突發(fā)公共事件中公益廣告?zhèn)鞑チρ芯?/h1>
2020-11-16 09:41:18湯勁
新聞世界 2020年11期
湯勁
【摘? ? 要】新冠肺炎疫情暴發(fā)，舉國進(jìn)入緊急狀態(tài)，公共健康成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，必須引導(dǎo)人們提高對(duì)事態(tài)的認(rèn)知和重視。政府相關(guān)部門、媒體等積極行動(dòng)起來制作公益廣告，發(fā)揮了鼓舞士氣、安撫人心、疏導(dǎo)公眾心理、引導(dǎo)公眾提高科學(xué)防護(hù)能力等重要作用。本文主要從主題的多角度傳播引導(dǎo)、紀(jì)實(shí)性敘事手法、細(xì)節(jié)的運(yùn)用等方面闡述突發(fā)公共事件中公益廣告的傳播力。
【關(guān)鍵詞】突發(fā)公共事件;公益廣告;傳播力
【基金項(xiàng)目】本文系2018年湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新時(shí)代我國公益廣告?zhèn)鞑チμ嵘c文化認(rèn)同構(gòu)建研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：18YBA050。
2020 年1月，新型冠狀病毒肺炎疫情在武漢暴發(fā)，并且向全國各地蔓延，為應(yīng)對(duì)這突如其來的疫情，全國各地陸續(xù)啟動(dòng)了重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)，舉國進(jìn)入緊急狀態(tài)。政府相關(guān)部門、各大媒體等緊緊抓住這個(gè)牽動(dòng)億萬人心的公共健康的焦點(diǎn)，積極引導(dǎo)輿論，制播系列抗擊疫情主題公益廣告，疏導(dǎo)公眾心理，發(fā)揮了傳播信息、鼓舞士氣、凝聚力量的特殊作用。
一、突發(fā)公共事件與公益廣告
國務(wù)院發(fā)布并實(shí)施的《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》指出：“突發(fā)公共事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成重大人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴(yán)重社會(huì)危害，危及公共安全的緊急事件?！蓖话l(fā)公共事件的發(fā)生，打亂了事物的原有格局，不僅給人們的工作和生活秩序造成混亂，給生命及財(cái)產(chǎn)安全帶來重大損失，同時(shí)也會(huì)對(duì)人們的身心健康等造成強(qiáng)烈沖擊，使社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到嚴(yán)重影響。
中國傳媒大學(xué)丁俊杰教授指出：“在一些特殊歷史時(shí)期，公益廣告都會(huì)深度參與社會(huì)生活，成為重要的傳播方式和手段?！盵1]作為文化傳播載體的公益廣告，對(duì)人們的社會(huì)心理和價(jià)值取向產(chǎn)生著廣泛的影響，是社會(huì)文化和公共事業(yè)中不可或缺的部分。公益廣告以社會(huì)公眾為傳播對(duì)象，借助短小輕便、生動(dòng)活潑的廣告形式，反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)中暴露的種種問題，對(duì)公眾進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)勸，從而規(guī)范公眾的社會(huì)行為，維護(hù)社會(huì)正常秩序，引導(dǎo)社會(huì)輿論，促進(jìn)社會(huì)正常有序運(yùn)轉(zhuǎn)。
二、抗擊新冠肺炎疫情公益廣告概況
2020年我國傳統(tǒng)佳節(jié)春節(jié)前夕，面對(duì)武漢開始蔓延的新冠肺炎疫情，眾多醫(yī)護(hù)人員不顧個(gè)人安危奔赴抗擊疫情一線，牽動(dòng)著全國人民的心。各種信息和傳言鋪天蓋地襲來，打破了人們平靜而有序的生活，而且造成了恐慌和不安，必須引導(dǎo)公眾提高對(duì)事態(tài)的認(rèn)知和重視。政府相關(guān)部門、媒體等積極行動(dòng)起來制作公益廣告。廣播電視播出機(jī)構(gòu)率先制播公益廣告，接著各新媒體平臺(tái)、社會(huì)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體快速響應(yīng)，隨后權(quán)威專家、一百多位演員積極參與友情出演，一批公益廣告佳作應(yīng)運(yùn)而生。
億萬華人觀看的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，中央電視臺(tái)在原定安排播出3支公益廣告的基礎(chǔ)上，又增加了公益廣告《以信心筑牢防疫安全線，以大愛守護(hù)平安中國年》，告知人們“國家啟動(dòng)重大公共衛(wèi)生突發(fā)事件一級(jí)響應(yīng)，14位專家組成聯(lián)防聯(lián)控工作機(jī)制科研公關(guān)專家組，多地醫(yī)護(hù)人員主動(dòng)請(qǐng)戰(zhàn)，馳援一線”，提醒社會(huì)公眾要“加強(qiáng)自我防范，少聚集，戴口罩，勤洗手，多通風(fēng)”。
國家廣播電視總局聯(lián)合國家衛(wèi)健委、疾控局、國家發(fā)改委等部門，迅速對(duì)全國各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)調(diào)，及時(shí)制播出大量新冠肺炎疫情防控公益廣告。國家廣播電視總局相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1月25日至31日，全國制播了近3萬條防控疫情主題廣播電視公益廣告，在全國各級(jí)廣播電視臺(tái)播出400余萬條次，在新媒體平臺(tái)刊播的公益廣告點(diǎn)擊量累計(jì)約2億次。國家廣播電視總局從各地選送的600余件公益廣告中，精選68條優(yōu)秀作品，收入“全國優(yōu)秀公益廣告作品庫”，截止到2月25日，全國各級(jí)播出機(jī)構(gòu)和新媒體平臺(tái)下載總量近10萬次。[2]央視為代表的主流媒體盡顯擔(dān)當(dāng)，積極制播各種形式公益廣告，走在防控疫情宣傳的最前沿，在全國80個(gè)城市、40萬塊數(shù)字大屏上播放公益廣告，每天觸達(dá)受眾超過1億人次。[3]
中國廣告協(xié)會(huì)、國家衛(wèi)健委聯(lián)合舉辦了規(guī)?？涨暗摹翱箵粢咔楣鎻V告行動(dòng)”，來自全國313個(gè)城市的400多個(gè)廣告公司積極參與，在120萬個(gè)以上的廣告點(diǎn)位發(fā)布了公益廣告，刊例價(jià)突破20億元。這些公益廣告點(diǎn)亮全國百萬戶外廣告點(diǎn)位、機(jī)場(chǎng)、車站、城市中心、公共交通等。湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等各省市級(jí)媒體也積極制播抗擊疫情公益廣告。
三、突發(fā)公共事件中公益廣告的傳播力
突發(fā)公共事件既考驗(yàn)政府的管理能力，也考驗(yàn)公眾的道德素質(zhì)。傳播學(xué)中的“首發(fā)效應(yīng)”之說，是指首發(fā)信息能對(duì)受眾產(chǎn)生先入為主的“第一印象”。因此，媒體對(duì)突發(fā)公共事件的輿論引導(dǎo)，只有盡早盡快，先聲奪人，才能贏得主動(dòng)權(quán)。
媒體的傳播力主要體現(xiàn)在對(duì)傳播手段的掌握與創(chuàng)新上。[4]中央和地方主流媒體、各大廣告公司，在抗擊新冠肺炎疫情的關(guān)鍵時(shí)刻，充分利用自身傳播優(yōu)勢(shì)，制作大量公益廣告，在多個(gè)電視頻道、廣播頻率、新媒體平臺(tái)、地鐵公交、城市大型戶外電子屏幕等反復(fù)刊播，發(fā)揮公益廣告短小精悍、生動(dòng)形象、傳播快捷等優(yōu)勢(shì)，及時(shí)宣傳疫情防控知識(shí)與政策，展現(xiàn)醫(yī)護(hù)人員無私奉獻(xiàn)、海內(nèi)外民眾傾情援助等感人畫面，發(fā)揮了安撫人心、鼓舞士氣、疏導(dǎo)公眾心理、引導(dǎo)公眾提高科學(xué)防護(hù)能力等重要作用。
（一）緊扣大主題，從多個(gè)角度進(jìn)行傳播引導(dǎo)
抗擊疫情，防控感染，成為全國上下心之所向?？箵粜鹿诜窝滓咔槭且粋€(gè)龐大的系統(tǒng)工程，涉及很多方面的工作。圍繞應(yīng)對(duì)抗擊疫情這個(gè)大主題，著眼于普通公眾對(duì)事態(tài)的認(rèn)知和重視應(yīng)如何提升高度，克服焦慮恐慌，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，激發(fā)擔(dān)當(dāng)精神，公益廣告從多個(gè)角度展開，各有側(cè)重進(jìn)行傳播引導(dǎo)。
一是頌揚(yáng)醫(yī)護(hù)人員、志愿者不懼個(gè)人安危，逆風(fēng)而行馳援武漢的奉獻(xiàn)精神，例如中央電視臺(tái)《向醫(yī)護(hù)人員致敬》《白衣天使大愛人間，這就是中國醫(yī)生》等。
二是從科學(xué)角度指導(dǎo)預(yù)防，如中央電視臺(tái)新聞?lì)l道《保護(hù)自己，關(guān)愛他人，健康平安每一天》《新型冠狀病毒肺炎疫情青少年心理調(diào)適指南》等，從不同角度展開，宣傳普及了如何進(jìn)行個(gè)人日常防護(hù)、居家醫(yī)學(xué)觀察、心理調(diào)適等方面的知識(shí)，具有較強(qiáng)的實(shí)用性。國家廣播電視總局牽頭協(xié)調(diào)相關(guān)部門制作了《如何正確佩戴口罩》《正確的洗手方法》《六步洗手法，有效預(yù)防傳染病》等6支公益廣告，供全國各級(jí)播出機(jī)構(gòu)免費(fèi)下載播出。
三是宣傳依法防控法規(guī)，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，如央視公益廣告《依法防控是最有力的武器》，從依法實(shí)施防控措施、依法規(guī)范捐贈(zèng)和受贈(zèng)行為、依法打擊抗拒疫情防控和暴力傷醫(yī)、依法做好疫情報(bào)告和發(fā)布工作等方面?zhèn)鞑ヒ婪ǚ揽氐膬?nèi)涵。
四是展現(xiàn)全國各地及海內(nèi)外民眾的大愛無疆，從精神上、物質(zhì)上援助湖北，如《愛點(diǎn)燃中國速度》。
（二）運(yùn)用紀(jì)實(shí)性敘事方式，用真實(shí)的事實(shí)感染受眾
敘事就是事件的描述，是記錄故事發(fā)展過程的方法。[5]抗擊疫情公益廣告大多采用新聞紀(jì)實(shí)手法，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)疫情下全國各地對(duì)湖北武漢的大力支援、人們同舟共濟(jì)共克時(shí)艱的精神狀態(tài)、湖北當(dāng)?shù)厝苏鎸?shí)生活等。中央電視臺(tái)公益廣告《一起戰(zhàn)，一起贏》運(yùn)用第一人稱敘事，講述堅(jiān)守在戰(zhàn)“疫”一線的真人真事，再現(xiàn)身在武漢的機(jī)場(chǎng)工作人員、志愿者、交警、便利店員工、小區(qū)保安、外賣員、急救醫(yī)生、環(huán)衛(wèi)工人、揀貨員、蔬菜配貨員、心理輔導(dǎo)老師等不同職業(yè)的人們，深夜辛勤工作的片斷;《堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)》針對(duì)“普通群眾怎樣佩戴口罩更科學(xué)、出行或坐電梯需要戴手套嗎、病毒是否會(huì)長時(shí)間在門把手或電梯按鈕上存活、要不要吃藥預(yù)防、日常防護(hù)還要注意什么”5個(gè)問題，由鐘南山、李蘭娟、張流波、張伯禮、吳尊友5位知名專家一一予以細(xì)致解答，指導(dǎo)人們科學(xué)防護(hù)，理性對(duì)待，具有權(quán)威性和號(hào)召力;《武漢加油》系列中，國內(nèi)知名音樂家、運(yùn)動(dòng)員、澳大利亞音樂家分別面對(duì)鏡頭，發(fā)出“為武漢加油，為湖北加油”的呼聲。
有的采用真摯動(dòng)情的告白方式，娓娓道來，直擊人心。例如，中央電視臺(tái)公益廣告《白衣天使大愛人間，這就是中國醫(yī)生》，采用的是第二人稱敘事：“你放下兒女情長，你奔向大愛無疆……”，贊美白衣天使們“為人民奉獻(xiàn)，犧牲在前”的崇高精神。央視公益廣告《禮物》采用第一人稱敘事，巧借若干個(gè)兒童的畫外音深情表白：“我把媽媽的較真兒送給你們，她的監(jiān)督一定讓你們放心;我把爸爸的手藝送給你們，他總說吃飽了才更有干勁兒;我把媽媽的熱心腸送給你們，她總想幫到每一個(gè)人;我把爸爸一年的收獲送給你們，每顆菜都有他的希望;我把媽媽的堅(jiān)強(qiáng)送給你們，有她在，多大的病魔都不用害怕;我把爸爸的守護(hù)送給你們，他到了，一定會(huì)讓你們平安……我把我最愛的他們，送給你們。我等著他們平安回家?！蓖瑫r(shí)通過若干組新聞畫面，再現(xiàn)了疫情肆虐之下，護(hù)士、工人、警察、廚師、社區(qū)工作者、菜農(nóng)、醫(yī)生、軍人等各個(gè)行業(yè)的普通勞動(dòng)者，舍小家為大家、恪盡職守的感人形象和事跡，具有很強(qiáng)的感染力。全國許多音樂人創(chuàng)作了多首抗擊疫情公益歌曲MV，在各級(jí)各類媒體播出，眾多明星名人參與演唱，用歌聲為中國加油。
（三）運(yùn)用細(xì)節(jié)，以小見大
恰到好處的運(yùn)用細(xì)節(jié)，有助于凸顯事物或人物的特征，能夠深化主題，強(qiáng)化人們的認(rèn)知和加深印象。公益廣告中的細(xì)節(jié)同樣如此?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的抗擊新冠肺炎疫情系列公益廣告頗具代表性，《在最好的時(shí)代，做最好的自己》中白衣天使汗水濕透的衣服，《消毒液凈化手，你的堅(jiān)韌凈化靈魂》中護(hù)士布滿道道血痕的雙手，《你護(hù)目鏡上的水汽，模糊了我們所有人的視線》中被水汽模糊的護(hù)目鏡，《你摘下口罩的印記，蘊(yùn)含著戰(zhàn)“疫”必勝的密碼》中的“口罩臉”，這些細(xì)節(jié)被放大占據(jù)整個(gè)畫面，頗具視覺沖擊力，彰顯敬業(yè)奉獻(xiàn)精神，傳遞了正能量。中央電視臺(tái)公益廣告《愛，點(diǎn)燃中國速度》則運(yùn)用了大量的數(shù)據(jù)來陳述事實(shí)：“一小時(shí)武漢天河機(jī)場(chǎng)完成20余噸醫(yī)用物資裝卸交付;一天1500余萬個(gè)口罩被加急生產(chǎn);6天50多支醫(yī)療隊(duì)，6000余名醫(yī)療隊(duì)員集結(jié)湖北;9天推出17款快速檢測(cè)試劑盒;10天7000多人決戰(zhàn)，一座火神山醫(yī)院建成”，通過這些數(shù)據(jù)，直觀、生動(dòng)地解讀了“什么是中國速度”。以上這些公益廣告借助細(xì)節(jié)以小見大，帶給人們震撼和感動(dòng)。中國社會(huì)科學(xué)院世界傳媒研究中心秘書長冷凇說：“抗擊新冠疫情公益廣告包含的情感性內(nèi)容是最多的，也是最值得人們關(guān)注的，比如醫(yī)患關(guān)系的改善、醫(yī)者之間的親情關(guān)系等很多細(xì)節(jié)，充滿暖心的溫情，令人動(dòng)容?！盵6]
結(jié)語
習(xí)近平總書記指出，要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”，這便是“傳播力”的內(nèi)涵。沒有傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新，我們的傳媒也就無法展現(xiàn)它的傳播力。[7]突發(fā)公共衛(wèi)生事件新冠肺炎疫情下，公益廣告在政府部門、媒體等的高度重視下，呈現(xiàn)出一種突發(fā)的繁榮局面。但是必須看到，這種繁榮背后還存在著一些問題和不足，如：對(duì)公益廣告在突發(fā)公共事件中所發(fā)揮的重要作用還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，缺乏專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)籌策劃，主題內(nèi)容及表現(xiàn)手法同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重;大多公益廣告偏重于激發(fā)公眾抗擊疫情的熱情等方面，而對(duì)于身處疫情中心的人群心理疏導(dǎo)等方面比較欠缺，沒有顧及到他們的情緒和心理狀態(tài);受主客觀因素影響，許多作品倉促成篇，缺乏精巧的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn);宣傳口號(hào)和說教色彩比較濃厚，難以打動(dòng)人，等等。這些都需要我們繼續(xù)深入思考和改進(jìn)。
注釋：
[1][2][6]苗春.公益廣告，關(guān)注公眾利益[N].人民日?qǐng)?bào)（海外版），2020-3-2（007）.
[3]共抗疫情，各媒體推出形式多樣公益節(jié)目.中央電視臺(tái)，2020-2-5.
[4][7]陳力丹.“提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力”——學(xué)習(xí)十九大報(bào)告關(guān)于新聞?shì)浾摴ぷ鞯恼撌鯷J].新聞愛好者，2018（03）.
[5]羅鋼.敘事學(xué)導(dǎo)論[M].昆明：云南人民出版社，1999：9.
（作者：衡陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教授）
責(zé)編：姚少寶
湯勁
【摘? ? 要】新冠肺炎疫情暴發(fā)，舉國進(jìn)入緊急狀態(tài)，公共健康成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，必須引導(dǎo)人們提高對(duì)事態(tài)的認(rèn)知和重視。政府相關(guān)部門、媒體等積極行動(dòng)起來制作公益廣告，發(fā)揮了鼓舞士氣、安撫人心、疏導(dǎo)公眾心理、引導(dǎo)公眾提高科學(xué)防護(hù)能力等重要作用。本文主要從主題的多角度傳播引導(dǎo)、紀(jì)實(shí)性敘事手法、細(xì)節(jié)的運(yùn)用等方面闡述突發(fā)公共事件中公益廣告的傳播力。
【關(guān)鍵詞】突發(fā)公共事件;公益廣告;傳播力
【基金項(xiàng)目】本文系2018年湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新時(shí)代我國公益廣告?zhèn)鞑チμ嵘c文化認(rèn)同構(gòu)建研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：18YBA050。
2020 年1月，新型冠狀病毒肺炎疫情在武漢暴發(fā)，并且向全國各地蔓延，為應(yīng)對(duì)這突如其來的疫情，全國各地陸續(xù)啟動(dòng)了重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)，舉國進(jìn)入緊急狀態(tài)。政府相關(guān)部門、各大媒體等緊緊抓住這個(gè)牽動(dòng)億萬人心的公共健康的焦點(diǎn)，積極引導(dǎo)輿論，制播系列抗擊疫情主題公益廣告，疏導(dǎo)公眾心理，發(fā)揮了傳播信息、鼓舞士氣、凝聚力量的特殊作用。
一、突發(fā)公共事件與公益廣告
國務(wù)院發(fā)布并實(shí)施的《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》指出：“突發(fā)公共事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成重大人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴(yán)重社會(huì)危害，危及公共安全的緊急事件?！蓖话l(fā)公共事件的發(fā)生，打亂了事物的原有格局，不僅給人們的工作和生活秩序造成混亂，給生命及財(cái)產(chǎn)安全帶來重大損失，同時(shí)也會(huì)對(duì)人們的身心健康等造成強(qiáng)烈沖擊，使社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到嚴(yán)重影響。
中國傳媒大學(xué)丁俊杰教授指出：“在一些特殊歷史時(shí)期，公益廣告都會(huì)深度參與社會(huì)生活，成為重要的傳播方式和手段?！盵1]作為文化傳播載體的公益廣告，對(duì)人們的社會(huì)心理和價(jià)值取向產(chǎn)生著廣泛的影響，是社會(huì)文化和公共事業(yè)中不可或缺的部分。公益廣告以社會(huì)公眾為傳播對(duì)象，借助短小輕便、生動(dòng)活潑的廣告形式，反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)中暴露的種種問題，對(duì)公眾進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)勸，從而規(guī)范公眾的社會(huì)行為，維護(hù)社會(huì)正常秩序，引導(dǎo)社會(huì)輿論，促進(jìn)社會(huì)正常有序運(yùn)轉(zhuǎn)。
二、抗擊新冠肺炎疫情公益廣告概況
2020年我國傳統(tǒng)佳節(jié)春節(jié)前夕，面對(duì)武漢開始蔓延的新冠肺炎疫情，眾多醫(yī)護(hù)人員不顧個(gè)人安危奔赴抗擊疫情一線，牽動(dòng)著全國人民的心。各種信息和傳言鋪天蓋地襲來，打破了人們平靜而有序的生活，而且造成了恐慌和不安，必須引導(dǎo)公眾提高對(duì)事態(tài)的認(rèn)知和重視。政府相關(guān)部門、媒體等積極行動(dòng)起來制作公益廣告。廣播電視播出機(jī)構(gòu)率先制播公益廣告，接著各新媒體平臺(tái)、社會(huì)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體快速響應(yīng)，隨后權(quán)威專家、一百多位演員積極參與友情出演，一批公益廣告佳作應(yīng)運(yùn)而生。
億萬華人觀看的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，中央電視臺(tái)在原定安排播出3支公益廣告的基礎(chǔ)上，又增加了公益廣告《以信心筑牢防疫安全線，以大愛守護(hù)平安中國年》，告知人們“國家啟動(dòng)重大公共衛(wèi)生突發(fā)事件一級(jí)響應(yīng)，14位專家組成聯(lián)防聯(lián)控工作機(jī)制科研公關(guān)專家組，多地醫(yī)護(hù)人員主動(dòng)請(qǐng)戰(zhàn)，馳援一線”，提醒社會(huì)公眾要“加強(qiáng)自我防范，少聚集，戴口罩，勤洗手，多通風(fēng)”。
國家廣播電視總局聯(lián)合國家衛(wèi)健委、疾控局、國家發(fā)改委等部門，迅速對(duì)全國各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)調(diào)，及時(shí)制播出大量新冠肺炎疫情防控公益廣告。國家廣播電視總局相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1月25日至31日，全國制播了近3萬條防控疫情主題廣播電視公益廣告，在全國各級(jí)廣播電視臺(tái)播出400余萬條次，在新媒體平臺(tái)刊播的公益廣告點(diǎn)擊量累計(jì)約2億次。國家廣播電視總局從各地選送的600余件公益廣告中，精選68條優(yōu)秀作品，收入“全國優(yōu)秀公益廣告作品庫”，截止到2月25日，全國各級(jí)播出機(jī)構(gòu)和新媒體平臺(tái)下載總量近10萬次。[2]央視為代表的主流媒體盡顯擔(dān)當(dāng)，積極制播各種形式公益廣告，走在防控疫情宣傳的最前沿，在全國80個(gè)城市、40萬塊數(shù)字大屏上播放公益廣告，每天觸達(dá)受眾超過1億人次。[3]
中國廣告協(xié)會(huì)、國家衛(wèi)健委聯(lián)合舉辦了規(guī)?？涨暗摹翱箵粢咔楣鎻V告行動(dòng)”，來自全國313個(gè)城市的400多個(gè)廣告公司積極參與，在120萬個(gè)以上的廣告點(diǎn)位發(fā)布了公益廣告，刊例價(jià)突破20億元。這些公益廣告點(diǎn)亮全國百萬戶外廣告點(diǎn)位、機(jī)場(chǎng)、車站、城市中心、公共交通等。湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等各省市級(jí)媒體也積極制播抗擊疫情公益廣告。
三、突發(fā)公共事件中公益廣告的傳播力
突發(fā)公共事件既考驗(yàn)政府的管理能力，也考驗(yàn)公眾的道德素質(zhì)。傳播學(xué)中的“首發(fā)效應(yīng)”之說，是指首發(fā)信息能對(duì)受眾產(chǎn)生先入為主的“第一印象”。因此，媒體對(duì)突發(fā)公共事件的輿論引導(dǎo)，只有盡早盡快，先聲奪人，才能贏得主動(dòng)權(quán)。
媒體的傳播力主要體現(xiàn)在對(duì)傳播手段的掌握與創(chuàng)新上。[4]中央和地方主流媒體、各大廣告公司，在抗擊新冠肺炎疫情的關(guān)鍵時(shí)刻，充分利用自身傳播優(yōu)勢(shì)，制作大量公益廣告，在多個(gè)電視頻道、廣播頻率、新媒體平臺(tái)、地鐵公交、城市大型戶外電子屏幕等反復(fù)刊播，發(fā)揮公益廣告短小精悍、生動(dòng)形象、傳播快捷等優(yōu)勢(shì)，及時(shí)宣傳疫情防控知識(shí)與政策，展現(xiàn)醫(yī)護(hù)人員無私奉獻(xiàn)、海內(nèi)外民眾傾情援助等感人畫面，發(fā)揮了安撫人心、鼓舞士氣、疏導(dǎo)公眾心理、引導(dǎo)公眾提高科學(xué)防護(hù)能力等重要作用。
（一）緊扣大主題，從多個(gè)角度進(jìn)行傳播引導(dǎo)
抗擊疫情，防控感染，成為全國上下心之所向?？箵粜鹿诜窝滓咔槭且粋€(gè)龐大的系統(tǒng)工程，涉及很多方面的工作。圍繞應(yīng)對(duì)抗擊疫情這個(gè)大主題，著眼于普通公眾對(duì)事態(tài)的認(rèn)知和重視應(yīng)如何提升高度，克服焦慮恐慌，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，激發(fā)擔(dān)當(dāng)精神，公益廣告從多個(gè)角度展開，各有側(cè)重進(jìn)行傳播引導(dǎo)。
一是頌揚(yáng)醫(yī)護(hù)人員、志愿者不懼個(gè)人安危，逆風(fēng)而行馳援武漢的奉獻(xiàn)精神，例如中央電視臺(tái)《向醫(yī)護(hù)人員致敬》《白衣天使大愛人間，這就是中國醫(yī)生》等。
二是從科學(xué)角度指導(dǎo)預(yù)防，如中央電視臺(tái)新聞?lì)l道《保護(hù)自己，關(guān)愛他人，健康平安每一天》《新型冠狀病毒肺炎疫情青少年心理調(diào)適指南》等，從不同角度展開，宣傳普及了如何進(jìn)行個(gè)人日常防護(hù)、居家醫(yī)學(xué)觀察、心理調(diào)適等方面的知識(shí)，具有較強(qiáng)的實(shí)用性。國家廣播電視總局牽頭協(xié)調(diào)相關(guān)部門制作了《如何正確佩戴口罩》《正確的洗手方法》《六步洗手法，有效預(yù)防傳染病》等6支公益廣告，供全國各級(jí)播出機(jī)構(gòu)免費(fèi)下載播出。
三是宣傳依法防控法規(guī)，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，如央視公益廣告《依法防控是最有力的武器》，從依法實(shí)施防控措施、依法規(guī)范捐贈(zèng)和受贈(zèng)行為、依法打擊抗拒疫情防控和暴力傷醫(yī)、依法做好疫情報(bào)告和發(fā)布工作等方面?zhèn)鞑ヒ婪ǚ揽氐膬?nèi)涵。
四是展現(xiàn)全國各地及海內(nèi)外民眾的大愛無疆，從精神上、物質(zhì)上援助湖北，如《愛點(diǎn)燃中國速度》。
（二）運(yùn)用紀(jì)實(shí)性敘事方式，用真實(shí)的事實(shí)感染受眾
敘事就是事件的描述，是記錄故事發(fā)展過程的方法。[5]抗擊疫情公益廣告大多采用新聞紀(jì)實(shí)手法，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)疫情下全國各地對(duì)湖北武漢的大力支援、人們同舟共濟(jì)共克時(shí)艱的精神狀態(tài)、湖北當(dāng)?shù)厝苏鎸?shí)生活等。中央電視臺(tái)公益廣告《一起戰(zhàn)，一起贏》運(yùn)用第一人稱敘事，講述堅(jiān)守在戰(zhàn)“疫”一線的真人真事，再現(xiàn)身在武漢的機(jī)場(chǎng)工作人員、志愿者、交警、便利店員工、小區(qū)保安、外賣員、急救醫(yī)生、環(huán)衛(wèi)工人、揀貨員、蔬菜配貨員、心理輔導(dǎo)老師等不同職業(yè)的人們，深夜辛勤工作的片斷;《堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)》針對(duì)“普通群眾怎樣佩戴口罩更科學(xué)、出行或坐電梯需要戴手套嗎、病毒是否會(huì)長時(shí)間在門把手或電梯按鈕上存活、要不要吃藥預(yù)防、日常防護(hù)還要注意什么”5個(gè)問題，由鐘南山、李蘭娟、張流波、張伯禮、吳尊友5位知名專家一一予以細(xì)致解答，指導(dǎo)人們科學(xué)防護(hù)，理性對(duì)待，具有權(quán)威性和號(hào)召力;《武漢加油》系列中，國內(nèi)知名音樂家、運(yùn)動(dòng)員、澳大利亞音樂家分別面對(duì)鏡頭，發(fā)出“為武漢加油，為湖北加油”的呼聲。
有的采用真摯動(dòng)情的告白方式，娓娓道來，直擊人心。例如，中央電視臺(tái)公益廣告《白衣天使大愛人間，這就是中國醫(yī)生》，采用的是第二人稱敘事：“你放下兒女情長，你奔向大愛無疆……”，贊美白衣天使們“為人民奉獻(xiàn)，犧牲在前”的崇高精神。央視公益廣告《禮物》采用第一人稱敘事，巧借若干個(gè)兒童的畫外音深情表白：“我把媽媽的較真兒送給你們，她的監(jiān)督一定讓你們放心;我把爸爸的手藝送給你們，他總說吃飽了才更有干勁兒;我把媽媽的熱心腸送給你們，她總想幫到每一個(gè)人;我把爸爸一年的收獲送給你們，每顆菜都有他的希望;我把媽媽的堅(jiān)強(qiáng)送給你們，有她在，多大的病魔都不用害怕;我把爸爸的守護(hù)送給你們，他到了，一定會(huì)讓你們平安……我把我最愛的他們，送給你們。我等著他們平安回家?！蓖瑫r(shí)通過若干組新聞畫面，再現(xiàn)了疫情肆虐之下，護(hù)士、工人、警察、廚師、社區(qū)工作者、菜農(nóng)、醫(yī)生、軍人等各個(gè)行業(yè)的普通勞動(dòng)者，舍小家為大家、恪盡職守的感人形象和事跡，具有很強(qiáng)的感染力。全國許多音樂人創(chuàng)作了多首抗擊疫情公益歌曲MV，在各級(jí)各類媒體播出，眾多明星名人參與演唱，用歌聲為中國加油。
（三）運(yùn)用細(xì)節(jié)，以小見大
恰到好處的運(yùn)用細(xì)節(jié)，有助于凸顯事物或人物的特征，能夠深化主題，強(qiáng)化人們的認(rèn)知和加深印象。公益廣告中的細(xì)節(jié)同樣如此?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的抗擊新冠肺炎疫情系列公益廣告頗具代表性，《在最好的時(shí)代，做最好的自己》中白衣天使汗水濕透的衣服，《消毒液凈化手，你的堅(jiān)韌凈化靈魂》中護(hù)士布滿道道血痕的雙手，《你護(hù)目鏡上的水汽，模糊了我們所有人的視線》中被水汽模糊的護(hù)目鏡，《你摘下口罩的印記，蘊(yùn)含著戰(zhàn)“疫”必勝的密碼》中的“口罩臉”，這些細(xì)節(jié)被放大占據(jù)整個(gè)畫面，頗具視覺沖擊力，彰顯敬業(yè)奉獻(xiàn)精神，傳遞了正能量。中央電視臺(tái)公益廣告《愛，點(diǎn)燃中國速度》則運(yùn)用了大量的數(shù)據(jù)來陳述事實(shí)：“一小時(shí)武漢天河機(jī)場(chǎng)完成20余噸醫(yī)用物資裝卸交付;一天1500余萬個(gè)口罩被加急生產(chǎn);6天50多支醫(yī)療隊(duì)，6000余名醫(yī)療隊(duì)員集結(jié)湖北;9天推出17款快速檢測(cè)試劑盒;10天7000多人決戰(zhàn)，一座火神山醫(yī)院建成”，通過這些數(shù)據(jù)，直觀、生動(dòng)地解讀了“什么是中國速度”。以上這些公益廣告借助細(xì)節(jié)以小見大，帶給人們震撼和感動(dòng)。中國社會(huì)科學(xué)院世界傳媒研究中心秘書長冷凇說：“抗擊新冠疫情公益廣告包含的情感性內(nèi)容是最多的，也是最值得人們關(guān)注的，比如醫(yī)患關(guān)系的改善、醫(yī)者之間的親情關(guān)系等很多細(xì)節(jié)，充滿暖心的溫情，令人動(dòng)容?！盵6]
結(jié)語
習(xí)近平總書記指出，要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”，這便是“傳播力”的內(nèi)涵。沒有傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新，我們的傳媒也就無法展現(xiàn)它的傳播力。[7]突發(fā)公共衛(wèi)生事件新冠肺炎疫情下，公益廣告在政府部門、媒體等的高度重視下，呈現(xiàn)出一種突發(fā)的繁榮局面。但是必須看到，這種繁榮背后還存在著一些問題和不足，如：對(duì)公益廣告在突發(fā)公共事件中所發(fā)揮的重要作用還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，缺乏專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)籌策劃，主題內(nèi)容及表現(xiàn)手法同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重;大多公益廣告偏重于激發(fā)公眾抗擊疫情的熱情等方面，而對(duì)于身處疫情中心的人群心理疏導(dǎo)等方面比較欠缺，沒有顧及到他們的情緒和心理狀態(tài);受主客觀因素影響，許多作品倉促成篇，缺乏精巧的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn);宣傳口號(hào)和說教色彩比較濃厚，難以打動(dòng)人，等等。這些都需要我們繼續(xù)深入思考和改進(jìn)。
注釋：
[1][2][6]苗春.公益廣告，關(guān)注公眾利益[N].人民日?qǐng)?bào)（海外版），2020-3-2（007）.
[3]共抗疫情，各媒體推出形式多樣公益節(jié)目.中央電視臺(tái)，2020-2-5.
[4][7]陳力丹.“提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力”——學(xué)習(xí)十九大報(bào)告關(guān)于新聞?shì)浾摴ぷ鞯恼撌鯷J].新聞愛好者，2018（03）.
[5]羅鋼.敘事學(xué)導(dǎo)論[M].昆明：云南人民出版社，1999：9.
（作者：衡陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教授）
責(zé)編：姚少寶
