◎楊凌華

一、國際傳播中必須重視文化策略

傳播科技革命迅速地改變了人類的生活， 尤其是打破時空限制的網(wǎng)絡(luò)媒介，把被文字分散的世界重新聚合為“天涯若比鄰"的地球村，這已是有目共堵的事實。 全球時代的來臨,意味著任何國家、民族都不可能處于封閉狀態(tài)，而必須以開放姿態(tài)面對媒體全球化的挑戰(zhàn)。

跨國媒介日新月異， 除了傳統(tǒng)的國際衛(wèi)星電視與國際廣播仍然存在， 國際互聯(lián)網(wǎng)對新聞傳播的世界格局影響甚巨。 在信息共享的同時,文化的沖突與融合成為必然趨勢。從中國的角度來看,東西方文化的交流和碰撞,將超過歷史上的任何時期。 我國的對外開放政策為促進信息交流和文化交流提供了良好的社會環(huán)境。然而,作為一個發(fā)展中國家,我們應(yīng)該以怎樣的文化策略來適應(yīng)新聞傳播全球化的世界潮流,這還是一個新課題。

世界范圍內(nèi)的新聞信息交流對國家發(fā)展與人類和平具有進步意義，對此我們不能不予以肯定。這種交流有四大功能：第一，防止戰(zhàn)爭，促進和平；第二，促進對文化、傳統(tǒng)、價值的尊重；第三，提高人權(quán)及人類尊嚴(yán)；第四，促進人類的相互影響及依存關(guān)系。 此外,交流還能將新觀念、新技術(shù)、新方法散布到世界各地，加快文明發(fā)展進程。[1]

上述影響在理論上應(yīng)該是互相的、平等的。但實際上卻存在著不平衡、不平等的情況。 由于國家之間、民族之間的經(jīng)濟文化等社會條件的差別，新聞傳播有所謂“單向流通”的狀況。發(fā)達國家與發(fā)展中國家之間，先進地區(qū)與落后地區(qū)之間，存在著支配和被支配的現(xiàn)象。其中，文化入侵、文化帝國主義，引起發(fā)展中國家和落后地區(qū)的警惕與防范。特別是跨國媒體的壟斷與控制,對于經(jīng)濟、技術(shù)滯后的國家和地區(qū)的文化正統(tǒng)性形成很大威脅。

那么，如何在加強國際新聞信息交流的同時，防止外來文化的入侵并保護、發(fā)揚優(yōu)良民族文化?如何改變“單向流通”的局面?這樣的問題在中國新聞界也引起了極大關(guān)注。從長遠來看,隨著新聞傳播新技術(shù)的進一步發(fā)展，國際傳播的邊界將不斷被突破。

深入地研究文化問題，探討新聞傳播的文化策略，這已是當(dāng)務(wù)之急。新聞傳播本身就是一種文化現(xiàn)象，更是離不開文化問題。 文化使人由 “生物的個體” 成為文明世界中的“人”，傳播則是實現(xiàn)這個過程的重要因素之一。

從學(xué)理上來分析，“文化”可以相對地分解為精神文化、物質(zhì)文化、制度文化，這已是一種共識。在精神文化層面，即價值觀念和思維方式，在文化的所有形態(tài)中，起決定作用的是“精神”。 所以，有的學(xué)者給文化下了一個簡潔明快的定義：“文化（這里指人類的文化）是指人類精神的社會存在形式的總和。 ”[2]

新聞傳播講究文化策略， 是為了促進新聞傳播更加合于人類理性、更加科學(xué)、更加有效，使新聞傳播真正成為文明的推進器；新聞傳播作為一種文化事業(yè)，它的國際性、民族性與時代性都要求新聞事業(yè)管理者、 從業(yè)者具備深厚的文化意識，掌握其內(nèi)在的文化規(guī)律，并確定具有戰(zhàn)略眼光的文化策略。

二、 我國主流媒體在國際傳播中如何構(gòu)建文化策略

宏觀意義上的文化策略， 應(yīng)該是將國內(nèi)國際的新聞傳播都包括在內(nèi)，把中國納入世界體系來考慮。核心問題是價值觀念與思維方式問題，亦即文化的溝通、融合與重建。 其構(gòu)建路徑包括：

1.正確對待和充分利用跨國媒介，促進文化的溝通與媒體國際化，實行價值觀念的交流，將受眾的自主選擇和輿論引導(dǎo)結(jié)合起來

傳統(tǒng)的跨國媒介主要形式是國際廣播和國際衛(wèi)星電視，尤其是后者。 即使在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，國際衛(wèi)星電視比如BBC、NHK、CNN 等仍然不可忽視其影響力。 但有很多國家特別是發(fā)展中國家認為， 國際衛(wèi)星電視會引起社會的混亂，所以對境外信息的傳入比較敏感，一般不實行“對等落地”。國家主權(quán)、文化和傳統(tǒng)被侵犯，導(dǎo)致一種文化的不安或者說“文化緊張”。跨國媒介可能帶來文化價值、觀念及行為的改變，使受眾無形中被同化，但也要看到傳統(tǒng)的民族文化潛力也會發(fā)揮作用，地球人不可能完全成為同一類人。受眾有文化基因的制約，也不會被傳媒的“魔彈”輕易擊中倒下。 一個國家的政治、經(jīng)濟、文化等方面的社會結(jié)構(gòu)有可能是非常牢固的， 主導(dǎo)性的輿論畢竟要強大得多。 一元與多樣，這才是合理的文化形式。新聞傳播就是要體現(xiàn)這種文化的一元性與多樣性，在保護國家的文化主權(quán)的同時，應(yīng)大力促進信息流通的廣泛性、深刻性和多樣性。 跨國媒介正是實現(xiàn)文化多樣性的一個途徑。這方面的一個關(guān)鍵問題，是在堅守意識形態(tài)陣地的同時， 如何做到有選擇地通過跨國媒介不斷促進東西方文化交流。比較積極穩(wěn)妥的方法是，擴大中外媒體的合作交流范圍，既要努力“走出去”，又要適度“請進來”；同時要積極引進反映西方發(fā)達國家科技、教育、文化等領(lǐng)域情況與成果的傳媒產(chǎn)品，促進國人見賢思齊、縮小差距。

伴隨改革開放的深入和網(wǎng)絡(luò)媒體的高度普及， 盡管存在國家利益的沖突，但在“人類命運共同體”理念的指導(dǎo)下，進一步加強不同文明與文化的對話、理解，這是大勢所趨。李子柒的田園牧歌式的短視頻可以在Youtube 上讓全世界網(wǎng)民接受，這足以說明人類是可以找到文化共同點的。而美國大選引起中國網(wǎng)民的熱切關(guān)注， 這也表明我們可以在堅持“四個自信”的前提下了解完全不同的政治文化與社會文化。 可以探討的是，Twitter、Facebook 已經(jīng)做到了真正的國際化與全球化，值得我們的微博、微信借鑒，中國社交媒體的國際化還任重道遠。

2．以系統(tǒng)觀念協(xié)調(diào)跨國、跨文化的新聞傳播與國內(nèi)新聞傳播的關(guān)系，讓全球意識、國家意識、民族意識三者統(tǒng)一起來

系統(tǒng)理論應(yīng)用到新聞傳播領(lǐng)域，具有重要的現(xiàn)實意義。系統(tǒng)理論的基本原理是：一個系統(tǒng)是一組相互影響的單元；它們在一個已建立的界限內(nèi)，經(jīng)過不同的時期，對環(huán)境改變所造成的壓力做出回應(yīng)和調(diào)整，以達成和保持目標(biāo)狀態(tài)。系統(tǒng)論認為人類之間的關(guān)系是動態(tài)的、生動的，也是相輔相成的。影響、回應(yīng)、調(diào)整，使橫向和縱向的各種關(guān)系都不斷地得到改善。新聞傳播就是在大大小小的系統(tǒng)中進行的，從而促使人類社會處于生生不息、交互交流的狀態(tài)。世界系統(tǒng)和國內(nèi)系統(tǒng)之間也是互相影響的， 新聞傳播要協(xié)調(diào)這兩個系統(tǒng)之間的關(guān)系，讓國際國內(nèi)兩個輿論場同頻共振。

首先，我們應(yīng)客觀地承認信息自由流通的現(xiàn)實。由于國際媒體把信息提供給廣大受眾與用戶， 各國政府不得不更加注意改善自己的工作， 更加負責(zé)地做好自己的工作。 同時， 國際媒體也讓國家形象展示和觀點表達更加有效。 此外，現(xiàn)在人們都對種族、宗教和文化方面的一些畸型現(xiàn)象感到驚愕、擔(dān)憂。國際媒體使人們意識到世界上這些情況的嚴(yán)重性，人們對這些情況做出了強烈的反映。當(dāng)各類視頻出現(xiàn)類似“黑命貴”的種種激烈場景時，難道人們的感受不是共同的嗎？

其次， 跨國、 跨文化的新聞傳播要強化針對性與主動性。即使境外傳媒有惡意曲解新聞事實的傾向，我們的對外傳播只要客觀、真實、充分地予以披露和解釋，引起受眾猜疑的可能性就會降到最小程度。與其讓境外媒體說三道四，夸張渲染，不如自己說個明白。 我們的媒介保持沉默，就等于把說話的機會讓給了別人。 比如， 在新疆民族政策問題上，CGTN 制作與傳播的有關(guān)新疆反恐的系列紀(jì)錄片就產(chǎn)生了良好的國際傳播效果。在信息開放的今日世界，采取主動，我們就不必憂慮境外傳媒的“入侵”和攻擊了。 國家意識、民族意識固然不能削弱,但全球意識也要加強。

再次，對內(nèi)報道也要增強透明度，防止新聞信息“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。 應(yīng)對各類謠言的唯一有效辦法就是及時報道真相，讓主流媒體的“壓艙石”作用有效發(fā)揮。

3.我國新聞傳播的文化目標(biāo)應(yīng)該是順應(yīng)并引領(lǐng)世界潮流，推動社會發(fā)展，提高國民素質(zhì)，建設(shè)現(xiàn)代文明

新聞傳播的文化策略與文化目標(biāo)密不可分, 前者是手段, 后者是目的。 一個國家的新聞傳播有什么樣的文化策略，總是從國情和世界形勢兩方面的要求出發(fā)的。發(fā)達國家和發(fā)展中國家由于政治、 經(jīng)濟、 文化等方面的社會情況不同，因此在新聞傳播的文化策略上也有區(qū)別。

西方國家，尤其是美國，新聞傳播的文化策略就是“國際化”，以達到“文化滲透”的目的。 這與美國的“世界領(lǐng)袖”心態(tài)有關(guān)，美國政府積極地利用大眾傳媒，向全世界宣傳他們的文化價值觀念，試圖使全球“美國化”。

中國是發(fā)展中國家，傳媒“西強我弱”的局面仍然存在。一方面以美國為代表的發(fā)達國家的信息大量流入中國，另一方面有關(guān)中國的信息又很少流入發(fā)達國家。 這就意味著中國的傳播媒介面臨著艱巨的任務(wù)，要走向世界，讓世界了解中國，而不止是被動地接受發(fā)達國家傳媒的挑戰(zhàn)。通過發(fā)展先進的傳播媒介走向世界，擴大中國的國際影響，這是我國新聞傳播事業(yè)的一個重要文化目標(biāo)。同時，改善國內(nèi)的新聞傳播，讓大眾傳播媒體推動社會發(fā)展、提高國民素質(zhì)、建設(shè)現(xiàn)代文明，這也是題中應(yīng)有之義。

中國社會正處于發(fā)展新階段并向建設(shè)現(xiàn)代化強國的偉大目標(biāo)邁進，在古老文明的基礎(chǔ)上建設(shè)現(xiàn)代文明，要加強東方文明與西方文明的對話與理解， 促進科學(xué)技術(shù)與人文精神的統(tǒng)一以及自然、社會與人的和諧。 為此，我們的大眾傳播要堅持文化選擇上的全面性原則，避免片面性原則。不僅在外交領(lǐng)域要體現(xiàn)大國風(fēng)范， 我們在傳媒文化方面也要著眼于全球化與國際化，從議程設(shè)置到具體的傳媒內(nèi)容生產(chǎn)，都要具有國際一流新型主流媒體的內(nèi)涵與外延， 傳遞富于文化內(nèi)核的中國聲音與中國形象。

注釋：

[1]《傳播與社會發(fā)展》， 香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)系編，1992 年版

[2]嚴(yán)春友、嚴(yán)春寶:《文化全息論》，山東人民出版社1991 年版