王昭馨

摘 要 近年來，養(yǎng)成類選秀節(jié)目在內(nèi)容上獲得良好口碑和超高熱度的同時(shí)，其植入式廣告的“IP價(jià)值觀營銷”更是收獲了不俗的廣告效益。文章以愛奇藝平臺(tái)下《偶像練習(xí)生》和《青春有你》系列選秀節(jié)目的植入式廣告方式為研究對(duì)象，結(jié)合三檔節(jié)目的經(jīng)典廣告案例，從廣告模式、內(nèi)容和價(jià)值觀方面進(jìn)行分析，研究定位青少年為受眾群體的植入式廣告在價(jià)值傳遞和態(tài)度表達(dá)上的有益經(jīng)驗(yàn)，為今后互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)中廣告植入的健康發(fā)展提供借鑒和思考方向。

關(guān)鍵詞 廣告價(jià)值觀營銷；植入式廣告；養(yǎng)成類選秀

中圖分類號(hào) F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）16-0044-03

近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的深耕產(chǎn)出成果頗豐，依托視頻平臺(tái)純網(wǎng)綜節(jié)目成長飛快，屢現(xiàn)爆款。2018年，愛奇藝打造的國內(nèi)首檔偶像男團(tuán)競(jìng)演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習(xí)生》橫空出世，迅速成為全網(wǎng)關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜。隨后愛奇藝在2019年和2020年推出的《青春有你》系列延續(xù)網(wǎng)絡(luò)養(yǎng)成流程，不斷引發(fā)收視熱潮。

這三檔節(jié)目聚焦練習(xí)生的成長過程，以“陪伴”“培養(yǎng)”為訴求點(diǎn)，增強(qiáng)受眾的“參與感”和“認(rèn)同感”，使粉絲在時(shí)間、資金、情感等沉浸式參與中逐步接受并認(rèn)同節(jié)目傳遞的價(jià)值觀念。同時(shí)，推出以傳遞IP價(jià)值觀為核心來引發(fā)受眾共鳴的“IP價(jià)值觀營銷”，將用戶對(duì)《偶像練習(xí)生》和《青春有你》系列IP的好感遷移到綜藝合作品牌身上，進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)行為。其特點(diǎn)在于品牌可以通過IP的深度綁定，輸出品牌價(jià)值觀，從而實(shí)現(xiàn)與受眾的深度溝通[ 1 ]。

1 研究背景

作為一種娛樂形式，養(yǎng)成文化源自日本。按日本養(yǎng)成系女團(tuán)AKB48創(chuàng)始人秋元康的話說，養(yǎng)成就是“讓粉絲們看著她們?cè)谧约貉矍皾u漸成為明星”[2]2018年愛奇藝學(xué)習(xí)火爆韓國的《produce101》系列，推出年度王牌S+級(jí)選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》，打響國內(nèi)養(yǎng)成系選秀網(wǎng)綜第一槍。隨后，愛奇藝分別在2019年和2020年推出《青春有你》系列，取得了不俗的表現(xiàn)。養(yǎng)成類選秀節(jié)目突破傳統(tǒng)的“普通人海選”模式，招募各大經(jīng)紀(jì)公司的未出道藝人，以練習(xí)生的身份參加比賽。在比賽中，練習(xí)生通過聲樂、舞蹈、說唱等藝能的學(xué)習(xí)，多場(chǎng)小組公演的準(zhǔn)備，提升自己作為正式藝人的能力。同時(shí)，觀看節(jié)目的觀眾賦予“制作人”的頭銜，親自選出心目中的出道團(tuán)體成員。在這期間，觀眾可以見證練習(xí)生成為出道藝人的每一次成長和蛻變，而他/她們的星途命運(yùn)由屏幕前的“制作人”決定。

養(yǎng)成類選秀的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式、網(wǎng)絡(luò)投票形式?jīng)Q定了其內(nèi)在的互聯(lián)網(wǎng)基因，這與該類節(jié)目的年輕受眾群體相輔相成。以“90后”至“10后”為主體的年輕群體在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下長大，具備強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)事物的更新?lián)Q代要求高，追求新鮮感。他們超前的消費(fèi)觀念和多樣化消費(fèi)需求給養(yǎng)成類選秀節(jié)目的植入式廣告提供了沃土。植入式廣告是廣告主將產(chǎn)品名稱、品牌文化和主打功能等內(nèi)容投放到具體的節(jié)目或影視作品內(nèi)容中，借助場(chǎng)景化的表達(dá)增強(qiáng)品牌及產(chǎn)品的知名度，依托多元的節(jié)目內(nèi)容提升產(chǎn)品的公眾喜愛度，從而打開潛在市場(chǎng)，獲得更高效益。在養(yǎng)成類選秀中，廣告主借助節(jié)目IP，以平臺(tái)思維推動(dòng)品牌與節(jié)目口號(hào)、標(biāo)語等價(jià)值產(chǎn)生聯(lián)系，從而使年輕受眾將廣告品牌與節(jié)目視為一體，推動(dòng)觀眾群體在潛移默化中轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)群體。

新一代的營銷必須是價(jià)值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值?！盵3]菲利普·科特勒（Philip Kotler）所著的《營銷革命3.0》中提出這一觀點(diǎn)。正如《偶像練習(xí)生》總制片人姜濱所說，養(yǎng)成類選秀“以發(fā)掘練習(xí)生們背后努力的過程為出發(fā)點(diǎn)，講述他們?cè)诰毩?xí)室里流著汗、流著淚地奮斗到今天萬人矚目站上舞臺(tái)的故事并以此來打動(dòng)觀眾”。品牌通過將廣告植入節(jié)目完成用戶觸達(dá)，但與此同時(shí)，品牌不止進(jìn)行了對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)等的介紹，而且背靠節(jié)目IP實(shí)現(xiàn)了價(jià)值觀的傳遞。養(yǎng)成類選秀中的植入式廣告將企業(yè)自身文化與節(jié)目IP價(jià)值觀相融合，在實(shí)現(xiàn)節(jié)目“努力”“堅(jiān)持”“熱血”等價(jià)值輸出的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了價(jià)值賦能，將價(jià)值觀帶來的受眾共鳴輻射到廣告品牌身上，塑造了更受年輕群體追捧的品牌形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了粉絲的遷移和轉(zhuǎn)化。

隨著養(yǎng)成類選秀節(jié)目熱度攀升，節(jié)目中廣告的影響力不斷擴(kuò)大，其價(jià)值觀對(duì)于年輕受眾的引導(dǎo)性不斷增強(qiáng)。如何與節(jié)目形成共振，與年輕受眾產(chǎn)生共鳴，是養(yǎng)成類選秀植入式廣告的重要考量。養(yǎng)成類選秀植入式廣告不僅能夠與節(jié)目產(chǎn)生共振，在節(jié)目價(jià)值觀感染下為自身品牌賦能，而且能夠與年輕受眾產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)品牌在年輕群體中的影響力，提升品牌營銷效能。

2 養(yǎng)成類選秀植入式廣告模式

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展催生了日益多元的文化圈層，受眾的分化現(xiàn)象越來越明顯。對(duì)應(yīng)到廣告營銷方面，傳統(tǒng)的一體化廣告已不能達(dá)到投放效果，泛化的商業(yè)營銷無法滿足用戶需求。特別是在世紀(jì)交匯前后出生的年輕一代，其思考方式和思維觀念都與前輩產(chǎn)生了很大不同。廣告是否能迎合年輕群體的興趣愛好，與年輕群體的步調(diào)一致，是品牌能否打開年輕群體市場(chǎng)的重要問題。養(yǎng)成類選秀節(jié)目瞄準(zhǔn)年輕群體，以年紀(jì)相仿的練習(xí)生成長故事為切入點(diǎn)，吸引仍在上學(xué)或初入職場(chǎng)的青少年受眾。該類節(jié)目的植入式廣告摒棄傳統(tǒng)“硬植入”的套路，重視針對(duì)節(jié)目內(nèi)容的表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)策劃，精準(zhǔn)投放。養(yǎng)成類選秀中的植入式廣告有著區(qū)別于傳統(tǒng)綜藝的廣告植入，有著別具一格的特點(diǎn)和模式，即以廣告主人公和布景的熟悉化模糊節(jié)目正片和廣告的邊界。

首先，廣告的主角都是參加節(jié)目的人氣練習(xí)生。無論是因現(xiàn)實(shí)的打擊而對(duì)未來產(chǎn)生懷疑的練習(xí)生，由于練習(xí)效果不佳備受外界質(zhì)疑的練習(xí)生，在角落默默聯(lián)系而沒有閃光燈注意的練習(xí)生，還是在老師的教授下認(rèn)真學(xué)習(xí)的練習(xí)生，在家人同伴的鼓勵(lì)中慢慢成長的練習(xí)生，揮灑汗水終于得到認(rèn)可的練習(xí)生，他們都可以成為廣告中的主人公。雖然練習(xí)生的形象各異，但他們身上都貼有“樂觀”“努力”等積極性標(biāo)簽。一方面，熟悉的練習(xí)生面孔可以拉近品牌與受眾的距離，另一方面，其“金主爸爸”的名號(hào)能夠在無形中大幅提升粉絲對(duì)該品牌的喜愛度。

廣告的場(chǎng)景以練習(xí)室、舞臺(tái)和宿舍為主。在這里，練習(xí)生可以是背歌詞的、練吉他的，也可以是上臺(tái)前加油打氣的、在臺(tái)上勁歌熱舞的，甚至可以是敷面膜的、喝飲料的、化妝的，延續(xù)了練習(xí)生真實(shí)生活記錄這一主題。它們通過靈巧多變的呈現(xiàn)模式精準(zhǔn)貼合節(jié)目點(diǎn)位，充分結(jié)合練習(xí)生形象設(shè)定，依據(jù)練習(xí)生日常生活無縫銜接品牌特征，從而降低受眾對(duì)廣告的天然抗拒，提高對(duì)產(chǎn)品的接受度甚至好感度。

廣告的風(fēng)格是貼合節(jié)目中練習(xí)生生活的。日?；罨氖挛锶缃涛璧竸?dòng)作的隊(duì)長、反復(fù)練習(xí)高音的隊(duì)員、汗水打濕的頭發(fā)、淚水滑過的痕跡、練習(xí)室的落地鏡、標(biāo)記歌詞的本子、補(bǔ)妝的粉撲、補(bǔ)充能量的酸奶等。細(xì)節(jié)化的展現(xiàn)勾勒出練習(xí)生的日常生活圖景，使受眾在潛意識(shí)中將廣告與正片模糊，給人一種不生硬、不壓抑、不造作的廣告體驗(yàn)。

3 養(yǎng)成類選秀植入式廣告內(nèi)容及價(jià)值觀分析

作為一種價(jià)值觀傳播的重要載體，廣告常常能夠表達(dá)、折射對(duì)人的本質(zhì)思考，體現(xiàn)著人文關(guān)懷的價(jià)值訴求，受眾觀看廣告就是一種被感染、被影響的過程。經(jīng)過日積月累的接受，這種積極的、正向的廣告創(chuàng)作理念可以直接影響受眾的文化心理，改變受眾的思維方式和價(jià)值取向[4]。作為節(jié)目一部分的植入廣告，與節(jié)目的價(jià)值觀方向一致，是聚焦特定場(chǎng)景的價(jià)值觀傳遞形式。下面分別選取三檔節(jié)目中的植入式廣告案例，結(jié)合每檔節(jié)目的特色，進(jìn)行內(nèi)容和價(jià)值觀分析。

《偶像練習(xí)生》中呂滋養(yǎng)韌發(fā)洗發(fā)水的廣告講述練習(xí)生在面對(duì)唱跳風(fēng)格和職業(yè)道路選擇過程中面臨種種質(zhì)疑，但仍堅(jiān)持初心，勇敢擊碎質(zhì)疑的故事。廣告選擇四名人氣練習(xí)生，以角落低頭訴說外界消極評(píng)價(jià)開頭，隨后接進(jìn)他們面部特寫，重復(fù)說出“我相信”，接著向鏡頭說出他們的“不妥協(xié)，不放棄”的回應(yīng)，并跟進(jìn)一組揮汗練習(xí)的鏡頭，最后，練習(xí)生們展露笑容，喊出廣告語“告別脆弱，發(fā)現(xiàn)強(qiáng)韌自己”與多次出現(xiàn)的呂滋養(yǎng)韌發(fā)洗發(fā)水呼應(yīng)，傳遞產(chǎn)品特性的同時(shí)表達(dá)了“成為更堅(jiān)強(qiáng)的自己”的價(jià)值觀。

《青春有你》中炫邁口香糖的廣告則顯得更為場(chǎng)景化。以練習(xí)生視角拍攝的訓(xùn)練日常Vlog中，選手回答持續(xù)練舞的秘訣是持久熱愛，分享炫邁口香糖這一練舞伙伴，并說出經(jīng)典臺(tái)詞“美味持久，跳舞根本停不下來”，最后個(gè)人舞蹈展示結(jié)尾。將練習(xí)生持久熱愛舞臺(tái)的魔力與炫邁口香糖持久的美味聯(lián)系起來，加深了觀眾的印象，傳達(dá)了堅(jiān)持不懈和永葆熱愛的價(jià)值觀。

《青春有你2》中耐克運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的廣告以練習(xí)室為拍攝地點(diǎn)，呈現(xiàn)了練習(xí)生在節(jié)目錄制中的逗趣碎片。這則廣告中，身穿耐克運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的練習(xí)生進(jìn)行舞蹈比拼，展現(xiàn)了女生柔美、酷帥、可愛的多面性，體現(xiàn)產(chǎn)品輕便不束縛的特點(diǎn)，表達(dá)了本屆節(jié)目“不定義女團(tuán)，不定義女生”的價(jià)值觀。

一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)節(jié)目是否具有情感驅(qū)動(dòng)力是判斷這個(gè)產(chǎn)品或節(jié)目能否獲得粉絲共鳴的關(guān)鍵指標(biāo)，像《偶像練習(xí)生》倡導(dǎo)的燃和愛與當(dāng)代青年文化的主流是相吻合的，因此能將情感驅(qū)動(dòng)的內(nèi)生動(dòng)力演繹得淋漓盡致，而點(diǎn)燃粉絲的情感共鳴，會(huì)使廣告植入效果和流量變現(xiàn)事半功倍[5]。與此同時(shí)，廣告的內(nèi)容傳遞也能使節(jié)目積極向上的價(jià)值觀更加深入人心。

《偶像練習(xí)生》和《青春有你》系列分別以“越努力，越幸運(yùn)”“越努力，越優(yōu)秀”“多遠(yuǎn)都可以到達(dá)”為節(jié)目口號(hào)，在節(jié)目內(nèi)外記錄練習(xí)生奮力拼搏的訓(xùn)練狀態(tài)和團(tuán)結(jié)友善的伙伴情誼，向10～25歲的青少年受眾傳達(dá)出一種極富感染力的正能量。其植入式廣告片以溫情化、日?；溺R頭語言勾勒出練習(xí)生追尋夢(mèng)想的飽滿形象，把選秀上升到觀眾自己人生映射的高度，引發(fā)對(duì)生活態(tài)度和價(jià)值取向的思考。

4 結(jié)論與建議

以養(yǎng)成類選秀為載體的IP價(jià)值觀營銷作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代較為有效的營銷方式，在商業(yè)效益層面和社會(huì)效益層面都發(fā)揮了一定作用。商業(yè)效益上，品牌借助IP尋找與年輕群體的價(jià)值認(rèn)同，以此沖破固有受眾，探索極具消費(fèi)潛力的藍(lán)海。社會(huì)效益上，品牌通過對(duì)節(jié)目積極價(jià)值觀的二次傳播，塑造品牌的積極形象，使消費(fèi)者面對(duì)品牌時(shí)接收正面信息，營造良好的消費(fèi)環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝往往奉行娛樂至上，這就要求廣告從創(chuàng)意性、形式感、內(nèi)容上都要與節(jié)目的各個(gè)層面有較高的融合度，把廣告信息融入具有關(guān)聯(lián)性的節(jié)目內(nèi)容中，實(shí)現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”的融合傳播[6]。《偶像練習(xí)生》和《青春有你》系列采用的IP價(jià)值觀感染營銷，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌傳播，高效對(duì)話用戶，打造了“用戶-內(nèi)容-品牌”三者之間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制[ 1 ]，不僅推動(dòng)了品牌的商業(yè)化變現(xiàn)，而且實(shí)現(xiàn)了價(jià)值觀傳遞對(duì)用戶乃至社會(huì)的積極作用。養(yǎng)成類選秀的植入式廣告變革了傳統(tǒng)的廣告營銷邏輯，提出跨界營銷的創(chuàng)新觀念，以受眾為主位，以IP價(jià)值觀為載體，打通了品牌與年輕群體間的溝通渠道。其創(chuàng)新點(diǎn)在于將價(jià)值觀置于品牌營銷戰(zhàn)略的最高處，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，利用熱度提升曝光度，利用喜愛度提升共情度，進(jìn)而促進(jìn)傳播生態(tài)的良性發(fā)展。

2020年7月9日，愛奇藝青春有你發(fā)布《青春有你3》招募信息，可見養(yǎng)成類選秀仍有較長的生命力和吸引力，因而其植入式廣告的未來發(fā)展前景廣闊。其中，應(yīng)把握以下三點(diǎn)。

第一，節(jié)目中的植入式廣告要圍繞年輕群體進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，抓住用戶的個(gè)體訴求、人際交往和意見領(lǐng)袖等多個(gè)路徑，進(jìn)行IP價(jià)值觀的傳達(dá)。值得注意的是，作為精神文明建設(shè)的重要組成部分，養(yǎng)成類選秀的植入式廣告倡導(dǎo)積極的、健康的、符合人文精神追求的社會(huì)文化，對(duì)于受眾尤其是青年受眾傳遞正確價(jià)值觀，將具有十分重要的意義。

第二，廣告形式可以更加豐富。隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)在未來的進(jìn)一步發(fā)展，養(yǎng)成類選秀中的植入式廣告也將不斷推陳出新，呈現(xiàn)出更加多元的形式。在保留原先的訓(xùn)練生活場(chǎng)景的同時(shí)，可以添加更為獨(dú)特精致的廣告場(chǎng)景。在《青春有你2》中，廣告主采用壁畫中的古堡、前朝客棧、貴族花園等多個(gè)場(chǎng)景，給人以美輪美奐的視覺體驗(yàn)，收獲了不俗反響。值得注意的是，如何將此類場(chǎng)景與節(jié)目價(jià)值觀更好融合，是這次嘗試中尚未解決好的問題。

第三，打造線上線下的沉浸式營銷。以視頻網(wǎng)站播出的節(jié)目正片為主，打造社交網(wǎng)絡(luò)矩陣，利用微博、微信公眾號(hào)、豆瓣、抖音等平臺(tái)，全面提升品牌的影響力。

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