熊承霞 彭懷婷

摘 要 文章通過分析實體書店的直播營銷模式，探討實體書店如何在直播營銷熱潮中避免陷入同質(zhì)化，找準自身定位，挖掘讀者需求，打造私域流量池，平衡知識與流量的關系，希望為國內(nèi)實體書店今后的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考。

關鍵詞 實體書店；直播營銷；定位；私域流量

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0047-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，實體書店的營銷模式不斷轉(zhuǎn)型升級。在以售書為主的1.0時代、融合其他業(yè)態(tài)并注重設計感的“書店+”2.0時代之后，實體書店開始升級進入以融入互聯(lián)網(wǎng)、塑造生活方式為主，具有多元復合業(yè)態(tài)的3.0時代[ 1 ]。于是，各大書店爭相打造“文化復合空間”，種種創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型似乎迎來了實體書店的“復興”。

然而，受新冠肺炎疫情的影響，實體書店暴露出經(jīng)營模式的短板。中國實體書店聯(lián)盟發(fā)布的《2020年春節(jié)實體書店緊急調(diào)查分析報告》顯示，受疫情影響，超過99%的實體書店春節(jié)期間無正常收入。但高昂的店面租金、不斷上漲的人力資本，再加上庫存積壓的損失，收入與支出嚴重失衡致使實體書店陷入生存危機。

新冠肺炎疫情的沖擊讓實體書店探索出“直播營銷”的新路徑。網(wǎng)絡直播指的是通過錄屏工具或者手機在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對表演、展示、互動等行為進行實時呈現(xiàn)，是一種新興的在線娛樂或服務方式[2]。自2016年大批資本涌入直播市場，各個企業(yè)競相利用直播作為新的營銷手段。狹義的直播營銷指的是企業(yè)運用直播平臺/工具進行商業(yè)推廣的營銷方式，廣義的直播營銷指的是由直播前的內(nèi)容策劃、預熱造勢、直播發(fā)布和直播過程中的商業(yè)宣傳，及直播之后的二次包裝、長尾傳播等全流程的商業(yè)運作三個部分組成[3]。直播營銷因門檻低，具有實時互動性，快捷的營銷結果與數(shù)據(jù)反饋而成為企業(yè)常用的營銷手段。本文通過對實體書店的直播營銷模式進行分析，挖掘其中存在的不足，探討實體書店如何在直播營銷熱潮中避免陷入同質(zhì)化，找準自身定位，挖掘讀者需求，打造私域流量池，平衡知識與流量的關系，為國內(nèi)實體書店今后的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供建議。

1 疫情沖擊下實體書店的直播營銷模式

1.1 建立情感聯(lián)系——自我空間展示

美國社會學家歐登伯格提出了第三空間理論。第三空間是一個可以進行場景化傳播的公共交流的休閑場所，是除了工作空間和家庭空間，我們需要的自由、開放、愉悅的社交場所[4]。實體書店作為公共文化空間，具有的空間感和與審美體驗一直是它最大的優(yōu)勢。然而，疫情導致各大公共場所無人問津，實體書店獨特的空間感與美感一時間失去了用武之地。

為了破解這一困局，素有“最美書店”之稱的鐘書閣，在2月4日進行了首場線上直播，帶觀眾“云逛書店”。直播間的觀眾跟隨鏡頭的移動，將九宮格讀書空間的神秘唯美與“回”字形“書殿”的莊嚴氣派盡收眼底，其間浩如煙海的圖書更是讓人如同置身書的海洋。該場直播觀看數(shù)量達8 769人次，點贊和打賞超過3萬條。鐘書閣借網(wǎng)絡直播進行自我空間展示，滿足了觀眾居家期間的文化空間體驗感與審美需求，同時，這種公共空間展示在一定程度上起到減輕焦慮與精神撫慰的作用，讓書店無形中建立起與觀眾的情感聯(lián)系，增加了觀眾對實體書店的關注度。

1.2 搭建公域流量——合作帶貨

公域流量，也叫平臺流量，指的是基于平臺獲取流量，且無法完全自主掌控自己的流量分發(fā)。常見的公域流量可分為四大類型：電商生活平臺（淘寶、京東、美團等）、信息平臺（今日頭條、百家號等）、社區(qū)平臺（微博、知乎等）、短視頻平臺（抖音、快手等）[5]。公域流量平臺流量是屬于各個平臺的，商家只能借其獲得收益，而無法占據(jù)主導地位。

實體書店入駐淘寶、一直播、抖音等平臺，展開直播活動，與品牌、成熟的閱讀團體、文化空間等進行合作，搭建公域流量提升銷售額與品牌形象傳播。3月9日，單向空間創(chuàng)始人許知遠與“淘寶一姐”薇婭的合體直播“保衛(wèi)主題書店”。當晚，觀看直播的人數(shù)高達14萬，書店盲袋銷售總額達70多萬。實體書店與品牌進行合作，利用其粉絲基礎為直播活動引流。薇婭作為淘寶帶貨一姐，本身就象征著品牌，其深厚的粉絲基礎為直播引進巨大的流量，并最終實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。其次，實體書店與文化名人、名師、作者等成熟的閱讀團體進行合作，利用他們的“專業(yè)”“學識”“名望”與自身的優(yōu)質(zhì)資源聯(lián)動，從而達到帶貨目的。此外，實體書店還與其他文化空間展開合作，文化空間互聯(lián)滿足觀眾的文化體驗感，從而轉(zhuǎn)化為文化消費。例如，3月4日，志達書店在“云逛書店”活動中與上海譯文出版社編輯在直播間合作推銷書籍，僅一個半小時的直播便實現(xiàn)10%以上的轉(zhuǎn)化率。

1.3 設置福利讓渡——活躍引流

評價一場直播成功與否，往往與其直播轉(zhuǎn)化率掛鉤，因此實體書店在直播的過程中，會設置一些福利讓渡讀者，目的是活躍直播間氣氛、提高直播轉(zhuǎn)化率。首先，實體書店在直播活動前以“秒殺”、滿減、優(yōu)惠券預熱，給予觀眾動力進入直播間，為接下來的直播引流。如單向空間在3月17日的直播預告中向觀眾喊話“直播間有精選文創(chuàng)，折扣起來四舍五入等于不要錢”，其優(yōu)惠力度之大吸引了大量文創(chuàng)愛好者涌入直播間。中信書店也順勢推出直播滿減活動，山西圖書大廈則設置圖書專屬折扣優(yōu)惠。實體書店會在直播過程中進行有獎競猜或設置抽獎環(huán)節(jié)，活躍直播間氛圍，推動直播達到高潮。例如，山東書城瓷言瓷語藝術空間在直播中圍繞陶瓷相關內(nèi)容設置小游戲、競猜等環(huán)節(jié)，積極參與游戲與答對問題的觀眾能夠得到小禮品和比較優(yōu)惠的價格，在很大程度上刺激了觀眾的購買欲，提高直播轉(zhuǎn)化率。

1.4 直播內(nèi)容欄目化——線上知識服務

2016年，知識服務成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風口，國內(nèi)學者多認為知識服務是以信息知識的搜尋、組織、分析、重組為基礎，根據(jù)用戶的問題和環(huán)境，融入用戶解決問題的過程之中，提供能夠有效支持知識應用和知識創(chuàng)新的服務[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展催動文化產(chǎn)業(yè)變革，實體書店也開始投身知識服務行業(yè)，除了銷售圖書，還開始聚焦利用現(xiàn)有的文化實體打造知識服務產(chǎn)品，重塑自身產(chǎn)業(yè)價值鏈。

實體書店將原有的線下知識服務品牌轉(zhuǎn)移到線上，將直播內(nèi)容欄目化，以線下活動品牌促進直播的完整性。例如，新華書店濟南分公司基于讀者需求，將書店原來的線下活動轉(zhuǎn)到直播間，建立了多檔直播欄目，如“閆講讀書會”“成長星悅讀課”“悅客書吧”等，用戶能夠通過網(wǎng)絡直播享受到知識服務，彌補因疫情無法接受線下知識服務的遺憾。

2 關于實體書店網(wǎng)絡直播營銷模式的思考

2.1 找準自身定位，塑造品牌形象

定位一詞是1969年被杰克·特勞特發(fā)明出來的，關于定位的最新定義是“如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同?！盵7]互聯(lián)網(wǎng)時代，人們面臨著信息泛濫、傳播過度的困境，實體書店唯有找準自身定位，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。受疫情影響，實體書店紛紛采用線上直播的形式營業(yè)。然而，雷同的直播場景、宛如復制粘貼的直播流程、千篇一律的知識分享，導致實體書店的直播收益與預期相差甚遠。

直播帶貨、場景營銷聽起來很美好，但并非所有實體書店都適合網(wǎng)絡直播營銷。對一些中小型書店來說，既沒有鐘書閣那樣驚為天人的空間設計，也缺乏請行業(yè)大咖引流的資金實力，一味跟風進行網(wǎng)絡直播營銷，反而會受到同質(zhì)化競爭帶來的消極影響。南京先鋒書店自1996年創(chuàng)立以來，便一直秉承“好書總在先鋒”“人比利益重要”的經(jīng)營理念，堅持將書籍定位在人文、社科、藝術三大領域，形成“知識分子”“精英文化陣地”的精準定位，探索出一條以“學術、文化沙龍、電影、音樂、創(chuàng)意、生活”等為主題的文化創(chuàng)意品牌書店經(jīng)營模式，儼然成為讀者心中一種獨特的文化符號。由此可見，實體書店的經(jīng)營者需對網(wǎng)絡直播營銷持理性態(tài)度，根據(jù)自身特色與優(yōu)勢資源，明確書店今后的定位，基于以往的銷售數(shù)據(jù)與用戶信息尋找適合自身的發(fā)展路徑，在用戶心中塑造自己的品牌形象。

2.2 挖掘讀者需求，建構社交營銷

社交是人作為社會性動物的基本需求，按照馬斯洛的需求層次理論，人在滿足其對生存的需求和對安全的需求之后，會產(chǎn)生對社交的需求[8]。實體書店作為城市文化地標，是讀者與讀者、讀者與作者之間相互聯(lián)接的文化社交場所，受疫情影響，讀者與實體書店的物理聯(lián)系中斷，如何利用網(wǎng)絡直播引導讀者深層閱讀并建構新型社交營銷成為實體書店需認真思考的問題。目前，已有不少實體書店在直播間開展“讀書分享會”，打造閱讀社交場景。如言幾又在直播間舉行《82年生的金智英》讀書分享會，由資深編輯任菲為觀眾解讀書中內(nèi)容，不僅滿足了讀者的文化閱讀需求，也極大地滿足了疫情下讀者的社交渴求。

實體書店可以利用網(wǎng)絡直播，組織線上知識分享活動，發(fā)揮自身作為文化空間的社交屬性，深度挖掘讀者的需求，建構社交場景，充分利用讀者的社交期待，達到營銷目的。但是，實體書店作為文化空間，而直播營銷依托于互聯(lián)網(wǎng)打造的虛擬空間，如何讓打造的虛擬空間發(fā)揮與實體文化空間同樣的知識傳播與文化社交功能值得深思。

2.3 增強讀者黏性，形成私域流量

實體書店搭建公域流量，利用淘寶、一直播、抖音等直播平臺銷售圖書、開展知識服務，可以說直播營銷是實體書店主動向流量靠攏的標志。對實體書店來說，搭建公域流量簡單易操作且成本低。但公域流量的特點是流量屬于各大平臺，這也就意味著實體書店的直播受眾很難保持忠誠度，直播轉(zhuǎn)化率面臨較大挑戰(zhàn)。方所青島店2月11日晚的首次直播營銷雖然不乏觀眾，但當晚收益不足500元。實體書店亟須思考如何形成自己的私域流量。

關于私域流量的定義，業(yè)界普遍比較認同的說法是——品牌或個人自主擁有的，可以自由控制、免費、多次利用的流量[9]。對實體書店來說，公域流量帶來的直播收益很可能只是曇花一現(xiàn)，必須盡快形成自己的私域流量，培養(yǎng)忠誠的讀者群體，方能順利開展后續(xù)的圖書營銷與知識服務，真正憑借直播營銷渡過疫情帶來的危機。

公域流量為實體書店提供與讀者產(chǎn)生聯(lián)系的機會，私域流量是維系關系的黏合劑。實體書店要樹立用戶思維，建立用戶關系網(wǎng)絡。比如建投書局的“局君的睡前閱讀”系列就立足于讀者需求，抓住了疫情期間讀者的焦慮感與空虛感，以“云陪伴”的形式，邀請讀者每晚10點在直播間分享自己的閱讀感悟或推薦圖書，不僅增強了讀者黏性，也為構建用戶關系網(wǎng)絡打下良好基礎。

2.4 復盤指標數(shù)據(jù)，優(yōu)化后續(xù)服務

受疫情影響，實體書店不得不采取網(wǎng)絡直播營銷模式堅持營業(yè)，后疫情時代，實體書店很可能仍需延續(xù)直播營銷模式。一場線上直播的完結并不意味著整場直播過程的終結，實體書店應做好復盤工作，對直播過程中觀眾的反映、主播的表現(xiàn)、直播轉(zhuǎn)化率等進行分析，查漏補缺，為下一次的直播優(yōu)化做好充分準備。鐘書閣每場直播結束后都會組織參與直播的相關人員和部分員工進行經(jīng)驗復盤，全盤掌控直播數(shù)據(jù)，根據(jù)復盤結果不斷調(diào)整直播策略，優(yōu)化直播流程。

近年來，網(wǎng)絡書店與電商平臺憑借周到的服務分流大批用戶，實體書店逐漸認識到“以用戶為中心”的重要性，開始增強自身的服務屬性。直播轉(zhuǎn)化率并非判斷一場網(wǎng)絡直播營銷成功與否的唯一標準，用戶滿意度是實體書店能否延續(xù)直播營銷模式的重要判斷標尺。因此，對實體書店來說，除了設置相應的直播福利，精心打磨直播內(nèi)容以提高直播轉(zhuǎn)化率，還需注重售后服務，在用戶心中打造對實體書店的認同感，為今后延續(xù)直播營銷模式打下良好的用戶基礎。

3 結語

疫情給實體書店的生存帶來嚴峻挑戰(zhàn)，但同時也帶來了轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機。實體書店抓住網(wǎng)絡直播風口開展營銷活動，通過“空間云展示”與讀者建立情感聯(lián)系，利用公域流量展開合作帶貨，讓渡相應的福利給讀者以提高轉(zhuǎn)化率，上線知識服務欄目構建讀者關系網(wǎng)絡。然而，實體書店現(xiàn)存的直播營銷模式難免出現(xiàn)直播轉(zhuǎn)化率不如預期，直播內(nèi)容同質(zhì)化，用戶黏性不強等問題，使得實體書店未來的直播營銷之路充滿了不確定性。如何明確市場定位，深度挖掘用戶需求，形成私域流量，提高直播轉(zhuǎn)化率，強化服務意識，做好數(shù)據(jù)復盤，增強用戶滿意度，成為實體書店不得不深思熟慮的問題。與此同時，實體書店也要考慮如何最大化地發(fā)揮自己的文化功能，擔負起疫情時期知識分享者與文化傳播者的重任，做到真正抓住網(wǎng)絡直播風口，促進自身轉(zhuǎn)型發(fā)展。

參考文獻

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