◎汪麗萍 吳雪琴

醫(yī)院文化作為軟實力，是推動醫(yī)院發(fā)展的內(nèi)在動力。伴隨著醫(yī)院文化建設(shè)的時興， 新聞宣傳工作在醫(yī)院文化建設(shè)中起著重要作用，它的宣傳方式和媒介也越發(fā)重要。媒體作為傳播信息的一種媒介，它本沒有新舊之分，就是用來傳播的一種方式。在不同的技術(shù)條件下，人們獲取信息的渠道發(fā)生了變化，傳播方式也隨著用戶的使用習(xí)慣而轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體與“新媒體”向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)不同。 但傳統(tǒng)媒體與“新媒體”從來不是兩種對立的形態(tài)，兩者之間是相輔相成的。無論傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、電視等，亦或是新媒體如微信、微博、網(wǎng)站等，在宣傳中都有各自不可忽視的作用。

在醫(yī)患矛盾日益嚴重的今天，醫(yī)院每一次宣傳，宣傳的不僅是醫(yī)院所做的工作、衛(wèi)生計生人的付出、向社會大眾的宣教， 更多的是通過好的宣傳促進社會大眾與醫(yī)護人員的互相理解，緩解醫(yī)患矛盾，甚至解決醫(yī)療糾紛。 傳統(tǒng)媒體相對于新媒體，在時效性上慢半拍，而新媒體在深度報道上則不及傳統(tǒng)媒體。 醫(yī)院的宣傳也是如此，只有將兩者相融合，將其優(yōu)勢充分發(fā)揮，最大力度發(fā)揮其傳播作用，宣傳好醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略和遠景，激發(fā)員工激情，弘揚正能量，增加凝聚力和感召力。

一、確立目標定位，適應(yīng)用戶需求

為提高宣傳的針對性和成效，根據(jù)用戶需求，對醫(yī)院宣傳工作進行目標定位。各取所需，增加受眾與醫(yī)院宣傳的相互依存性，保持醫(yī)院宣傳生命力。 同時根據(jù)受眾對象，合理選擇宣傳內(nèi)容和宣傳媒介，更好地做好宣傳工作。

醫(yī)院宣傳的目標人群大致可以分為以下幾個方面，上級領(lǐng)導(dǎo)方面，主要從醫(yī)院發(fā)展動態(tài)著手，注重政治性引導(dǎo)；醫(yī)療同行方面，主要從擴大業(yè)內(nèi)影響出發(fā)，要求專業(yè)性強；院內(nèi)員工方面，形成廣泛互動，加強關(guān)聯(lián)性；社會人群，增強醫(yī)院效益，側(cè)重獵奇性。 這些人群定位不一樣，那么所針對性提供的內(nèi)容也會完全不一樣。

面向內(nèi)部職工的院內(nèi)宣傳， 可設(shè)置專門版塊放置院內(nèi)動態(tài)新聞，內(nèi)容主要涉及與職工工作、生活、學(xué)習(xí)密切相關(guān)的內(nèi)容如院內(nèi)活動、學(xué)術(shù)會議、科研成果等，可供業(yè)內(nèi)人士關(guān)注閱讀；院外宣傳，根據(jù)院外用戶的訴求，提供對用戶感興趣、有價值的信息。內(nèi)容緊抓熱點，做好標題宣傳，結(jié)合院內(nèi)核心業(yè)務(wù)，吸引眼球，達到宣傳目的。

二、以內(nèi)容為導(dǎo)向，實現(xiàn)新舊媒體優(yōu)勢互補

醫(yī)院報刊作為內(nèi)部刊物，具有很強的專業(yè)性。作為記錄醫(yī)院工作動態(tài)的媒介，為打造醫(yī)院和社會公眾關(guān)系的紐帶，塑造醫(yī)院形象、提升員工凝聚力發(fā)揮重要作用。這一屬性決定了院報報刊首先必須站在公眾視角下， 以在公眾中樹立良好形象為目的，為公眾提供服務(wù)為手段，運用傳播、溝通媒介，積極宣傳正能量。

而以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的新媒體的快速發(fā)展, 新媒介格局逐漸形成。 “魏則西事件”、“陳仲偉被砍事件”等網(wǎng)絡(luò)刷頻，以及山東問題疫苗事件再次點燃網(wǎng)民“疫苗恐慌”情緒。 一系列事件報道所引起的關(guān)注度、 熱度都體現(xiàn)了新媒體在快速傳播方面的重大影響力。

新媒體的網(wǎng)絡(luò)屬性不僅是事件的傳聲筒， 它的角色職能更像一條牽引繩和聚寶盆，以其獨特的及時更新特點，將受眾的觀點、討論匯聚串聯(lián)在一起即時展示在我們面前。這種屬性使得新聞宣傳更具生命力，它不是一成不變，而是隨著傳播不斷發(fā)展的。

無論哪種宣傳方式，內(nèi)容是吸引讀者的核心所在。醫(yī)院的宣傳內(nèi)容一般采用詳細的文字描述如醫(yī)院報刊、 持續(xù)的音頻轟炸如廣播、 直觀的畫面感受如電視節(jié)目等方式進行進行集中式轟炸，以達到推介醫(yī)院品牌、塑造醫(yī)院形象、增強醫(yī)患交流、拓寬醫(yī)療市場，為患者提供最新的自身健康管理理念的效果。

新媒體傳播的信息盡管內(nèi)容豐富、 受眾面廣、 來源廣泛，但往往是零散的、碎片化的。稿件質(zhì)量殘次不齊，甚至其中多是垃圾信息，使讀者很難在海量的信息形成有效閱讀。而且新媒體中大量信息沒有正規(guī)、合法出處，公信力及真實性、可信度大打折扣。

相比之下，傳統(tǒng)報刊等傳播的信息，內(nèi)容嚴謹，具有很強的權(quán)威性。 醫(yī)院報刊的內(nèi)容呈獻給讀者的往往是脈絡(luò)清晰、翔實可靠、有理有據(jù)的內(nèi)容。 而醫(yī)院報刊決定了內(nèi)容上的專業(yè)性、真實性、可信度，保證了報刊較高的內(nèi)容質(zhì)量。在內(nèi)容信息方面的優(yōu)勢， 決定了醫(yī)院報刊仍能利用自身優(yōu)勢在新媒體激烈競爭環(huán)境下發(fā)展壯大。

實現(xiàn)醫(yī)院報刊和新媒體的高度融合， 進一步優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量。 利用各自優(yōu)勢，醫(yī)院報刊可以增加信息渠道、豐富傳播方式，實時更新傳播內(nèi)容，而且能夠為讀者提供更廣泛的延伸閱讀，并得到更為多樣化的意見建議反饋。

三、做好網(wǎng)絡(luò)運營，實現(xiàn)多元化傳播途徑

醫(yī)院報刊宣傳途徑相對單一， 新媒體的傳播途徑則更為多元化。醫(yī)院報刊唯有借助新媒體技術(shù)，不斷開拓傳播渠道，電子網(wǎng)絡(luò)報、微信、微博、網(wǎng)站等，擴大信息傳播的覆蓋面，突顯信息傳播的及時性。

1.結(jié)合新媒體形態(tài)特點，開拓醫(yī)院宣傳渠道

常見的新媒體形式有互聯(lián)網(wǎng)站， 如網(wǎng)站、BBS 論壇、博客、微博，以及音視頻流媒體、網(wǎng)絡(luò)專題、網(wǎng)絡(luò)評論等；動互聯(lián)網(wǎng)，及其應(yīng)用：移動客戶端等APP（新聞門戶、微信及微網(wǎng)站）、手機報（短信、彩信、視頻和語音）、戶外電子屏、移動電視；其他形態(tài)：無人航空器、大數(shù)據(jù)分析、全媒體指揮、輿情監(jiān)測等。

根據(jù)調(diào)查顯示，報紙廣告2014 年下滑15%；2015 年一季度下滑超過24%。 醫(yī)學(xué)界2014 年互聯(lián)網(wǎng)廣告營收1500億，同比增40%，首次超電視廣告。 一些列數(shù)據(jù)顯示傳統(tǒng)媒體呈“斷崖式”下滑趨勢。 智能手機普及，讀者閱讀習(xí)慣改變，資訊快速獲取，信息爆炸等列現(xiàn)象，醫(yī)院報刊利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手段，與新媒體融合勢在必行。

醫(yī)院一般采用的新媒體形態(tài)主要有網(wǎng)站、 微信、 微博等，網(wǎng)站是醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)宣傳的門面，是名片式的形象宣傳；而微博容易形成輿論無法控制的局面，醫(yī)院可以采用，但稍有不慎，容易遭遇口誅筆伐大事件，不建議將微博作為宣傳的主戰(zhàn)場；微信公眾號和服務(wù)號、以及微電影、微視頻則是大多數(shù)醫(yī)院首選的較為穩(wěn)妥的新媒體宣傳方式。

醫(yī)院宣傳盡量避免把雞蛋都放在一個籠子里， 也不要平均放在每個籠子里，要有所側(cè)重。 盡量使用免費資源，如果不能免費則盡量采取資源交換方式進行合作，若要收費，則考慮高性價比方式。

2.結(jié)合新媒體環(huán)境，創(chuàng)新豐富宣傳方式

做好標題。 好的標題往往，能迅速吸引讀者眼球，讓人耳目一新。 同時，不能一味追求“標題黨”，不惜斷章取義、制造噱頭、夸張媚俗、故弄玄虛，以致誤導(dǎo)輿論。 醫(yī)院宣傳不論報刊還是新媒體，標題既要保持嚴肅性，也要做到新穎別致。

講好故事。宣傳要做到圖文、音視頻、動漫并茂，特別是典型人物宣傳。要讓受眾愿意看、看得懂、記得住，同時加強感召力，并朝著增信心、強責任的方向側(cè)重宣傳

占新輿論場。要適應(yīng)微時代的形象推廣，這方面一般從碎片化傳播、視覺化傳播、可視化傳播、動漫化傳播等方向入手。 形象宣傳要順應(yīng)趨勢，從傳統(tǒng)的報刊頭條和專版、影視巨制、 廣電專題中拓展開來， 開始嘗試碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)，占領(lǐng)小微輿論場。