●周利星

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，支付方式發(fā)生了巨大變化。當(dāng)下的二維碼掃碼、指紋識別等方式以不可阻擋之勢在逐漸替代傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付、網(wǎng)銀支付?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺的個人信用支付也應(yīng)運(yùn)而生。繼2014 年京東推出白條之后，阿里巴巴也主推了螞蟻花唄，唯品會和蘇寧易購等紛紛效仿。在新商業(yè)、新生活、新消費(fèi)迭代的21 世紀(jì)，這種“先消費(fèi)、后付款”的賒銷體驗(yàn)在一定程度上改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)信貸消費(fèi)給人們帶來優(yōu)勢的同時，也催生出超前消費(fèi)、非理性消費(fèi)等問題。所以有人對此持贊同或觀望態(tài)度，也有人悲觀認(rèn)為其發(fā)展前景不容樂觀，因此開展對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品的使用意愿的研究非常重要。

一、文獻(xiàn)回顧與述評

Hee-WoongKim, HockChuan Chan 通過對用戶購買意愿影響因素相關(guān)理論的文獻(xiàn)回顧，將研究分為3 個階段，即理性行為理論研究階段、技術(shù)接受模型研究階段和感知價值理論研究階段。1989 年，戴維斯提出了技術(shù)接受模型理論，首次將理性行為理論應(yīng)用于信息管理系統(tǒng)領(lǐng)域，并使用內(nèi)生變量和外生變量來分析人們對新技術(shù)的接受程度，以預(yù)測人們對未來技術(shù)的接受意愿。該技術(shù)接受模型后來被國內(nèi)外學(xué)者廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為意愿研究領(lǐng)域。Schierz（2010）指出了配合度、個體機(jī)動性以及主觀規(guī)范對購買意愿的重要影響。崔睿（2018）從網(wǎng)購平臺的信用服務(wù)機(jī)制的角度研究對消費(fèi)者購買意愿的影響，認(rèn)為支付擔(dān)保機(jī)制為交易雙方的資金安全提供了一種制度保障，進(jìn)而增加了消費(fèi)者對平臺的信任度和購買意愿③。郭英之（2018）從旅游行業(yè)的角度，開展了移動支付對旅游產(chǎn)品購買意愿的實(shí)證研究。王柳青（2018）對消費(fèi)者無現(xiàn)金支付使用意愿進(jìn)行研究。

綜合來看，以往關(guān)于支付的研究更多體現(xiàn)在移動或第三方支付、信用卡、分期付款和無現(xiàn)金支付方面。信用卡支付與分期付款由于出現(xiàn)較早，商業(yè)模式日趨成熟，故而國內(nèi)外相關(guān)研究較為豐富。而螞蟻花唄、京東白條等作為中國近年推出的新型網(wǎng)絡(luò)信貸工具，商業(yè)模式還在不斷探索中，消費(fèi)者購物時采取信用支付方式的影響因素尚不明確。本研究基于技術(shù)接受模型理論，構(gòu)建消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品的使用意愿模型，試圖找出并分析消費(fèi)者在使用新技術(shù)時所受到的一系列心理影響因素，為相關(guān)企業(yè)的發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

二、研究模型構(gòu)建與假設(shè)

（一）模型構(gòu)建

綜合前述研究，并基于技術(shù)接受模型理論，形成了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品使用意愿模型。該模型選取了一個因變量、一個中介變量和四個自變量，探討網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品使用意愿的主要影響因素，即使用態(tài)度、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險性和主觀規(guī)范性，研究模型如圖1 所示。

（二）研究假設(shè)

筆者提出五個假設(shè)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品使用意愿模型圖

1.網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品的使用態(tài)度。態(tài)度（簡稱UA）是指消費(fèi)者個體基于自身的價值標(biāo)準(zhǔn)，對網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品所持的同意或者不同意的行為表現(xiàn)。在消費(fèi)者接受或使用在線支付態(tài)度的相關(guān)文獻(xiàn)中，不少研究已經(jīng)證實(shí)了消費(fèi)者的使用態(tài)度正向影響他的購買意愿。同時研究也表明態(tài)度還受到其他因素的影響，在意愿影響過程中起著重要的中介作用，鑒于此，提出假設(shè)

H1: 消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品的態(tài)度正向影響其購買意愿。

2.感知有用性。感知有用性（簡稱PU)是指消費(fèi)者在使用諸如螞蟻花唄、京東白條等網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品時，主觀認(rèn)為它們可能給自己帶來的各種好處。由于存在一段免息期，消費(fèi)者只要在約定的還款日前還款就不會產(chǎn)生任何額外的費(fèi)用，賺取了資金的時間價值。因此，提出假設(shè)：

H2: 消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品的感知有用性正向影響其使用態(tài)度。

3.感知易用性。感知易用性（簡稱PE)是指消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品過程中所感知到的容易性。在某項(xiàng)技術(shù)或服務(wù)出現(xiàn)時，消費(fèi)者使用或者準(zhǔn)備使用時要是覺得越容易，就會表現(xiàn)出更加積極的使用傾向，從而有著越強(qiáng)烈的采納意愿。因此，提出假設(shè)：

H3: 消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品的感知易用性正向影響其使用態(tài)度。

4.感知風(fēng)險性。感知風(fēng)險（簡稱PR)是指消費(fèi)者在使用螞蟻花唄、京東白條等付款時，主觀認(rèn)為使用該支付方式帶來的某種損失發(fā)生的可能性。消費(fèi)者在開通會員、支付使用和還款過程中，可能會面臨各種風(fēng)險。即使面對同樣的事情，不同的消費(fèi)者對風(fēng)險的感知程度也不一樣，人們往往傾向于選擇具有較低感知風(fēng)險的支付系統(tǒng)。因此，提出假設(shè)：

H4: 消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品的感知風(fēng)險負(fù)向影響其使用態(tài)度。

5.主觀規(guī)范性。主觀規(guī)范性（簡稱SN)是指個體在做出某一行動或意愿時，受到的來自于社會的影響。在一項(xiàng)技術(shù)剛出現(xiàn)時，很多人并不是立即采取某項(xiàng)行為，而是持觀望態(tài)度，當(dāng)這些信用產(chǎn)品在親朋好友或身邊的人收獲較好的口碑時，人們才會開始使用。鑒于此，提出假設(shè)：

H5: 消費(fèi)者的主觀規(guī)范性對網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品的態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

三、實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

通過查閱技術(shù)接受模型理論與顧客感知價值理論的相關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品自身特點(diǎn)，形成問卷。問卷包括2個部分：第1 部分是受訪者基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入等統(tǒng)計(jì)變量；第2 部分對使用態(tài)度、使用意愿、感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范性和感知風(fēng)險變量的李克特量表測量題型。

（二）樣本收集

本問卷通過問卷星進(jìn)行發(fā)放，一共回收309 份問卷，全部有效。性別方面，男女占比為25.6：74.4。年齡方面，中青年居多，21～30 歲最多，占比53.1%，31～40 歲其次，占比36.6%。職業(yè)方面，在校大學(xué)生比重為39.8%，企業(yè)公司職員占比30.1%，黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員占比17.2%。學(xué)歷方面，88%以上的人擁有大專或以上學(xué)歷，說明被調(diào)查者能夠理解問卷內(nèi)容并作答，其中93.9%的人聽說過網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)中進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，只有237 人使用過這些產(chǎn)品，占比76.7%。使用頻數(shù)方面，每周使用4 次以上的人達(dá)到31.2%，3～4 次的占比11%，1～2 次的占比20.7%，而不怎么常用、也可能幾周用一次的比例最高，占比36.7%。為保證結(jié)果的可靠性，本研究剔除未聽說過和未使用過網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，選取這237 份問卷作為最終的分析問卷。

（三）信度與效度分析

1.信度分析：通常人們用克朗巴哈系數(shù)來檢驗(yàn)問卷的信度?？死拾凸禂?shù)越接近1，說明變量間的內(nèi)部一致性越大，可信度就越高，反之說明可信度較低。通常而言，克朗巴哈系數(shù)只要大于0.6即可。當(dāng)0.6<系數(shù)<0.7 時，說明問卷的信度較好；當(dāng)0.8<系數(shù)<0.9 時，說明問卷的信度非常好；當(dāng)系數(shù)>0.9 時，表明信度很理想。本研究利用SPSS17.0 對各個變量的克朗巴哈系數(shù)進(jìn)行計(jì)算，得出綜合的克朗巴哈系數(shù)為0.972，每個變量的克朗巴哈系數(shù)都大于0.9，詳細(xì)結(jié)果如表1 所示，說明問卷的整體信度較為理想。

表1 克朗巴哈系數(shù)分析

2.效度分析。為了檢驗(yàn)測量的有效性和準(zhǔn)確性，需要對效度進(jìn)行分析，效度包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。本研究在參考國內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn)和調(diào)查問卷基礎(chǔ)上，選取各潛在變量的測量指標(biāo)，并結(jié)合中國當(dāng)下的信用支付產(chǎn)品特征，整理設(shè)計(jì)好問卷量表，具有較好的內(nèi)容效度。

接著檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度，通常是進(jìn)行KMO 樣本測量和Bartlett（巴特利）球形度檢驗(yàn)，以判斷數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。當(dāng)KMO 樣本值>0.8，Bartlett（巴特利）球形度檢驗(yàn)的顯著性概率Sig.值＜0.05 時，表明可以進(jìn)行因子分析。本問卷所測得的KMO值為0.949，Bartlett 球形度檢驗(yàn)的顯著性<0.001（具體檢驗(yàn)結(jié)果如表2 所示），因此適合做因子分析，接著采用主成分分析法，主成分矩陣經(jīng)旋轉(zhuǎn)后得到的各個變量的因子負(fù)荷全部大于0.5，方差累積貢獻(xiàn)率為78.167%，表明量表結(jié)構(gòu)效度較高。

表2 KMO 和Bartlett 的檢驗(yàn)

基于以上的信度和效度分析，本問卷通過了信度和效度檢驗(yàn)。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

筆者使用Amos21.0 對研究模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，模型擬合指標(biāo)X2/df（4.9）、GFI（0.839）、IFI（0.85）、NFI（0.839）、PNFI(0.755)CFI（0.868）、RMSEA（0.127），顯示了模型較好的擬合性。

路徑結(jié)果表明，消費(fèi)者的使用態(tài)度顯著地正向影響使用意愿（p<0.01），路徑系數(shù)為0.85；消費(fèi)者的感知有用性對使用態(tài)度產(chǎn)生正向顯著影響（p<0.01），路徑系數(shù)為0.63；同時消費(fèi)者的主觀規(guī)范性也正向顯著地影響使用態(tài)度（p<0.01），路徑系數(shù)為0.470；但消費(fèi)者的感知風(fēng)險對使用態(tài)度的影響并不顯著，路徑系數(shù)為-0.09，與假設(shè)的負(fù)值是一致的；而感知易用性對使用態(tài)度的影響在p<0.01 下也不顯著?？梢?，H1 假設(shè)、H2 假設(shè)和 H5 假設(shè)成立，H3假設(shè)和H4 假設(shè)不成立，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3 所示。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總

結(jié)構(gòu)模型的路徑分析結(jié)果（如圖2 所示）。

圖2 網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品使用意愿結(jié)構(gòu)關(guān)系模型參數(shù)估計(jì)

（五）結(jié)果分析

H1 假設(shè)成立，消費(fèi)者對信用支付產(chǎn)品的使用態(tài)度正向影響其使用意愿，消費(fèi)者通常依據(jù)其主觀評價再進(jìn)行購買行為，當(dāng)消費(fèi)者對其給予認(rèn)可或評價高時，才會有購買使用的意愿。所以，無論從消費(fèi)學(xué)理論視角還是從實(shí)證的結(jié)果來看，都說明了使用態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品的使用意愿過程中發(fā)揮著中介效應(yīng)。

H2 假設(shè)成立，消費(fèi)者對信用支付產(chǎn)品的感知有用性正向影響其使用態(tài)度。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者是理性經(jīng)濟(jì)人，他們在有限資源下往往追求自身利益的最大化。螞蟻花唄和京東白條是螞蟻金服和京東公司基于消費(fèi)者購買記錄、支付方式和信用風(fēng)險等授予數(shù)量不等的信用額度，消費(fèi)者在一定時間段內(nèi)可以免息使用。所以，消費(fèi)者在手頭緊張時，可以不動用自己的錢包進(jìn)行購物，無疑獲得了資金的時間價值。與此同時，線上電商實(shí)行的補(bǔ)貼優(yōu)惠策略和線下超市時不時推出的掃碼領(lǐng)紅包活動，不斷地攻城略地，加快線上線下支付場景的布局，讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的好處，畢竟搶到了“紅包”意味著用較少的錢去購物，尤其是對“月光族”或生活費(fèi)不寬裕的在校大學(xué)生而言，越發(fā)覺得能從網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品支付中獲益。

H3 假設(shè)不成立，感知易用性對其使用態(tài)度的影響并不顯著。從使用人群來看，對于很少使用或者沒有使用過螞蟻花唄和京東白條的用戶而言，初次操作過程并不是特別簡單易掌握，尤其是對于上了年紀(jì)的老年人而言，不如現(xiàn)金支付來得方便。從使用場合來看，螞蟻花唄只限于部分商場或電商，有的商家并不支持信用支付。從網(wǎng)絡(luò)覆蓋來看，有的地方還沒有全網(wǎng)覆蓋，致使部分用戶不太愿意開啟流量，最終放棄使用。這一系列的原因綜合構(gòu)成了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品的感知難度，致使影響并不顯著。

H4 假設(shè)不成立，感知風(fēng)險對其使用態(tài)度的影響并不顯著?？赡苁俏浵伝▎h、京東白條等信用產(chǎn)品經(jīng)過一段時間的發(fā)展，技術(shù)日益成熟，在安全性能上較為可靠，再加上這些都是大型上市公司推出的產(chǎn)品，擁有很好的品牌認(rèn)可度。此外，將近40%的調(diào)查對象是在校大學(xué)生，大學(xué)生的風(fēng)險意識相對較弱，可能也是造成結(jié)果不顯著的原因。

H5 假設(shè)成立，消費(fèi)者的主觀規(guī)范性正向影響顯著其對網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品的態(tài)度。螞蟻花唄和京東白條自2014 年推出以來雖然歷經(jīng)時間不長，但隨著網(wǎng)購的增加和廣告的推廣，網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者中擁有很高的普及率。興許人們一開始對新生事物存有一絲疑慮，但當(dāng)周圍的人和親朋好友對其口口相傳時，就會不斷改變對其的態(tài)度。

四、研究結(jié)論與啟示

我國網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品發(fā)展迅速，螞蟻花唄如今擁有1 億多的用戶，相信在不久的將來，信用支付將會被更多的人接受并使用。本研究基于技術(shù)接受模型理論，共選取了4 個自變量、一個中間變量和一個因變量，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品使用意愿模型，并勾畫了網(wǎng)絡(luò)信用支付產(chǎn)品使用意愿影響路徑圖。

實(shí)證結(jié)果表明假設(shè)一、二和五得到了支持，這一結(jié)果有著重要的管理啟示：

第一，消費(fèi)者的使用態(tài)度對使用意愿有正值的路徑系數(shù)的顯著影響，信用支付產(chǎn)品服務(wù)商應(yīng)該收集并分析影響消費(fèi)者使用態(tài)度的重要因素，進(jìn)而提升消費(fèi)者對其的偏好和選擇。

第二，感知有用性對使用態(tài)度具有正值路徑系數(shù)的顯著影響，建議實(shí)體店和電商企業(yè)可以聯(lián)合信用支付產(chǎn)品服務(wù)商，通過補(bǔ)貼優(yōu)惠策略和掃碼領(lǐng)紅包等活動，加快線上線下支付場景的布局，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到真實(shí)的好處，提升消費(fèi)者的感知有用性。

第三，基于主觀規(guī)范性對使用態(tài)度具有正值路徑系數(shù)的顯著影響，信用支付產(chǎn)品服務(wù)商應(yīng)該深入了解消費(fèi)者的購物習(xí)慣和生活方式，降低消費(fèi)者的心理壓力，為他們創(chuàng)造安全可靠的支付環(huán)境以及良好的購物體驗(yàn)，這樣才得以口口相傳。特別是在生活節(jié)奏加快、消費(fèi)者沒有充分的時間去研究對比的時候，親戚朋友或者周邊人的消費(fèi)體驗(yàn)就對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。