趙 靚 于方唯

【內(nèi)容提要】近年來，中國的電視購物類節(jié)目一改過去浮夸的叫賣風(fēng)格，通過專業(yè)、規(guī)范且生動(dòng)的銷售話語重新獲得關(guān)注。本文立足于言語交際的研究視角，將電視購物類節(jié)目看作是一系列的言語交際行為，在此基礎(chǔ)上通過分析其中的言語交際模式，進(jìn)而探討其話語建構(gòu)的過程和語用功能，以期能夠彌補(bǔ)現(xiàn)有研究大多從傳播學(xué)角度出發(fā)而忽略語言學(xué)解釋的不足。

一、引言

由于數(shù)字電視的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展，人們?cè)陔娨暪?jié)目的選擇以及各類信息的接收上更具多樣性和自主性。目前，電視購物類節(jié)目的發(fā)展更加專業(yè)化、規(guī)范化，在各類型電視節(jié)目中所占比重也日益加大，甚至還設(shè)有專門的電視購物頻道。語言介紹和實(shí)物展示相結(jié)合，可以讓消費(fèi)者更為直觀、真實(shí)地了解商品信息，撥打電話訂購的方式更加簡單且利于操作，迅速的、送貨上門的配送模式以及不滿意即可無條件退換的售后保障都是電視購物較傳統(tǒng)購物模式和網(wǎng)絡(luò)購物模式更加吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢。

已有的關(guān)于電視購物節(jié)目的研究大多基于傳播學(xué)和廣播電視學(xué)的研究角度，從節(jié)目構(gòu)架、內(nèi)容安排和主持人角色定位等方面入手，探討電視購物類節(jié)目的生存現(xiàn)狀、不足之處以及在新媒體環(huán)境下的發(fā)展策略與營銷手段。例如：胡沈明、龔莉芬的論文《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視購物的轉(zhuǎn)型與發(fā)展》站在傳播學(xué)的角度從媒體技術(shù)、節(jié)目制作、商品選擇以及售前、售后服務(wù)等方面對(duì)電視購物節(jié)目如何在新的發(fā)展機(jī)遇下提高自身的競爭優(yōu)勢提出建議。劉彬彬、高璐的論文《媒介融合中電視購物節(jié)目的困境與出路》通過反思電視購物節(jié)目在制作過程、內(nèi)容安排以及播放平臺(tái)等方面所存在的問題，探討其如何在媒介融合的時(shí)代背景下謀求新的發(fā)展生機(jī)。此類研究顯然忽略了語言的使用對(duì)于電視購物類節(jié)目成功與否至關(guān)重要，缺少了以語言事實(shí)為核心的研究，只關(guān)注電視購物節(jié)目的外在呈現(xiàn)形式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

電視購物不同于人們逛街購物或是網(wǎng)絡(luò)購物，并不是帶有目的性的購買行為，這也決定了這種銷售形式本身具有極大難度。電視購物節(jié)目最大的亮點(diǎn)在于通過購物專家、廠商代表、產(chǎn)品使用者等不同話語角色的語言表達(dá)策略和銷售話術(shù)來刺激觀看者的購買欲望，引發(fā)購買訴求，實(shí)現(xiàn)購買行為。但就目前已有的從語言學(xué)角度出發(fā)的研究來看，多停留在對(duì)節(jié)目主持人語言風(fēng)格，包括語音、語調(diào)、語態(tài)等基礎(chǔ)的靜態(tài)描述階段，缺少語用學(xué)視角下針對(duì)電視購物類節(jié)目言語交際模式的動(dòng)態(tài)研究。例如：李睿的《我國電視購物節(jié)目主持人言語策略初探》一文針對(duì)電視購物主持人普遍存在的問題，從言語內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)兩方面給出相關(guān)建議。徐珂莉的《電視購物節(jié)目主持人的語言風(fēng)格分析》一文基于電視購物節(jié)目的傳播效果反思了當(dāng)前主持人主持語言存在的具體問題，探討了如何培養(yǎng)主持人規(guī)范化、個(gè)性化的語言風(fēng)格。

引發(fā)消費(fèi)者購買欲望的主要原因在于節(jié)目內(nèi)容，而不只是節(jié)目形式，節(jié)目中各話語角色通過對(duì)商品的介紹等言語策略刺激消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為才是電視購物節(jié)目的最終目的。奧斯?。↗.L.Austin）的“言語行為理論”（1955）認(rèn)為：“說話本身就是一種行為——言語行為，言中有行，甚至在某種意義上言就是行，以言行事?！雹偎髡裼穑骸墩Z用學(xué)教程》，北京大學(xué)出版社，2014年，第130頁。電視購物節(jié)目中各話語角色的言語表達(dá)不只是為了敘述，而是特定言語環(huán)境下帶有目的性的言語交際行為。所以說無論是節(jié)目主持人對(duì)于商品的詳細(xì)介紹還是各話語角色間的言語交際，其目的都在于實(shí)現(xiàn)告知商品相關(guān)信息并請(qǐng)求購買的交際意圖?！罢Z言是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，言語交際是語言的實(shí)際使用。語言在具體的交際過程中可能表達(dá)很多的意義。”②呂明臣：《話語意義的建構(gòu)》，東北師范大學(xué)出版社，2015年，第1頁。通過研究電視購物類節(jié)目的言語交際模式，可以探究其中各話語角色是如何“以言行事”并最終實(shí)現(xiàn)請(qǐng)求購買這一交際意圖的。電視購物類節(jié)目具有較為固定的話語建構(gòu)模式，其中積極、實(shí)用的銷售“話術(shù)”作為真實(shí)的動(dòng)態(tài)言語交際語料有著重要的研究價(jià)值。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于特定語域中特定言語交際行為的研究很多，但缺少運(yùn)用言語行為理論對(duì)電視購物類節(jié)目進(jìn)行的話語建構(gòu)研究?？梢娬驹谘哉Z交際的立場，對(duì)電視購物類節(jié)目進(jìn)行語言學(xué)理論視角下的解讀，既可以描述出電視購物類節(jié)目交際意圖的實(shí)現(xiàn)過程，總結(jié)其中的言語交際策略，也能夠?qū)ΜF(xiàn)有的相關(guān)研究進(jìn)行補(bǔ)充。本文結(jié)合孫維張先生③孫維張：《漢語社會(huì)語言學(xué)》，貴陽人民出版社，1991年，第82頁。和呂明臣先生④呂明臣：《話語意義的建構(gòu)》，東北師范大學(xué)出版社，2015年，第89-97頁。對(duì)于言語交際構(gòu)成要素的分類，從交際主體、交際意圖、交際形式和交際環(huán)境等四個(gè)方面的相互作用分析電視購物類節(jié)目的交際模式，探討其話語意義的建構(gòu)過程。

二、電視購物類節(jié)目的言語交際主體

（一）交際主體的話語角色

言語交際行為是一種互動(dòng)行為，“主體是言語交際行為的參與者”⑤呂明臣：《話語意義的建構(gòu)》，東北師范大學(xué)出版社，2015年，第74頁。，言語交際行為存在于各主體間的互動(dòng)和交際之中，離開說話者或聽話者任意一方，言語交際行為便不復(fù)存在。言語交際行為最基本的單位是對(duì)話。

在一檔電視購物節(jié)目中，固定出現(xiàn)的話語角色通常是一名或幾名行使主持人職能的“購物專家”，可能同時(shí)出現(xiàn)的還有廠商代表、明星代言人、商品使用者以及相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者。我們能夠清楚地看到節(jié)目中購物專家與其他各交際主體間在推介商品的過程中所發(fā)生的言語交際行為，但往往會(huì)忽視節(jié)目中各交際主體與電視觀眾所構(gòu)成的隱含的言語交際雙方。言語交際是一個(gè)復(fù)雜的雙向交流過程，但由于受到空間與時(shí)間的限制，觀眾只能作為言語交際中的聽話人一方，無法實(shí)現(xiàn)與節(jié)目各話語角色實(shí)時(shí)的言語交際互動(dòng)。聽話人與說話人間如果無法順利完成話輪的轉(zhuǎn)換，也就不能促進(jìn)交際的順利進(jìn)行。換句話說，這樣的言語交際行為只能做到節(jié)目中充當(dāng)賣方角色的購物專家交際意圖的單向表達(dá)，缺少來自電視觀眾作為交際買方的及時(shí)反饋，加大了交際順利進(jìn)行的難度。任何話語的建構(gòu)都是從交際意圖的實(shí)現(xiàn)出發(fā)的，交際意圖的實(shí)現(xiàn)是言語交際行為的目標(biāo)。如果言語交際無法順利進(jìn)行，那么交際意圖便不能很好地實(shí)現(xiàn)，也就算不上是一次成功的言語交際行為，失去了言語表達(dá)的意義。為了彌補(bǔ)電視購物類節(jié)目的這一劣勢，節(jié)目往往會(huì)增加除購物專家以外的其他話語角色，目的在于補(bǔ)足言語交際的另一方，替代電視觀眾進(jìn)行提問或回答，根據(jù)交際進(jìn)程做出相應(yīng)的反應(yīng)，形成新的交際主體間的良性互動(dòng)，保證交際的順利進(jìn)行。電視購物類節(jié)目中話語角色的設(shè)定也是一個(gè)不斷發(fā)展變化的過程，目的在于更好地實(shí)現(xiàn)請(qǐng)求購買的交際意圖，向觀眾展示商品，請(qǐng)求觀眾實(shí)現(xiàn)購買行為。

一檔電視購物節(jié)目固定出現(xiàn)的話語角色是購物專家，通常為一名或兩名。購物專家主要承擔(dān)的交際任務(wù)就是介紹商品，激發(fā)電視觀眾的購買欲望。購物專家同時(shí)作為節(jié)目主持人，起到把控整檔節(jié)目話語節(jié)奏的作用，適時(shí)進(jìn)行提問或回答，既是商品的推薦者，又作為商品的消費(fèi)者，代替電視觀眾來提問和爭取最大優(yōu)惠?；久繖n電視購物類節(jié)目都會(huì)出現(xiàn)的另一個(gè)話語角色就是具備一定專業(yè)知識(shí)的廠商代表，在交際中的主要作用是介紹產(chǎn)品以及回答購物專家提出的某些問題并適時(shí)給予一定的降價(jià)優(yōu)惠，以刺激消費(fèi)人群的購買欲。除購物專家、廠商代表外，現(xiàn)在的部分電視購物節(jié)目，尤其是美妝護(hù)膚類產(chǎn)品，還會(huì)增加專門分享使用體驗(yàn)的明星或在現(xiàn)場進(jìn)行體驗(yàn)的普通素人這樣的話語角色，以期帶給觀眾更具信服力的使用心得，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。

（二）交際主體間的話輪轉(zhuǎn)換

電視購物節(jié)目中通常至少會(huì)出現(xiàn)兩名話語角色，分別承擔(dān)著不同的話語功能，以實(shí)現(xiàn)一問一答的話輪推進(jìn)模式，使交際意圖的表達(dá)更具層次感。“相鄰對(duì)”作為語用學(xué)中被廣泛探討的一個(gè)概念，受這樣一條規(guī)則所支配，即“在說出相鄰對(duì)的始發(fā)語后，該說話人必須停止說話，下一個(gè)說話人此時(shí)必須說出這個(gè)相鄰對(duì)的應(yīng)答語”①索振羽：《語用學(xué)教程》，北京大學(xué)出版社，2014年，第174頁。。相鄰對(duì)作為會(huì)話結(jié)構(gòu)的一種基本單位，大多數(shù)情況下是一問一答的形式，但在電視購物節(jié)目中并不總是標(biāo)準(zhǔn)的一問一答模式，有時(shí)會(huì)故意破壞這種形式，在始發(fā)語和應(yīng)答語間插入緩答或表示認(rèn)可的相鄰對(duì)?！鞍严噜弻?duì)的始發(fā)語和應(yīng)答語聯(lián)系在一起的并不是那種規(guī)定有一問必有一答的組成規(guī)則，而是始發(fā)語所能引起的一些特定的期待。”②索振羽：《語用學(xué)教程》，北京大學(xué)出版社，2014年，第177頁。例如③語料（1）（2）出自環(huán)球購物·聚鯊商城播出的電視購物節(jié)目《韓束聚時(shí)光·逆時(shí)撫紋眼霜》。：

（1）購物專家A：你也有這個(gè)成分?。?/p>

廠商代表：我也有。

購物專家A：你確定你里面有這個(gè)成分嗎？

廠商代表：我確定我有。

購物專家A：我問一下，今天這幾個(gè)成分你真的是全進(jìn)口？

廠商代表：我全進(jìn)口。

購物專家A：我這瓶眼霜里頭真的全部有添加？

廠商代表：全部都有添加。

（2）購物專家A：這個(gè)能送？

購物專家B：可以送？

購物專家A：親愛的會(huì)員，這可是十五周年的限量版禮盒。這兩瓶眼霜已經(jīng)是一千八了，這邊再加一個(gè)近六百塊錢，市值近兩千四。

廠商代表：對(duì)。是。

例（1）是最簡單的一問一答形式，這段對(duì)話看似是提問與回答的關(guān)系，但實(shí)際作用卻在于以提問的方式來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢。這種提問加回答的話輪推進(jìn)模式比單純的陳述更具吸引力，電視觀眾對(duì)問題的答案充滿期待，自然就對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢記憶深刻，也是這種簡單、規(guī)范的相鄰對(duì)模式能夠起到的真正作用。例（2）中出現(xiàn)了三個(gè)話語角色，購物專家A首先發(fā)出提問，但緊接著的并不是廠商代表的直接回答，而是在始發(fā)語與應(yīng)答語中先后插入了購物專家B和購物專家A的兩段話。購物專家B將始發(fā)語的問題換了一種方式重新提問，但提問的內(nèi)容與始發(fā)語所要表達(dá)的意思完全一致，我們可以理解為是對(duì)問題的重復(fù)，目的在于吸引觀眾的注意力，延長回答的時(shí)間，增加觀眾對(duì)于答案的期待值。在反復(fù)提問了兩次后，依然未得到廠商代表的正面回答。購物專家A在廠商代表的答語前加入了一段對(duì)于商品以及贈(zèng)品等的描述，幫助觀眾總結(jié)、回憶了一下商品的超高性價(jià)比。一方面是對(duì)商品超值的提醒和強(qiáng)調(diào)，刺激消費(fèi)者的購買欲望；另一方面起到緩答的作用，延長觀眾獲得答案的時(shí)間，充分調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)于答案的期待。

我們?cè)谟^看電視購物節(jié)目時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是購物專家還是其他的話語角色都有著較快的語速，而且在提問和應(yīng)答的過程中都很少會(huì)出現(xiàn)延遲的情況?？梢娫陔娨曎徫锕?jié)目中所有的對(duì)話并不完全是現(xiàn)場即興說出的，如何提問，又希望得到怎樣的回答，通常是事先計(jì)劃與安排好的。這種預(yù)先的安排，目的在于滿足相鄰對(duì)的優(yōu)選結(jié)構(gòu)，選擇最合意的應(yīng)答語，也就是聽話人的應(yīng)答能夠滿足說話人發(fā)問的期待，通過一問一答向觀眾傳遞更多的有效信息。這種對(duì)于提問和回答的預(yù)先安排以及在一問一答中插入某些表示認(rèn)可或感嘆的成分，可以保證對(duì)話的流暢和順利。較快的語速一方面可以帶給觀眾更加專業(yè)的感覺，讓觀眾對(duì)商品更加有信心，另一方面也可以在有限的時(shí)長內(nèi)傳遞更多的信息，讓觀眾認(rèn)為商品的優(yōu)點(diǎn)數(shù)不勝數(shù)。同時(shí)較快的語速會(huì)給觀眾造成一種緊張感，密集的話語安排也會(huì)給觀眾留下較少的思考時(shí)間，往往更容易促使觀看者出現(xiàn)未經(jīng)仔細(xì)思考就沖動(dòng)消費(fèi)的情況。

三、電視購物類節(jié)目的交際意圖和交際形式

（一）電視購物類節(jié)目的交際意圖

呂明臣先生認(rèn)為：“先于特定言語交際行為存在的是交際意圖，這是言語交際行為發(fā)生的動(dòng)機(jī)，也是話語意義建構(gòu)的基礎(chǔ)?！雹賲蚊鞒迹骸对捳Z意義的建構(gòu)》，東北師范大學(xué)出版社，2015年，第73頁。言語交際行為是圍繞交際意圖的實(shí)現(xiàn)所建構(gòu)起來的行為，離開了交際意圖就不會(huì)有言語交際行為。任何話語的建構(gòu)都是從交際意圖的實(shí)現(xiàn)出發(fā)的，對(duì)其話語結(jié)構(gòu)的解釋自然也不能離開交際意圖的維度。站在言語交際的視角對(duì)電視購物類節(jié)目進(jìn)行言語交際模式的研究，首先要明確其言語行為的目的與動(dòng)機(jī)，也就是要知道交際主體的“交際意圖”是什么。說話者將想要實(shí)現(xiàn)的交際意圖通過帶有目的性、策略性的語言表達(dá)出來，希望聽話人能夠接收并理解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其交際意圖，使交際行為有意義。

“電視購物節(jié)目是以消費(fèi)勸服為目的，以主持人表述為核心，應(yīng)用多種視聽覺元素最終促使產(chǎn)品銷售達(dá)成的一種新型電視媒體營銷模式?！雹谥茱w飛，白莎凡：《電視購物節(jié)目主持人表達(dá)策略初探》，《電影評(píng)介》，2010年第18期。電視購物類節(jié)目在整體的、大的語境環(huán)境下可以說是通過商品介紹等話語策略來刺激電視觀眾購買欲望的交際行為，交際意圖就在于告知電視觀眾節(jié)目中所銷售商品的相關(guān)信息，并最終實(shí)現(xiàn)購買該商品的請(qǐng)求。將電視購物節(jié)目看作是一系列言語交際行為，最主要的交際意圖就在于向它的觀眾，也就是潛在的消費(fèi)者發(fā)出購買請(qǐng)求。但這種請(qǐng)求如果過于直白地表述出來就會(huì)令人反感，可能隨時(shí)結(jié)束觀看，阻礙交際的順利進(jìn)行，影響交際意圖的實(shí)現(xiàn)。所以，電視購物類節(jié)目在傳達(dá)交際意圖時(shí)往往需要一定的言語交際策略，通過復(fù)雜的話語建構(gòu)過程，使交際雙方在認(rèn)知上達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而能夠主動(dòng)促進(jìn)交際意圖的實(shí)現(xiàn)。

（二）交際意圖實(shí)現(xiàn)過程中交際形式的選擇

言語交際意圖的實(shí)現(xiàn)意味著說話者選擇合適的交際形式，包括語言的和非語言的，去構(gòu)成一個(gè)實(shí)際出現(xiàn)的話語序列，而作為交際另一方的聽話人則要從中解讀出說話人的交際意圖?！坝檬裁礃拥脑捳Z形式表現(xiàn)什么樣的交際意圖不是必然的，而是或然的、可選擇的?！雹蹍蚊鞒迹骸对捳Z意義的建構(gòu)》，東北師范大學(xué)出版社，2015年，第88頁。所以說在現(xiàn)實(shí)的言語交際中，我們糾結(jié)的往往不是想要表達(dá)怎樣的交際意圖，而是怎樣選擇適合的表達(dá)形式才能讓聽話人在感覺到舒服的同時(shí)清楚地領(lǐng)會(huì)其中的交際意圖。

傳統(tǒng)的語言學(xué)研究將詞語和句子看作言語交際的基本單位，但奧斯汀認(rèn)為說話的基本單位是行為，而非句子。他所強(qiáng)調(diào)的“行為”即“話語施事行為”與“話語施效行為”，和塞爾提出的“間接言語行為”、格萊斯的“會(huì)話含義理論”，其實(shí)質(zhì)都指向交際主體通過話語形式來實(shí)現(xiàn)交際意圖。探討言語交際行為的話語建構(gòu)，離不開對(duì)交際形式的分析，從語言與非語言兩個(gè)角度研究交際主體的話語選擇。

交際形式是指言語交際行為所采用的方式、手段，交際意圖的實(shí)現(xiàn)依賴于交際形式，交際形式可分為語言與非語言兩種。語言形式是交際行為最主要的手段，離開語言符號(hào)就變成了非語言交際。語言符號(hào)的各種成分、各個(gè)層面都是實(shí)現(xiàn)言語交際意圖可選擇的手段，實(shí)際出現(xiàn)的就是選擇的最終形態(tài)，而這種選擇的目的一定是為了更好地實(shí)現(xiàn)交際意圖。同樣，言語交際的非語言形式常常伴隨語言形式一起出現(xiàn)，共同完成交際意圖的實(shí)現(xiàn)。交際行為從來都不是只靠語言完成的，非語言形式大到將語言環(huán)境考慮進(jìn)去，小到說話人的動(dòng)作、表情、身體姿態(tài)等。所以說交際主體非語言形式的表達(dá)，如肢體語言、面部表情、妝發(fā)、服飾等是否得體也是十分重要的。非語言表達(dá)形式作為交際形式的一部分對(duì)語言交際形式起到了補(bǔ)充和配合的作用，也是不可或缺的交際形式。

1.交際行為中的語言形式

電視購物類節(jié)目所銷售的商品類型多樣，面對(duì)的受眾層次不一，如何在言語交際過程中選擇恰當(dāng)?shù)脑捳Z形式尤為重要。每檔電視購物節(jié)目時(shí)長大多在三十分鐘左右，觀眾很難一直保持專注。如果所使用的語言始終是晦澀難懂或平鋪直敘的，將很難吸引觀眾的注意力，也很難激發(fā)觀眾對(duì)于商品的購買欲。所以這也要求購物專家和廠商代表等出現(xiàn)在電視購物節(jié)目中的話語角色通過語音、語調(diào)的變化來吸引電視觀眾，充分調(diào)動(dòng)起觀眾對(duì)于商品的好奇心和購買欲。

以目前全天二十四小時(shí)播出，會(huì)員量已超五百萬，覆蓋智能電視最廣的聚鯊商城為例，我們可以發(fā)現(xiàn)電視購物類節(jié)目在語音層面上的幾個(gè)特點(diǎn)。首先，電視購物節(jié)目普遍語速較快，但在關(guān)鍵處，或是希望強(qiáng)調(diào)的地方，往往會(huì)故意放慢語速，與整體較快的語速形成鮮明的對(duì)比，以引起觀眾的注意。其次，電視購物節(jié)目中很少出現(xiàn)話語上的停頓現(xiàn)象，就像我們之前說到的，所有的對(duì)話安排都是經(jīng)過事先計(jì)劃的，不可能出現(xiàn)重大的失誤，如長時(shí)間的停頓或冷場，所以說當(dāng)我們聽到來自某一話語角色的停頓或重復(fù)時(shí)，目的一定是強(qiáng)調(diào)。再次，重音的使用可以很好地突出重點(diǎn)，讓觀眾更容易在一段很長的介紹中尋找到商品的亮點(diǎn)。最后，電視購物類節(jié)目具有獨(dú)特的語音優(yōu)勢，在表達(dá)請(qǐng)求的交際意圖時(shí)，聲情并茂的語言表述會(huì)比枯燥的文字書寫更加生動(dòng)，也更容易得到滿意的回應(yīng)。

電視購物類節(jié)目中購物專家在介紹商品時(shí)往往會(huì)使用大量的問句形式，如反問句和設(shè)問句，有時(shí)是與其他話語角色的一問一答，有時(shí)是自問自答，有時(shí)是使用反問句而并不需要回答的“明知故問”。通篇的陳述式話語會(huì)給聽話人帶來疲勞感，而且會(huì)讓聽話人有一種被強(qiáng)行勸導(dǎo)消費(fèi)的感覺。而問句形式會(huì)讓聽話人有一種參與其中的感覺，會(huì)真的根據(jù)問題來思考，在購物專家一個(gè)個(gè)問題的引導(dǎo)下發(fā)現(xiàn)自己對(duì)于商品是有需求的。如購物專家經(jīng)常使用“對(duì)不對(duì)？”“是不是？”“難道您還不動(dòng)心嗎？”等問句來引發(fā)觀眾與自己的共鳴，使聽話人慢慢進(jìn)入到自己的話語預(yù)設(shè)中。這種認(rèn)知接近的過程，有利于聽話人主動(dòng)調(diào)整自己的交際意愿，更好地配合說話人實(shí)現(xiàn)告知商品情況并實(shí)現(xiàn)請(qǐng)求購買的交際意圖。

“祈使句具有禁止和命令的用法，同時(shí)還有表達(dá)請(qǐng)求、建議、敦促、希望意思的用法。使用后面意思的時(shí)候，語氣一般都是比較客氣的，總是有商量的余地，表達(dá)商請(qǐng)的意味，不會(huì)顯得很生硬，而表達(dá)的意圖往往是善意的、友好的?！雹倭柱i：《家電類購物節(jié)目語言研究——以〈居家購物@樂拍商城〉為例》，曲阜師范大學(xué)，2015年。在電視購物類節(jié)目中使用祈使句會(huì)給觀眾帶來一種說話人在替自己考慮的感覺，是擔(dān)心自己失去購買優(yōu)質(zhì)商品的寶貴機(jī)會(huì)，而非強(qiáng)行推銷，反而更易于接受。例如②語料（3）（4）出自家有購物商城播出的電視購物節(jié)目《老字號(hào)·老茂生餅干專供》。：

（3）購物專家A：你別吃那個(gè)，你就買老茂生的餅干。沒問題，吃上老茂生的餅干，營養(yǎng)價(jià)值有了、味道有了、香甜的回憶也有了。

（4）購物專家B：最后三十秒鐘的時(shí)間，趕緊來加油。加油來搶最后的組合和備貨。

通過以上兩個(gè)例子可以看出，祈使句的使用是主持人站在消費(fèi)者的立場來考慮，希望消費(fèi)者不要錯(cuò)過機(jī)會(huì)，其實(shí)也是在說自己的商品值得大家購買，歸根結(jié)底還是為了更好地實(shí)現(xiàn)請(qǐng)求購買這一交際意圖。

電視購物類節(jié)目中的購物專家在介紹商品時(shí)經(jīng)常會(huì)反復(fù)重復(fù)已經(jīng)說過的話語，在特別能夠凸顯產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的地方更是要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，以引起觀眾的注意。電視購物類節(jié)目中常出現(xiàn)多個(gè)話語角色，所以在表達(dá)時(shí)容易出現(xiàn)插話、搶話的情況，既是彼此間的相互幫腔，在插話的過程中不斷加入新信息，又是一種話語權(quán)的爭奪，令觀眾覺得似乎是商品有著太多的優(yōu)點(diǎn)，大家才會(huì)搶著推薦。例如③語料（5）出自快樂購商城播出的電視購物節(jié)目《李記明章香鹵豬蹄、秘制豬蹄》。：

（5）購物專家A：李記明章創(chuàng)立時(shí)間，別人都是一九多少年，就它一個(gè)。

廠方劉總：1885年。

購物專家A：1885年??！

廠方劉總：一百多年了。

購物專家A：一百多年的百年老字號(hào)，光緒年間創(chuàng)立的李記。

購物專家B：太厲害了！

購物專家A：李記明章帶給大家，太厲害了，而且大有來頭。

上面這個(gè)例子中出現(xiàn)了多次插話、搶話和重復(fù)前句的情況，從商品信息的角度看，并不是承接上文有效的新信息，但卻是有意在百年老字號(hào)這個(gè)優(yōu)勢上多次重復(fù)，加深了觀眾對(duì)商品的印象與好感度。

如果從電視購物類節(jié)目對(duì)語言使用的選擇來看，感嘆語、敬謙語的頻率極高。購物專家總會(huì)尋找到恰當(dāng)?shù)脑捳Z節(jié)點(diǎn)來發(fā)出感嘆，表達(dá)自己的驚喜和激動(dòng)，更容易調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，將觀眾帶入話語情境中。例如④語料（6）出自家有購物商城播出的電視購物節(jié)目《麗爾家免手洗套拖1+1組》。：

（6）廠方代表：只要輕松推過去，馬上拖地馬上干，能夠瞬間即拖即干。

購物專家：我的天?。≌O！

“正常的講說節(jié)奏因?yàn)楦袊@詞的突然出現(xiàn)而被瞬間打斷或者增強(qiáng)，必定會(huì)取得令人意想不到的效果?！雹萘柱i：《家電類購物節(jié)目語言研究——以〈居家購物@樂拍商城〉為例》，曲阜師范大學(xué)，2015年。只聽到購物專家夸贊商品效果好可能并不會(huì)帶給觀眾多大的情感刺激，但是當(dāng)節(jié)目中另一個(gè)話語角色發(fā)出“我的天?。　边@樣夸張的感嘆時(shí)，就會(huì)讓觀眾覺得這是來自第三方的由衷贊美，激發(fā)觀眾的購買意愿，實(shí)現(xiàn)購物專家請(qǐng)求購買的交際意圖。

利奇在格賴斯“合作原則”的基礎(chǔ)上提出了“禮貌原則”。如果交際雙方希望促進(jìn)交際的順利進(jìn)行，那么可以在交際的過程中適度地夸贊、抬高對(duì)方的話語地位，滿足對(duì)方在交際心理上的優(yōu)越感。其中，最為直接的方式就是使用敬謙語，敬謙語中最簡單的就是使用“您”這樣表示尊敬的稱呼語。通過降低銷售者自身的姿態(tài)，抬高消費(fèi)者的身份，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中感覺到舒心和放心。還有比較常見的方式就是夸獎(jiǎng)購買自己產(chǎn)品的消費(fèi)者是聰明的、有品位的、懂得生活的，等等。這些夸獎(jiǎng)式的贊美往往在消費(fèi)者猶豫是否購買時(shí)能夠起到關(guān)鍵性作用。

2.交際行為中的非語言形式

“Birdwhistell（1970）認(rèn)為語言交際最多只占整個(gè)交際行為的30%左右。Samovar（1981）也認(rèn)為，在面對(duì)面的交際中，信息的社交內(nèi)容只有35%左右是言語行為，其他都是非言語行為傳遞的?！雹偻鯋巯迹骸犊缥幕浑H中的非語言交際》，《湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》，2011年第9期。所以說非語言形式的交際行為是整個(gè)交際過程中不可或缺的重要組成部分。交際行為中的非語言形式常常伴隨著語言形式一起出現(xiàn)，共同參與交際意圖的實(shí)現(xiàn)，非語言形式大到將語言環(huán)境考慮進(jìn)去，小到話語角色的動(dòng)作、表情和身體姿態(tài)等。

（1）電視購物節(jié)目中的交際環(huán)境因素

從電視購物類節(jié)目整體的錄制環(huán)境看，營造出的是一個(gè)以展示商品、推介商品、請(qǐng)求購買為交際意圖的交際環(huán)境。作為一檔以推銷商品為目的的電視節(jié)目，現(xiàn)場布局大致分為產(chǎn)品展示區(qū)域和交際主體的活動(dòng)區(qū)域兩部分，簡潔明了，有利于交際主體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹與展示，可以清晰地表達(dá)交際意圖。從電視購物類節(jié)目的播出和呈現(xiàn)看，電視屏幕主要分為四部分，其中最為主要、最中心，也是呈現(xiàn)面積最大的部分是購物節(jié)目的現(xiàn)場，合理布局交際主體與產(chǎn)品。其余三部分分別為：左上部分的電視購物平臺(tái)臺(tái)標(biāo)標(biāo)識(shí)區(qū)，下端的產(chǎn)品介紹以及訂購電話顯示區(qū)，右側(cè)的商品價(jià)格、節(jié)目結(jié)束倒計(jì)時(shí)以及剩余數(shù)量顯示區(qū)。電視屏幕這種清晰的布局分配，有助于促進(jìn)交際的順利進(jìn)行，更好地實(shí)現(xiàn)交際意圖。左上部的電視購物平臺(tái)標(biāo)識(shí)可以讓電視觀眾第一時(shí)間了解到這是一檔電視購物節(jié)目，明確節(jié)目的播放目的；下端簡單的產(chǎn)品介紹可以使觀眾迅速了解此檔節(jié)目正在銷售的商品是什么，更加直觀地接收到產(chǎn)品信息，醒目的訂購電話可以讓電視觀眾了解商品的購買方式；右側(cè)的商品價(jià)格、節(jié)目剩余時(shí)間和剩余數(shù)量可以帶給觀看節(jié)目的潛在消費(fèi)者一種購買的緊迫感，可能會(huì)出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)的情況。當(dāng)然，以上三部分只是占據(jù)電視屏幕的一小部分，最為主要的還是商品的展示和購物專家等交際主體的活動(dòng)區(qū)域的鏡頭，因?yàn)檫@一部分才是表達(dá)請(qǐng)求購買交際意圖最直接的部分。商品的擺放和不同話語角色的站位也是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，以突出商品為主要目的，根據(jù)所售商品類型和話語角色的不同而采用不同的站位安排。

（2）交際行為中話語角色的非語言形式

電視購物類節(jié)目中所出現(xiàn)的話語交際主體在整個(gè)交際過程中不僅是在語言上各有特點(diǎn)和分工，在手勢、身體動(dòng)作、站姿、坐姿以及面目表情上也是基于自身話語角色的不同而有所區(qū)別的。我們知道交際從不只是依靠語言完成的，這些在言語交際過程中伴隨語言形式一同出現(xiàn)的非語言形式的表達(dá)，有助于與語言形式共同促進(jìn)交際意圖的實(shí)現(xiàn)。如購物專家在整檔節(jié)目中始終保持著極具親和力的笑容，自然也會(huì)拉近與電視觀眾的距離，令觀看節(jié)目的觀眾心情舒暢，必然有助于購物專家順利實(shí)現(xiàn)請(qǐng)求購買這一交際意圖。但由于話語角色的不同，我們很少會(huì)在商品相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的臉上看到主動(dòng)示好的笑容等面部表情，相反的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑捳Z態(tài)度和嚴(yán)肅的面部表情，其目的在于將自身置于銷售產(chǎn)品這一交際意圖之外，凸顯話語角色的專業(yè)度，使所表達(dá)的話語內(nèi)容更具信服力。

綜上可知，交際行為的語言形式與非語言形式相輔相成，離開了交際的語言形式，交際的非語言形式也就失去了意義，離開了語言的交際便不能稱之為言語交際，同樣，離開了交際的非語言形式，在實(shí)際的交際過程中也會(huì)遇到一定的困難。

四、結(jié)語

通過研究電視購物類節(jié)目的言語交際模式，我們不難發(fā)現(xiàn)，在此類節(jié)目中所出現(xiàn)的模式化的銷售“話術(shù)”都是經(jīng)過交際主體一方精心設(shè)計(jì)的。換句話說，原本并無消費(fèi)需求的電視觀眾，在觀看電視購物節(jié)目時(shí)會(huì)不自覺地進(jìn)入到節(jié)目所營造的整個(gè)話語氛圍中，成為交際的聽話者，在節(jié)目不同話語角色的引導(dǎo)下產(chǎn)生消費(fèi)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其請(qǐng)求購買的交際意圖。

從整體上把握電視購物類節(jié)目的言語交際模式，將言語交際過程中的各要素聯(lián)系起來，研究特定交際環(huán)境下交際主體是如何圍繞交際意圖的實(shí)現(xiàn)對(duì)交際形式進(jìn)行選擇的，對(duì)電視購物類節(jié)目的優(yōu)化與發(fā)展具有重要價(jià)值。電視購物節(jié)目作為推介和銷售商品的平臺(tái)，節(jié)目中各話語角色圍繞告知商品信息和請(qǐng)求購買商品等交際意圖的實(shí)現(xiàn)，選擇恰當(dāng)、得體的話語形式，與電視觀眾達(dá)成認(rèn)知上的共識(shí)，共同促進(jìn)交際的順利進(jìn)行，完成話語交際意義的建構(gòu)。

針對(duì)不同受眾的具體訴求，結(jié)合所售商品的獨(dú)特優(yōu)勢，把握清晰的話語角色分工，從電視購物節(jié)目請(qǐng)求觀眾購買商品這一最根本的交際意圖出發(fā)，不同的交際主體在話語選擇上要適合自身的話語角色。準(zhǔn)確、生動(dòng)地告知觀眾商品信息，其目的在于最終實(shí)現(xiàn)請(qǐng)求購買的交際意圖，所以也是電視購物類節(jié)目話語意義建構(gòu)的重要組成部分，影響著交際能否順利進(jìn)行。通過電視購物節(jié)目進(jìn)行商品銷售難度大于買賣雙方面對(duì)面的銷售模式，所以話語策略的選擇尤為重要。當(dāng)前淘寶、快手以及抖音等直播平臺(tái)出現(xiàn)的“主播帶貨”模式，其實(shí)質(zhì)與電視購物節(jié)目相同，電視購物類節(jié)目應(yīng)不斷完善，順應(yīng)形勢尋求新的突破與發(fā)展。