郭慶秋（貴州廣播電視大學(xué)（貴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院））

■引言

貴州因?yàn)楠?dú)特的地理和氣候環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品具有產(chǎn)量高、質(zhì)量好、物種豐富的特點(diǎn)，是我國(guó)欠發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)大省。一直以來(lái)，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品易腐難保鮮的特點(diǎn)和交通環(huán)境蔽塞始終存在“農(nóng)戶賣(mài)不出去、消費(fèi)者難買(mǎi)到”的尷尬局面，至農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)興起后，打破了地域的限制，使得原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品能走進(jìn)城市飯桌，同時(shí)也滿足了顧客的消費(fèi)需求，使得“黔貨出山”，不僅促進(jìn)了貴州地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也助力了“脫貧攻堅(jiān)”取得決定性勝利。

為取得脫貧攻堅(jiān)的最后勝利，為了讓百姓真正的富起來(lái)，各級(jí)政府多措并舉助力貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。第一，改善交通環(huán)境。目前貴州是全國(guó)第一個(gè)，縣縣通高速的省份，為貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“出山”提供了交通保障；第二，政策扶持。2019年貴州省政府下發(fā)的《貴州省進(jìn)一步加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展助推脫貧攻堅(jiān)行動(dòng)方案(2019—2020年)》，提到：到2020年，全省電商扶貧產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)逐步健全，電商扶貧服務(wù)體系趨于完善，省級(jí)農(nóng)村電商公共平臺(tái)實(shí)現(xiàn)縣域服務(wù)全覆蓋，電商運(yùn)營(yíng)中心和快遞物流中心實(shí)現(xiàn)貧困縣全覆蓋，電商服務(wù)站點(diǎn)和物流站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋。第三，各種渠道“帶貨”。一批政府官員，通過(guò)展銷(xiāo)會(huì)、交流會(huì)、直播等方式，支持、帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，甚至出現(xiàn)了“縣長(zhǎng)”主播，力推農(nóng)產(chǎn)品出山。這些舉措都給貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而在實(shí)際運(yùn)行中，還是存在一些問(wèn)題，影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的發(fā)揮。

■貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

近幾年，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、電商及冷鏈物流等的迅速發(fā)展，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)且發(fā)展勢(shì)頭迅猛，到2019年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)達(dá)到3975億元，同比增長(zhǎng)27%；2020年，突如其來(lái)的新型冠狀病毒肺炎疫情讓各個(gè)行業(yè)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)都受到了沉重打擊，為減少人員接觸，全民禁足在家，能不外出的都不外出，在這樣特殊的環(huán)境下，助推了線上銷(xiāo)售，僅2020年上半年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額就高達(dá)1937.7億元，增長(zhǎng)速度高達(dá)39.7%。近幾年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的增長(zhǎng)速度都高于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額的增長(zhǎng)速度，在2020年上半年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增速更是網(wǎng)絡(luò)零售總額增速的5倍多，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展迅猛。下圖1為2018-2020年上半年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額及增速情況。

相對(duì)于全國(guó)發(fā)展水平，貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展起步晚、起點(diǎn)低、時(shí)間短，但是在各級(jí)政府電商扶貧政策以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大力支持下，貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展勢(shì)頭也很強(qiáng)勁，2017-2019年這幾年貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)速度都最快，2019年貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額是2017年的5.5倍，翻了幾番，發(fā)展的前景也很樂(lè)觀。下圖2為各產(chǎn)地省份2019年網(wǎng)絡(luò)零售成交額比2017年增長(zhǎng)倍數(shù)情況。

■貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題探析

貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)龐大、發(fā)展迅速，但當(dāng)下貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的水平任然較低，并沒(méi)有完全發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的便利性和其他功效，問(wèn)題主要集中在以下三點(diǎn)：

（一）農(nóng)戶文化水平較低，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

貴州省位于我國(guó)的西南地區(qū)，是全國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，貧困人口最多、貧困面最大、貧困程度最深，農(nóng)戶文化水平較低，很多農(nóng)村常住居民都是留守老人和九年義務(wù)教育年齡段的孩子，很多不識(shí)字甚至聽(tīng)不懂、不會(huì)說(shuō)普通話，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更是認(rèn)識(shí)不足，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及以及自媒體的發(fā)展，農(nóng)村年輕人了解、參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的行為在增多，但都屬于消費(fèi)端行為，是“買(mǎi)方”的簡(jiǎn)單操作，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)店鋪的操作，依舊缺乏專(zhuān)業(yè)的認(rèn)知和專(zhuān)門(mén)的人才。人才的匱乏，這是制約貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展最主要的原因之一。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)薄弱

2019年第十七屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上，我省僅有7個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品入選中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄，如興仁薏仁米、從江香禾糯、湄潭翠芽、金釵石斛等，都是“地名+農(nóng)產(chǎn)品名字”形成的品牌，品牌的知名度和品牌效應(yīng)也需進(jìn)一步的推廣，缺乏像“老干媽”這樣享譽(yù)全球的品牌。

隨著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，貴州農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展同樣面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的需求迫在眉睫。然而由于農(nóng)戶、經(jīng)營(yíng)商、銷(xiāo)售者的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)，看中短期利益的獲得，忽視了品牌效應(yīng)帶來(lái)的長(zhǎng)期收益，銷(xiāo)售市場(chǎng)也局限在較小的區(qū)域，就近銷(xiāo)售，導(dǎo)致目前很多具有貴州特色的農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)還鮮為人知。

另外，對(duì)于品牌的保護(hù)意識(shí)也欠缺，缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)?，F(xiàn)有的一些區(qū)域品牌如修文獼猴桃、長(zhǎng)順綠殼雞蛋等，在貴州境內(nèi)已經(jīng)具備一定的知名度，但是在市場(chǎng)上隨處可以看見(jiàn)“貼標(biāo)簽”售賣(mài)行為，很容易遭受外來(lái)的侵害，若管理不當(dāng)，很可能被搶先注冊(cè)，或因?yàn)樯a(chǎn)者大量模仿，貼標(biāo)簽，一些質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品很可能徹底毀掉原有的區(qū)域性良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（三）物流配送體系不健全

目前貴州雖然縣縣通高速，但是從鄉(xiāng)村到縣城很多地方的交通還是比較落后、蔽塞。貴州省在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需要重點(diǎn)解決的一個(gè)難題是其物流配送體系相對(duì)來(lái)說(shuō)較為落后，不夠完善。貴州山多地少的特殊地貌，很多地區(qū)因?yàn)榻煌ú槐?、信息閉塞，很多優(yōu)質(zhì)高效的農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期受限于物流配送體系不健全而難以出山。在“八山一水一分田”的貴州“農(nóng)產(chǎn)品出山難”的現(xiàn)象更為普遍。

另外，農(nóng)產(chǎn)品本身具有新鮮度且不易保存的特點(diǎn)，很多農(nóng)產(chǎn)品又屬于季節(jié)性的作物，常常出現(xiàn)淡旺季的區(qū)別，加之農(nóng)產(chǎn)品品種繁多，導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品的配送十分的分散，造成物流的投入成本較大，并且耗費(fèi)的時(shí)間也長(zhǎng)，復(fù)雜的貨運(yùn)流程以及中間商環(huán)節(jié)，造成了物流成本和周期的無(wú)限增加，農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸途中的損耗也變得十分嚴(yán)重。這就對(duì)發(fā)展配套的物流設(shè)施提出了更高的要求，而目前的物流體系顯然不滿足這些要求。

■貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策探討

（一）加大教育培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)水平

在電商扶貧的背景下，農(nóng)民思想意識(shí)的落后制約著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，要想真正擺脫貧困，富口袋，必須先富腦袋，加大教育培訓(xùn)的力度，讓新一代的農(nóng)民掌握電商運(yùn)營(yíng)的技術(shù)。通過(guò)實(shí)地培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)、線上線下結(jié)合等方式有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品包裝、美工、拍攝、上行、運(yùn)營(yíng)等培訓(xùn)；在提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)的同時(shí)，可加大創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼，進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤和反饋，做到培訓(xùn)到位，精準(zhǔn)培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)，提升農(nóng)民“上網(wǎng)”“用網(wǎng)”“觸網(wǎng)”的水平，提高業(yè)務(wù)技能，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售提供智力保障。

（二）立足地方特色，提升品牌價(jià)值

貴州因獨(dú)特的地形地貌，農(nóng)業(yè)資源特別豐富，農(nóng)產(chǎn)品品種多、口感好、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富，形成了貴州農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。在日益激烈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，科學(xué)、清晰的品牌定位能夠吸引更多的消費(fèi)者，同時(shí)也能快速地在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。在對(duì)貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌定位的過(guò)程中，應(yīng)該立足地方特色，樹(shù)立將自然屬性、精神屬性、文化個(gè)性等相結(jié)合的意識(shí)。利用多樣化的推廣方式，提高用戶的忠誠(chéng)度，穩(wěn)定市場(chǎng)份額，形成良好的口碑效應(yīng)，有效提升貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。

（三）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更注重區(qū)域化、專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化的發(fā)展模式，貴州農(nóng)產(chǎn)品可以借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、強(qiáng)化社群營(yíng)銷(xiāo)、私人定制營(yíng)銷(xiāo)、加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等有效的多渠道的開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作，加強(qiáng)線下線上有力的融合。貴州可充分利用大數(shù)據(jù)發(fā)展的先行優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)大數(shù)據(jù)與扶貧深度融合，依托貴州大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，大力推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，通過(guò)宣傳、教育、幫扶等手段提高農(nóng)業(yè)信息化水平，充分的調(diào)動(dòng)廣大農(nóng)民的積極性，創(chuàng)新的將貴州大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。

（四）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全物流配送體系

貴州現(xiàn)在已是 “縣縣通高速公路”的省份，但是還有許多地方的道路依然是十分的閉塞，道路崎嶇，路途艱險(xiǎn)且偏遠(yuǎn)，鄉(xiāng)村交通問(wèn)題依然嚴(yán)峻，物流問(wèn)題依然存在。因此完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全物流配送體系，加大物流基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度，才能夠充分的發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用和價(jià)值來(lái)。

對(duì)于物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品特定的冷鏈配置，確保農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中“保鮮”留住特性。應(yīng)該加強(qiáng)物流體系建設(shè)的推廣以及網(wǎng)站的服務(wù)工作，使物流網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋到鄉(xiāng)、村一級(jí)，每個(gè)農(nóng)特產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)特產(chǎn)品流通中心都能相互連接，形成一個(gè)物流流通網(wǎng)絡(luò)，共同打造“黔貨出山”的集散平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)全省、賣(mài)全國(guó)”的功能。通過(guò)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全物流配送體系，整合快遞物流資源，真正解決貴州農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”末端配送難題。

■總結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品關(guān)乎百姓民生，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能有效解決“黔貨出山”問(wèn)題，鞏固提升脫貧攻堅(jiān)成果，真正實(shí)現(xiàn)百姓富、生態(tài)美。為充分利用農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，本文通過(guò)對(duì)貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀以及當(dāng)前貴州農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題進(jìn)行分析、總結(jié)，提出了解決貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的具體措施：1.加大教育培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)水平；2.立足地方特色，提升品牌特色；3.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系；4.完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全物流配送體系。從而為貴州農(nóng)產(chǎn)品“走出去”提供了新思路。

注釋

1《貴州省進(jìn)一步加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展助推脫貧攻堅(jiān)行動(dòng)方案(2019—2020年)》