◎劉 斌 羅 毅

受眾閱讀方式的改變導(dǎo)致傳統(tǒng)期刊讀者被分流， 傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊主要以圖文的方式呈現(xiàn)，并不能滿(mǎn)足讀者多樣化、個(gè)性化的需求，讀者更加傾向于新穎、便捷的多媒體閱讀方式，讀者流失對(duì)于傳統(tǒng)期刊來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的沖擊。在融媒體大潮到來(lái)之時(shí)， 作為一家單期發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)的大眾期刊，《特別關(guān)注》如何積極探索、主動(dòng)作為，加快媒體融合步伐，來(lái)面對(duì)這種挑戰(zhàn)呢？

一、避免新老兩張皮，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)資源通融

對(duì)品質(zhì)閱讀的執(zhí)著堅(jiān)守，是《特別關(guān)注》成功的一個(gè)密碼。 為選到最優(yōu)秀的稿件，刊物制定了嚴(yán)格的編輯流程。 在實(shí)現(xiàn)融合的過(guò)程中，該如何發(fā)揮《特別關(guān)注》優(yōu)質(zhì)的采編特色，同時(shí)又展現(xiàn)新媒體的傳播特點(diǎn)呢？

分析近幾年的一些媒體融合案例，我們發(fā)現(xiàn)，“兩張皮”的現(xiàn)象存在比較普遍。所謂“兩張皮”，就是傳統(tǒng)媒體和新媒體采編人員在選題策劃、內(nèi)容采集等方面互動(dòng)不多，多數(shù)情況下還是互不往來(lái)，不是“你中有我，我中有你”，而是“你就是你，我就是我”。

為了實(shí)現(xiàn)共融目標(biāo)，2017 年7 月，編輯部做出調(diào)整，原《特別關(guān)注》新媒體部合并到采編中心，新媒體編輯參加每周一周四的選題會(huì)，并向新媒體開(kāi)放了編發(fā)中心的稿庫(kù)，達(dá)到內(nèi)容共享。

為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”的目標(biāo)，2019年8 月，《特別關(guān)注》官方微信公眾號(hào)又一次改版，文圖都實(shí)現(xiàn)了紙媒與微信公眾號(hào)共享，紙媒的美編參與公眾號(hào)的排版設(shè)計(jì)，使公眾號(hào)的版式優(yōu)雅大氣，這進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了媒體融合。

2019 年10 月，《特別關(guān)注》 微信公眾號(hào)推出新的欄目《特別品味》，由編輯在期刊中找出部分文章進(jìn)行品評(píng)，以原創(chuàng)文章的方式通過(guò)公眾號(hào)推送給讀者， 有效地避免了和原創(chuàng)作者的版權(quán)糾紛。

二、避免新瓶裝舊酒，以產(chǎn)品思維打造優(yōu)勢(shì)內(nèi)容

習(xí)近平總書(shū)記指出：“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本， 融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。 ”媒體融合的實(shí)踐中，在解決了機(jī)制與平臺(tái)的整合后，內(nèi)容的有機(jī)整合則顯得尤為急迫。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陸地認(rèn)為, 媒體融合的起點(diǎn)是改變，落點(diǎn)是為了提升、提高。所謂改變，一種是內(nèi)容的落后狀態(tài)，一種是服務(wù)的落后狀態(tài)。 所謂提升，其包括內(nèi)容的質(zhì)量、內(nèi)容傳播的速度、服務(wù)的方式。

如何發(fā)揮微信的傳播速度快，互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，為期刊的發(fā)展助力呢？ 為此，在每月9 日《特別關(guān)注》新刊發(fā)布前，其官方微信平臺(tái)推出了新刊預(yù)告， 把即將與讀者見(jiàn)面的新刊中的封面、目錄，卷首語(yǔ)提前展示給讀者，并加入了視頻，讓讀者有鮮活豐富的閱讀體驗(yàn)。 并推送了搶鮮看欄目，將每期的《大事小說(shuō)》提前通過(guò)微信公眾號(hào)推送給讀者，讓讀者能夠看到鮮活的內(nèi)容。 與此同時(shí)，在《特別關(guān)注》已刊載內(nèi)容中找出一些互動(dòng)性強(qiáng)的文章， 在這些文章中加入音頻。 如在2019 年第8 期中《大家族的人不能丟臉》一文中，加入了一段音頻，這段語(yǔ)音聲情并茂地朗讀了《于鳳至給趙四小姐的一封信》，使整篇文章的內(nèi)容更鮮活。 2017 年第7 期的《桑園寄子》一文中，加入音頻二維碼，可讓讀者掃碼即可收聽(tīng)?wèi)蚯膬?nèi)容，使內(nèi)容更豐富多元。

2019 年8 月，微信公眾號(hào)推出新欄目《微侃點(diǎn)》，以手繪的版面手法，將期刊中的《侃點(diǎn)》欄目重新包裝，以鮮活的方式與讀者見(jiàn)面。 更全面、更立體、更鮮活，這就是《特別關(guān)注》官方微信號(hào)在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，希望用平民化的視角、深入淺出的講述方式，個(gè)性幽默的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，打造出符合時(shí)代特點(diǎn)、用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的新型融媒體產(chǎn)品，以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

三、避免閉門(mén)造車(chē)，通過(guò)社群互動(dòng)擴(kuò)大影響力

新媒體互動(dòng)方式有很多種，讀者可以在評(píng)論區(qū)和留言區(qū)和編輯互動(dòng)，第一時(shí)間提出期刊的疏漏，對(duì)雜志辦刊看法，表達(dá)意見(jiàn)。 通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)，影響力和傳播力大大提高。 《特別關(guān)注》從2017 年第11 期至2018 年第11 期，編輯部每月投入2.8 萬(wàn)元推出了《讀好刊 評(píng)好稿 拿獎(jiǎng)金》活動(dòng)，讀者掃碼關(guān)注“湖北特別關(guān)注”微信公眾號(hào)，為自己喜歡的文章投票。

活動(dòng)期間， 投票的讀者可以在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)投出自己喜愛(ài)的作品，微信平臺(tái)及時(shí)公布獲獎(jiǎng)篇目，并建立微信群給讀者發(fā)獎(jiǎng)金,編輯編發(fā)了讀者的獲獎(jiǎng)感言。 通過(guò)投票活動(dòng)，微信粉絲增加了8 萬(wàn)。

此次活動(dòng)發(fā)揮了微信互動(dòng)功能， 通過(guò)評(píng)刊得獎(jiǎng)金的形式，在《特別關(guān)注》2018 年雜志漲價(jià)期間，通過(guò)這種方式，很好地回饋了讀者，使讀者獲得了真正的實(shí)惠。并引導(dǎo)讀者對(duì)刊物深度閱讀，擴(kuò)大了期刊的影響力。

四、開(kāi)通電商平臺(tái)，銷(xiāo)售文化類(lèi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利益共融

發(fā)展融媒體的最終目的，要有利于效益這個(gè)根本。而效益主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

微信變現(xiàn)是媒體融合遇到的難題。 有些媒體的微信營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)淪為只投入不產(chǎn)出的純成本部門(mén)， 成為影響利潤(rùn)增長(zhǎng)的負(fù)擔(dān)。媒體投入大量人力和物力之后，粉絲數(shù)量確實(shí)上來(lái)了，但是經(jīng)濟(jì)效益卻沒(méi)有跟著增長(zhǎng)。 “食之無(wú)味，棄之可惜”成為一些媒體的現(xiàn)狀。

《特別關(guān)注》的讀者很多是在當(dāng)?shù)貓?bào)刊亭購(gòu)買(mǎi)雜志，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及， 大部分人在網(wǎng)上就能快速便捷地獲取最新資訊，報(bào)紙雜志市場(chǎng)在不斷萎縮，報(bào)刊亭也日益減少。 微信平臺(tái)適時(shí)開(kāi)通了電商平臺(tái)。 從2015 年10 月開(kāi)始，在微信公眾號(hào)的底欄開(kāi)設(shè)“特別商城”，采用微信變現(xiàn)中的B2C 類(lèi)——賣(mài)實(shí)物產(chǎn)品變現(xiàn)。

電商平臺(tái)主要銷(xiāo)售從創(chuàng)刊到現(xiàn)在的《特別關(guān)注》期刊。經(jīng)過(guò)一系列促銷(xiāo)策劃的跟進(jìn)， 從2018 年的年銷(xiāo)售額為40萬(wàn)元，2019 年上半年入帳達(dá)50 萬(wàn)。

2019 年11 月， 電商平臺(tái)又為粉絲們上架一波文創(chuàng)產(chǎn)品， 這些產(chǎn)品是湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)楚天書(shū)局來(lái)與湖北省博物館攜手開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的。此產(chǎn)品一上架便得粉絲的認(rèn)可，開(kāi)啟熱賣(mài)模式。

公眾號(hào)的電商平臺(tái)日益成熟，走向良性發(fā)展之路。官微的運(yùn)營(yíng)贏利形成良性循環(huán)，成為公司的贏利點(diǎn)。

《特別關(guān)注》 微信公眾號(hào)另一種變現(xiàn)方式是開(kāi)通廣告主，目前《特別關(guān)注》公眾號(hào)粉絲達(dá)20 萬(wàn)以上，騰訊公司每年給公眾號(hào)的流量費(fèi)也達(dá)到1 萬(wàn)元以上。

結(jié)語(yǔ)

目前， 全媒體背景下期刊的融合還處于初步的探索階段， 數(shù)字出版在傳統(tǒng)期刊的運(yùn)用和發(fā)展也存在許多未解決的問(wèn)題，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)期刊與新媒體融合只停留在表面，而沒(méi)有達(dá)到實(shí)質(zhì)性的深入融合。 《特別關(guān)注》作為傳統(tǒng)期刊要借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，自己研發(fā)出信息提供平臺(tái)和方式，形成價(jià)值鏈條，從被動(dòng)的內(nèi)容供應(yīng)商變?yōu)橹鲃?dòng)的信息服務(wù)商，從而形成相應(yīng)的內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)體系，打造屬于期刊自己的全媒體傳播平臺(tái)。