徐靜（武昌工學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院）

■引言1

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)方式互動(dòng)為基礎(chǔ)的客戶(hù)群體越來(lái)越廣泛，傳統(tǒng)零售行業(yè)遭受?chē)?yán)重打擊，正面臨線(xiàn)上和線(xiàn)下融合的數(shù)字化變革和轉(zhuǎn)型。2014年，阿里巴巴正式入股銀泰百貨，銀泰百貨和阿里巴巴的商業(yè)戰(zhàn)略合作也由此拉開(kāi)序幕，2017年，銀泰百貨私有化退市進(jìn)行新零售改造。在數(shù)字化和云化浪潮推動(dòng)的大背景下，銀泰百貨主動(dòng)選擇與互聯(lián)網(wǎng)深入融合，在“喵街”App正式亮相后，銀泰百貨攜手“喵街”App進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下融合的O2O新零售全渠道模式的升級(jí)改造。

■“喵街”AAP和“O2O”商業(yè)模式

（一）“喵街”App

“喵街”App是銀泰百貨推出的一個(gè)線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)。線(xiàn)上、線(xiàn)下全渠道發(fā)展新零售的消費(fèi)體驗(yàn)是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，“喵街”App就是專(zhuān)為加速品牌零售商線(xiàn)上、線(xiàn)下全渠道的建設(shè)而生。同時(shí)，“喵街”App的推廣也是標(biāo)準(zhǔn)的阿里軌跡，即首先搞定上層建筑（商業(yè)地產(chǎn)），拿到經(jīng)營(yíng)許可，其次，通過(guò)開(kāi)出紅利（曝光、合作），越早加入越高受益，再次，以“后進(jìn)帶先進(jìn)”的方式—率先屈尊合作的一定不會(huì)是一線(xiàn)品牌—拉動(dòng)那些動(dòng)作遲緩的商戶(hù)向同行看齊，最后，達(dá)到實(shí)現(xiàn)某種形式標(biāo)配價(jià)值的目的。

“喵街”App的定位是O2O，其定義的本質(zhì)是用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算幫助實(shí)體門(mén)店實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，提升門(mén)店的客戶(hù)流量和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，促使門(mén)店經(jīng)營(yíng)更加有效，最大限度降低運(yùn)營(yíng)成本，且不存在流量轉(zhuǎn)換問(wèn)題。此外，“喵街”App也是對(duì)“DT時(shí)代”的一枚注解，即消費(fèi)型數(shù)據(jù)的快速、有效獲取，通俗而言，就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向、需求的分析，形成一系列串聯(lián)的消費(fèi)信息，達(dá)到在提升消費(fèi)者用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率的目的。

（二）“O2O”商業(yè)模式

“O2O”商業(yè)模式的概念，一般理解為Online To Offline，也有人理解為Offline To online，即線(xiàn)上和線(xiàn)下高度融合發(fā)展的全渠道新零售商業(yè)模式，區(qū)別于其他B2C、C2C等商業(yè)模式，“O2O”商業(yè)模式必須依靠實(shí)體門(mén)店即線(xiàn)下服務(wù)完成消費(fèi)者的完整購(gòu)物體驗(yàn)，線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)是其不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)?！癘2O”商業(yè)平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，一方面幫助線(xiàn)下商家吸引用戶(hù)，另一方面又幫助用戶(hù)篩選商家，從而把用戶(hù)帶到線(xiàn)下完成交易，并通過(guò)在線(xiàn)結(jié)算提高商品交易的效率。

“O2O”商業(yè)模式可幫助實(shí)體商家實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下“三通”服務(wù)，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)高度實(shí)現(xiàn)“控人”“控貨”“控場(chǎng)”，“控人”即了解和跟蹤消費(fèi)者需求以及有效預(yù)測(cè)未來(lái)消費(fèi)趨向，打造以用戶(hù)為中心的購(gòu)物一體化服務(wù)體系；“控貨”即了解門(mén)店銷(xiāo)售的基本貨品、清楚掌握商品庫(kù)存和貨品毛利，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)跟新貨品基本情況，并提供貨品采購(gòu)預(yù)測(cè)和決策的相關(guān)信息；“控場(chǎng)”即了解商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)水平和商場(chǎng)內(nèi)的各種情況，根據(jù)需要隨時(shí)隨地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，及時(shí)、有效地控制場(chǎng)內(nèi)情況。

■“喵街”對(duì)銀泰百貨O2O轉(zhuǎn)型的影響

（一）客戶(hù)流量不斷增加，商業(yè)效益翻倍增長(zhǎng)

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，實(shí)體零售行業(yè)迎來(lái)寒潮期。而2015年，銀泰百貨提出新零售主張，利用“喵街”App進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型升級(jí)，踏上了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全渠道發(fā)展的新征程。根據(jù)表1數(shù)據(jù)顯示：2016—2019年銀泰百貨營(yíng)業(yè)收入呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，由2016年的 1，721，400萬(wàn)元增長(zhǎng)到 2019年的 3，304，100萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為91.94%；2016—2019年銀泰百貨凈利潤(rùn)呈上升趨勢(shì)，由2016年的141，600萬(wàn)元增長(zhǎng)到2019年的284，500萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為111.51%，凈利潤(rùn)翻了兩番。對(duì)于已經(jīng)規(guī)模化或已經(jīng)成熟的實(shí)體零售企業(yè)，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，很難有再造一個(gè)自己或?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)翻倍的勇氣與能力。而銀泰百貨在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的寒冬，通過(guò)短短幾年的時(shí)間，創(chuàng)下了利潤(rùn)逆向增長(zhǎng)的奇跡，這個(gè)過(guò)程主要?dú)w功于利用“喵街”App進(jìn)行“O2O”新零售轉(zhuǎn)型改造。

表1 2016—2019年銀泰百貨的基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（單位：萬(wàn)元）

（二）形成品牌規(guī)模效益，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迅速提升

銀泰百貨在阿里巴巴的戰(zhàn)略支持下，依托“喵街”App進(jìn)行品牌推廣，利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)和云技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)信息串聯(lián)，以“先進(jìn)帶后進(jìn)”的商業(yè)方式促進(jìn)市場(chǎng)潛在消費(fèi)者向品牌看齊，最終形成品牌的規(guī)模效益。根據(jù)表2數(shù)據(jù)顯示，2016—2019年銀泰百貨銷(xiāo)售凈利率總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，凈資產(chǎn)收益率亦呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，特別是凈資產(chǎn)收益率4年增長(zhǎng)達(dá)10個(gè)百分點(diǎn)?！斑鹘帧盇pp通過(guò)各種趣味化的活動(dòng)向消費(fèi)者推送喜聞樂(lè)見(jiàn)的商品和服務(wù)，豐富的促銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)更加容易討得年輕消費(fèi)者的歡心，也使得銀泰百貨更加了解消費(fèi)者的需求，利用“喵街”高度互動(dòng)的方式進(jìn)行品牌推廣，形成強(qiáng)大的品牌規(guī)模效應(yīng)，最終促進(jìn)銀泰百貨銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)趯?shí)體行業(yè)下行期回暖，并迅速增長(zhǎng)。

表2 2016—2019年銀泰百貨的銷(xiāo)售收益情況（單位：%）

■促進(jìn)銀泰百貨O2O轉(zhuǎn)型升級(jí)的建議和對(duì)策

（一）線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，購(gòu)物流程更新升級(jí)

實(shí)體零售行業(yè)要想突破發(fā)展寒潮期，必須進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型，依靠消費(fèi)心理，包括新奇、補(bǔ)貼、科技等因素，線(xiàn)上線(xiàn)下增加消費(fèi)者的粘性，提升消費(fèi)額度和購(gòu)買(mǎi)頻率。銀泰百貨O2O轉(zhuǎn)型基本達(dá)成了“24小時(shí)銀泰”的目的，而2020年新冠肺炎嚴(yán)重沖擊了實(shí)體零售行業(yè)，線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)大幅度虧損，銀泰百貨O2O轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)必須充分利用“喵街”App數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)這兩大王牌。一方面，通過(guò)高效的營(yíng)銷(xiāo)手段，吸引并留住消費(fèi)者；另一方面，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)，了解跟蹤消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。同時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)兩大手段，優(yōu)化和完善銀泰百貨的購(gòu)物流程。

（二）創(chuàng)新會(huì)員服務(wù)體系，共享提升復(fù)購(gòu)率

實(shí)體零售行業(yè)強(qiáng)調(diào)打造一個(gè)場(chǎng)景效果優(yōu)越、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)完好、消費(fèi)氛圍濃厚的物理空間。會(huì)員歷來(lái)被各種的購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)視為“核心機(jī)密”，而且從行業(yè)數(shù)據(jù)看，會(huì)員消費(fèi)的比例明顯高于普通大眾消費(fèi)的比例，會(huì)員的消費(fèi)比重占購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)的銷(xiāo)售比重基本都高達(dá)30%以上。銀泰百貨實(shí)現(xiàn)“O2O”順利轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)的關(guān)鍵點(diǎn)就是必須通過(guò)高度掌握會(huì)員消費(fèi)趨向，大幅度提升商品回購(gòu)率。一方面，實(shí)現(xiàn)“走通”創(chuàng)新，變“引流”為“聚客”。銀泰百貨必須聚焦現(xiàn)有的客戶(hù)流，利用“喵街”App創(chuàng)新會(huì)員內(nèi)部的“走通流”，創(chuàng)新會(huì)員服務(wù)體系，深入耕植消費(fèi)會(huì)員，形成會(huì)員“聚客”。另一方面，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)共享，提升復(fù)購(gòu)率。通過(guò)深入挖掘會(huì)員的消費(fèi)行為，進(jìn)行實(shí)時(shí)地?cái)?shù)據(jù)共享，提高會(huì)員數(shù)據(jù)的可控程度，進(jìn)而提升其復(fù)購(gòu)率。

■結(jié)論

在數(shù)據(jù)化和云化高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的“O2O”建設(shè)必定是主流趨勢(shì)。本文首先選取銀泰百貨作為具體案例，在闡述“喵街”和“O2O”概念的基礎(chǔ)上，通過(guò)財(cái)務(wù)分析探討“喵街”對(duì)銀泰百貨“O2O”轉(zhuǎn)型的影響：客戶(hù)流量不斷增加，商業(yè)效益翻倍增長(zhǎng)；形成品牌規(guī)模效益，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迅速提升。最后結(jié)合2020年新冠肺炎疫情和具體發(fā)展實(shí)際，提出進(jìn)一步促進(jìn)銀泰百貨“O2O”轉(zhuǎn)型的建議：線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，購(gòu)物流程更新升級(jí)；創(chuàng)新會(huì)員服務(wù)體系，共享提升復(fù)購(gòu)率。