(quán)法》《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)，正確引用，文末附免責(zé)聲明。2017年發(fā)布的《騰訊知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)白皮書》顯示，2015年1月至2016年12月，微信收到的涉公眾號文章侵權(quán)投訴多達(dá)61 000多件?？梢?，知識共享時代，沒有一定的法律素養(yǎng)很難長久運(yùn)作微信公眾號。

2.4 N種技能：互聯(lián)網(wǎng)技能、寫作技能、創(chuàng)意技能、大數(shù)據(jù)技能……

以微信為代表的社交媒體憑借新的傳播機(jī)制給信息傳播格局帶來影響的同時，也給從業(yè)者提出了新的要求。微信編輯除了要具備基礎(chǔ)的寫作技能、圖片編輯技能等，還要有很好地利用新技術(shù)的能力，即大數(shù)據(jù)收集與處理能力、出新出奇的創(chuàng)意能力、熟練使用各種軟件的互聯(lián)網(wǎng)技能等。這些基本技能建構(gòu)了一個微信編輯具有從業(yè)資格的最低能力標(biāo)準(zhǔn)。

3 編輯素養(yǎng)2.0：編輯基本素養(yǎng)金字塔

學(xué)者盧峰構(gòu)建了“媒介素養(yǎng)之塔”理論框架[12]，提議將媒介素養(yǎng)的幾大要素按等級排列。按照該思路，編輯素養(yǎng)的核心組成按照重要性程度可排列為圖3的金字塔結(jié)構(gòu)。

塔基是各種技能，塔尖是情感領(lǐng)袖。處于技能之上的是五大素養(yǎng)：政治素養(yǎng)、批判素養(yǎng)、美學(xué)素養(yǎng)、法律素養(yǎng)和商業(yè)素養(yǎng)。各種素養(yǎng)的結(jié)合又產(chǎn)生了較高的新聞敏感。輿論領(lǐng)袖與情感領(lǐng)袖正如車子裝了導(dǎo)航和動力強(qiáng)勁的馬達(dá)，準(zhǔn)確、快速地直擊受眾及受眾需求，引發(fā)共鳴。按照掌握的難易程度來分，情感領(lǐng)袖勢必處于金字塔頂端。

微信公眾號編輯理念創(chuàng)新與能力培養(yǎng)可參考此模型循序漸進(jìn)式推進(jìn)。微信編輯素養(yǎng)是技術(shù)進(jìn)步、社會發(fā)展所要求能力的體現(xiàn)，其內(nèi)涵與構(gòu)成隨著技術(shù)的發(fā)展與成熟，不斷發(fā)生新變化。而只有不斷學(xué)習(xí)提升、敢于創(chuàng)新，才能使微信編輯朝著規(guī)范化、職業(yè)化方向發(fā)展。

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