伍海琳，夏 杰

(長沙師范學院經濟管理學院，湖南 長沙 410015)

1 引言

隨著信息技術的快速發(fā)展，我國在線旅游市場規(guī)模不斷擴大.根據艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國在線旅游度假行業(yè)研究報告》顯示，2017年我國在線旅游市場交易規(guī)模為7 384.1億元，相比上年增長25.1%[1].近年來，越來越多的游客樂于在旅途結束后將自己的旅游體驗和感受，以文字的形式發(fā)布到互聯網平臺，進而影響他人旅游目的地的選擇.因此，構建一個清晰的、能影響目的地選擇和旅行決策的城市旅游意象，是提升區(qū)域旅游品牌價值和國際旅游市場競爭力的有效途徑，也是學術界的研究熱點之一.不同于傳統(tǒng)問卷調查方法可能帶有的主觀成分，游客在互聯網平臺發(fā)表的游記具有自由、開放、共享的特征，能較為全面、客觀、真實地反映游客在目的地城市的旅游體驗.利用內容分析法對游客在互聯網平臺留下的傳播內容進行系統(tǒng)、定量、客觀的研究和分析，具有重大的研究價值.

國外關于城市旅游意象的研究起步較早.Gunn將旅游意象定義為目的地給游客留下的心理印象，是游客對目的地的一種個人主觀認知[2].旅游意象對游客的出游決策和后續(xù)的旅游行為產生了重要的影響[3].國內的相關研究是從對國外研究成果的綜述開始的.早期以定性研究為主，從管理者視角分析旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題以及如何樹立良好的城市旅游意象.隨著研究的深入，國內研究逐漸形成了兩條主要的研究路徑: 一是通過定量和定性相結合的方法，對國內代表性城市旅游意象進行個案的實證研究；二是通過質性研究方法，對城市旅游意象的內涵進行理論探索[4].旅游意象這一研究領域的主要成果可以分為三個層次：第一個層次包括“認知”“文化”“游客”等，是重點研究領域；第二個層次包括“感知”“設計”“意愿”“影響”“旅游地”“景觀”“規(guī)劃”等，是次重點研究領域；第三個層次包括 “目的地”，如以“武漢”和“上?！睘榇淼某鞘?，以及“城鎮(zhèn)”“古城”“古鎮(zhèn)”“鄉(xiāng)村”“村落”“街區(qū)”“景區(qū)”“遺產”等[5-8]，主要表現為具體的研究對象.

國內的研究方法主要包括三類[9]：一是以結構化問卷調查的研究方法探知游客的感知意象，采用因子分析、聚類分析以及結構方程模型等方法對相關影響因素進行分析；二是采用認知地圖的研究方法對旅游者在城市旅游空間中的認知和體驗規(guī)律進行探索；三是采用內容分析的研究方法對傳播內容中的各類信息進行深入分析，提煉出有意義的字句，來科學推斷其蘊含的準確意義及其形成過程.

2 研究設計

本文以長沙市為研究對象，運用文本分析方法和語義網絡分析法，探索長沙的城市旅游意象.利用ROST Content Mining和NetDraw軟件對主要旅游互聯網平臺上以“長沙”為主題的網絡游記進行分析，通過提取游記文本中出現的高頻詞，了解游客在長沙旅游過程中的真實體驗和感受，解構長沙的城市旅游意象，并提出相應的建議，為長沙城市旅游形象宣傳和營銷策略制定等提供依據.

2.1 研究對象

長沙市是湖南省會，是湖南省第一大城市，也是長江中游地區(qū)重要的中心城市，先后榮獲“中國十佳休閑宜居生態(tài)城市”“中國網民最關注的十大旅游城市”“中國十大文化旅游城市”等稱號，連續(xù)多年被評為“中國最具幸福感城市”.近十年來，長沙市旅游業(yè)取得了長足發(fā)展，2013年邁入千億元產業(yè)集群行列，現已成為全市經濟社會發(fā)展的重要支柱(見表1).

表1 2009—2018年長沙市接待游客總人數與旅游業(yè)總收入狀況

選擇長沙市作為研究對象，主要有兩方面的原因: 一是長沙市旅游業(yè)近年來發(fā)展迅速，在我國熱門旅游城市中具有代表性，在國內外享有一定的知名度；二是隨著游客消費方式的變化，長沙特有的城市旅游資源展現了新的特質.根據美團發(fā)布的《2019國慶旅游消費趨勢報告》顯示，長沙成為全國新晉夜間旅游熱門城市第五位，游客到長沙當地的熱門景點打卡、品嘗特色風味美食，成為旅游消費的趨勢[10]，但相應的城市管理和服務定位尚不明確.因此，有必要更深層次地探討長沙的城市旅游意象，有針對性地提升城市旅游服務的質量和水準，促進長沙市旅游業(yè)轉型升級.

2.2 研究方法

文本分析法是一種將網站和在線文字交流記錄等轉化成系統(tǒng)、定量數據資料的研究方法.本文利用該方法挖掘游客在長沙市吃、住、行、游和體驗評價等特征，主要采用特征詞詞頻指標.詞頻(term frequency，TF)用于統(tǒng)計某個給定詞語在文本中出現的次數，詞的重要性與它在文本中出現的次數成正比.同時，由于旅游者習慣在互聯網平臺發(fā)表網絡游記、分享旅游體驗經驗、直接表達自己的情緒，因此，通過對游記文本中帶有主觀色彩的文字內容進行情緒分析、推理和歸納，可以探究游記文本所反映的總體情緒，有助于目的地城市精準提升旅游服務質量.分析軟件采用武漢大學沈陽教授研發(fā)的ROST Content Mining 軟件.

語義網絡分析法是以計算機為輔助的呈現和解釋詞語關系的文本分析方法.兩個詞在文本中共同出現的次數越多，表明兩者關系越密切.通過分析在網絡游記文本中共同出現的特征詞，可以了解旅游者對長沙城市旅游意象的認知狀況，進而解析旅游意象的特征結構.分析軟件采用社會網絡分析軟件NetDraw.

2.3 數據篩選

參照艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國在線旅游度假行業(yè)研究報告》，選擇攜程和馬蜂窩兩個互聯網平臺的游客分享內容作為數據來源.考慮游客分享內容的完整性、代表性以及參考價值，按照“2019年以來時間由近及遠、瀏覽量超過500”的基本要求，以“長沙”為主題詞對攜程和馬蜂窩上的游記進行檢索，排除廣告式游記，并刪除1000 字數以下、文本內容水平較低的游記，最后得到98篇可用于分析的網絡游記，其中51篇來自攜程，47篇來自馬蜂窩.

首先，統(tǒng)一文本的表達，進行同義詞、近義詞的替換.如“冬瓜山”替換成“東瓜山”、“太平老街”替換成“太平街”、“毛爺爺”替換為“毛主席”等.最終得到待分析的文本共192 931個字.然后，進行游記文本的預處理.考慮到長沙的一些特定名詞在分詞處理時會拆成無意義詞，影響分析，所以需要先自定義ROST Content Mining 軟件的分詞表.根據文本特點，此表主要包含三類特定名詞：一是景點景區(qū)名稱或者地名，如省博物館、橘子洲、岳麓書院、岳麓山、愛晚亭、杜甫江閣、世界之窗、馬欄山、湖南廣電、太平街、坡子街、五一廣場、賈誼故居、東瓜山、謝子龍影像藝術館、李自健美術館等；二是特定店名，如文和友、茶顏悅色、黑色經典、肆姐粉店、五娭毑、壹盞燈飯莊、火宮殿等；三是特色產品名稱，如辣椒炒肉、剁椒魚頭、小龍蝦、臭豆腐、豬油拌粉、幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、桂花弄、人間煙火等.另外，將文本中的介詞、代詞、助詞等沒有具體含義的詞放入詞頻統(tǒng)計過濾詞表中，實現游記文本的數據篩選.

3 數據分析

3.1 游記文本分析

3.1.1 詞頻分析

從長沙城市旅游網絡文本內容詞頻統(tǒng)計結果看，過濾掉“長沙”這一高頻關鍵詞后，排名前40位的關鍵詞包含了吃、住、行、游和體驗評價等游客行為特征(見表2)，同時也說明，樣本游記內容豐富，能較全面地表現游客行為特征與城市旅游意象的對應關系.

表2 長沙城市旅游網絡文本內容詞頻統(tǒng)計

通過特征詞詞頻分析，可以看出，與“吃”直接相關的關鍵詞包括臭豆腐、味道、文和友、好吃、茶顏悅色、美食、小吃、小龍蝦、火宮殿、香腸和口味等，說明游客到長沙旅游的主要活動是品嘗美食，而且長沙美食已經形成了以“文和友”“茶顏悅色”和“火宮殿”為代表的企業(yè)形象和以“臭豆腐”“小龍蝦”“香腸”等小吃為代表的產品形象；與“住”直接相關的關鍵詞主要是酒店，說明游客在長沙的主要住宿形式是酒店，原因在于與全國同類型城市相比，長沙酒店的平均房價較低；與“行”直接相關的關鍵詞包括地鐵、步行、公交，說明游客在長沙旅游過程中主要搭乘城市公共交通，這與長沙城市旅游打卡點比較集中有關；與“游”直接相關的關鍵詞包括岳麓山、博物館、橘子洲、太平街、毛主席、岳麓書院、坡子街、五一廣場、湘江、景區(qū)、大學、建筑、公園、愛晚亭等，對應的景區(qū)景點都集中在長沙市中心的五一廣場和解放西路附近，以及橘子洲-岳麓山風景名勝區(qū)，相互之間的距離很近，給游客游玩帶來便利；與“體驗評價”直接相關的關鍵詞包括排隊、拍照、觀光、特色等，說明游客喜歡到人多的網紅點打卡.

總體來看，游客對長沙城市旅游的整體意象為美食小吃與網紅打卡的人文旅游城市，主要旅游吸引物為地方特色美食小吃、地方歷史文化景觀，游客行為表現為以深度體驗旅游為特征的旅游方式，以地鐵、公交等公共交通和步行為特征的出行方式，以及以入住酒店為特征的住宿方式.

3.1.2 情感分析

情感分析是對具有主觀情緒色彩的信息進行抽取、分析、檢索與歸納的過程.游客對旅游目的地的情感往往會直接影響到游客的旅游滿意度和忠誠度.通過ROST Content Mining 軟件對長沙城市游記文本進行情感分析，得出游客在旅游結束后所表現出的積極情緒、中性情緒和消極情緒的比例，其中，積極情緒占59.18%，中性情緒占29.94%，消極情緒占10.88%.

由于消極情緒更容易被游客主動傳播，產生負面作用，所以需要對其進行具體分析.通過進一步對負面情感進行分析，可以發(fā)現，游客在長沙旅游中產生的消極情緒主要來自兩方面：一是由于景點或店鋪人流量大，導致排隊等候時間較長；二是由于信息傳遞不充分，游客沒能及時獲得景點或店鋪關閉的消息，導致行程無法按計劃順利完成.

3.2 語義網絡分析

語義網絡是一種通過相關概念及語義間關系構建的網絡圖，能夠通過節(jié)點體現事物的內涵、屬性、動態(tài)等，并通過弧體現節(jié)點之間的語義關系.在長沙旅游網絡文本語義網絡圖(見圖1)中，線條越粗，線條兩端的特征詞關聯就越緊密.圍繞“長沙”這一核心高頻詞節(jié)點，可以將主要高頻詞分為三個清晰的旅游意象要素.

一是美食旅游意象要素.從語義網絡分析結果來看，“太平街”“茶顏悅色”“文和友”“臭豆腐”“龍蝦”等特征詞與“長沙”呈現較強的共現關系，并包含了美食地名、美食產品和美食店名三類要素.其中，美食產品“臭豆腐”“龍蝦”和美食店名“文和友”存在較強的共現關系，美食地名“太平街”與美食產品“臭豆腐”存在較強的共現關系.

二是人文旅游意象要素.從語義網絡分析結果來看，“博物館”和“毛主席”是與“長沙”共現關系最強的兩個人文歷史相關特征詞.其中，“博物館”與“湖南”“馬王堆”等呈現較強的共現關系，對應的熱門人文旅游景點為湖南省博物館，熱門吸引物為馬王堆出土文物；“毛主席”與“橘子洲”存在較強的共現關系，對應熱門吸引物為橘子洲頭的青年毛澤東雕像.

三是自然旅游意象要素.從語義網絡分析結果來看，“岳麓山”“橘子洲”和“湘江”等核心地名與“長沙”呈現強烈的共現關系.其中，“岳麓山”與“橘子洲”存在較強的共現關系，“橘子洲”與“湘江”存在較強的共現關系.

3.3 分析結論

綜上所述，長沙城市旅游意象鮮明，其特征主要包含以下要素：一是美食旅游意象要素，以“文和友的臭豆腐和小龍蝦”“茶顏悅色”和“太平街”為突出代表；二是人文旅游意象要素，以“湖南省博物館展出的馬王堆漢墓出土文物”和“橘子洲頭青年毛澤東雕像”為突出代表；三是自然旅游意象要素，以“岳麓山”“橘子洲”和“湘江”為突出代表；四是旅游基礎設施要素，其突出代表是“以地鐵、公交等為主的出行工具”和“以酒店為主的住宿設施”.

4 對策與建議

4.1 提升長沙城市旅游意象內涵

長沙擁有優(yōu)質的美食文化資源、歷史文化資源和偉人文化資源.游客對于這些文化旅游資源的感知構成了長沙城市旅游意象的核心.在城市競爭日益激烈的今天，需要以塑造鮮明的城市旅游文化品牌為導向，整合長沙的優(yōu)質文化資源，推動文旅產業(yè)深度融合，提升城市旅游意象內涵，增強城市競爭力.具體措施包括：一是深挖具有長沙本地特色的文旅產品和文旅項目，把自然景觀與人文歷史進行空間整合，進一步擴大長沙城市文化旅游品牌的知名度和吸引力；二是研發(fā)多元化的城市文化旅游產品，整合長沙文化旅游資源，打造文旅產業(yè)品牌，對接不同層次游客的需求；三是創(chuàng)新發(fā)展具有優(yōu)質內涵的新型文化旅游產業(yè)，以當地文化特色為主線，串聯各類文化旅游要素，打造文旅產業(yè)集聚高地.

4.2 拓展長沙城市旅游意象外延

新媒體時代，每一個來長沙的游客都是城市旅游意象的創(chuàng)造者和傳播者.通過加強長沙市全域旅游整體營銷，形成政府、企業(yè)和游客三方良性互動的局面，有利于拓展城市旅游意象外延；同時，建議加強長沙旅游的微信、微博、公眾號以及代表性互聯網旅游平臺上的有效運營，主動創(chuàng)造內容傳播，樹立積極、正面的城市旅游意象.具體措施包括：一是精準定位長沙城市旅游意象，通過開展全域整體聯動、主題營銷，創(chuàng)新傳播長沙城市旅游意象，打造新的傳播熱點，如馬欄山創(chuàng)意文化片區(qū)、梅溪湖片區(qū)等；二是從游客心理特征出發(fā)，加強營銷活動的互動性和娛樂性，引導游客主動傳播，豐富長沙城市旅游意象；三是關注游客在長沙的旅游體驗, 實時監(jiān)測游客在網絡發(fā)布的旅游體驗、消費評價等內容，并快速反應、及時處理，有針對性地提升旅游服務質量.

4.3 夯實長沙城市旅游意象基礎

完善長沙市的旅游公共服務監(jiān)督體系，夯實城市旅游意象基礎.旅游過程中存在的信息不對稱現象會影響游客體驗滿意度，進而影響游客感知長沙城市旅游意象.針對這一問題，需要在政府機構的主導下，建立一站式旅游信息服務機制，推進跨部門協同合作，提高城市旅游公共服務效率.具體措施包括：一是完善長沙城市旅游信息咨詢服務體系，形成以旅游咨詢服務中心為基礎，以游客集中區(qū)域為重點，涵蓋火車站、地鐵站、重點景區(qū)景點、網紅商鋪、公交車站等的城市旅游咨詢服務網絡；二是完善長沙城市旅游便捷交通服務體系，形成以城市旅游集散服務中心、旅游道路標識為支撐的城市旅游公共交通系統(tǒng)；三是推進智慧旅游服務監(jiān)督體系，通過智能設備覆蓋，加強對游客集中區(qū)域尤其是市中心各大酒店服務水平的實時監(jiān)督.