◎楊南桑

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體來(lái)勢(shì)洶洶。作為一名傳統(tǒng)媒體出版人、寫(xiě)作者，時(shí)常遇到如是問(wèn)題：“新的電子媒體會(huì)讓傳統(tǒng)媒體消亡嗎？電子閱讀器會(huì)替代書(shū)籍嗎？新的超文本文明會(huì)消滅作家著述的觀(guān)念嗎？”

一、新媒體的注意力沖擊

新媒體是一種超文本格式的文本，是一種多維度的網(wǎng)絡(luò)，或者好比一座迷宮，圖片、聲音、文字和圖表，其中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有與其他任何節(jié)點(diǎn)連接起來(lái)的可能。這種模式，讓小小的一塊移動(dòng)硬盤(pán)，能裝下成百上千部百科全書(shū)，且便于高效查閱。這一點(diǎn)無(wú)疑會(huì)讓百科全書(shū)和手冊(cè)等消亡。

就像世間有四種基本作用力。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以種種手段搶占注意力。

1.侵入大腦的信息或者提醒，捕獲注意力；

2.各種獎(jiǎng)賞，吸引注意力；

3.娛樂(lè)性、爆炸性或者嚴(yán)肅的信息，影響能動(dòng)注意力；

4.讓人害怕錯(cuò)過(guò)重要信息，引起排斥注意力。

種種手段，最終構(gòu)建了一個(gè)一網(wǎng)打盡的體系，實(shí)現(xiàn)流量的增長(zhǎng)和廣告的精準(zhǔn)投放。

十分遺憾，無(wú)論在消息的數(shù)量上還是在強(qiáng)度上，無(wú)論在公眾場(chǎng)合還是在網(wǎng)絡(luò)上，傳統(tǒng)媒體都輸?shù)靡粩⊥康亍?/p>

二、主流媒體的未來(lái)生存與發(fā)展之道思考

雖然形勢(shì)不容樂(lè)觀(guān)，但是，如同書(shū)的永生一般，數(shù)字末日并未到來(lái)。無(wú)法無(wú)天的注意力經(jīng)濟(jì)并非數(shù)字平臺(tái)的唯一發(fā)展模式。筆者此處列出四個(gè)“處方”，僅供參考。

（一）鼓勵(lì)“發(fā)現(xiàn)”與“解放”

妄圖數(shù)字發(fā)展帶來(lái)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)紊亂自我調(diào)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了社會(huì)共榮而自愿減少盈利，是癡人說(shuō)夢(mèng)。但我們可以和新聞媒體及其編輯人員商討一個(gè)新的談判框架。甚至躬身入局，開(kāi)發(fā)不與注意力經(jīng)濟(jì)掛鉤的數(shù)字產(chǎn)品。

故事是擊退“邪惡”的一枚銀彈，如前所述，對(duì)于注意力攫取的新媒體，更多的是一種個(gè)人化、功利化、碎片化、情緒化的超文本格式文本。而故事是線(xiàn)性的、并且創(chuàng)造了一個(gè)人們?cè)敢鈨A聽(tīng)別人經(jīng)歷的媒介——這是故事對(duì)人類(lèi)社會(huì)最大的貢獻(xiàn)之一，這本身是反注意力經(jīng)濟(jì)算法的。

人類(lèi)表演學(xué)之父謝克納認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人只能扮演一種角色時(shí)是可悲的，無(wú)論他是國(guó)王還是乞丐。各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)App基于用戶(hù)數(shù)據(jù)分析的“推送”，誘導(dǎo)用戶(hù)視野的窄化，故事不斷在不同敘事主體間切換，不斷在建構(gòu)與解構(gòu)中重構(gòu)可以在個(gè)體的經(jīng)歷與普遍的經(jīng)驗(yàn)之間搭起橋梁，帶領(lǐng)讀者走出算法構(gòu)筑的囚籠。

（二）權(quán)威的另類(lèi)信息

但亞里士多德告訴我們，“悲劇是對(duì)一個(gè)嚴(yán)肅、完整、有一定長(zhǎng)度的動(dòng)作的摹仿”。就像新媒體早期曾經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的擬態(tài)一般。傳統(tǒng)媒體的身份不意味著在注意力上自絕于讀者。

作為黨政類(lèi)出版公司的出版人，筆者深知，“嚴(yán)肅”的主流輿論消息，在向目標(biāo)讀者靠近方面，具有天然的劣勢(shì)。但是，我們?nèi)钥梢岳么蟊娒襟w，在平臺(tái)的信息輸出中“反輸出”，成為網(wǎng)絡(luò)政權(quán)中的抗衡勢(shì)力。

突轉(zhuǎn)與發(fā)現(xiàn)，是可提供的另類(lèi)選項(xiàng)，給構(gòu)建與注意力經(jīng)濟(jì)邏輯背道而馳的技術(shù)工具提供了機(jī)會(huì)：開(kāi)發(fā)歡迎新觀(guān)點(diǎn)、新文化領(lǐng)域、新敘事模式的算法。文本最容易變成“風(fēng)雅頌”的“頌”，謳歌、贊美、表白，情緒只有一個(gè)向度，但一個(gè)向度的修辭是不容易傳播的。故事文本必須創(chuàng)造張力，并盡可能擴(kuò)大張力。必須有動(dòng)作，用一個(gè)個(gè)富有畫(huà)面感的動(dòng)作組合起來(lái)創(chuàng)造從未有過(guò)的奇妙組合。不是簡(jiǎn)單的飆高音，而是在高音區(qū)再翻起波浪，產(chǎn)生起伏。

一個(gè)好的故事文本要慎用序號(hào)結(jié)構(gòu)全文，也要慎用排比句，這是中國(guó)五絕、七絕給我們的啟示。四句就結(jié)束，即使要鋪陳，也要想方設(shè)法在第三句形成拐點(diǎn)，在第四句空際轉(zhuǎn)身。

（三）迎接缺陷，揭露敵人

這正是本文所致力的事情，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)巨頭們有必要確保自己尚且年輕的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不會(huì)摧毀它們和用戶(hù)們建立起來(lái)的中長(zhǎng)期聯(lián)系。網(wǎng)癮、潛在的抑郁癥風(fēng)險(xiǎn)和疲勞感等癥狀，會(huì)逐漸成為所有用戶(hù)的問(wèn)題，并進(jìn)入大眾意識(shí)。

我們需要教會(huì)人們?nèi)绾握_使用它們、避開(kāi)它們的不良影響、認(rèn)識(shí)它們的成癮機(jī)制和對(duì)抗辦法，以及網(wǎng)站的病毒性傳播邏輯。闡述網(wǎng)上發(fā)生的事情和現(xiàn)實(shí)生活之間的連續(xù)性。主流輿論想要活躍，要善于借助“敵人”。

同時(shí)，我們不能回避傳統(tǒng)媒體天然的不足，缺陷無(wú)傷大雅，卻因?yàn)樘厥猓菀滓l(fā)關(guān)注。就像絕代佳人有一顆美人痣，更容易被人記憶。有缺陷的人和事比完美無(wú)缺的好人好事更容易被人相信、被人親近，所以也更容易得到人們的認(rèn)同。

（四）減速，重新奪回時(shí)間

找回不受打擾、無(wú)電子信號(hào)刺激的片刻寧?kù)o，就能夠形成一個(gè)良性循環(huán)。類(lèi)似“每天閱讀半小時(shí)”之類(lèi)的活動(dòng)。我們的社會(huì)模式是基于加速構(gòu)建起來(lái)的。因此，在任何傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的減速舉措，都是一種抵抗手段，也是促成注意力解放的手段。

儀式化傳播也是一種減速手段。儀式看似是一種低效的重復(fù)，但人們?cè)敢鈱⒐懦谕?，通過(guò)一種儀式對(duì)老調(diào)重彈的東西進(jìn)行反復(fù)表達(dá)、不斷確認(rèn)。因?yàn)閮x式化可以讓情感得以寄托或宣泄，并對(duì)主流輿論進(jìn)行神圣化。如果奧運(yùn)會(huì)直接比賽，沒(méi)有火炬?zhèn)鬟f，沒(méi)有圣火點(diǎn)燃，很難想象這樣的奧運(yùn)會(huì)可以持續(xù)舉辦下去。儀式化可以破解主流輿論因?yàn)槌ＷR(shí)、常理或老生常談的不新鮮而失去關(guān)注的動(dòng)力。平衡反復(fù)表達(dá)的冗余及永不表達(dá)的缺憾，在設(shè)置的特殊時(shí)間、空間與事件中，讓人們對(duì)主流輿論的某個(gè)認(rèn)同進(jìn)行確認(rèn)、宣誓與強(qiáng)化。