◎徐慧萍 肖 飛

（徐慧萍：江漢大學(xué)；肖飛：湖北廣播電視臺農(nóng)村廣播）

廣播媒體正身處一個不斷變化的新型互聯(lián)網(wǎng)時代，面對新媒體，廣播人甚至感嘆：再多的規(guī)劃都不及變化來得快。 從收音機到各類音頻APP，從廣播主持人到自媒體主播，渠道與平臺的飛速更迭，破壞性創(chuàng)新逼得傳統(tǒng)廣播電臺尤其是一些相對弱勢的廣播頻率日子難熬， 除了交通、音樂等特定社群優(yōu)勢明顯的頻率日子尚可外， 就連新聞、經(jīng)濟等昔日的廣播豪門頻率經(jīng)營情況也都是每況愈下，廣播頻率整合、改換門庭的不在少數(shù)。

融媒體時代，廣播應(yīng)該如何接招呢？ 廣播人應(yīng)快速適應(yīng)變化，拓寬渠道，打造新平臺，多角度發(fā)力，以創(chuàng)新自省，以創(chuàng)新自立，以創(chuàng)新自強。

一、內(nèi)容創(chuàng)新：內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)品化，打造受社群歡迎的稀缺內(nèi)容

融媒體時代廣播節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)必須滿足媒體融合的特點與性狀。 騰訊公司副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍曾經(jīng)對做產(chǎn)品有一個比喻，他說：當(dāng)我們做一個產(chǎn)品時，其邏輯是研究人性，而不是研究一個產(chǎn)品。 同樣的道理也可以用在廣播融媒體產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)上。

在“萬物皆媒”的時代，廣播的媒體融合產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新、音頻內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該滿足用戶的什么需求呢？ 答案是滿足用戶對稀缺內(nèi)容的追求。 而創(chuàng)造稀缺內(nèi)容的有效途徑就是細分，通過屬性細分、類型細分、場景細分發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的縫隙，只有那些回應(yīng)空白而開發(fā)的產(chǎn)品，才能更容易被市場和受眾接納。所以，融媒體時代，廣播人在考慮生產(chǎn)廣播融媒體產(chǎn)品時就必須回答5 個W 和1 個H， 誰是這個內(nèi)容產(chǎn)品的用戶，他們什么時候需要，在哪里聽，聽什么，怎么聽，為什么聽。

如今，廣播融媒體產(chǎn)品的首發(fā)平臺可以是新媒體而不再局限于廣播，一些合作對象甚至要求記者采寫的稿件直接發(fā)頭條號、公眾號、某某云，至于電臺播不播、什么時候播他們并不太關(guān)心。 這種需求更進一步要求傳統(tǒng)廣播人做好廣播融媒體產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新和生產(chǎn)，而不只是簡單的采寫一篇錄音報道，要求主持人、記者應(yīng)該培養(yǎng)全新的業(yè)務(wù)意識。 比如，湖北農(nóng)村廣播策劃、推出大型全媒體系列報道《茶鄉(xiāng)問茶》，10 多位記者、主持人深入湖北、湖南、安徽、浙江、福建、江西等省，上茶山、訪茶企，音頻、視頻、圖片、文字多管齊下，廣播、新媒體同步共振，因為宣傳效果好，報道結(jié)束后衍生出湖北農(nóng)村廣播如今很火爆的節(jié)目《一杯茶的時光》，為湖北農(nóng)村廣播培育了新的經(jīng)濟增長點。

廣播人必須面對這樣的現(xiàn)實， 單純做廣播節(jié)目的時代已經(jīng)成為過去， 要想實現(xiàn)廣播內(nèi)容生產(chǎn)效益的擴大化就必須配置融媒體資源以產(chǎn)品思維運作節(jié)目。 《一杯茶的時光》從開播的那一刻起就與眾不同， 這是一檔先有公眾號推文推送、后有廣播音頻播出，先有互聯(lián)網(wǎng)粉絲、后由粉絲轉(zhuǎn)聽眾，先有用戶、后來用戶變客戶的廣播內(nèi)容產(chǎn)品。 欄目運作兩年，堅持一天一篇公眾號文章，編播人員以隨性的文筆、精美的圖片、娓娓道來的音頻，說茶界茶事，話茶人茶企。推文經(jīng)《一杯茶的時光》公眾號、長江云、百度精選等推送，音頻在湖北農(nóng)村廣播和九頭鳥FM 等APP 播出，線下每周、每月、每季舉辦精彩紛呈的主題茶會、分享會及高峰論壇，或發(fā)布茶葉新品、或推介制茶大師、或組織茶友培訓(xùn)茶藝，從而將省內(nèi)外茶企和茶友牢牢地粘附在節(jié)目周圍， 不僅吸納了茶企投入廣告、合辦活動回饋，同時制作發(fā)布定制茶、開發(fā)茶旅將聽眾變用戶、客戶，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容價值變現(xiàn)。

寸有所長，尺有所短。 傳統(tǒng)廣播能觸及的領(lǐng)域不可能是全域范圍的， 只會是某一個或者某幾個垂直細分領(lǐng)域。那么，當(dāng)下的廣播頻率就應(yīng)當(dāng)在最拿手處發(fā)力。 在內(nèi)容生產(chǎn)上不應(yīng)僅僅局限于媒介新聞，還要拓展思路，放開視野，開發(fā)信息傳播產(chǎn)品的門類，同時依托信息產(chǎn)品開發(fā)衍生服務(wù)以增加效益。 比如，為相關(guān)職能部門提供定制宣傳服務(wù)產(chǎn)品，生產(chǎn)適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的碎片化音頻產(chǎn)品，如精品化“微型廣播劇”、知識性“迷你小插件”等等。

二、活動創(chuàng)新：項目制改革為廣播品牌活動賦能

廣播是平臺，節(jié)目是核心，媒體的公信力賦予廣播節(jié)目、主持人媒體的影響力，因此給發(fā)展“廣播+”創(chuàng)造了條件。

過去，廣播周而復(fù)始地進行著開路的傳播，沒有回路開發(fā)二次營銷。 其實，每一檔成熟的節(jié)目都能聚集一大批自己的粉絲，怎樣讓這些粉絲固化并物化成生產(chǎn)力、購買力，帶來廣播新增量呢？ 做活動就是行之有效的途徑之一。一些廣播頻率開發(fā)的廣播+美食、廣播+旅游等活動雖然也能變現(xiàn)，但活動頻繁效益卻不明顯。怎么破局呢？以項目制打造現(xiàn)象級廣播季播品牌活動才是王道。

項目制是以廣播頻率為平臺，以具體活動或者某一行業(yè)為基礎(chǔ)，通過廣播平臺、具體活動結(jié)合廣告營收、產(chǎn)品及服務(wù)銷售為一體的新型活動模式。 相對弱勢的廣播頻率，如農(nóng)村、婦兒、生活等頻率，一般較難獲得一些4A 廣告代理公司的青睞，醫(yī)療、熱線類廣告占比較大。 而這類廣告往往受政策影響大，收益并不穩(wěn)定。 廣播頻率在增大吸引4A廣告投入力度的同時，如何給自己帶來更多商機？ 依靠活動經(jīng)濟，是路徑之一。 把每檔節(jié)目當(dāng)成一個項目來生產(chǎn)，把每場活動當(dāng)成一次營銷來運作，把自己放在活動執(zhí)行方的位置，努力創(chuàng)造客戶需要的宣傳和營銷效果，在這方面，楚天音樂廣播和湖北經(jīng)典音樂廣播主導(dǎo)創(chuàng)辦的本土音樂節(jié)“江湖音樂節(jié)”就是一個成功的案例。

自2015 年首次舉辦以來，“江湖音樂節(jié)” 已走過四個年頭。 從最初工業(yè)化車城的沌口體育中心，到2017 年的武漢歡樂谷瑪雅海灘， 直到2019 年長江邊的青山江灘。 以2019 年的江湖音樂節(jié)來說，兩天里，34 場演出、6 場體育活動精彩紛呈、趣味盎然，反響異常火爆。 雖說是音樂節(jié)，但活動內(nèi)容并不局限于音樂范疇，活動策劃者還策劃了江湖運動會、江湖集市、美食天地、音樂節(jié)官方售賣區(qū)，以多元化內(nèi)容吸引受眾。

從2019 年3 月25 日到4 月1 日啟動預(yù)熱， 再從4 月2 日到5 月5 日密集宣傳，音樂廣播動用一切資源，從線上到線下，從傳統(tǒng)媒體到新型融合媒體，到戶外大屏、電梯屏、海報，全天候、全過程、全媒體，多內(nèi)容、多渠道、多方式地開展傳播。 從地域上包括武漢市及周邊重鎮(zhèn)超過800 多萬收聽規(guī)模人群，網(wǎng)絡(luò)上囊括省市以及全國知名音視頻圖文平臺和APP，覆蓋上億人次，包括活動現(xiàn)場強力呈現(xiàn)、近萬人次觀看， 活動冠名客戶品牌借助江湖品牌的影響力、傳播力、引導(dǎo)力、公信力、滲透力，達到了從知曉到美化到深入億萬人心的效果。

通過項目制運作，江湖音樂節(jié)自2015 年創(chuàng)辦以來，一季季扎實推進、勇敢創(chuàng)新，已然成為江城武漢一張亮麗的文化名片。

三、互動創(chuàng)新：多渠道推送，實現(xiàn)注意力價值變現(xiàn)

我們每一個人都是群眾， 因為我們都在各種各樣的“群”里，我們都是“屏民”，因為，我們每天要面對戶外大屏、電腦屏、手機屏。 有穩(wěn)定用戶的自媒體人比不經(jīng)營用戶的廣播主持人更有互聯(lián)網(wǎng)影響力，此言不虛。 因此，廣播人更應(yīng)該重視搭建社群，共享傳播。

隨著媒體生態(tài)的變化，廣播節(jié)目真正融合還需要管理好話筒外的多種媒介，通過微博互動、微信推送、粉絲管理、用戶維護，把過去的“聽眾”逐漸發(fā)展成“用戶”。 任何節(jié)目都會有自己的核心聽眾或收聽群體，將粉絲變成用戶是弱勢廣播頻率突圍的一條有效的途徑，廣播人應(yīng)認真思考如何把節(jié)目中的核心粉絲固化并打造新的營銷模式。 例如，山東廣播電視臺鄉(xiāng)村廣播重磅打造了新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)及農(nóng)業(yè)科技服務(wù)平臺、第一書記產(chǎn)業(yè)扶貧平臺、安全放心農(nóng)產(chǎn)品宣傳推介平臺、鄉(xiāng)村禁毒廣播站等4 個具有融媒體屬性、產(chǎn)業(yè)眾籌屬性的新農(nóng)人節(jié)目，他們的這些項目、節(jié)目彼此關(guān)聯(lián)，節(jié)目與活動、線上與線下、廣播與新媒體緊密融合，電臺、三農(nóng)部門、新農(nóng)人、聽眾（用戶）多方實現(xiàn)聽眾資源和產(chǎn)品資源的共享，從而將齊魯大地上最有實力的幾個群體牢牢粘合住，進而把各地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游推介給城市追求高品質(zhì)生活的消費人群，連通農(nóng)村高端受眾（新農(nóng)人）與城市高端受眾（聽眾）之間溝通的橋梁，最終實現(xiàn)共贏，鄉(xiāng)村廣播也從分得一大瓢羹。

在融媒體時代，“用戶” 這個詞匯的內(nèi)涵更加豐富，用戶不再只是使用者，一些開放的企業(yè)甚至邀請用戶開發(fā)產(chǎn)品，比如蘋果公司每年都會舉辦開發(fā)者大會。 強調(diào)用戶需求、用戶體驗、真正以用戶為中心是新時代媒體人互動創(chuàng)新的重要特征。 落腳到當(dāng)下的廣播， 要想把聽眾當(dāng)用戶、把節(jié)目當(dāng)產(chǎn)品， 廣播音頻產(chǎn)品生產(chǎn)之初就務(wù)必要從用戶（聽眾）需求的角度生產(chǎn)、分發(fā)、銷售，在分發(fā)傳播的過程中還要提高用戶的參與度，提升他們的互動體驗，從而固化吸粉。

聽眾固化靠什么？ 首先，聽眾變用戶，節(jié)目變產(chǎn)品后，要求廣播人做節(jié)目要以聽眾為中心，根據(jù)聽眾的需要來制定自己節(jié)目的方向內(nèi)容和編排，這樣才能讓聽眾一直關(guān)注你，做你的用戶。 這樣才能保證節(jié)目接地氣有市場。

其次，從傳播方式上來講，要強勢突破由來已久形成的那種“我播你聽”的模式壁壘，努力搭建與用戶之間的完整傳播臂環(huán)，廣播人要堅信：一切用戶聚集的地方、一切適宜銷售音頻產(chǎn)品的地方，都應(yīng)該成為廣播音頻產(chǎn)品的推送渠道。 在當(dāng)前廣播突圍的過程中已經(jīng)有不少廣播頻率將節(jié)目打造成服務(wù)型、經(jīng)營性產(chǎn)品的案例，這也是廣播根據(jù)需求生產(chǎn)產(chǎn)品、建立與用戶新關(guān)聯(lián)的典型實踐。 經(jīng)營性廣播服務(wù)型節(jié)目，涉及汽車、房產(chǎn)、旅游、美食、健康、娛樂等社會生活的各個方面，如果聚焦其中的某一類需求，專門為某一類人群提供服務(wù)，廣播節(jié)目作為音頻產(chǎn)品的價值就會被凸顯出來，在經(jīng)過開路傳播、粉絲互動形成二次回路后完成傳播臂環(huán)，最后逐漸培育起自己的消費市場。 如《一杯茶的時光》開發(fā)茶藝培訓(xùn)、品鑒會、定制茶，《空中醫(yī)院》打造三甲醫(yī)院一流專家的在線咨詢平臺，《辣妹說旅游》進行旅游推介、產(chǎn)品開發(fā)、自駕游等等。 這些廣播產(chǎn)品都是通過與用戶的良性互動黏附聽眾，形成二次營銷，從而釋放廣播節(jié)目內(nèi)容變現(xiàn)的價值，進一步帶來廣告市場的回饋。

結(jié)語

融媒體時代，傳統(tǒng)廣播要順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，固守信息接收方式碎片化、節(jié)目內(nèi)容精品化、傳播方式多元化的理念，在內(nèi)容生產(chǎn)、活動運營、用戶經(jīng)營三大方面發(fā)力創(chuàng)新，使廣播媒體與新興媒體真正深度融合，從而提升廣播頻率的整體競爭力，積蓄發(fā)展新動能。