◎陳 璐 廖肇沅

品牌授權(quán)起源于美國，自20世紀(jì)晚期以來迅速在全球多個行業(yè)中成功推廣和應(yīng)用， 被譽為21世紀(jì)最有前途的經(jīng)營模式。[1]當(dāng)品牌授權(quán)進入我國的博物館行業(yè)，其迅速上升為推動新常態(tài)下博物館轉(zhuǎn)型升級的重要路徑，吸引了眾多博物館在實現(xiàn)基礎(chǔ)功能之余投身職能與價值發(fā)展的新領(lǐng)域。

一、品牌授權(quán)的發(fā)展、定義與價值

（一）品牌授權(quán)的發(fā)展

品牌授權(quán)發(fā)端于20世紀(jì)初的美國。在迪士尼的經(jīng)典卡通形象米老鼠成名之初，一位家具商人向華特·迪士尼支付了300美元以換取將米老鼠形象印在自己商品上的權(quán)利，迪士尼因此被公認(rèn)為國際品牌授權(quán)領(lǐng)域的濫觴。如今，品牌授權(quán)已成為全球產(chǎn)業(yè)， 并且形成了相對成熟的運營模式和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。 中國作為品牌授權(quán)領(lǐng)域的后起之秀，從20世紀(jì)晚期開始引入至今，國內(nèi)授權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增速喜人。根據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會（LIMA）發(fā)布的《2019年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報告》 顯示，2018年全球授權(quán)商品零售總額高達2803億美元，同比增長3.2%。 其中，中國授權(quán)行業(yè)市場銷售額達95億美金，以6.7%的漲幅保持著高速增長趨勢。[2]

（二）品牌授權(quán)及其在博物館行業(yè)中的定義

“品牌授權(quán)”一詞源自英文的“Brand Licensing”，又被譯為品牌許可。 品牌授權(quán)作為營銷術(shù)語最早于20世紀(jì)70年代首次在美國被提出。 2016年，國際品牌授權(quán)領(lǐng)域的著名專家賽丹杰和格里高利·巴特斯比在著作《品牌授權(quán)原理（國際版）》中將授權(quán)定義為“一項知識產(chǎn)權(quán)所有者授予他人使用該知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的權(quán)利，以換取對方履行某種形式的承諾（即對價）或支付某種費用”，“當(dāng)一個企業(yè)品牌成為標(biāo)的物，它通常被稱為狹義的‘品牌授權(quán)’”。[3]

在國內(nèi)，營銷和管理學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究很少使用“知識產(chǎn)權(quán)”這一中心詞，而多從兩個方面來界定品牌授權(quán)——授權(quán)方以合同的形式將所擁有或代理商標(biāo)或品牌的使用權(quán)授予給被授權(quán)者； 被授權(quán)者按照合同進行相關(guān)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，并支付相應(yīng)的權(quán)利金。

在我國博物館行業(yè)，由于引入時間更晚，針對品牌授權(quán)的研究與思考有待豐富。 2019年5月，國家文物局發(fā)布《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》（下文簡稱《授權(quán)指引》），是當(dāng)前我國在博物館授權(quán)方面級別最高、內(nèi)容最全的行業(yè)文件?！妒跈?quán)指引》將博物館的授權(quán)內(nèi)容細分為著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌三類，其中品牌授權(quán)被解釋為“對博物館的名稱、相關(guān)標(biāo)記、符號或圖案等載體的無形資產(chǎn)進行的授權(quán)及以博物館的社會知名度和文化效應(yīng)為標(biāo)的的合作。 ”[4]

（三）品牌授權(quán)對博物館行業(yè)的顯著價值

品牌授權(quán)發(fā)展至今，其營銷價值已得到廣泛認(rèn)可。進入博物館行業(yè)后，品牌授權(quán)的價值具體體現(xiàn)為：

一方面，對于作為授權(quán)方的博物館而言，其一，開展授權(quán)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了常規(guī)業(yè)務(wù)以外的經(jīng)濟回報， 有助于補充運營資金，緩解經(jīng)費壓力。 其二，為自身及其文創(chuàng)產(chǎn)品或服務(wù)增加了曝光機會，提高了品牌知名度；其三，挖掘文化基因內(nèi)涵，豐富產(chǎn)品類型，有利于提高文化供給效能；其四，通過對知識產(chǎn)權(quán)的保護與利用,使文化資源與社會生產(chǎn)有效對接，有助于優(yōu)化博物館文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)布局。另一方面，對于被授權(quán)方而言，品牌授權(quán)節(jié)省了建立新品牌的時間和成本，為其開辟了一條進入市場的捷徑。同時，權(quán)威博物館的品牌背書可以賦予被授權(quán)方更大的市場競爭力， 為品牌創(chuàng)造更高的認(rèn)可度和銷量。

值得一提的是， 雖然品牌授權(quán)為授權(quán)雙方的互惠共贏提供了有效途徑，但從現(xiàn)實來看，價值的天秤更多地向授權(quán)方一端傾斜。

二、品牌授權(quán)在我國博物館行業(yè)中的應(yīng)用

2010年，國家文化部發(fā)布的《中國藝術(shù)品市場年度報告》首次提出“藝術(shù)授權(quán)”的概念，標(biāo)志著我國博物館行業(yè)在授權(quán)領(lǐng)域展開正式探索。目前，國內(nèi)博物館在品牌授權(quán)方面的應(yīng)用主要可分為直接授權(quán)和委托授權(quán)模式； 另有綜合授權(quán)模式，但應(yīng)用較少。

（一）直接授權(quán)

直接授權(quán)是指博物館將館藏資源著作權(quán)、 商標(biāo)權(quán)和品牌可用于商業(yè)使用的權(quán)利直接授予給被授權(quán)方， 被授權(quán)方按照雙方簽訂的合同在限定的時間和區(qū)域范圍內(nèi)將獲得的權(quán)利應(yīng)用于經(jīng)營活動，博物館向被授權(quán)方收取許可費。[5]在直接授權(quán)模式下，博物館直接開展與管理授權(quán)實踐，因而更易發(fā)揮主導(dǎo)作用；與此同時，直接授權(quán)模式對博物館的各項市場資源及執(zhí)行能力都提出了很高的要求， 因而更適合規(guī)模大、經(jīng)驗多的博物館。 當(dāng)前，以北京故宮博物院為代表的大型博物館通過直接授權(quán)加品牌聯(lián)名的方式進行各類文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)生了顯著的市場效益和示范作用，大大加速了品牌授權(quán)在國內(nèi)博物館行業(yè)的認(rèn)可度提升。 以北京故宮博物院為例，2017年，其文創(chuàng)產(chǎn)品種類已突破10000種，文創(chuàng)產(chǎn)品全年總收入達15億元。[6]

（二）委托授權(quán)

委托授權(quán)是博物館委托第三方代理機構(gòu)代表博物館作為授權(quán)方，將博物館館藏資源直接或間接授權(quán)給被授權(quán)方。被授權(quán)方、 第三方代理機構(gòu)與博物館三方之間依據(jù)合同進行費用支付及收益反饋。此種模式又可細分為平臺、聯(lián)盟和中介型，有助于緩解授權(quán)市場內(nèi)部的信息不對稱問題，幫助博物館簡化授權(quán)管理流程，減少經(jīng)營風(fēng)險。

在國內(nèi)，委托授權(quán)亦處在小范圍的初創(chuàng)期，目前已有南京博物院（2012年）、中國國家博物館（2016年）、浙江省博物館（2017年）等博物館在此領(lǐng)域進行了積極的嘗試，探索了更具開放性和集約性的授權(quán)路徑。 其中，2016年3月，中國國家博物館與阿里巴巴集團合作創(chuàng)建了 “文創(chuàng)中國授權(quán)平臺”，吸納了包括肯德基、歐萊雅在內(nèi)的數(shù)十家著名國內(nèi)外機構(gòu)參與授權(quán)。同時，其他文博機構(gòu)也可通過該平臺將自身的館藏文物和品牌商標(biāo)的版權(quán)委托給國博（北京）文化產(chǎn)品發(fā)展中心，并對接“阿里魚·國博云文創(chuàng)設(shè)計研發(fā)中心”進行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計。當(dāng)前，湖南省博物館、南京博物院、四川博物館、西藏博物館、陜西歷史博物館等國內(nèi)多家博物館均已陸續(xù)加入。

（三）綜合授權(quán)

除上述二者外， 亦有博物館還基于自身的授權(quán)需要與管理能力將一部分授權(quán)標(biāo)的物直接授權(quán)， 一部分委托第三方進行授權(quán)，二者共存，綜合運用。已有資料顯示，臺北故宮博物院目前采用的是綜合授權(quán)的方式。

三、我國博物館行業(yè)授權(quán)實踐的現(xiàn)實困難

目前品牌授權(quán)在我國博物館行業(yè)的實踐仍處于起步、探索的初級階段， 無論是作為授權(quán)方的博物館還是被授權(quán)方以及整體的行業(yè)及社會環(huán)境均存在著諸多問題：

（一）國內(nèi)博物館嘗試授權(quán)的積極性與應(yīng)用和管理授權(quán)的經(jīng)驗、能力不相稱

品牌授權(quán)作為西方一種發(fā)展成熟和廣為應(yīng)用的營銷模式，既具有顯著的價值，又因授權(quán)模式的適用性和具體挑戰(zhàn)不同， 對授權(quán)方的確權(quán)和授權(quán)能力及管理機制都有相當(dāng)?shù)囊?。從整體上來看，大部分國內(nèi)博物館存在或面臨體制改革不完全、市場經(jīng)驗不充足、專業(yè)知識和人才不足、市場信息不對稱等種種問題， 使得國內(nèi)博物館行業(yè)對品牌授權(quán)的系統(tǒng)研究和科學(xué)運用整體不足。除極少數(shù)國家級博物館外，大多數(shù)博物館在應(yīng)對復(fù)雜的市場環(huán)境和不同難點的授權(quán)模式時仍有不小的困難。 這種應(yīng)用積極性很高而駕馭和管理能力很低的矛盾局面， 制約了品牌授權(quán)全面釋放其價值與成效， 從長遠來看亦阻礙了文化資源與社會生產(chǎn)和服務(wù)的充分結(jié)合。

（二）針對被授權(quán)方的資質(zhì)審核及管理機制亟待構(gòu)建

被授權(quán)方通常包括企業(yè)、事業(yè)或其他組織機構(gòu)及個人。在國內(nèi)授權(quán)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展不成熟、 市場信息不完全的狀況下， 針對被授權(quán)方的資格審查與把控成為影響品牌授權(quán)成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 在授權(quán)之前，一旦那些在背景實力、經(jīng)營績效等有形資產(chǎn)和企業(yè)信譽、 形象等無形資產(chǎn)方面未經(jīng)有效甄別和篩選的被授權(quán)方成為博物館的合作對象， 將為后續(xù)的授權(quán)開發(fā)埋下隱患。 特別是對于選擇直接授權(quán)模式博物館來說，與不同被授權(quán)方的接洽、協(xié)商、合同簽訂以及監(jiān)督管理是一系列繁雜且風(fēng)險較高的工作。 任何一個環(huán)節(jié)處理不當(dāng)甚至失控，作為授權(quán)方的博物館將陷入被動，利益和形象皆會受損。 2018年底引發(fā)行業(yè)及社會廣泛熱議的故宮口紅風(fēng)波正是以上兩種問題的集中體現(xiàn)。

（三）法律規(guī)制及公眾意識等外部環(huán)境有待改善

在授權(quán)市場可持續(xù)發(fā)展的過程中， 外部環(huán)境的不成熟亦是瓶頸之一。一方面，針對性的政策和規(guī)范性法律法規(guī)不健全、執(zhí)法力度不足等問題依是授權(quán)行業(yè)的重要短板；另一方面， 知識產(chǎn)權(quán)問題仍然是博物館品牌授權(quán)所面臨的嚴(yán)峻課題之一，除知識產(chǎn)權(quán)保護的法律制度不夠完善、法規(guī)質(zhì)量有待提升外，社會公眾知識產(chǎn)權(quán)意識亦比較薄弱。上述因素制約了文化資源的知識產(chǎn)權(quán)保護與開發(fā)工作， 增加了商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、專利權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)糾紛發(fā)生的風(fēng)險。當(dāng)前，無論是臺灣地區(qū)還是大陸市場， 類似故宮日歷銷量比印量多、臺灣法藍瓷違反合同使用標(biāo)的物的侵權(quán)事件并不鮮見，對作為授權(quán)方的博物館、 合法獲得和使用開發(fā)權(quán)益的被授權(quán)方及廣大消費者的利益都造成了侵害。 尤其是在 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代，知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)形式更為多樣，給博物館品牌授權(quán)經(jīng)營及權(quán)益保護增加了更大的難度。

未來，隨著國內(nèi)品牌授權(quán)市場的全面進步、博物館經(jīng)營管理能力的整體提升以及行業(yè)規(guī)制機制的有效改善，我國博物館行業(yè)的品牌授權(quán)將進入一個良性、 健康的發(fā)展階段，在整合公共服務(wù)與市場開發(fā)方面釋放更大的驅(qū)動力和創(chuàng)造力。

注釋：

[1]曾朝暉：《品牌授權(quán)，鮮花還是陷阱》，《中國品牌》2007年第4期

[2]《2019年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報告》

[3]賽丹杰、格里高利·巴特斯比著，吳塵、朱曉梅譯：《品牌授權(quán)原理》，清華大學(xué)出版社2016年版

[4][5]國家文物局《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》

[6]劉斯會：《故宮文創(chuàng)和故宮淘寶掐架 故宮文創(chuàng)產(chǎn)品一年賣出15億元》,《證券日報》，2018年12月13日