章涌 沈嘉鴻 向永勝

摘 要：以智能新能源電動汽車品牌蔚來汽車為研究對象進行案例分析。研究發(fā)現(xiàn)，蔚來企業(yè)深耕提升客戶體驗，圍繞客戶關(guān)系管理創(chuàng)建“NIO APP”“NIO POWER”“NIO HOUSE”等客戶關(guān)系管理模塊，成功地提升了客戶滿意度，從而提高了企業(yè)的口碑和銷售業(yè)績。新能源車企的CRM創(chuàng)新，必須確保企業(yè)給客戶的服務(wù)是實實在在的，是以客戶體驗為中心，以核心技術(shù)為基礎(chǔ)，旨在創(chuàng)造更好、更全面的用戶體驗。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 客戶滿意度 服務(wù)創(chuàng)新

一、CRM的內(nèi)涵及作用

1993前后美國咨詢公司Gartner Group率先提出CRM的概念，但此后并未形成一個統(tǒng)一的概念。闞勤認為CRM是企業(yè)為了提升其核心競爭力、實現(xiàn)利益最大化，從而充分利用信息技術(shù)等手段實現(xiàn)企業(yè)與客戶關(guān)系的交互性和豐富性，在不斷創(chuàng)新管理方式的基礎(chǔ)上，向客戶提供多元化、個性化和人性化的交互服務(wù)，并不斷滿足客戶的滿意度、強化客戶的忠實度，不斷拓展市場份額、實現(xiàn)自身利益最大化的過程。

CRM首先必須以用戶為中心，以營銷思想為支撐，通過對用戶需求的了解而提供個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來滿足用戶需求，提升用戶的滿意度和忠誠度，最終增強企業(yè)的盈利能力和核心競爭力。溫文峰等人認為CRM還必須以信息技術(shù)為支撐，通過整合如今的數(shù)據(jù)庫、人工智能、IT以及移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)進行數(shù)據(jù)分析主動地、有選擇性地建立客戶關(guān)系，并且積極地維護與客戶之間的關(guān)系，采取有效的措施挽回流失的優(yōu)質(zhì)客戶，挖掘市場，規(guī)避風險，穩(wěn)定利潤。

二、研究方法

（一）研究方法說明

案例研究是一種定性的分析方法，案例法由美國哈佛大學法學院創(chuàng)始，回答“如何改變”“為什么變成這樣”及“結(jié)果如何”。通過搜集整理有關(guān)的數(shù)據(jù)，最后為研究的問題做出結(jié)論。本文的研究問題適合采取案例研究法來進行研究。

（二）案例選取

本案例采用理論抽樣原則，即根據(jù)研究問題選取具有典型性和代表性案例。本研究選取了全球化的智能電動汽車品牌——蔚來汽車為研究對象。蔚來是一家初創(chuàng)的本土化汽車企業(yè)，專注于用戶地體驗，與傳統(tǒng)汽車企業(yè)維護客戶關(guān)系做法并不完全相同，通過大膽的創(chuàng)新和周全的服務(wù)品質(zhì)為品牌的樹立建立了良好的口碑，因此，選取蔚來汽車作為案例進行CRM創(chuàng)新應(yīng)用研究具有較好的典型性和代表性。

三、案例分析

（一）蔚來獨特CRM模式分析

蔚來致力于通過提供高性能的智能電動汽車與極致用戶體驗，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。蔚來運用“NIO APP”“NIO POWER”“NIO HOUSE”等模塊打造獨特顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management）體系。蔚來通過線上APP和線下關(guān)懷，力圖為客戶打造全方位的客戶關(guān)懷，全面提升車主的用戶體驗，重新定義車企的客戶關(guān)系管理（見圖1）。

（二）蔚來用戶群體分析

通過來自汽車之家的相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，蔚來ES8（最具代表力的車型）車主的年齡分布如下。有47%的消費年齡都在30-40歲之間，而20-30歲之間的年輕消費者只占到了27%，同時我們還看到40歲以上的車主也達到了26%。年輕群體占絕大多數(shù)，74%的用戶都是80后90后，這樣的用戶年齡結(jié)構(gòu)在我們意料之中，80后90后的用戶群體更喜歡嘗試新科技、新產(chǎn)品，且對產(chǎn)品用戶的體驗的需求相比老一輩要求更高，但他們必將是未來新能源汽車用戶的主力軍。

（三）蔚來CRM模式創(chuàng)新應(yīng)用

1.用戶資訊NIO APP

蔚來的用戶資訊依托于蔚來的NIOAPP這一手段得以實現(xiàn)。根據(jù)蔚來自己的說法，NIOAPP是蔚來對于用戶運營的獨特理解與創(chuàng)新最重要的部門，也是最能體現(xiàn)蔚來強調(diào)的“用戶服務(wù)”理念的重要載體?，F(xiàn)代客戶關(guān)系管理已經(jīng)離不開信息技術(shù)的發(fā)展，那么如何在龐大的客戶群體之中快速的、準確的、動態(tài)的引導傳輸給客戶所需要的信息并且從中獲取到企業(yè)所需要的客戶需求？APP技術(shù)則能恰巧的滿足雙方的需要。APP技術(shù)在客戶關(guān)系管理之中的優(yōu)勢非常的明顯，它直接作用于用戶終端之上，溝通性、互動性、隨身性、用戶增長、技術(shù)整合等作用都非常的強，APP技術(shù)相對于傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理手段來說成本卻更加低。

蔚來NIOAPP的出現(xiàn)打破的原有的傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理手段。蔚來的NIOAPP將資訊、購買、互動、汽車數(shù)據(jù)分析等功能集于一身，打造出一個優(yōu)質(zhì)的汽車資訊、車友分享、數(shù)據(jù)整合的互動平臺，將蔚來的優(yōu)質(zhì)汽車資訊用一種直觀流行有效的方式傳遞給用戶群體之中，讓蔚來用戶置身于一個良好的社交使用環(huán)境之中，增強用戶在購買前或購買后的體驗。蔚來打造的這種新社交的資訊分享模式無疑會讓用戶增強了與蔚來的關(guān)系黏性，更有利于蔚來進行客戶關(guān)系管理。

2.用戶使用NIO POWER

作為中國一家主攻汽車新能源的品牌，蔚來在汽車充電上為客戶提供的體驗可謂是登峰造極。NIO Power是蔚來在全球首創(chuàng)的電能服務(wù)體系。首先，是他的車主權(quán)益。蔚來為車主提供終身免費異地加點服務(wù)，為長途出行提供保障以及他獨具的第一任車主終身免費換電服務(wù)可謂是深入人心，這相對于其他新能源車企的車電不分離的模式，可以說是顛覆性的。這種做法不僅消除了車主對電池損耗過快的顧慮，也極大加快了加電的速度，3分鐘急速換電讓加電比加油更方便，解決了新能源車主加電時間長的痛點。其次，就是蔚來的能量無憂服務(wù)。蔚來車主呼叫了“一鍵加電”服務(wù)之后，客戶可以享受專員把車取走去換電站換電，或者專員開充電車上門給客戶充電，也有可能是開著客戶車輛到第三方充電裝上去充電。具體哪一種服務(wù)是由系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)計算得出的，但不論哪一種，都可以說是車企服務(wù)中最極致的服務(wù)了。蔚來的電能服務(wù)體系有效緩解用戶的補能焦慮，為客戶帶來了最極致的體驗。

3.用戶體驗NIO HOUSE

蔚來公司作為一家初創(chuàng)企業(yè)，注重的便是蔚來用戶的體驗。服務(wù)用戶的方式跟傳統(tǒng)的車企完全不一樣，目前新能源車企最多的可能就是看車試車聚餐看表演，而蔚來創(chuàng)造出一種區(qū)別于傳統(tǒng)車企的探索性服務(wù)，周邊生態(tài)覆蓋得很好，服務(wù)用戶不僅局限于用戶本人而是用戶的家庭。

蔚來在用戶體驗方面在如今汽車企業(yè)中首屈一指。NIO HOUSE代表著蔚來對于用戶體驗的看重，將用戶的感受放在第一位，換句話說，蔚來將客戶關(guān)系管理這一方面推到了一個新的高度，蔚來打造的NIOHOUSE作為蔚來的用戶中心，是屬于蔚來用戶家庭們的自由空間，蔚來讓用戶的愉悅不僅僅來自于車。蔚來的NIOHOUSE打造Labs、Library、NIO cafe、Joy camp、Gallery、Livingroom、Forum等七大核心聚于一體的用戶空間，蔚來顛覆了新能源車企的服務(wù)溝通模式，通過NIOHOUSE直接同終端客戶進行交流和溝通。值得一提的是，NIOHOUSE中的設(shè)施并不收費，但需要花積分。積分的來源包括購車、推薦購車以及在蔚來汽車專屬APP上的互動分享等，加強了蔚來產(chǎn)品之間的黏性，增強用戶對于蔚來產(chǎn)品的依賴性，贏得客戶的忠誠。蔚來打造的用戶分享歡樂、共同成長的生活方式社區(qū)，體現(xiàn)的是蔚來對汽車行業(yè)用戶體驗的思考和重塑，也無疑是蔚來對于客戶關(guān)系管理的一種手段創(chuàng)新。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）通過完善的CRM體系，贏得客戶的忠誠

蔚來從初創(chuàng)到發(fā)展這幾個階段，企業(yè)一直注重的是用戶的體驗。蔚來將其獨特的CRM理念貫穿于企業(yè)的文化、價值觀、組織、產(chǎn)品以及用戶之中，一個企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量差距可以通過差距模型來分析，而顧客差距即顧客期望和實際感知的服務(wù)差距則是這個服務(wù)質(zhì)量差距模型的核心。蔚來通過重新定義服務(wù)用戶的所有過程，為用戶提供超越期待的汽車擁有體驗和全過程得愉悅體驗，便是將用戶的期望與實際感知的差距達到盡可能地最大化。這也是蔚來的期望，蔚來將變革的主方向放在了創(chuàng)造用戶擁有汽車的感動，蔚來這一套獨特的CRM體系，用產(chǎn)品以及產(chǎn)品周邊生態(tài)與用戶之間的黏性最大化，讓用戶擁有超越期待的滿意，讓用戶依賴于企業(yè)，最終忠誠于企業(yè)。

（二）蔚來獨特的CRM模式創(chuàng)新核心要素：用戶

管理的五大核心職能是計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制，那么客戶關(guān)系管理也是一種管理。這種管理是企業(yè)對于客戶關(guān)系所發(fā)揮出的五大職能作用，它不僅僅是一套數(shù)據(jù)庫，一套系統(tǒng)就能解決好的關(guān)系，企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)該涉及企業(yè)的方方面面。一家企業(yè)的定位、文化、價值觀等因素都能影響到企業(yè)對待顧客關(guān)系管理的處理使用，而蔚來將用戶以及用戶地體驗作為企業(yè)的重中之重，無疑，蔚來將客戶關(guān)系的生命周期達到了傳統(tǒng)汽車行業(yè)達不到的高度。因為用戶，所以才有蔚來;因為用戶，蔚來的未來已來。創(chuàng)新的CRM讓蔚來這家汽車企業(yè)擁有超越傳統(tǒng)汽車企業(yè)的無限可能。

五、結(jié)論和啟示

（一）結(jié)論

1.新能源車企的CRM創(chuàng)新，必須確保企業(yè)給客戶的服務(wù)是實實在在、深入人心的，不然CRM就失去了其價值。蔚來秉持著以客戶為本的理念，以“NIO APP”“NIO POWER”“NIO HOUSE”模塊為主線，為客戶打造了一套完善且獨特的車企CRM體系。實現(xiàn)了用戶使用全過程地體驗打磨，讓電動車車主的痛點降到了最低，讓電動車車主幾乎沒有買新能源汽車的后顧之憂，不僅滿足了客戶需求、提高了用戶體驗，也給企業(yè)本身創(chuàng)下了良好的口碑。

2.新能源車企的CRM創(chuàng)新，是以客戶體驗為中心，以核心技術(shù)為基礎(chǔ)，旨在創(chuàng)造更好、更全面的用戶體驗。蔚來區(qū)別于傳統(tǒng)車企的“制造者”定義，把自己定義成“服務(wù)者”。這種思維極其先進，事實證明也是極其成功的。蔚來運用“NIO APP”“NIO POWER”“NIO HOUSE”三大服務(wù)模塊，在用戶“開車時”“開車后”“不開始”的時間段，時時刻刻服務(wù)著蔚來車主，全過程提高客戶滿意度，讓用戶體驗提高到了極致。

（二）啟示

1.新能源車企CRM的創(chuàng)新，雖然說要極大提高用戶體驗，但是產(chǎn)品品質(zhì)仍是基礎(chǔ)，仍然不能對產(chǎn)品品質(zhì)有所松懈，不然會有“務(wù)虛不務(wù)實”的嫌疑，為用戶所詬病就得不償失。CRM的創(chuàng)新沒有盡頭，需要企業(yè)不斷打磨，不斷細化，不斷提高。

2.蔚來以其獨特服務(wù)創(chuàng)新進入大眾視野并深受好評，深刻地向新能源汽車制造企業(yè)發(fā)出了現(xiàn)代客戶越來越重視服務(wù)和體驗的信號。因此，新能源車企需要顛覆傳統(tǒng)車企的“車廠”思維，“只要生產(chǎn)完就事不關(guān)己，服務(wù)全拋給4S店”的時代已經(jīng)過去了。新能源車企需要轉(zhuǎn)變思路，重視客戶服務(wù)與用戶體驗，滿足客戶多樣的個性化需求。從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，改進生產(chǎn)線，增強定制化能力，運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，增強與客戶溝通，拉近與客戶的距離，根據(jù)客戶需求來生產(chǎn)產(chǎn)品（Make-to-order），而不是傳統(tǒng)的備貨型生產(chǎn)（Make-to-Stock）。從企業(yè)外部出發(fā)，可以拓展企業(yè)下游，改變銷售模式，把更多4S店經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成自營，這樣可以有利于提高品牌整體的服務(wù)質(zhì)量也更方便客戶服務(wù)項目的推行。

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（章涌、沈嘉鴻、向永勝，浙江工商大學杭州商學院管理學院）