劉苗苗

摘 要 2019年7月起，央視推出《主播說聯(lián)播》系列短視頻新聞評論欄目，在多個新媒體平臺分發(fā)。在形式、內(nèi)容、受眾定位上，《主播說聯(lián)播》都拉近了與觀眾的距離，在新媒體平臺爭奪主流話語的輿論主導權(quán)。文章認為《主播說聯(lián)播》以下幾個傳播策略較為突出：采用談話體評論，突出語言符號和非語言符號的生動性；跨媒體敘事，分發(fā)渠道精準多元，重視宣導公共情緒；將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，消解受眾觀看的儀式感，推動主播明星化。

關鍵詞 短視頻；《主播說聯(lián)播》；語言符號

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0095-03

《新聞聯(lián)播》作為傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的代表，在當代中國人心中形成了嚴肅、權(quán)威的刻板印象。但近年來《新聞聯(lián)播》人情味報道框架比重在所用框架中排到第二名[ 1 ]，開始接地氣。自2019年7月29日起，總臺新聞新媒體中心推出《主播說聯(lián)播》系列短視頻，該欄目在微博、抖音等多個社交媒體平臺發(fā)布，每期視頻時長1分鐘左右，從《新聞聯(lián)播》中播發(fā)的新聞出發(fā)，結(jié)合熱點向公眾傳遞黨媒觀點。《主播說聯(lián)播》順應了中國互聯(lián)網(wǎng)快速視頻化的趨勢，是主流媒體利用短視頻爭奪話語權(quán)、引導輿論的探索之一。本文旨在從談話體評論形式、跨媒體敘事方式和受眾定位入手分析《主播說聯(lián)播》，探索該系列短視頻在內(nèi)容和傳播上適應新媒體平臺的策略。

1 談話體評論：突出語言和非語言符號的生動性

談話體評論中，主持人用類似與觀眾面對面交談的方式闡述對事物的見解和態(tài)度，可單獨與觀眾談話評論，也可邀請嘉賓一起談話[2]?！吨鞑フf聯(lián)播》采用談話體評論，同時具有很強的新媒體特征，口頭語言注重趣味性，肢體語言突出，增強了親和力，在網(wǎng)絡傳播話語體系中，對主流話語進行二次解讀。

1.1 豎屏構(gòu)圖凸顯非語言符號

《主播說聯(lián)播》在抖音、快手等移動平臺發(fā)布，相應采用了豎屏短視頻的形式。豎屏視頻能實現(xiàn)對移動端屏幕的最大化使用，人像在畫面中占比高，因而在突出主播的表情及動作細節(jié)時具有生動性，有助于建立交流感、在場感。《主播說聯(lián)播》采用三分法構(gòu)圖，主播的手部也被納入畫面，讓主播的眼部和手部分別大致位于畫面上、下三分之一的黃金分割線上，處于視覺焦點。豐富的非語言符號在小屏幕上模擬了人際傳播，也增加了視覺看點，增強小屏幕上語言表達的力量感。

從技術形式來看，短視頻本身就更容易引發(fā)用戶互動，根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，短視頻的平均點贊比是圖文內(nèi)容的3.6倍[3]。豎屏視頻能實現(xiàn)媒介觀看與交互操作的同步性，在觀看的同時控制快進、暫停等，交互性比橫屏視頻更強[4]。此外，手持手機比看電視具有更近的物理距離，這也能使受眾容易卷入與主播短暫的“交流”過程。

1.2 語言符號的意動性與詩性

俄國符號學家雅克布森提出了符號文本六要素論，包括對象、文本、媒介、符碼，以及發(fā)送者和接收者。當符號表意側(cè)重于接收者時，符號就具有較強的意動性，能夠產(chǎn)生促使接收者做出某種反應的傳播效果[5]?！吨鞑フf聯(lián)播》以平等的態(tài)度、口吻與受眾交流，模擬談話的語言環(huán)境，喚起觀眾觀看、分享的興趣，是符號文本意動性的體現(xiàn)。

以評論前的開場白為例，《新聞聯(lián)播》為“本臺刊播央視快評/國際銳評”等，而《主播說聯(lián)播》的開場白為“主播說聯(lián)播，今天我來說”。播報主體從“本臺”轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝蝗朔Q的“我”，播報方式從“刊播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢f”，顯然語言表達更通俗親切。視頻中還使用了不少網(wǎng)絡語、雙關語調(diào)侃。如“No zuo no die”“奧利給”等網(wǎng)絡語均在標題中被使用，權(quán)威性和趣味性相結(jié)合是成功的關鍵[6]。

雅克布森認為，當符號文本側(cè)重于信息本身時，就出現(xiàn)了“詩性”，把解釋者的注意力引向文本本身，有助于受眾理解和記憶[5]。《主播說聯(lián)播》中主播的語言符號也常出現(xiàn)“詩性”，朗朗上口。如央視新聞客戶端曾推送的標題《歐陽夏丹：下單！》，主播們在評論中提到的“吃勁的時候就該加勁不能松勁”“自我防護應該分級分區(qū)，絕不能分心分神”等。

2 跨媒體敘事：精準多元、宣導公共情緒

“跨媒體敘事”最早由亨利·詹金斯提出，即運用多種媒介技術在多個平臺上講故事，且每一種媒介形態(tài)中的故事應當有所創(chuàng)新，故事被分散在各個傳播渠道中，共同協(xié)作以創(chuàng)造一種統(tǒng)一的體驗。跨媒體敘事不是將單一的內(nèi)容復制在多個平臺上，而是要使多元的內(nèi)容適應媒介特征，并講求整體效果的統(tǒng)一?！吨鞑フf聯(lián)播》內(nèi)容源自《新聞聯(lián)播》，但作為新媒體新聞評論，在內(nèi)容呈現(xiàn)和分發(fā)策略上又有其自身特點，可視為《新聞聯(lián)播》的跨媒體敘事之一。由電視新聞衍生出多元的新媒體內(nèi)容，作為一個整體，主流話語傳播形成“眾星拱月”的布局。

2.1 適應平臺特征，重視多元分發(fā)

《主播說聯(lián)播》的分發(fā)策略以平臺的技術和用戶特征為導向。以抖音為例，從發(fā)布內(nèi)容來看，《主播說聯(lián)播》原本1～2分鐘左右的視頻，在抖音上大多被剪輯成15秒版，且并非每天一期，發(fā)布頻率無明顯規(guī)律。剪輯后的視頻內(nèi)容主要為對暖新聞、軟新聞的評論，重在表明觀點、發(fā)出號召，淡化政治宣傳色彩和說理論證。原因或許是多方面的：15秒內(nèi)，很難說理論證或解釋說明，一定程度上不適合發(fā)表硬新聞的評論；抖音用戶以年輕人為主，評論內(nèi)容也需要適應平臺的娛樂化、生活化特征。

此外，不同平臺的標題、視頻封圖也有區(qū)別。B站的PC網(wǎng)頁版中，大部分視頻都有封圖，并在封圖上用明顯的黃色字體點出核心觀點，以吸引用戶點擊。如2020年1月21日在B站發(fā)布的視頻封圖，是主播戴口罩的照片，封圖上標注“面對疫情不可以掉以輕心”，標題為《歐陽夏丹：看封圖》。

新聞機構(gòu)的工作遵循新聞慣習，有模式化、流程化、重復的做法和形式[7]。但在《主播說聯(lián)播》的跨媒介敘事中，模式化的、重復的形式一定程度上被打破，針對不同平臺和用戶特征精準分發(fā)，體現(xiàn)了新媒體平臺主流話語權(quán)爭奪的迫切性。

2.2 訴諸情感，弱化宏大敘事

區(qū)別于電視新聞評論嚴肅的論事說理，《主播說聯(lián)播》適應社交媒體的用戶特征，及情感勝于事實的互聯(lián)網(wǎng)傳播特征，主播的情緒表達更突出。從修辭策略上來看，前者重在訴諸理性，后者重在訴諸情感，雖價值觀同源，但輸出方式不同。

《主播說聯(lián)播》傾向于使用內(nèi)敘事視角，站在事件之中，或從普通人的視角出發(fā)，更細致、有感染力[8]。2019年11月26日，《新聞聯(lián)播》刊播國際銳評《止暴制亂是當前民意迫切訴求》，譴責“一些政客妄圖以香港人民的苦痛謀一己之私”。而當天《主播說聯(lián)播》標題為《剛強：“家暴”再繼續(xù)，家就得“爆”了》，提及“好好的家園充斥著暴力，還能是家嗎”“溫馨、和諧和美好，這才是家的樣子”。將主體從宏大敘事的“國”轉(zhuǎn)向“家”，以喚起網(wǎng)民的同理心。

大眾傳媒是公共情緒的泄壓閥，《主播說聯(lián)播》將主流政治觀點帶入新媒體，可增強媒體宣導和撫慰公共情緒的功能[9]。

例如2019年10月17日的《新聞聯(lián)播》國際銳評中措辭為“無疑背離中美建交時的初心，將對兩國關系造成嚴重沖擊”，說明事件的后果，表達中方譴責的態(tài)度。而《主播說聯(lián)播》中則表示，“睜眼說瞎話的水平，真的是沒誰了”，重在宣導情緒，而非解釋事件本身。同一事件、同樣的觀點，從電視轉(zhuǎn)向移動端，態(tài)度從譴責轉(zhuǎn)向了嘲諷，更能夠引導網(wǎng)民情緒，進而引導輿論。

3 受眾粉絲化：消解觀看儀式感與主播符號性

《主播說聯(lián)播》將傳統(tǒng)電視受眾轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品用戶，進而轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z。轉(zhuǎn)變受眾的觀看方式，可以消解儀式感和距離感，凸顯主播的個人化特征，進而促成受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑€人和“新聞聯(lián)播”品牌的粉絲。《主播說聯(lián)播》關注參與者在跨媒體敘事實踐中所營建起的意義空間，重視線上線下的互動行為，也鼓勵參與者與媒介內(nèi)容之間建立持久的聯(lián)系，是亨利·詹金斯的跨媒體敘事中更深層次要求[10]。

3.1 消解受眾觀看的儀式感

傳統(tǒng)的電視媒介作為家庭媒介，橫跨了私人和公共領域，是一種特殊的話語，將家庭和國家的生活聯(lián)系起來。對部分受眾來說，收看電視節(jié)目《新聞聯(lián)播》可能只是一種儀式和習慣、一種劃分日常節(jié)奏的方法，內(nèi)容無關緊要，新聞節(jié)目不一定完成信息傳遞的功能[ 1 1 ]。

《主播說聯(lián)播》則消解了受眾接收嚴肅時政新聞的儀式感，通過移動端短視頻的形式，嵌入用戶日常信息瀏覽中。擺脫家庭媒介的時空限制，受眾觀看行為轉(zhuǎn)移到私人化領域，處于隨意而隱蔽的空間中，像日常瀏覽其他互聯(lián)網(wǎng)資訊一樣接收信息。因此，主流意識形態(tài)發(fā)揮作用的時空發(fā)生變化，重在潛移默化發(fā)揮影響力。此外，可見性是決定新媒體內(nèi)容傳播度的要素之一，即內(nèi)容越容易被看到，就越容易被點擊、分享[12]?！靶侣劼?lián)播”品牌從電視走向新媒體，對于受眾而言增強了可見性，信息接收可能從被動變?yōu)橹鲃印?/p>

3.2 推動主播明星化

《新聞聯(lián)播》的主播具有很強的符號性意義，正襟危坐的形象代表著黨媒的權(quán)威，通過口播傳遞信息，幾乎沒有表情和動作的變化，個人特色不突出。但《主播說聯(lián)播》讓主播從代表黨媒的“符號”回歸到“個人”[13]，表現(xiàn)出個人化特征。

構(gòu)建魅力、營造流行，將是未來媒體的核心能力[14]。讓主播從“符號”回歸到“個人”后，央視進一步推動主播明星化。主播康輝在第一期短視頻中表示，“粉聯(lián)播，有眼光”，將觀眾稱為“聯(lián)播粉兒”，直接體現(xiàn)了欄目對受眾的“粉絲”定位。2019年7月康輝在《新聞聯(lián)播》中播出言辭尖銳的國際銳評多次登上新浪微博熱搜榜，在社交媒體吸引了大量粉絲，《主播說聯(lián)播》節(jié)目在7月底推出，實際順應了這一主播走向社交媒體的趨勢。

約翰·費斯克提出，“迷”是過度的讀者，對文本的投入主動、熱烈，是狂熱、參與式的[15]。粉絲通過互動特質(zhì)獨立于傳統(tǒng)受眾之外，又通過參與的熱情積極融入傳播者的陣營[16]。將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，不論是“新聞聯(lián)播”品牌粉絲還是主播個人粉絲，都有利于將被動的主流話語輸出轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z積極主動的獲取和參與。

明星化的主播與“新聞聯(lián)播”品牌密不可分?！靶侣劼?lián)播”所具有的權(quán)威性和影響力為主播的個人魅力增加“光環(huán)”，主播的個人魅力又會進一步擴大媒體的影響力。好內(nèi)容可以將用戶吸引過來，價值觀的植入又可以將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z[17]。由于暈輪效應，粉絲又更易認同主播所傳達的主流話語。這實際上形成了循環(huán)促進的模式，即用戶首先認同價值觀、被主播個人魅力吸引，又可能因此促進對價值觀的認同，甚至成為自發(fā)的傳播者。

4 結(jié)語

技術賦權(quán)下，互聯(lián)網(wǎng)用戶爭取話語權(quán)的訴求上升，乃至對主流話語形成挑戰(zhàn)[18]，主流話語“放低姿態(tài)”，主動走向用戶，是傳播的必由之路?！吨鞑フf聯(lián)播》以用戶的話語，傳遞官方的態(tài)度，是官方話語和民間話語融合的產(chǎn)物，承擔起宣傳、引領的作用。此外，當算法推薦、VR/AR、交互可視化等越來越多的新技術應用于新聞業(yè)，主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)緊跟趨勢的同時，更應重視從“注意力市場”轉(zhuǎn)向“公信力市場”的競爭，提升參與社會治理的能力[19]。

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