施琳霞

摘 要：以杭州市各區(qū)縣為對(duì)象，基于顧客價(jià)值共創(chuàng)理論構(gòu)建旅游者和旅游地的價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)模型。通過(guò)實(shí)地調(diào)研和采訪分析發(fā)現(xiàn)，在“合作、共享、創(chuàng)新”三大思維指導(dǎo)下，提升鄉(xiāng)村全域旅游高層次發(fā)展、豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體驗(yàn)性設(shè)計(jì)、挖掘鄉(xiāng)村旅游多業(yè)態(tài)融合發(fā)展、探索多元化主體協(xié)同發(fā)展模式，是杭州市旅游價(jià)值共創(chuàng)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的四大路徑。

關(guān)鍵詞：價(jià)值共創(chuàng) 鄉(xiāng)村振興 鄉(xiāng)村旅游 路徑研究

一、引言

2017年10月，黨的十九大報(bào)告提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡目傄?，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村提質(zhì)增效全面發(fā)展。2018年9月，中央出臺(tái)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022）》更是指出推進(jìn)城鄉(xiāng)一體融合發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的突破口，是集“生態(tài)、文化、人才、技術(shù)、資金、政策”六位一體的創(chuàng)新型鄉(xiāng)村發(fā)展理念。鄉(xiāng)村旅游資源需要實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化，實(shí)質(zhì)是多個(gè)利益相關(guān)者的博弈和價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程[1]。本研究通過(guò)總結(jié)杭州鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展提供參考。

二、鄉(xiāng)村旅游價(jià)值共創(chuàng)模型構(gòu)建

價(jià)值共創(chuàng)的核心是強(qiáng)調(diào)主客互動(dòng)本質(zhì)，營(yíng)造顧客滿意的體驗(yàn)環(huán)境[2]。鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈具有需求導(dǎo)向、開放互動(dòng)、系統(tǒng)整合等三大特征[3]，價(jià)值參與主體需要整合旅游開發(fā)和管理過(guò)程中的諸多利益相關(guān)者，價(jià)值測(cè)量維度也需兼顧不同主體的價(jià)值需求[4]。因此，本研究基于價(jià)值共創(chuàng)理論基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總目標(biāo)為指導(dǎo)，圍繞鄉(xiāng)村旅游者和鄉(xiāng)村旅游地之間的主客互動(dòng)，建立以“價(jià)值主張、互動(dòng)內(nèi)容、互動(dòng)層次”三個(gè)維度的價(jià)值共創(chuàng)模型。根據(jù)旅游者價(jià)值鏈的遞進(jìn)，在產(chǎn)品互動(dòng)、信息互動(dòng)、人際互動(dòng)等三方面實(shí)現(xiàn)多層次的互動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)提升游客的獲得感、體驗(yàn)感、歸屬感的目標(biāo)，同時(shí)促進(jìn)旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)（圖1）。

（一）價(jià)值共創(chuàng)主體

鄉(xiāng)村旅游者和鄉(xiāng)村旅游地之間的互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。該模型采用顧客主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)體系，其邏輯起點(diǎn)是消費(fèi)者需求，即游客的價(jià)值主張。而鄉(xiāng)村旅游地，既是旅游體驗(yàn)活動(dòng)的集聚空間，也是旅游服務(wù)供應(yīng)商的集合，具體包括當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)居民、旅游企業(yè)、旅游協(xié)會(huì)及新聞媒體等。鄉(xiāng)村旅游地各利益相關(guān)者，在鄉(xiāng)村旅游中發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，相互配合、相互協(xié)調(diào)、相互作用（表1）。

（二）價(jià)值主張的構(gòu)成

在價(jià)值共創(chuàng)體系中，價(jià)值主張契合度越高，主客互動(dòng)的可能性越大，顧客滿意度也會(huì)隨之增加。因此，根據(jù)旅游者需求和動(dòng)機(jī)來(lái)構(gòu)建其價(jià)值主張，有利于旅游地在兼顧其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)。同時(shí)，旅游需求在傳統(tǒng)的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”的基礎(chǔ)上，增加了“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等新需求。本研究將鄉(xiāng)村旅游者的價(jià)值主張劃分為實(shí)用性價(jià)值、情感性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值三個(gè)維度（表2）。

（三）價(jià)值互動(dòng)行為

旅游者價(jià)值感知受到其卷入程度的影響，即游客投入的資源類型與資源數(shù)量，包括知識(shí)、技能、精力等操作性資源和工具、設(shè)備、時(shí)間、金錢等對(duì)象性資源[5]。在自我設(shè)計(jì)型和自我生產(chǎn)型兩種價(jià)值共創(chuàng)中，游客體驗(yàn)始終是價(jià)值共創(chuàng)的核心，通常游客投入越多其體驗(yàn)的期待也會(huì)越高[6]。本研究把旅游者與旅游地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、咨詢服務(wù)、合作生產(chǎn)、服務(wù)反饋、服務(wù)補(bǔ)救等過(guò)程的互動(dòng)，歸納為“產(chǎn)品互動(dòng)、信息互動(dòng)和人際互動(dòng)”三種互動(dòng)內(nèi)容，并根據(jù)游客主動(dòng)性和卷入度，將互動(dòng)層次分為“主動(dòng)或被動(dòng)、深層或淺層”。

（四）價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果

價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果與目標(biāo)相匹配，同時(shí)滿足消費(fèi)者旅游體驗(yàn)和振興鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的需要。對(duì)消費(fèi)者而言，通過(guò)參與旅游全過(guò)程的價(jià)值共創(chuàng)，來(lái)提升獲得感、體驗(yàn)感、歸屬感，引領(lǐng)游客認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村、融入鄉(xiāng)村、回歸鄉(xiāng)村，來(lái)收獲個(gè)性化體驗(yàn);對(duì)旅游地而言，基于顧客體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，可以激活鄉(xiāng)村發(fā)展活力，從而實(shí)現(xiàn)“旅游引導(dǎo)三產(chǎn)融合、鄉(xiāng)村環(huán)境宜游宜居、鄉(xiāng)村文化傳承發(fā)展、多主體協(xié)同管理創(chuàng)新、旅游促進(jìn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)”五大鄉(xiāng)村振興目標(biāo)。

三、價(jià)值共創(chuàng)下的鄉(xiāng)村旅游振興路徑

在浙江省全域旅游推動(dòng)下，杭州市的鄉(xiāng)村旅游整體呈現(xiàn)“多樣化、融合化、個(gè)性化、主題化、景區(qū)化”發(fā)展趨勢(shì)。本研究以杭州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)踐為例，在價(jià)值共創(chuàng)視角下總結(jié)鄉(xiāng)村旅游振興路徑，研究范圍包括蕭山、臨安、富陽(yáng)、余杭、桐廬、建德、淳安等七個(gè)區(qū)縣市（表3）。在實(shí)地調(diào)研和采訪中發(fā)現(xiàn)，杭州各區(qū)縣市的鄉(xiāng)村旅游價(jià)值共創(chuàng)的特點(diǎn)表現(xiàn)為：第一，參與主體以當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)居民、旅游企業(yè)及協(xié)會(huì)、媒體等社會(huì)力量為主，其中政府在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃和管理中發(fā)揮主導(dǎo)作用，旅游企業(yè)是旅游服務(wù)的中堅(jiān)力量;第二，主客互動(dòng)內(nèi)容在產(chǎn)品、信息、人際互動(dòng)上有所體現(xiàn)，主要在旅游線路設(shè)計(jì)契合游客體驗(yàn)、旅游信息的發(fā)布和反饋渠道多樣化、游客與鄉(xiāng)村旅游地和諧共處等方面;第三，在游客參與互動(dòng)層次上，普遍缺乏深層次、主動(dòng)性的互動(dòng)，互動(dòng)機(jī)制的搭建則有待加強(qiáng)。

通過(guò)進(jìn)一步總結(jié)杭州七個(gè)區(qū)縣市基于價(jià)值共創(chuàng)的鄉(xiāng)村旅游實(shí)際做法，本文提煉出了四個(gè)典型的價(jià)值共創(chuàng)下的鄉(xiāng)村旅游振興路徑。

（一）路徑一：提升鄉(xiāng)村全域旅游高層次發(fā)展

全域旅游是實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、鄉(xiāng)村空間全景化的有效途徑[7]。杭州作為全域旅游創(chuàng)新的示范樣本，其建設(shè)的核心就是“主客互動(dòng)、共建共享”，把游客、原住民、政府、媒體等多方力量整合，打造游客旅游生活化、市民生活常態(tài)化的共享社區(qū)。在全域旅游的推動(dòng)下，桐廬已形成“一村一品、一村一業(yè)、一村一韻、一村一景”的美麗鄉(xiāng)村格局，富陽(yáng)已實(shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)園區(qū)化、園區(qū)景區(qū)化、景區(qū)旅游化”的改革目標(biāo)，杭州各縣市的鄉(xiāng)村旅游依托其旅游資源稟賦，兼顧其生態(tài)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提升全域旅游高層次發(fā)展。

（二）路徑二：豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體驗(yàn)性設(shè)計(jì)

1.以自然資源和文化資源為依托，打造凸顯地方特色的旅游線路。如杭州蕭山，依托其境內(nèi)戴村鎮(zhèn)的國(guó)家級(jí)登山健身步道、進(jìn)化鎮(zhèn)的紅色旅游資源、樓塔鎮(zhèn)的古鎮(zhèn)古韻等，開展鄉(xiāng)村休閑游、古鎮(zhèn)觀光游和登山游;余杭區(qū)重點(diǎn)打造的徑山禪茶、西部訪幽、良渚文化、塘棲水鄉(xiāng)、中泰慢谷五張金名片，串聯(lián)起境內(nèi)的徑山寺、良渚古城遺、塘棲古鎮(zhèn)、超山等景區(qū)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村區(qū)域文旅產(chǎn)品的差異化、主題化、精品化設(shè)計(jì)。

2.以鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)為主調(diào)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村靜態(tài)景區(qū)的動(dòng)態(tài)化展示功能。如桐廬，依托山花山茶等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，推出“靜等花開”全國(guó)親子采摘節(jié)、“杭州·桐廬山花節(jié)”“瀟灑桐廬·茶香千年”雪水云綠休閑旅游節(jié)等品牌節(jié)事活動(dòng);又如蕭山首屆鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)，打造了集一場(chǎng)開幕式、四季主題活動(dòng)和N場(chǎng)特色子活動(dòng)為一體的“1+4+N”系列活動(dòng)，推出賞花節(jié)、樂(lè)筍節(jié)、嬉水節(jié)、親子帳篷節(jié)、籃球文化節(jié)、鄉(xiāng)村騎行節(jié)等覆蓋全區(qū)、貫穿全年的鄉(xiāng)村體驗(yàn)活動(dòng)。

3.保留鄉(xiāng)村文化的完整性和原真性，是滿足游客情感性價(jià)值和實(shí)用性價(jià)值的前提。鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)鄰等都是鄉(xiāng)村獨(dú)特的文化資源。富陽(yáng)以“杭派民居”為切入點(diǎn)，打造以場(chǎng)口鎮(zhèn)東梓關(guān)為首的江南民居樣板，并推出“味道山鄉(xiāng)”旅游品牌，邀請(qǐng)城市居民淘山貨吃山珍、登山道觀山景、看山戲住山房，體驗(yàn)當(dāng)?shù)卮迕裨谖幕e淀下的獨(dú)特生活方式。

（三）路徑三：挖掘鄉(xiāng)村旅游多業(yè)態(tài)融合發(fā)展

在“旅游+”視野下考慮多種業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，既要充分挖掘農(nóng)業(yè)多功能性、實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合發(fā)展，也要整合旅游地不同參與主體在產(chǎn)品互動(dòng)、信息互動(dòng)、人際互動(dòng)三方面的貢獻(xiàn)。千島湖依托綠水青山和萬(wàn)千島嶼，發(fā)展“旅游+度假酒店+民宿+農(nóng)業(yè)園+休閑運(yùn)動(dòng)”的鄉(xiāng)村度假綜合發(fā)展模式。截止目前，已吸引希爾頓、洲際等10余個(gè)國(guó)際酒店品牌入駐;建有民宿600余家，全縣民宿床位12511個(gè)，民宿（農(nóng)家樂(lè)）共有餐位3.5萬(wàn)個(gè);農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園涉及旅游觀光、采摘活動(dòng)、親子活動(dòng)、農(nóng)事體驗(yàn)、戶外拓展等項(xiàng)目70余家;度假體驗(yàn)活動(dòng)包括皮劃艇、露營(yíng)、登山、垂釣、巨網(wǎng)捕魚、“水之靈”表演等10余種休閑項(xiàng)目。

（四）路徑四：探索多元化主體協(xié)同發(fā)展模式

鄉(xiāng)村旅游地的管理體制創(chuàng)新，依賴于各級(jí)政府的綜合治理能力、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與積極性、外界社會(huì)力量的功能性支持。臨安提出“多類主體、多種業(yè)態(tài)”的混合發(fā)展模式，借助鄉(xiāng)村文旅之手，整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)、街道社區(qū)、當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、地產(chǎn)公司、旅游規(guī)劃公司等相關(guān)利益主體，推動(dòng)融合發(fā)展、鼓勵(lì)協(xié)同發(fā)展。建德倡導(dǎo)“企業(yè)牽頭搭建、農(nóng)民積極參與”的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，圍繞林茶、林禽、林畜、林藥等產(chǎn)業(yè)，共培育林（農(nóng)）業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、示范性家庭農(nóng)場(chǎng)286家。此外，外界社會(huì)資本的入駐也會(huì)給鄉(xiāng)村帶來(lái)新生機(jī)。如建德胥嶺引入玖樹云上旅店、國(guó)際生態(tài)村工作坊等高端項(xiàng)目，桐廬縣莪山畬族鄉(xiāng)的先鋒云夕圖書館將來(lái)自南京城的文藝氣息帶入鄉(xiāng)村，既促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的教育和基礎(chǔ)文化建設(shè)，也為鄉(xiāng)村旅游者架構(gòu)起鏈接鄉(xiāng)村空間與城市便利服務(wù)的橋梁。

四、結(jié)論和政策建議

（一）研究結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游從景區(qū)式觀光向全域旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，其旅游服務(wù)理念也需要從“以產(chǎn)品為中心”向“以游客為中心”轉(zhuǎn)變。在鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值共創(chuàng)模型中，探索多主體多價(jià)值的主客互動(dòng)是前提，搭建多渠道深層次互動(dòng)內(nèi)容是核心，實(shí)現(xiàn)旅游者體驗(yàn)提升和旅游地鄉(xiāng)村振興的雙贏是目標(biāo)。在杭州鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐中，以鄉(xiāng)村旅游者的實(shí)用性、情感性、社會(huì)性三大價(jià)值主張為引導(dǎo)，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游地各級(jí)政府、社區(qū)居民、旅游相關(guān)企業(yè)、社會(huì)力量等多主體協(xié)同參與，以兼顧?quán)l(xiāng)村旅游地的生態(tài)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值協(xié)同發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)主客互動(dòng)、促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)的重要基礎(chǔ)。

（二）政策建議

在鄉(xiāng)村振興視閾下，鄉(xiāng)村旅游是重要的著力點(diǎn)。在鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效的重要階段，要全面推動(dòng)全域性村莊景區(qū)化，需在以游客為導(dǎo)向的價(jià)值共創(chuàng)建設(shè)思路下，充分發(fā)揮“合作、共享、創(chuàng)新”三大思維。（1）合作：探索多主體多價(jià)值協(xié)作模式。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)應(yīng)在“游客參與產(chǎn)品共建、服務(wù)共創(chuàng)”的思路下，依托當(dāng)?shù)刭Y源稟賦優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨村落、跨區(qū)縣的全域旅游產(chǎn)品銜接，提倡跨區(qū)域的新鄉(xiāng)賢人才共享共建，倡導(dǎo)跨級(jí)別的政府治理經(jīng)驗(yàn)分享。（2）共享：搭建線上線下全方位信息共享平臺(tái)。圍繞游客需求對(duì)接、旅游信息獲取、游客評(píng)價(jià)與反饋等內(nèi)容，利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，搭建全域性共享的線上線下信息公開平臺(tái)。（3）創(chuàng)新：資源重組實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。以游客需求為導(dǎo)向，以游客體驗(yàn)為依據(jù)，深入挖掘鄉(xiāng)村本土文化的獨(dú)特性，通過(guò)差異化資源重組，實(shí)現(xiàn)旅游者和旅游地動(dòng)態(tài)、多元的主客新互動(dòng)。此外，通過(guò)引入新生活理念，如漫居生活、田園研學(xué)、斷舍離理念等，開發(fā)更多體現(xiàn)鄉(xiāng)村樸素、純真、自由生活的旅游產(chǎn)品;或引進(jìn)新商業(yè)模式，通過(guò)打造鄉(xiāng)村網(wǎng)紅文化IP、探索第六產(chǎn)業(yè)模式、農(nóng)產(chǎn)品直播銷售促扶貧發(fā)展等，促進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新業(yè)態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

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〔本文系杭州市哲社規(guī)劃課題“基于價(jià)值共創(chuàng)的杭州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)振興路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：M19JC010）研究成果〕

（施琳霞，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院管理學(xué)院）