王雪晴

摘 要 《人民日報》作為黨的機關報，作為黨和人民群眾的耳目喉舌緊跟時代技術浪潮，在傳統(tǒng)媒介的困境中尋求突破，完成了自身的數(shù)字化轉型。文章在媒介融合背景環(huán)境下探索傳統(tǒng)媒介生存的突破口，以《人民日報》為例，具體說明其在大數(shù)據(jù)、H5新聞、短視頻等方面數(shù)字化轉型，并以“跨界聯(lián)名”的營銷之道探討其品牌價值的運作新思路。

關鍵詞 媒介融合；數(shù)字化轉型；人民日報

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0075-02

1 媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體發(fā)展概述

1.1 媒介融合——媒體發(fā)展的方向

對于“媒介融合（media convergence）”這一概念的研究始于1983年美國麻省理工學院的普爾教授，他認為媒介融合即“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢”。一般的，我們認為傳統(tǒng)意義上的媒介融合是一種媒介形式和功能的簡單相加，將不同形態(tài)的媒介“融合”在一起。而廣義的媒介融合還包括傳播手段、所有權、組織架構等要素的融合。

1.2 傳統(tǒng)媒體生存之辯

在新媒體日益蓬勃發(fā)展的大背景下，諸多學者提出“傳統(tǒng)媒體唱衰論”，但如今傳統(tǒng)媒體并沒有因為新媒體的興起而衰亡。菲德勒在其“媒介形態(tài)變化說”中提到“當比較新的傳媒形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會死亡——它們會繼續(xù)演進和適應?！盵 1 ]顯然，菲德勒對傳統(tǒng)媒體的期望也在于媒介融合與漸進演變，要建立起綜合考察傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關系，發(fā)現(xiàn)“補償點”，利用“補償點”做好傳統(tǒng)媒體的轉型。

1.3 傳統(tǒng)媒體的困境

具體來講，筆者總結了傳統(tǒng)媒體所面臨的四個困境：

1）報道思維僵化，缺乏靈活報道和形式創(chuàng)新，存在一些傳統(tǒng)媒體對自媒體平臺文章或新聞的直接搬運。

2）經營模式模糊?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得交互式體驗感進一步加深，用戶更加透明化、具有產品針對性。隨著手機上網(wǎng)比例的增加，電商廣告主逐漸轉移了投資陣地，傳統(tǒng)媒體的廣告運營也因此受到了重創(chuàng)。

3）刊發(fā)速度滯后。傳統(tǒng)媒體受到采、寫、編、評、分發(fā)、把關、審核等環(huán)節(jié)影響難免使得刊發(fā)速度滯后，時效性的缺失與人們尋找刺激性新聞的快感之間形成沖突。

4）專業(yè)人才流失。受到工薪待遇與事業(yè)前景等多方面因素影響，PGC大量被MCN或其他自媒體企業(yè)公司吸納。

2 《人民日報》的數(shù)字化轉型

1997年《人民日報》開始建立網(wǎng)絡版，在微博流行之后，2012年《人民日報》建立了自己的微博運營賬號，微信的流行使得其再次進駐到網(wǎng)絡的前沿陣地，2013年首個《人民日報》微信客戶端開始推送，直至2014年手機客戶端的上線標志著“兩微一端”的《人民日報》的數(shù)字化轉型成功和媒介矩陣正式形成[2]?！度嗣袢請蟆返淖陨磙D型經歷了四個階段即“報紙網(wǎng)絡化階段、報網(wǎng)融合階段、新媒體拓展階段和全媒體覆蓋階段”[3]。每一次數(shù)字化轉型都拉近了新聞內容與讀者之間的親近關系，提升了新聞報道的傳播速度，而融媒體時代，中央廚房的聚合性新聞生產使得《人民日報》在傳媒領域率先實現(xiàn)了扁平化架構管理。

2.1 “大數(shù)據(jù)+新聞” 的精準可視化服務

在高速運轉的信息數(shù)據(jù)時代，《人民日報》自身的數(shù)據(jù)更新及數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)對新聞報道提出了更高的要求，“大數(shù)據(jù)+新聞”便是《人民日報》數(shù)字化轉型的一個重要內容[4]。

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，《人民日報》與丁香醫(yī)生聯(lián)合推出全國新型肺炎實時動態(tài)網(wǎng)頁查詢系統(tǒng)，提供實時播報數(shù)據(jù)，點擊疫情地圖所在省份可獲取更為詳細的區(qū)域疫情發(fā)展狀況，在數(shù)據(jù)方面，主界面以折線統(tǒng)計圖方式展現(xiàn)國內疫情總趨勢和湖北/非湖北地區(qū)疫情趨勢，下方更是描繪了全球疫情地圖及其發(fā)展趨勢。動態(tài)化數(shù)據(jù)統(tǒng)計更新與實時播報降低了人們對于疫情發(fā)展情況了解的不確定性，也就是有效“負熵”，相關的疾病知識科普與辟謠專欄的開辟是一種推動健康傳播的有效舉措。

2.2 H5交互式體驗

H5指的是第五代HTML。也就是常說的“超文本標記語言”。所謂“超文本”，是因頁面里蘊含元素豐富，跳轉鏈接及圖片音樂等都能囊括在內，而非只有單一文字內容，其顯著特征在于它便于新聞的可視化、交互式新聞傳播、新聞深度報道及專題報道整合。

2020年2月2日人民網(wǎng)發(fā)布《疫情如令！出征吧，95后》H5作品，手機掃碼其發(fā)布的圖片界面即可觀看。在H5界面中選取了5位主人公，其中有三名是醫(yī)護人員，一名為民警，另一名為列車乘務人員，每位主人公都配有一段文字，如“她是湖南省兒童醫(yī)院感染科護士，她在隔離病房中寫下一封‘黨員家書，‘我做好了隨時被隔離的準備……”在界面的最后喚醒人們對“90后”“95后”“00后”的重新認知，這種從“被保護”到“保護他人”的轉變使廣大網(wǎng)民不禁充滿感慨。H5新聞的使用一方面緊密結合實時，另一方面使得嚴肅的政治性話語因為圖片、音樂等多為表現(xiàn)手法和用戶的靈活自主參與方式從而變得輕松活潑了許多。

2.3 “人民日報+”向短視頻進軍

從2016年各類短視頻上線至今，短視頻發(fā)展行業(yè)以迅猛的姿態(tài)占據(jù)了App類的大量用戶市場，以手機為終端的移動短視頻流行，一方面在于技術進步的物質基礎，另一方面也反映出用戶心理需求和價值選擇。短視頻平臺有效地使公民新聞在聚合類媒體平臺中得到關切，在UGC龐大數(shù)群隊伍中，新聞質量與新聞采編報道專業(yè)性問題較為突出，面對良莠不齊的新聞內容生產，除了短視頻平臺的審核把關之外，主流媒體進駐短視頻平臺也是引導公眾新聞輿論的重要方式。

2.4 跨界營銷推進形象轉型

《人民日報》在資本加持與市場營銷環(huán)境下也注意到了自身的品牌價值，這種品牌價值一方面寄托于傳統(tǒng)黨媒賦予的權威形象，另一方面則是在新生代網(wǎng)絡媒體塑造的市場廣告環(huán)境下的國風潮流。我們除了要看到數(shù)字化轉型的內部各生產方式適應媒介環(huán)境變化，也要看到作為品牌研究的《人民日報》在數(shù)字化轉型過程中的賦值。要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的品牌年輕化，《人民日報》與李寧品牌的跨界營銷則是一個非常好的案例。

在1984年洛杉磯奧運會上，《人民日報》率先報道了李寧斬獲自由體操、鞍馬、吊環(huán)三枚金牌的高光時刻。時隔六年后，李寧品牌在《人民日報》上首次刊登。2019年，《人民日報》與李寧品牌首次推出跨界營銷活動?！度嗣袢請蟆纷陨砥放贫ㄎ坏奶剿髟跀?shù)字化轉型中成為資本加持與資產建構的重要一環(huán)，成為傳統(tǒng)媒體中“出圈”的經典嘗試。其打破受眾對《人民日報》的傳統(tǒng)認知觀念，從簡單的報紙文字過渡到具有獨特美感的服裝設計，與李寧一道實現(xiàn)了大品牌的聯(lián)合。在這種聯(lián)合下，不同圈層的粉絲彼此互動，相關產品借勢營銷，取得了不錯的營銷成績。這種賦有國潮味道的跨界聯(lián)名在市場上廣受好評，也讓我們看到了《人民日報》自身的品牌戰(zhàn)略定位和形象轉型。

3 結語

《人民日報》作為黨和群眾的耳目喉舌經歷了70多年的風雨變遷，要使這種傳統(tǒng)媒體在“第三次浪潮”下屹立不倒，不僅僅需要依靠黨和政府的政策支持，更要對自身進行轉變。除了文中提到的幾點技術支撐、內容轉變和跨界營銷策略，《人民日報》更要注重用戶閱讀感受和交流互動。凱斯·桑斯坦（Cass Sunstein）稱人們對網(wǎng)絡內容的自由選擇是創(chuàng)辦一份“我的日報”。要在傳統(tǒng)媒體轉型的過程中注重用戶的個性化服務與精準服務，這就要使傳統(tǒng)媒體在“內容為王”的道路上呈現(xiàn)出受到用戶喜愛的方式?！度嗣袢請蟆返臄?shù)字化轉型并不是完成時，而是進行時，中央廚房的信息采集、“三微一端”的新聞推送、機器人新聞記者與編輯等等乘上5G的快車也必將給《人民日報》乃至其他傳統(tǒng)媒體帶來無限可能。

參考文獻

[1]羅杰？菲德勒.媒介形態(tài)變化[M].黑龍江：華夏出版社，2000：19.

[2]凱斯·桑斯坦.網(wǎng)絡共和國：網(wǎng)絡社會中的民主問題[M].上海：上海人民出版社，2003：1.

[3]徐蕾，常曉洲，姚雯雯.媒介融合背景下《人民日報》數(shù)字化轉型研究[J].應用新聞研究，2018（1）：88-93.

[4]葉蓁蓁，關玉霞，戴玉，等.人民日報中央廚房：“大數(shù)據(jù)+”模式推動媒體供給側改革[J].新聞戰(zhàn)線，2016（13）：10-13.