◎陳杏蘭

“人設(shè)”是指人物形象的一種外在設(shè)定，包括個(gè)體的外貌、性格、特征等，最初常被藝人廣泛使用。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用，普通個(gè)體也逐漸注重和營(yíng)造自己的“網(wǎng)絡(luò)人設(shè)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)展示平臺(tái)的不斷拓寬，一些個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特的“特質(zhì)人設(shè)”脫穎而出，引發(fā)巨大流量，帶來諸多網(wǎng)絡(luò)“現(xiàn)象級(jí)”連鎖反應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的展示、制造、消費(fèi)、追逐，乃至崩塌等情景交織，匯聚成了新媒體語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)奇觀。

從傳播學(xué)角度來看，“網(wǎng)絡(luò)人設(shè)” 現(xiàn)象已然成為當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)空間的重要組成部分， 形成了虛擬世界一道獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)景觀，“網(wǎng)絡(luò)人設(shè)”的興起、發(fā)展和交織現(xiàn)象必將對(duì)社會(huì)傳播帶來實(shí)際影響，因此，詳細(xì)解讀“網(wǎng)絡(luò)人設(shè)”的特點(diǎn)和本質(zhì)，具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、顛覆與建構(gòu):符號(hào)共振的網(wǎng)絡(luò)狂歡

個(gè)性表演是人設(shè)的載體， 也是人設(shè)標(biāo)簽的外在呈現(xiàn)。2018年11月底，一段頗具“鬼畜”感的抖音視頻突然躥紅：“好嗨喲！ 感覺人生已經(jīng)到達(dá)了高潮。 好嗨約！ 感覺人生已經(jīng)到達(dá)了巔峰。 ”迅速在全網(wǎng)引發(fā)模仿潮，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，“各類版本幾乎在兩周時(shí)間就充斥了各個(gè)短視頻平臺(tái)。 其中鋼琴改編版綜合播放量達(dá)到了187.1萬； 尬舞版視頻播放量超過了50萬?！毕嚓P(guān)表情包、段子、小飾品跟著走紅，視頻作者“多余和毛毛姐”的粉絲量從十幾萬人數(shù)飆升到2000萬。近年來， 這樣的案例還有不少， 遠(yuǎn)一點(diǎn)的如馮提莫、“papi醬”，近者如“流浪大師”“腰子姐”“本亮大叔”等。 表演者可能只需要一段無厘頭笑話或者一段“出位”的表演，就可一夜揚(yáng)名。 草根們的表演看似無心， 其實(shí)都在販賣個(gè)性與情懷——獨(dú)特的“網(wǎng)絡(luò)人設(shè)”。“好嗨喲”的作者男扮女裝，對(duì)社會(huì)話題夸張?jiān)佻F(xiàn)，輔以“鬼畜”表演，直戳人心；“流浪大師”賣的是“博學(xué)”和“真實(shí)”的人設(shè)；“腰子姐”以親切熱情取勝；“本亮大叔”的是田間地頭對(duì)音樂止不住的熱愛。 人設(shè)塑造了個(gè)性迥異的個(gè)體，其表現(xiàn)經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)空間的病毒式傳播，助草根人物一夜躥紅。

人設(shè)是傳播的“元點(diǎn)”，起主導(dǎo)作用的還是大眾的參與和推動(dòng)。 面對(duì)具有稀有性或反常性的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)， 大眾用點(diǎn)贊、追捧的方式，表達(dá)自己的喜愛，為原創(chuàng)視頻奉獻(xiàn)了動(dòng)輒數(shù)百萬、上千萬的收看流量。 此外，大眾還以自身實(shí)體代入人設(shè)符號(hào)，對(duì)傳播載體進(jìn)行解讀、模仿和二次傳播，在朋友圈和大眾論壇評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)。 對(duì)人設(shè)的集體模仿和共同參與造成了網(wǎng)絡(luò)歡騰景象。每當(dāng)一個(gè)全新的人設(shè)在網(wǎng)絡(luò)釋放時(shí)，大眾廣場(chǎng)上人聲鼎沸，熱度高漲。 熱點(diǎn)事件登頂，網(wǎng)絡(luò)大眾猶如歡度狂歡節(jié)一般，情緒高漲，互動(dòng)頻繁。

狂歡節(jié)有著不同于殿堂的秩序、話語(yǔ)和符號(hào)表達(dá)，個(gè)體追求自由解放，他們反權(quán)威和常規(guī)，用異樣的舉止和玩世不恭的行為來表達(dá)自我的個(gè)性追求。這個(gè)節(jié)日對(duì)所有人開放，大家平等參與，無論社會(huì)階層、文化背景或價(jià)值觀念。 在一場(chǎng)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡中， 廣場(chǎng)原有的互動(dòng)模式和社會(huì)秩序蕩然無存。 大眾在狂歡中獲得短暫的解放， 打破占統(tǒng)治地位的真理，打破既定的秩序，對(duì)所有的等級(jí)地位、特權(quán)、規(guī)范和禁律等進(jìn)行了“懸置”。

“網(wǎng)絡(luò)人設(shè)”帶來的狂歡類似于廣場(chǎng)狂歡節(jié)，當(dāng)主流和精英人物隱退幕后時(shí)，草根登場(chǎng)，進(jìn)行屬于他們自己的本色表演。 一些個(gè)性人設(shè)脫穎而出，贏得大眾喜愛。 這些作品的表達(dá)方式擺脫了官方的“高大上”和程式化，荒誕夸張，真誠(chéng)樸實(shí)、接地氣。普羅大眾對(duì)個(gè)性化的“網(wǎng)絡(luò)人設(shè)”的追捧傳遞了一種態(tài)度，一種對(duì)現(xiàn)實(shí)處境的反叛、一種嘲諷、蔑視、取笑、一種我行我素的內(nèi)在沖動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)熱詞被“玩壞了”的背后，既是大眾情緒的釋放，更是對(duì)主流話語(yǔ)、范式和互動(dòng)模式的顛覆與消解。而網(wǎng)絡(luò)廣場(chǎng)因其虛擬性和開放度，極容易形成圈層集聚和交叉?zhèn)鞑ィ?一些草根人物因個(gè)性人設(shè)一夜成為“爆款”人物。

現(xiàn)有的社會(huì)秩序和主流話語(yǔ)被消解與顛覆，新的認(rèn)知和表達(dá)方式被重新約定。 大眾通過對(duì)人設(shè)的認(rèn)同和歸類，通過相關(guān)標(biāo)簽、符號(hào)的共振與交融，逐漸形成新的傳播圈層和小眾網(wǎng)絡(luò)，結(jié)成“亞文化”群體。 在有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)人設(shè)”的狂歡中， 不知不覺完成了從網(wǎng)絡(luò)世界到現(xiàn)實(shí)世界的精神重構(gòu)。

二、真實(shí)與虛假:表演劇場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)圖景

積極的“網(wǎng)絡(luò)人設(shè)”可以帶來高流量和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，自發(fā)生成傳播熱點(diǎn)中心，搭建優(yōu)質(zhì)社交平臺(tái)，為持有者帶來社會(huì)美譽(yù)度、交際便利及高經(jīng)濟(jì)回報(bào)等諸多利好。 但如果使用不當(dāng)或者追逐過度，就會(huì)適得其反，造成“人設(shè)失真”，帶來“人設(shè)崩塌”后果。

2019年1月31日， 演員翟天臨在網(wǎng)上展示北京大學(xué)光華管理學(xué)院的博士后錄取通知書。2月8日，因在直播時(shí)不知“什么是知網(wǎng)”，翟天臨被網(wǎng)友質(zhì)疑學(xué)術(shù)造假。 2月19日，北京電影學(xué)院撤銷其博士學(xué)位。 2019年7月25日，網(wǎng)友驚異地發(fā)現(xiàn)，日常網(wǎng)絡(luò)人設(shè)為“小蘿莉”的甜美主播“喬碧蘿殿下”竟是50多歲大媽。8月1日，斗魚直播稱該事件為當(dāng)事人自我策劃，刻意炒作，平臺(tái)將永久封停其直播間。“虛假人設(shè)”不只是明星、網(wǎng)紅專屬，越來越多的大眾網(wǎng)絡(luò)人設(shè)也造假。

人設(shè)不僅只是一種表達(dá)和標(biāo)記的符號(hào)，人設(shè)更是一種社會(huì)表演。 美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼認(rèn)為，社會(huì)機(jī)構(gòu)好比舞臺(tái)，人們的社會(huì)行為就是社會(huì)表演，表演者是“戴著假面具的人”。 這個(gè)“假面具”要與與社會(huì)公認(rèn)前臺(tái)行為模式一致，包括社會(huì)價(jià)值、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)等等。 “印象管理就像戲劇”，為了在他人心目中留下好印象，表演者按照社會(huì)行為和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自己的形象進(jìn)行管理和控制。 人們?cè)谶M(jìn)行表演時(shí)，采用符號(hào)對(duì)自我進(jìn)行了修飾，因此外在表現(xiàn)出來的并非其本來面目，它具有一定的“欺騙色彩”，符號(hào)的本性可以總結(jié)為“是其非”。

意大利作家安伯托·艾柯認(rèn)為符號(hào)是“能用來撒謊”的事物，人擁有了符號(hào)能力之后，意味著脫離了單純的“物理世界”。

網(wǎng)絡(luò)是虛擬空間， 但網(wǎng)絡(luò)社交卻有真實(shí)的社會(huì)屬性。雖然人設(shè)的表演空間從現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景遷移到虛擬的網(wǎng)絡(luò)舞臺(tái)，但其表演所依循的原理仍然與現(xiàn)實(shí)社會(huì)雷同。 網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的初始目的是社交需要，同樣適用“印象管理”原則。 為了給觀眾留下良好的“印象”，營(yíng)造美好的自我，網(wǎng)絡(luò)表演者在登臺(tái)之初，也依照現(xiàn)實(shí)慣例，進(jìn)行了喬裝打扮。 在現(xiàn)實(shí)生活中，表演者的“印象管理”通常采用語(yǔ)言、服裝、肢體等具象物品進(jìn)行塑造。 在網(wǎng)絡(luò)空間中，人設(shè)的“印象管理”依托于抽象的符號(hào)——文字、圖片、聲音、視頻等。正如意大利作家安伯托·艾柯所述，符號(hào)是“能用來撒謊的事物”。 符號(hào)的這種抽象性和虛擬性，給網(wǎng)絡(luò)人設(shè)帶來比現(xiàn)實(shí)生活中的更大“造假”空間。

由于網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)比現(xiàn)實(shí)表演的后果更具有隱蔽性，而且不同的社交群體經(jīng)常處于圈層隔離狀態(tài)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)人設(shè)所營(yíng)造的虛假印象，檢驗(yàn)難度大。 以上因素客觀上造成了虛假人設(shè)能夠長(zhǎng)久維持虛假狀態(tài)，直到前臺(tái)表演失敗或者后臺(tái)“脫落”。 在一波又一波的反轉(zhuǎn)潮中，大眾口中的“后真相時(shí)代”時(shí)代來臨。 美國(guó)新聞評(píng)論家沃爾特·李普曼認(rèn)為，現(xiàn)代的人們生活在媒介塑造的圖像之中， 這是一種 “擬態(tài)環(huán)境”。 法國(guó)后現(xiàn)代主義理論家讓·鮑德里亞提出 “擬像理論”，“擬像” 無需原物或者實(shí)體， 而是通過模型來生產(chǎn)真實(shí)。 這種真實(shí)是“超真實(shí)”，當(dāng)代社會(huì)是由大眾媒介營(yíng)造的一個(gè)“仿真社會(huì)”。

網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的終極宿命是“虛假”，在網(wǎng)絡(luò)空間里，有一天再也尋覓不到真實(shí)人設(shè)？ 然而，真與假永遠(yuǎn)是一對(duì)辯證的存在。如果沒有真實(shí)的折射，“擬象”也無從比擬。無論真實(shí)還是虛擬的存在，它們都是現(xiàn)實(shí)世界構(gòu)成的一部分。

三、異化與規(guī)訓(xùn):消費(fèi)主義的網(wǎng)絡(luò)合謀

網(wǎng)絡(luò)人設(shè)雖然是虛擬的存在，但帶來的真金白銀卻無比真實(shí)。 以“怪咖”人設(shè)博出位的見紅papi 醬得到高回報(bào)，2016年第一條廣告拍出了2200萬元，2017年，papi 醬及其團(tuán)隊(duì)與155個(gè)品牌進(jìn)行了合作，涵蓋了美妝、電商、游戲等多個(gè)行業(yè)。 另一個(gè)知名草根 “流浪大師”，因路人的一條隨手路拍，浪跡街頭26年的無名之輩沈巍一夜成名。 開通直播一個(gè)月，就獲得二三十萬元打賞，以及眾多公司機(jī)構(gòu)追捧，想與他合作。 從流量到變現(xiàn)，這是目前流行的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)”邏輯。 在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，無數(shù)草根做著一夜爆紅的美夢(mèng)，在各類平臺(tái)盡情展示，有的甚至不惜扮丑和博出位。 數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻用戶有6億。市場(chǎng)上也產(chǎn)生了許多營(yíng)銷公司助力孵化。

網(wǎng)紅被批量制造、生產(chǎn)、消費(fèi)和變現(xiàn)，這是文化工業(yè)社會(huì)的場(chǎng)景。 文化工業(yè)社會(huì)，文化異化為“復(fù)制品”和“擬真品”，個(gè)體以肉身作支撐，以符號(hào)為橋梁，異化為工業(yè)流程中“物”的一部分。 從產(chǎn)品功能和符號(hào)特性來看，“人”這個(gè)具象的載體和其他消費(fèi)品并無二樣，區(qū)別只在于人更具有能動(dòng)性。 德國(guó)社會(huì)學(xué)家西奧多·阿多諾認(rèn)為，通過對(duì)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品復(fù)制和傳播，這其實(shí)是一種被物化了和娛樂化的文化工業(yè)，藝術(shù)生產(chǎn)的目的不再是創(chuàng)造具有獨(dú)特個(gè)性的藝術(shù)品，而是追求最大利潤(rùn)，文化被異化。 法國(guó)社會(huì)學(xué)家巴特認(rèn)為， 現(xiàn)代資本主義是一個(gè)通過對(duì)符號(hào)的操縱而形成的“神話體系”。 法國(guó)思想家米歇爾·德賽都認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)中，符號(hào)在被生產(chǎn)的同時(shí)，也在操縱著消費(fèi)

從商品屬性來看，“網(wǎng)絡(luò)人設(shè)”蘊(yùn)含的是符號(hào)價(jià)值和意義，“網(wǎng)絡(luò)人設(shè)”使設(shè)定者與普通人區(qū)分開來，讓消費(fèi)者從中獲得某種治愈和鼓勵(lì)，得到亞文化認(rèn)同感和社交意義上的歸屬感，人們與其說在消費(fèi)文化實(shí)體，不如說在消費(fèi)觀點(diǎn)、文化、價(jià)值觀和情懷。 從人設(shè)到網(wǎng)紅，從符號(hào)生產(chǎn)到經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，這是新媒介的傳播場(chǎng)景，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化場(chǎng)景， 大眾化身網(wǎng)絡(luò)符號(hào)的實(shí)質(zhì)是期待成為被消費(fèi)的對(duì)象，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，圍觀者消費(fèi)人設(shè)，商家收割紅利，人設(shè)收獲回報(bào)。

被異化、包裝和生產(chǎn)，然后進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，這到底是身為現(xiàn)代人的幸運(yùn)還是不幸？ 大眾主動(dòng)“合謀”，在流量制造中，不知不覺淪為“合謀”輪盤上的背景板。 法國(guó)哲學(xué)家米歇爾·?？抡J(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)不再通過懲罰，而是通過各種社會(huì)知識(shí)和體系進(jìn)行 “規(guī)塑”， 讓人對(duì)社會(huì)的各種規(guī)矩從對(duì)立、反抗，到內(nèi)在認(rèn)同和“規(guī)訓(xùn)”，最終成為自覺意識(shí)，個(gè)體從而徹底融入環(huán)境之中。

結(jié)語(yǔ)

我們正在走向一個(gè)“萬物皆聯(lián)，萬物皆媒”的智媒時(shí)代，個(gè)體IP 猶如機(jī)體細(xì)胞，是網(wǎng)絡(luò)空間中的重要節(jié)點(diǎn)，它們交叉互動(dòng)，永不停歇，完成宏大社會(huì)圖景的交織。 正視人設(shè)的本質(zhì)和功能有利于構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境， 優(yōu)質(zhì)人設(shè)為個(gè)體帶來良好印象，但承認(rèn)人設(shè)的本質(zhì)是符號(hào)和表演，不等于放縱造成各種虛假離奇的人設(shè)符號(hào)，個(gè)體需把握好“表演”的度，打理好人設(shè)前臺(tái)、后臺(tái)，管理好線上和線下，在具體設(shè)定的過程中，力求做到個(gè)性、理性和真實(shí)性的平衡。

在消費(fèi)型社會(huì)里，個(gè)體每一刻都在消費(fèi)中存在，既消費(fèi)他人和物，同時(shí)自身也淪為消費(fèi)的一部分，這是由文化工業(yè)的大環(huán)境所決定的。個(gè)體的同化和異化處于同構(gòu)關(guān)系，正因如此，我們更應(yīng)警惕，不能放任迷失，把消費(fèi)行為化身為狂歡的奢欲，走入迷途，喪失本我。 如何在動(dòng)態(tài)交往中達(dá)成消費(fèi)與分享、個(gè)人和社會(huì)關(guān)系的平衡？ 這不僅是個(gè)體的命題，也是大眾深思的對(duì)象。